房地產(chǎn)報紙廣告訴求【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　房地產(chǎn)報紙廣告訴求——以寧波和成都為例</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　從92年房地產(chǎn)市場在中國真正啟動到現(xiàn)在，房地產(chǎn)廣告也隨著房地產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展了二十

2、幾個春秋，由最初的豆腐塊演變?yōu)楝F(xiàn)在的全方位整合營銷，不過有趣的是歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應中國內(nèi)地的房地產(chǎn)廣告，這使得中國房地產(chǎn)廣告自誕生以來就有個“自由身”?？赡苋鄙僖恍┙鹩窳佳缘氖`，很多房地產(chǎn)廣告現(xiàn)在只是閉著眼睛從自身產(chǎn)品中提煉再提煉，然后單純的強調(diào)所謂的賣點，或者是盛產(chǎn)半土半洋串了味的漢語夾生飯，以此表現(xiàn)與中華文化的結合。有時候，一些傳統(tǒng)的經(jīng)典的廣告法則卻是必須的，過度的自由就會造成整個市場導向不明確，繼而慢慢的在廣告表現(xiàn)

3、上會體現(xiàn)地方性差異?，F(xiàn)如今，中國房地產(chǎn)廣告的地域特色明顯。在積累和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，成都地區(qū)和寧波地區(qū)就從消費者需求心理上在廣告表達上有著比較鮮明的區(qū)別，地域性非常強，而且兩地所呈現(xiàn)出來的廣告表現(xiàn)形式有著很大的差別。在房地產(chǎn)廣告的大環(huán)境下卻有如此之大的南轅北轍之差，個人認為有必要基由此做一番探究。</p><p>　　信息爆炸的時代，不同的消費群體由有著共同心理需求的消費個體組成，他們有著特有的消費心理特征，對不同消費

4、群體心理需求的準確把握，單純介紹和宣傳產(chǎn)品信息已無法說服消費者，能夠觸動消費者心靈、情感、欲望的廣告成為消費者選擇性接受的主體。這樣的廣告才能直抵消費者的心里，影響消費者，使其產(chǎn)生購買行為。但是縱觀寧波地區(qū)的房地產(chǎn)廣告業(yè)，恰恰缺失的就是這方面的內(nèi)容，調(diào)查及積累不難發(fā)現(xiàn)，反復提取賣點，一而再再而三的向消費受眾轟炸，難免激起消費者逆反心理；反觀成都地區(qū)的房產(chǎn)廣告業(yè)，就要“感性”得多，不管從廣告的表現(xiàn)形式上，還是從廣告文案的撰寫上相對于寧波地

5、區(qū)都有可取之處。</p><p>　　本文以寧波、成都兩地平面廣告的對比分析為例，深入探析房地產(chǎn)廣告訴求的表達，有利于進一步了解廣告在住房消費中的作用，對房地產(chǎn)廣告特性研究提出一定見解，給寧波、成都這樣的中國新興城市的房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展和房產(chǎn)營銷帶來一定的啟示。另外，本文以房地產(chǎn)平面廣告為例，對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也有一定的參考價值。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：&l

6、t;/p><p>　　縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場，模式化的營銷方式已幾近成為整個行業(yè)的規(guī)則。調(diào)查和資料顯示寧波地區(qū)模式化現(xiàn)象比較盛行，相比較而言，成都地區(qū)的地產(chǎn)營銷氛圍更為輕松，尤其在廣告形式上經(jīng)常會有驚喜之舉。</p><p>　　廣告表現(xiàn)形式要以消費者情感訴求為主要切入點的金玉良言在房產(chǎn)廣告中卻沒有過多采用，這可能是由市場導向的，也有可能是自成規(guī)則，本研究課題旨從寧波和成都兩地抽樣選取的平面廣告

7、對比分析中深度探究房產(chǎn)廣告表達與消費需求的聯(lián)系，借助一些參考性文獻就房地產(chǎn)廣告在表達上提出自己的一些建設性的建議。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容包括：</p><p>　　房地產(chǎn)廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀概述</p><p><b>　　房地產(chǎn)廣告訴求表達</b></p><p>　　成都、寧波兩地房地產(chǎn)平面廣告歸總分析&l

8、t;/p><p>　　成都、寧波兩地房地產(chǎn)廣告的差異原因分析</p><p>　　房地產(chǎn)廣告在訴求表達上的發(fā)展方向</p><p><b>　　擬解決的主要問題：</b></p><p><b>　　房產(chǎn)廣告表達</b></p><p>　　房地產(chǎn)廣告在情感訴求表達上的適用性&l

9、t;/p><p><b>　　房地產(chǎn)廣告訴求取向</b></p><p>　　三、研究的方法與技術路線：</p><p>　　本課題是一種實證研究，以定性研究為主，定量研究為輔。在對寧波及成都兩地三年內(nèi)報紙、戶外等房地產(chǎn)平面廣告樣本進行定量研究的基礎上，抽取特點鮮明、有代表性的樣本，再結合社會實際及有關經(jīng)驗人的理論對這兩地在房地長廣告表達與消費需求

10、上進行探究分析。找到兩地的特性，再采用對比分析的方法，對比寧波和成都兩地在房地產(chǎn)廣告表達上的差異性，分析其利弊并提出有建設性的意見。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1.2010年11月26日至12月10日：收集資料，確定研究領域，擬定課題；</p><p>　　2.2010年12月10日至12月17日：確定選題，撰寫開題報告、任

11、務書和文獻綜述；</p><p>　　3. 2010年12月22日：開題報告論證會；</p><p>　　4. 2010年12月30日至2011年1月17日：完成論文粗綱和具體調(diào)研執(zhí)行安排，交與指導老師修正完善；</p><p>　　5. 2011年1月17日至2月20日：抽樣調(diào)研，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計、調(diào)研報告和論文細綱，開始撰寫論文初稿；</p><

12、p>　　6. 2011年2月21日至3月25日：完成論文初稿，交與指導老師修正；</p><p>　　7. 2011年3月30日至5月1日：在論文初稿基礎上修正完善，直至定稿；</p><p>　　8. 2011年5月5日至5與7日：完成外文翻譯、注釋和參考文獻，</p><p>　　9. 2011年5月14日：論文答辯。</p><p&g

13、t;<b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　?。?］馮鋼：《房地產(chǎn)廣告——一個時代變遷的真實文本》[M].吉林：時代文藝出版社，2007年</p><p>　?。?］吳夢：《從房地產(chǎn)廣告看消費異化》[J].今日南國，2008年5月</p><p>　　［3］沈丹：《注意商業(yè)廣告中的價值導向————以房地產(chǎn)廣告為例》[J].思想

14、理論教育，2008年第15期</p><p>　　［4］陳 穎，陳艷嬌：《現(xiàn)代廣告訴求感性心理切入點分析》[J].企業(yè)技術開發(fā)，2010年（6）</p><p>　?。?］陳培愛：《廣告學概論》[M].北京：高等教育出版社，2004.</p><p>　?。?］商學淑，周曉靜：《房地產(chǎn)廣告中存在的問題和應對的策略》[J].北京建筑工程學院學報，2008年第3期。&l

15、t;/p><p>　　［7］金若沙，宋雙峰：《從廣告的文化價值觀看住房消費觀念的變化》[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院報， 2008年第3期 </p><p>　?。?］趙雅如：《房地產(chǎn)廣告語言的語體特點分析》[J].現(xiàn)代語文：下旬.語言研究，2009年第五期 </p><p>　?。?］王飚，鄭奮等：《地產(chǎn)廣告實戰(zhàn)風云》[M].烏魯木齊：新疆人民出版社，2002&

16、lt;/p><p>　?。?0］陳伯庚：《創(chuàng)建中國特色的住房消費模式》[ J] .上海房地, 2007(10) </p><p>　?。?1］丁铻 朱姝：《實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力》[J].新聞界，2008第4期</p><p>　　［12］熊文軍：《房產(chǎn)廣告文化訴求的問題及對策》[J].新聞愛好者，2010（10）下半月</p><p>　?。?

17、3］王言升：《直面房產(chǎn)廣告設計》[J].科技資訊，2008NO.07</p><p>　　［14］劉明會，王婷《淺析房地產(chǎn)廣告作用及現(xiàn)存問題》[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010第12期</p><p>　?。?5］Icek Ajzen．Consumer Attitudes and Behavior [D]．</p><p>　?。?6］Sarah Oates, Gwilym

18、 Pryce.Rhetoric in the Language of Real Estate Marketing[J].Department of Politics, University of Glasgow and Department of Urban Studies, University of Glasgow, Working paper as at 8th December 2006</p><p>

19、;<b>　　指導教師審核意見：</b></p><p>　　選題的背景與意義闡述比較清楚，消費需求和廣告表達之間關系的說明可以更加具體些；研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題比較明晰，關于消費需求是指情感方面或者物質方面需要進一步說明；研究的方法與技術路線比較明確；研究的總體安排與進度比較合理；主要參考文獻部分如能加入幾篇該領域的重要英文文獻更佳。</p><p&g

20、t;<b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　房地產(chǎn)報紙廣告訴求——以寧波和成都為例</p><p>　　本選題從房地產(chǎn)廣告訴求表達為研究角度，以成都和寧波兩個地區(qū)的平面廣告（以報紙廣告為主）為樣本，進行歸類研究和內(nèi)容分析，初探從消費者心理需求方面入手，寧波地區(qū)房

21、地產(chǎn)廣告在表達上與成都地區(qū)的區(qū)別，找到區(qū)別點和共通點，以此來對寧波地區(qū)房產(chǎn)廣告形式和表達上做些啟示。涉及研究的領域有：房地產(chǎn)消費、廣告情感訴求、房地產(chǎn)廣告。根據(jù)此研究領域作為搜索關鍵字，從知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫還有一些專業(yè)雜志上檢索到了一些資料有助于更好的完成本課題，現(xiàn)做以下歸類和分析。</p><p><b>　　房地產(chǎn)消費</b></p><p>　　消費需求是指消費

22、者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。當商品經(jīng)濟處于不發(fā)達階段時，消費者的消費領域比較狹窄，內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態(tài)。在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場提供數(shù)量更多，質量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費者的消費需求。隨著人們物質文化生活水平的日益提高，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費領域不斷擴展，消費內(nèi)容日益豐富，消費質量不

23、斷提高的趨勢。在物欲橫流的社會，房地產(chǎn)消費正是滿足了消費者精神和物質上的雙重需求，以至于收到市場的極度熱捧，收到市場青睞。</p><p>　　《中國現(xiàn)階段消費需求與收入差距研究》一書，綜合闡述了改革開放以來我國消費需求變化的主要特征，然后從多角度分析影響居民消費增長的因素，其中包括國民收入分配中居民收入比重下降、居民內(nèi)部收入差距急劇擴大、政府公共服務的職能“缺位”對居民消費有擠出效應、居民防范風險型儲蓄快速增長

24、抑制了購買力的釋放等，此書很好的分析了中國現(xiàn)階段居民消費需求層次及消費需求的特征及影響消費需求的誘因，使筆者在研究房地產(chǎn)消費需求時更加得心應手，有了比較精準的理論論據(jù)。</p><p>　　《從房地產(chǎn)廣告看消費異化》是發(fā)表在今日南國上的一篇文章，它從馬克思異化理論出發(fā),分析了當前社會房產(chǎn)廣告宣傳與消費異化現(xiàn)象,一方面房地產(chǎn)廣告的過度宣傳加重了社會的消費異化,而另一方面現(xiàn)代社會的消費異化又需要這樣的房產(chǎn)廣告來滿足人

25、們的一些消費心理。因為它由馬克思異化理論出發(fā)，論點獨到，從房產(chǎn)廣告出發(fā)看消費現(xiàn)象，與本課題研究方向相同，很好開闊了筆者研究的眼界，對接下來的分析有非常大的幫助。</p><p>　　《從廣告的文化價值觀看住房消費觀念的變化》一文主要探討近十年來杭州房地產(chǎn)廣告所構建和反映的文化價值趨向，并嘗試著分析人們住房消費觀念的變化。雖然此文以杭州房地產(chǎn)廣告為例，闡述關于文化價值趨向問題，但是在嘗試著分析住房消費觀念的變化時，

26、有助于探究房地產(chǎn)消費與廣告的關系，對本課題的研究有借鑒意義。</p><p><b>　　廣告情感訴求</b></p><p>　　情感訴求是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重要手段和方式，情感訴求是一種極富人情味的訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。一般情況下，情感訴求的廣

27、告對消費者極具感染力，特別是在現(xiàn)在感性消費時代，消費者越來越注重消費中的情感體驗。因此，現(xiàn)在很多商業(yè)廣告都在往這方面體現(xiàn)。但是積累發(fā)現(xiàn)，寧波地區(qū)的房產(chǎn)廣告以圍繞產(chǎn)品，挖掘賣點為主要基調(diào)，創(chuàng)新性不足，而成都地產(chǎn)廣告業(yè)在這方面比較突出。</p><p>　　《現(xiàn)代廣告訴求感性心理切入點分析》一文闡述了情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產(chǎn)生的

28、直接基礎，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，區(qū)分開產(chǎn)品品類和廣告訴求的直接間接與否，使消費者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感廣告訴求方式正是使得產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。</p><p>　　《淺析情感訴求在廣告

29、心理學中的應用》一文對情感訴求在廣告心理學中的應用策略做出相關探討，使筆者在探究房產(chǎn)廣告情感訴求表達上有了經(jīng)驗的積累，能更好的把握房產(chǎn)廣告怎樣抓住消費者心理的方法。</p><p><b>　　房地產(chǎn)廣告</b></p><p>　　房地產(chǎn)廣告是社會經(jīng)濟學、政治學、文化的集成，自然備受學者的青睞，也是近來研究的熱門領域。在眾多的廣告中，房地產(chǎn)廣告是今天中國報紙上投放量

30、最大，而又制作最精美的廣告，加之圍繞房地產(chǎn)推廣所開展的公共關系活動，其級別檔次都相當高，聲勢影響都相當大，使房地產(chǎn)廣告既在廣告發(fā)布里占據(jù)了一個極其重要的地位，也對人們的思想意識和價值觀念產(chǎn)生了重要的影響。在今天中國社會里，房屋無疑是人們一個最大的社會身份符號，而購買房屋也成了今天中國社會消費金額總體最高的集體消費儀式。因此，對房地產(chǎn)廣告的研究具有比其他商品廣告更高的學術價值。主要研究領域經(jīng)筆者分類，大致有這么幾個方面：品牌個案研究；房地

31、產(chǎn)廣告創(chuàng)意（融入文化的創(chuàng)意）；營銷（媒介策略）；文化影響（品牌研究，內(nèi)容分析），包括透過房產(chǎn)廣告研究住房消費文化觀念（有基于實證的研究，也有定性研究）；房地產(chǎn)廣告業(yè)的現(xiàn)狀分析。</p><p>　　《房地產(chǎn)廣告——一個時代變遷的真實文本》一書采用實證研究方法，目的是以房地產(chǎn)廣告為個案，從社會學和文化學的角度來描述和探討中國社會近10多年來的社會變遷和文化變遷，分析在全球化時代當東西方文化相遇后，二者呈現(xiàn)出的進退歷

32、史和復雜表征，解讀當一個新的時代來臨后，普通中國人關于完美生活的想象。</p><p>　　《注意商業(yè)廣告中的價值導向————以房地產(chǎn)廣告為例》一文以房地產(chǎn)廣告為例，集中闡述了商業(yè)廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)作為整個社會系統(tǒng)的信息"傳播-流通"的"子系統(tǒng)",包含著多歧的欲望訴求、紛亂的社會情緒乃至多元的價值導向。分析了商業(yè)廣告所滲透的價值導向可能對社會公眾產(chǎn)生的心理影響,對于信息時代的社會

33、價值建設和人的塑造具有重要的意義。以批判性的視角闡述了房地產(chǎn)廣告在社會中的負面影響，對于全面了解房地產(chǎn)廣告，深入研究有參考價值。</p><p>　　《房地產(chǎn)廣告中存在的問題和應對的策略》一文闡述了21世紀，隨著住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，同時給房地產(chǎn)廣告帶來了無限發(fā)展空間．在房地產(chǎn)廣告高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了很多突出的問題．通過總結房地產(chǎn)廣告中的幾點突出問題，提出了解決房地產(chǎn)廣

34、告中問題的具體策略，對房產(chǎn)廣告的發(fā)展方向有著警示作用。</p><p>　　《房地產(chǎn)廣告語言的語體特點分析》，文章指出房地產(chǎn)市場的激烈競爭加速了房地產(chǎn)廣告的發(fā)展進程，也促進了其獨有的語體特點的形成，即以詞匯、語法、辭格為隱性研究角度，從廣告標題和廣告正文兩方面探討了房地產(chǎn)廣告語言的語體特點，并在此基礎上分析了這些語體特點的形成原因。</p><p>　　筆者在搜索文獻資料時發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告

35、的研究已經(jīng)相當深入，包括對于特定區(qū)域的房產(chǎn)廣告定量、定性研究，尤其是透過對廣告本體研究消費觀念。但是對比地區(qū)間的地產(chǎn)廣告特色的文獻幾乎沒有，筆者深入研究發(fā)現(xiàn)，從92年房地產(chǎn)市場在中國真正啟動到現(xiàn)在，房地產(chǎn)廣告也隨著房地產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展了二十幾個春秋，由最初的豆腐塊演變?yōu)楝F(xiàn)在的全方位整合營銷，不過有趣的是歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應中國內(nèi)地的房地產(chǎn)廣告，這使得中國房地產(chǎn)廣告自誕生以來就有個“自由身”，放任發(fā)展，在一定時期，一定地點會形成固

36、有的一個風格，寧波和成都便是其中比較鮮明的兩個例子。寧波，作為中國改革開經(jīng)濟建設的典型代表，其房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正是中國房地產(chǎn)發(fā)展的縮影，對寧波房地產(chǎn)廣告的研究既有其共性，又不失其特性。查找發(fā)現(xiàn)，關于寧波房地產(chǎn)廣告的文獻研究不多，而且大部分是在闡述營銷地產(chǎn)一塊，單獨涉及房產(chǎn)廣告的非常少。所以，筆者所提論點有創(chuàng)新之處，從一個特別的角度對房地產(chǎn)廣告做一個探究，相信能從其中獲得一些警示或者規(guī)律，為房地產(chǎn)廣告研究提供更多新鮮的論點和資料。<

37、/p><p><b>　　主要參考文獻：</b></p><p>　?。?］馮鋼：《房地產(chǎn)廣告——一個時代變遷的真實文本》[M].吉林：時代文藝出版社，2007年</p><p>　　［2］吳夢：《從房地產(chǎn)廣告看消費異化》[J].今日南國，2008年5月</p><p>　?。?］沈丹：《注意商業(yè)廣告中的價值導向————以房

38、地產(chǎn)廣告為例》[J].思想理論教育，2008年第15期</p><p>　?。?］陳 穎，陳艷嬌：《現(xiàn)代廣告訴求感性心理切入點分析》[J].企業(yè)技術開發(fā)，2010年（6）</p><p>　?。?］陳培愛：《廣告學概論》[M].北京：高等教育出版社，2004.</p><p>　　［6］商學淑，周曉靜：《房地產(chǎn)廣告中存在的問題和應對的策略》[J].北京建筑工程學院學

39、報，2008年第3期。</p><p>　?。?］金若沙，宋雙峰：《從廣告的文化價值觀看住房消費觀念的變化》[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院報， 2008年第3期 </p><p>　?。?］趙雅如：《房地產(chǎn)廣告語言的語體特點分析》[J].現(xiàn)代語文：下旬.語言研究，2009年第五期 </p><p>　?。?］王飚，鄭奮等：《地產(chǎn)廣告實戰(zhàn)風云》[M].烏魯木齊：

40、新疆人民出版社，2002</p><p>　?。?0］陳伯庚：《創(chuàng)建中國特色的住房消費模式》[ J] .上海房地, 2007(10) </p><p>　?。?1］丁铻 朱姝：《實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力》[J].新聞界，2008第4期</p><p>　?。?2］熊文軍：《房產(chǎn)廣告文化訴求的問題及對策》[J].新聞愛好者，2010（10）下半月</p>

41、<p>　　［13］王言升：《直面房產(chǎn)廣告設計》[J].科技資訊，2008NO.07</p><p>　?。?4］劉明會，王婷《淺析房地產(chǎn)廣告作用及現(xiàn)存問題》[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010第12期</p><p>　?。?5］Icek Ajzen．Consumer Attitudes and Behavior [D]．</p><p>　　［16］Sarah

42、Oates, Gwilym Pryce.Rhetoric in the Language of Real Estate Marketing[J].Department of Politics, University of Glasgow and Department of Urban Studies, University of Glasgow, Working paper as at 8th December 2006</p&

43、gt;<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)報紙廣告訴求</b></p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　中文摘要錯誤!未定義

44、書簽。</p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言3</b></p><p>　　一、房地產(chǎn)廣告概述4</p><p>　　（一）房地產(chǎn)廣告發(fā)展歷程簡述4</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告的定義及分類4</p><p>　

45、?。ㄈ┓康禺a(chǎn)廣告的作用5</p><p>　?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)廣告訴求6</p><p>　　二、成都、寧波兩地房地產(chǎn)報紙廣告訴求分析8</p><p><b>　　（一）地段訴求8</b></p><p>　?。ǘ┲苓吪涮自V求10</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品訴求11</p&

46、gt;<p>　?。ㄋ模﹥?yōu)惠促銷訴求12</p><p>　　（五）企業(yè)形象訴求13</p><p>　?。┢渌恍┰V求13</p><p>　?。ㄆ撸﹥傻胤康禺a(chǎn)報紙廣告訴求的差異14</p><p>　　三、成都、寧波兩地房地產(chǎn)廣告訴求的差異原因探究16</p><p>　　（一）商業(yè)文化

47、的差異16</p><p>　?。ǘv史文化的差異16</p><p>　　（三）消費需求的差異17</p><p><b>　　四、總結19</b></p><p><b>　　參考文獻21</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p>

48、;<p>　　附錄錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】中國房地產(chǎn)廣告自房地產(chǎn)市場真正啟動以來，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展與衍變，如今已經(jīng)發(fā)展到全方位的整合營銷。但是相對于廣告行業(yè)，它有其特殊性，不同的地域在廣告表達上也表現(xiàn)出不同的特征。本文擬對寧波、成都兩地房地產(chǎn)平面廣告做分類對比和分析，從而找出兩地在房地產(chǎn)廣告表達上的差異性，分析其產(chǎn)生原因，依據(jù)廣告理論評判其利弊。</p>

49、<p>　　【關鍵詞】房地產(chǎn)廣告；廣告表達；廣告訴求。</p><p>　　【ABSTRACT】The real estate ads has experienced 20 years of development since the real estate market came up in China. And now it has developed to the full range of in

50、tegrated marketing. However, as the advertising industry, it has its particularity, the expression of different regions in the ads also show different characteristics. This article intends to do the comparison and analys

51、is to the real estate print ads in Ningbo and Chengdu. And to find the differences of Real estate ads on the expres</p><p>　　【KEYWORDS】The Real Estate; Advertising express; Advertising appeals.</p>&

52、lt;p><b>　　引言</b></p><p>　　從92年房地產(chǎn)市場在中國真正啟動到現(xiàn)在，房地產(chǎn)廣告也隨著房地產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展了二十幾個春秋，由最初的豆腐塊演變?yōu)楝F(xiàn)在的全方位整合營銷，不過有趣的是歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應中國內(nèi)地的房地產(chǎn)廣告，這使得中國房地產(chǎn)廣告自誕生以來就有個“自由身”。可能缺少一些金玉良言的束縛，很多房地產(chǎn)廣告現(xiàn)在只是閉著眼睛從自身產(chǎn)品中提煉再提煉，然后單

53、純的強調(diào)所謂的賣點，或者是盛產(chǎn)半土半洋串了味的漢語夾生飯，以此表現(xiàn)與中華文化的結合。有時候，一些傳統(tǒng)的經(jīng)典的廣告法則卻是必須的，過度的自由就會造成整個市場導向不明確，繼而慢慢的在廣告表現(xiàn)上會體現(xiàn)地方性差異?，F(xiàn)如今，中國房地產(chǎn)廣告的地域特色明顯。在積累和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，成都地區(qū)和寧波地區(qū)就從消費者需求心理上在廣告表達上有著比較鮮明的區(qū)別，地域性非常強，而且兩地所呈現(xiàn)出來的廣告表現(xiàn)形式有著很大的差別。在房地產(chǎn)廣告的大環(huán)境下卻有如此之大的南轅北轍

54、之差，個人認為有必要基由此做一番探究。</p><p>　　信息爆炸的時代，不同的消費群體由有著共同心理需求的消費個體組成，他們有著特有的消費心理特征，對不同消費群體心理需求的準確把握，單純介紹和宣傳產(chǎn)品信息已無法說服消費者，能夠觸動消費者心靈、情感、欲望的廣告成為消費者選擇性接受的主體。這樣的廣告才能直抵消費者的心里，影響消費者，使其產(chǎn)生購買行為。但是縱觀寧波地區(qū)的房地產(chǎn)廣告業(yè)，恰恰缺失的就是這方面的內(nèi)容，調(diào)查

55、及積累不難發(fā)現(xiàn)，反復提取賣點，一而再再而三的向消費受眾轟炸信息，難免激起消費者逆反心理；反觀成都地區(qū)的房產(chǎn)廣告業(yè)，就要“感性”得多，不管從廣告的表現(xiàn)形式上，還是從廣告文案的撰寫上相對于寧波地區(qū)都要“柔性”的多，總體在廣告表達上不會非常生硬。本文采用統(tǒng)計定性分析的方法比較兩地的報紙廣告，發(fā)現(xiàn)其中的差異性，分析其產(chǎn)生的原因以及今后的發(fā)展方向。</p><p><b>　　一、房地產(chǎn)廣告概述</b>

56、;</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)廣告發(fā)展歷程簡述</p><p>　　房地產(chǎn)廣告是伴隨著中國住宅的商品化而產(chǎn)生的，算起來已經(jīng)有30年的歷史，但是真正火起來也就10幾年的時間。</p><p>　　商品房的出現(xiàn)要追溯到1979年，到了1988年頒布《全國城鎮(zhèn)分期分批推行房制度改革實施方案》把住房私有化浪潮推向了全國，但是那時能以個人直接從商品房市場購買房子還是極少

57、數(shù)，就算是到了上世紀90年代，各大單位還是商品房的主要買家。因為那個時候消費市場有限，房地產(chǎn)廣告只有零零星星的出現(xiàn)，沒有形成什么氣候。廣告創(chuàng)意比較粗糙，產(chǎn)品定位相對單一。那時，只有極少數(shù)一下子富起來急于炫耀自己的財富才會買房子。所以早期的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)是一些別墅豪宅廣告，強調(diào)“奢侈”。但是到了1998年，因為恰逢亞洲金融風暴，為了拉動內(nèi)需，政府一改循序漸進的房改方式，全面叫停單位分房制度。在兩年時間的過渡后，住房市場交易量開始節(jié)節(jié)攀升

58、，房地產(chǎn)廣告的投放也隨之大幅上升。</p><p>　　到了2003年，北京報刊房地產(chǎn)廣告投放費用已經(jīng)高達15.77億元之多，廣州緊隨其后，達到14.18億。還有其他大城市比如深圳、上海、成都、重慶等地，都已經(jīng)投放過億。</p><p>　　有了資金的支持，房地產(chǎn)廣告也就不是那么單調(diào)了，最明顯的是產(chǎn)品定位的細分，不同的產(chǎn)品運用不同的方式來包裝，然后銷售給不同的人。而且很多廣告已經(jīng)開始在那個

59、時候炒作各種概念了。比如90年代，萬科就炒作了“住宅郊區(qū)化”這個概念。所以，2000以后，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)造的概念越來越多，是一個概念集中，無窮放大的年代。</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告的定義及分類</p><p>　　房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介機構發(fā)布的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。在經(jīng)濟時代，廣告是最有力的傳播工

60、具。</p><p>　　房地產(chǎn)廣告基本分為四大類：促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、公關廣告。房地產(chǎn)廣告80%以上的都是促銷型的廣告，以告知樓盤相關信息來吸引客戶前來購買為目的。形象廣告主旨是在消費者腦海中樹立企業(yè)、樓盤的品牌形象,并形成一個整體、長久的印象。形象廣告利用企業(yè)知名度促進銷售，在銷售的同時鞏固企業(yè)形象。觀念廣告主要倡導全新生活方式和居住時尚，以全新的訴求點博得受眾的青睞。公關廣告通過以軟性廣告的形式出

61、現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭。</p><p>　　房子具有特殊性，是區(qū)域性強、價格高的理性產(chǎn)品，很少有人會純粹因為廣告而購買房子。而廣告在房產(chǎn)項目的銷售過程中就必須起到“巧傳真實”的作用。以深具吸引力、說服力及記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費者最相關的部分巧妙地傳達給消費者，這個“震撼人心”表現(xiàn)在三個點上，即相關性，原創(chuàng)力，震撼力。房產(chǎn)廣告將樓盤具體信息傳達給受眾，

62、至于受眾能否形成購買行為，關鍵還在于產(chǎn)品自身軟硬件是否符合消費者的真正需求。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生應有的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產(chǎn)品實體。</p><p>　　（三）房地產(chǎn)廣告的作用</p><p>　　從92年中國房地產(chǎn)市場真正啟動至今，房地產(chǎn)行業(yè)儼然成為了國民支柱行業(yè)。現(xiàn)在，幾乎每天人們都在談論房地產(chǎn)行業(yè)、議論房價的高低。而房地產(chǎn)廣告也從無到有，經(jīng)歷了由淺薄粗糙到成熟創(chuàng)

63、意的過程，起到了重要的傳播和構建城市文化的作用，成為值得研究的社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。房地產(chǎn)廣告的作用主要從房地產(chǎn)銷售、報業(yè)經(jīng)營、廣告公司三方面介紹。</p><p>　　1、地產(chǎn)廣告促進房地產(chǎn)項目的銷售</p><p>　　一般情況下，地產(chǎn)廣告預算大致會控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，雖然所占比例不高，但是產(chǎn)生的作用和效益是無形的。在房地產(chǎn)項目的銷售過程中，廣告所起的作用是用具有吸引力

64、、說服力及記憶點的廣告文案以及最震撼人心和吸引眼球的畫面表現(xiàn)方式把產(chǎn)品中與消費者最關心的的“賣點”巧妙地傳達給受眾?？偟膩碚f就是傳遞項目的信息、樹立項目或者開發(fā)商品牌形象力、提升產(chǎn)品附加值、促進銷售。</p><p>　　2、房地產(chǎn)廣告是報業(yè)集團的經(jīng)濟支柱</p><p>　　房地產(chǎn)是現(xiàn)今所有媒介里面除了電視媒體之外最大的廣告主之一，翻開如今的報紙，大量的房地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)在我們眼前。如果沒有

65、房地產(chǎn)廣告的大量投入，報紙廣告的收益將大打折扣。從2001年開始，房地產(chǎn)行業(yè)就一直占據(jù)著報刊廣告第一大行業(yè)的位置。 《成都商報》中房地產(chǎn)廣告已占其廣告總收入的20-30% 以上，2004年，該報僅房地產(chǎn)廣告的收入就達1 億元左右。在房地產(chǎn)廣告推廣專家看來，報紙“提供一個最方便購房者集中探討房地產(chǎn)廣告的平臺，同時也能提供較多房地產(chǎn)關于自身項目的內(nèi)容?！币驗?“房地產(chǎn)與一般快速消費品差異的地方是越多房地產(chǎn)廣告的集中，越能促使購房者去留意?！?/p>

66、</p><p>　　3、房地產(chǎn)廣告是許多國內(nèi)廣告公司的主營業(yè)務</p><p>　　由于房地產(chǎn)廣告在整個銷售過程中的重要地位以及巨大的投放量，一些本土廣告公司幾乎是在創(chuàng)意和文案上精益求精，并且以房地產(chǎn)廣告為主營業(yè)務。2004 年10 月在成都舉行的中國廣告節(jié)上，一共10個獲中國廣告艾菲獎的平面廣告中就有6個房地產(chǎn)廣告。有人認為，中國的房地產(chǎn)廣告可能是世界上做得最好的，臺灣著名廣告人招嘉寧

67、發(fā)現(xiàn):“中國大陸房地產(chǎn)市場的特點是有著比較專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司服務”。 當前，很多廣告只是閉著眼睛強調(diào)單純的賣點或者拿促銷當手段。大概是房地產(chǎn)廣告市場起步較晚、發(fā)展又太快，沒有和中國的市場真正結合，所以在在房地產(chǎn)廣告高速發(fā)展的同時,也出現(xiàn)了很多突出的問題。</p><p>　?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)廣告訴求表達</p><p>　　廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣

68、告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，加以很好的表達，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。</p><p>　　廣告訴求表達是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以引發(fā)消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務之態(tài)度。</p><p>　　但是縱

69、觀房地產(chǎn)廣告表達，有其特殊性。比如，一則好的食品/飲料的創(chuàng)意廣告能直接引起無數(shù)欣賞此廣告的消費者的爭相搶購，甚至夸張到一個精彩的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因為車是個性化強的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以自己買來享受！但房子則不同，它的消費大部分會隨消費者主觀意愿驅使，而不是一個創(chuàng)意的廣告就能吸引青睞者瘋狂的沖到售樓處買下一套房子，這其中有一個循序漸進的過程。</p><p>　　因此，再優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也不

70、會引發(fā)直接的消費行為發(fā)生，房地產(chǎn)廣告惟一的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求，房地產(chǎn)廣告不像一些別的廣告那樣，它對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領域之一。如何在廣告中引導理性消費觀念是一項非常大的挑戰(zhàn)。</p><p>　　正因為房地產(chǎn)廣告有這樣的特殊性，也就造就了它獨有的“廣告自由身”。現(xiàn)在地產(chǎn)

71、廣告一般都是以消費者在買房子時需要思考的最理性的角度作為廣告訴求表現(xiàn)的重點，包括：地段價值、戶型特點、配套設施（公共交通站點、超市、學校、銀行、公共休閑、醫(yī)院等）、升值潛力、景觀規(guī)劃、容積率、物業(yè)服務等，而占首位的必然還是“地段”。因為地段意味著承載房屋的地價高低，地價的高低意味著房產(chǎn)的價值，價格和價值的統(tǒng)一在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯。</p><p>　　雖然這些訴求重點可以說都是從消費者心理出發(fā)，從最理性的角

72、度思考的問題，地產(chǎn)廣告貌似可以歸為理性訴求廣告大類。但是事實絕對不是如此，廣告自產(chǎn)生于世，發(fā)展演變到現(xiàn)在，其魅力也絕不僅僅在于此。如果需要單純向消費者闡述這些硬性問題，只要告知他們有這個信息就可以了，這不算廣告，只算是一個通告。廣告的魅力在于把所要表達的理性訴求用不同的方式，不同的形式，不同的內(nèi)容，不同的媒介巧妙地傳達給消費者，在消費者心中產(chǎn)生認知，繼而希望了解，再到確認，最后產(chǎn)生購買行為。</p><p>　　

73、地產(chǎn)廣告的目的簡言之，就是使消費者在盡可能短的時間內(nèi)從“認知”到“興趣”，再到“了解”，最終在現(xiàn)場營銷人員的介紹和客戶自己現(xiàn)場的考查下產(chǎn)生購買行為。這需要思考其中如地段、升值潛力、周邊配套及價格等這些硬性“賣點”通過什么樣的方式表現(xiàn)然后傳達給消費者，使其產(chǎn)生反饋，讓廣告效果最大化。廣告的魅力在于可以把實實在在的賣點理性的傳達給消費者，可稱為房地產(chǎn)廣告的理性訴求表達；也可以把理性的賣點通過感性的方式柔性的傳達給消費者，可稱為房地產(chǎn)廣告的情

74、感訴求表達。</p><p>　　二、成都、寧波兩地房地產(chǎn)報紙廣告訴求分析</p><p>　　成都作為四川省的省會城市，西部經(jīng)濟發(fā)展的重要地區(qū)，其房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的成長性，吸引著非常多的房產(chǎn)投資者開發(fā)當?shù)氐姆慨a(chǎn)，而且成都的房地產(chǎn)廣告行業(yè)活躍程度很高，這也是筆者把成都作為區(qū)域性地產(chǎn)廣告特性研究地區(qū)的原因；而寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展最重要的引擎之一，房地產(chǎn)業(yè)作為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)

75、業(yè)，與寧波的發(fā)展緊密連接。</p><p>　　本文是在房地產(chǎn)理性消費訴求即“賣點”不變的情況下，抽取了從2010年開始至今兩地報紙各200例，以此為基礎，對兩地的房地產(chǎn)廣告在訴求表達上做一些分析和闡述。</p><p><b>　?。ㄒ唬┑囟卧V求</b></p><p>　　人們想要在一個地方安居，希望出入方便，地段要好，別墅需要幽雅靜謐但是

76、又不與鬧市完全隔斷，高層住宅小區(qū)需要無限接近中央商務區(qū)。因此開發(fā)商以將心比心的立場為消費者展現(xiàn)其樓盤的地段優(yōu)勢，有讓消費者心動的位置才能贏得消費者的青睞。地段優(yōu)勢一直是地產(chǎn)廣告的訴求重點之一。</p><p>　　但是同樣是地段訴求，在廣告表達上又會大不一樣。</p><p>　　成都這個樓盤的報紙廣告選用了一張意境圖，以“愈稀缺 愈珍貴”的廣告主題來傳達此項目地段非常稀缺這一訴求；而反觀

77、寧波這個樓盤，以“海曙西中心 青春轄區(qū)”為廣告主題，畫面上沒有用非常寫實的意境圖或者其他圖片，僅僅“中心”二字足夠表達此項目所處地段的價值。兩則廣告都是以地段為訴求重點，但是廣告表達的切入點不同，成都這個樓盤的廣告著重營造一個地段稀缺的氛圍，引導消費者產(chǎn)生興趣，繼而發(fā)掘此項目地段的優(yōu)勢所在，而反觀寧波這個樓盤的廣告，以開發(fā)商自己的角度，硬性規(guī)定了項目所在地就是“中心”，當仔細深究之后，發(fā)現(xiàn)事實都有些偏差，并非廣告上所述的“中心”，這就會

78、造成消費者的失落情緒，引起消費者的逆反心理，不利于項目的推廣。</p><p>　　寧波的這個樓盤名為郁金香中心，名字的噱頭夠大，但是其實并非是所謂的中心，只是開發(fā)商的一廂情愿。而這里文案寫到：“城市核心·輕軌二號線·一線甬江，重塑標準?！笨鋸埑潭忍^明顯，讓人一看就覺得非常假，肯定在夸大事實。</p><p>　　同為地段訴求，成都地區(qū)的表達上和寧波地區(qū)有很大差異，2

79、010年3月4日南湖國際項目報廣文案主題：“2010，在城市向南的征程上，南湖早已挺立前沿”；中信地產(chǎn)未來城項目報廣文案主題：“2010，讓成都樓市目光向西，中信，有信心”；“2010，中信讓城西躋身樓市主戰(zhàn)場”；“CBD與公園群落的完美相逢，100年難再現(xiàn)”；“60載人民路，僅有一座蓉國府”等等……可以看出成都區(qū)域更注重一種信念的傳遞，在文字的撰寫上更顯細膩，文化氣息蕩然期間。再來看寧波的，廣告文案以及主題暴露出炫富的嚴重性：奢華、頂

80、級、臻品……文案勾劃出虛的形象，不僅讓人難以辨識，從另一方面還引導了寧波人炫富消費觀念。</p><p><b>　?。ǘ┲苓吪涮自V求</b></p><p>　　一個樓盤價值的高低除了與本身的產(chǎn)品類型有關，跟項目所處的地段還有周邊的配套有莫大的關系。人們都希望生活的地方除了舒適還要便捷，出門就有商場和超市，車站近在咫尺，商務休閑酒店林立，餐飲娛樂一應俱全，所以樓盤

81、廣告另一個訴求重點在于項目周邊配套。地產(chǎn)廣告幾乎都會包括項目的周邊配套，但是提出來作為宣傳的重點的不多，這里舉成都和寧波兩地各一個例子。</p><p>　　這兩篇報廣不管從形式上還是廣告文案的撰寫上都有非常大的區(qū)別。成都的這個樓盤廣告采用了一片湖面作為大背景，意境深遠；而寧波的則挑選了兩張項目的效果圖貼在畫面上，讓人感覺有點生硬。在廣告文案的創(chuàng)意上，寧波的這側廣告?zhèn)戎赜谲浳牡淖珜?，把整個項目建成之后將會呈現(xiàn)的場

82、景用文字的形式展現(xiàn)給消費者，主標題為“萬達廣場之后，江北又一大國際商業(yè)綜合體，橫空出世”，咋一聽上去覺得氣勢磅礴，很有霸氣，但是待到細細品味之后卻發(fā)現(xiàn)，這些都是開發(fā)商主觀臆斷的思想，然后用文字的形式強加到消費者心里，讓消費者失去了評判的權利，而且以軟文的形式長篇累述項目的種種優(yōu)勢，在眾多的廣告之中容易迷失，不易被消費者牢記；而反觀成都這篇平面報紙廣告，用了柔靜的湖面，配上一句主標題“讓你的生活成為他人眼中的奢侈”，然后下面簡單的附上這個

83、項目周邊的完善配套。整個文案的創(chuàng)意在于循序漸進，一步步引領著消費者認知整個樓盤，在消費者心里產(chǎn)生印象，繼而能促進銷售。</p><p>　　同樣是配套，成都地區(qū)的廣告表達更加的柔和，沒有生硬，有一種文化氣息，如保利·丁香郡2010年3月11日報廣主題：“我的孩子，在幼兒園的第一節(jié)課就在2250畝郁金香公園里”，描述的角度非常獨特，以消費者的口吻向大眾訴說，富有親和力和感染力。寧波地區(qū)則以直白直接的描述表

84、達出來，如2010年4月15日錢湖灣的報廣主題：“自然深處養(yǎng)生墅，一席攬?zhí)斓亍?，在文案的表達上過于夸張，動不動就“攬?zhí)斓亍?，這個稍顯突兀，可信度反而降低。</p><p><b>　?。ㄈ┊a(chǎn)品訴求</b></p><p>　　地段秀得再好，配套再完善，產(chǎn)品不ok，照樣會被消費者給拒絕。簡單的比方就是：看你是不是我的菜。適當?shù)男揎椉由媳旧懋a(chǎn)品的優(yōu)勢，就會使消費者產(chǎn)生濃

85、厚的興趣，繼而對樓盤做更深入的了解，最后產(chǎn)生購買行為。</p><p>　　產(chǎn)品特點明顯，優(yōu)勢突出，再加上廣告的適當傳播，宣傳的效果會得到最大化。</p><p>　　圖像五和圖像六展現(xiàn)的是成都、寧波兩地兩個高端別墅在報紙上投的平面廣告。寧波的這個樓盤從這篇廣告中就能看出，定位非常高端。一個傲視天下的項目案名足以讓人印象深刻，一張實景拍攝圖片震撼人心，更會讓一些財富顯貴怦然心動?！昂街畮p

86、 高門大院”八個字的主標把項目所在的地段，和項目產(chǎn)品特有的優(yōu)勢展露無遺。再來細細品味成都這個樓盤所投的這篇廣告，單單一個“壹佰棟”這個案名就讓人浮想聯(lián)翩，心中就會有追究這個案名由來的沖動，事實也很巧妙，這個項目剛好只有一百棟別墅，讓人有恍然若此的感覺。再看整篇廣告的背景用了一個模特的半身照，加上那句主標“找了很久么？小獨棟”，高貴典雅中帶點俏皮，讓人別有一番滋味，不知不覺有種向往纏繞上心頭。這兩篇廣告各有千秋，對于項目而言再也合適不過，

87、但是從廣告層面上思考，寧波的這則稍顯的呆板和生硬，過于直接的闡述了自身的特點，而成都的這則卻讓人眼前一亮，既有別出心裁的案名，又有引人入勝的廣告文案創(chuàng)意，既達到了宣傳的目的，有愉悅了人的內(nèi)心，在筆者看來，成都這則廣告技高一籌。</p><p>　　圖像七和圖像八所要傳達給消費者的內(nèi)容都是開盤日期的公告，把這兩則廣告放在一起評析還有另外一個原因是兩個項目的產(chǎn)品類似，都是小戶型，適合青年置業(yè)的產(chǎn)品。寧波這則廣告最大的

88、創(chuàng)意在于七幅素描畫，這七幅畫展現(xiàn)的剛好是這個項目的優(yōu)勢所在，既生動又形象，容易被大眾接受和熟記，在告知開盤日期的文案上則像其他樓盤一樣沒有別的特色?！案淖兡愕纳钊?21碼頭一觸即發(fā)”這句主標與開盤信息呼應，敘述的角度還是從開發(fā)商主觀臆斷上入手，有一些強加的味道；成都這則開盤告知廣告有些特別，從主標“成都青年 年度盛事”看出這是一次開盤，但是卻換了一種角度去闡述，沒有讓人感到生硬。而且特指“青年”，說明定位明確，整個畫面上也以清新歡快的

89、格調(diào)為主，與整個項目的氣質相符。</p><p><b>　?。ㄋ模﹥?yōu)惠促銷訴求</b></p><p>　　促銷廣告主要是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買為目的，優(yōu)惠促銷是在此基礎上加大吸引的籌碼。以優(yōu)惠促銷為訴求重點是根據(jù)市場變化或者樓盤推廣銷售而制定的。2010年3月4日上錦頤園項目：“買房‘她’做主，房款只送3800元”；這則廣告文案的表達上是以消費

90、者為主，結合了三八婦女節(jié)和現(xiàn)代社會的特性，很好的表現(xiàn)了此次優(yōu)惠的目的。而寧波地區(qū)一般都直接把價格或者單價優(yōu)惠作為標題，直接明了，關聯(lián)度不高。</p><p><b>　?。ㄎ澹┢髽I(yè)形象訴求</b></p><p>　　把企業(yè)品牌形象作為訴求重點的廣告，其廣告主一般比較有實力，并且能夠利用恰當時機進行有效的宣傳。很多商家會在節(jié)假日的時候奉上祝福，讓消費者感受利益外的溫暖

91、，這是一種恰逢時機的宣傳。</p><p>　　在抽取積累中發(fā)現(xiàn)，寧波地區(qū)開發(fā)商很少專打形象廣告，而成都地區(qū)卻經(jīng)常會打形象廣告，抽取的兩百篇報廣其中就有15篇是企業(yè)形象的展示。</p><p><b>　?。┢渌恍┰V求</b></p><p>　　一個樓盤訴求點有很多個，廣告的表達上會傾向于突出其中比較有優(yōu)勢的一個，其他的訴求也是有涵蓋在

92、內(nèi)，只是被弱化了一些。</p><p>　　再看下面一則成都地區(qū)樓盤的報紙平面廣告</p><p>　　這則廣告可謂別出心裁，創(chuàng)意無限，在有如此大的約束力的地產(chǎn)廣告界也算是一個奇葩，所以筆者覺得有必要單獨拿出來評析一下。一看這個畫面就會非常奪眼球，首先一幅卡通的李小龍漫畫，讓人感覺充滿朝氣和活力。然后再看到廣告文案，同樣是精彩絕倫，一句“奮斗宣言”喊出了許許多多年輕消費者的心聲，增加了對此

93、項目的好感，再仔細一看，它把自己最大的優(yōu)勢也融入其中，“不是富二代，也能買大盤”與別的小樓盤劃清界線，可謂一箭雙雕之舉，讓人忍不住拍手叫好。</p><p>　　（七）兩地房地產(chǎn)報紙廣告訴求的差異</p><p>　　本文選題的范圍在報紙廣告，但是只選出了兩地各兩百篇共400篇報紙平面廣告作為主要研究對象進行分析，未免有以偏概全之嫌，其實不然，房地產(chǎn)廣告是圍繞在整個項目推廣節(jié)奏之中的，每個

94、階段所有的主題和基調(diào)都按照計劃進行的，不管是之前還是之后等其他一系列報紙廣告，都和報紙投放的平面廣告相差不大，基由此，可以認為報紙廣告在房地產(chǎn)平面廣告中具有一定的代表性，可以作為本文的研究對象。</p><p>　　1、廣告畫面表現(xiàn)手法——意境氛圍營造和效果圖或者實拍圖展示的區(qū)別</p><p>　　在廣告畫面表現(xiàn)上，兩地也有著不同的特點，寧波地區(qū)，在樣本中有近70%用了效果圖或者實拍圖，

95、很少用意境示意圖，幾乎不用。成都地區(qū)，更偏好于用意境示意圖，所占比例將近60%，效果圖和實拍圖使用占了35%，其他占5%。見圖像一、三、六、七、九、十，都為意境示意圖片，而且會把整個圖片充滿畫面，文字呈現(xiàn)在圖片之上；寧波這邊一般都是圖片和文字隔斷，分離的很清楚。</p><p>　　2、廣告文案及主題表達——注重人文內(nèi)涵的表達和直白直接陳述的區(qū)別</p><p>　　從統(tǒng)計積累分析可知，寧

96、波地區(qū)的廣告文案表達更加的直截了當，直白易懂。而成都地區(qū)表達的主題帶有濃厚的文化氣息，委婉而細膩，意在營造一種氛圍，讓消費者自己去體驗和感受。</p><p>　　3、廣告訴求出發(fā)點——客觀感性與主觀理性的區(qū)別</p><p>　　從本文分析列出的幾組對比廣告可以發(fā)現(xiàn)，同樣是房地產(chǎn)廣告，卻可以有完全不同的方式表達出來。成都地區(qū)的地產(chǎn)廣告出發(fā)點更偏向于原始廣告的出發(fā)點，意在引導消費受眾對產(chǎn)品

97、產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生之后的一系列消費反映，最終促成樓盤的銷售；而寧波地區(qū)的地產(chǎn)廣告出發(fā)點更偏向于開發(fā)商的主觀情緒上，把信息強加到受眾心中以期使之產(chǎn)生興趣，繼而促進銷售。簡言之：一個是從消費者心理情感出發(fā)，加以引導；一個是以廣告主或產(chǎn)品本身的內(nèi)容對消費者進行記憶的累加，產(chǎn)生興趣。所以成都地區(qū)更多的是以情感訴求為重點進行地產(chǎn)廣告的宣傳，而寧波更多的是以理性訴求為重點進行宣傳。</p><p>　　情感訴求與理性訴求都有

98、各自的優(yōu)點，但是不可否認的是情感訴求的出發(fā)點，也是引導消費者了解產(chǎn)品，而且前者更容易被受眾接受，簡單的以理性訴求為重點難免落得整個廣告呆板不討好的境地，淹沒在眾多廣告信息之中。相對于單純的理性訴求，筆者更傾向于房地產(chǎn)廣告以情感訴求為主線柔性的引導消費者進行選房和購房。</p><p>　　誠如房地產(chǎn)是一種特殊的銷售商品，其供給信息必須要通過以報紙為主的大眾媒介向外界傳播、展示，購房者一般先接觸房地產(chǎn)的廣告，從很大

99、程度上來說，只有廣告打動了購房者的心， 物業(yè)才有可能為其所購。因此，房地產(chǎn)廣告的切入點必須符合消費者的心理需求。隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的地產(chǎn)廣告把戰(zhàn)略重點從理性訴求轉向了情感訴求，從各個層面喚起消費者對地產(chǎn)廣告的認同感。情感訴求型的廣告，已成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展的一種趨勢。</p><p>　　三、成都、寧波兩地房地產(chǎn)廣告訴求的差異性原因探究</p><p>　　中國國土幅員遼闊，歷

100、史文化源遠流長、博大精深，這造成了區(qū)域跟區(qū)域之間的歷史文化、區(qū)域特色差異更大，形成了中國土地上豐富多彩的區(qū)域文化。建筑作為人類留在地球上最具有象征意義的代表，根據(jù)各個地方人們不同的喜好、追求、理念、精神文化而在建筑形態(tài)上表現(xiàn)出較大的差異，因此能夠體現(xiàn)不同的地域特色。同時，房地產(chǎn)廣告作為一種地域性很強的廣告，它不僅能反映一座城市建筑空間的特色，其廣告文本中的訴求同樣能反映那個時代城市的特性。本文將分析寧波、成都這兩座城市間的差異來解釋寧波

101、和成都房地產(chǎn)廣告訴求表達上出現(xiàn)差異的原因。</p><p>　?。ㄒ唬┥虡I(yè)文化的差異</p><p>　　中國當下的城市規(guī)劃，無一例外，采用的都是類同的模式——大廣場，大建筑，幾何線條，講究干凈整潔，視覺效果突出，卻失去了城市的個性，千篇一律的面孔，讓人無法記憶和辨認。而逃離這樣的城市，似乎成了城市人的一個熱門話題。君不見黃金周長假，數(shù)億人奔波上路，所要尋找的，或是繁雜之外夢想之中的桃花源

102、，或是繁華中可以短暫悅目、放松視力疲勞的地方。 </p><p>　　寧波目前的商業(yè)文化體現(xiàn)在大型商業(yè)廣場集聚。作為國際化的港口城市，容易受到外來文化的影響，再加上“寧波幫”特有的商幫文化。所以，寧波當?shù)卦谒枷肷媳容^開放，性格上有直截了當，干脆直接的特性</p><p>　　成都的商業(yè)文化體現(xiàn)在特色商業(yè)街區(qū)，特別是成都眾多的寬窄巷子。寬窄巷子位于成都長順街附近，是成都市三大歷史文化保護區(qū)之

103、一，由井巷子、窄巷子和寬巷子平行排列組成，全為青黛磚瓦 的仿古四合院落。寬窄巷是最成都的地方，也是筑城歷史最久遠的所在。生活在恬靜的寬窄巷子里，造就了成都人享受生活，擁抱自然的情懷，無形中對生活的想象會比較多，喜歡營造意境。</p><p>　?。ǘv史文化的差異</p><p>　　寧波的文化起源是從河姆渡文化開始，經(jīng)歷了良渚文化，自秦統(tǒng)一中國之后，儒家文化傳到了寧波并在此生根開花，一

104、直延續(xù)至今，現(xiàn)如今的寧波幫文化、三江口文化以及港口文化也是從早期的儒家文化不斷發(fā)展演變而來的。對后世影響最深的要數(shù)寧波商幫文化，寧波人的心理素質比較適應近代商業(yè)社會的要求。悠久的中外貿(mào)易歷史，使寧波人不斷地適應商業(yè)的發(fā)展，人的商業(yè)心理素質，商業(yè)經(jīng)營技巧越來越適應近代商業(yè)發(fā)展的需要。寧波人具有很強的開拓性，商人一般比較務實，注重實效，所以不喜歡咬文嚼字，更喜歡直截了當?shù)谋硎?，這是造成兩地差異的一個重要原因。</p><

105、p>　　成都有著悠久的歷史文化底蘊，其包括：三國文化、巴蜀文化、詩歌文化、道教文化等文化內(nèi)涵。一直以來，成都是不缺詩意的。文化底蘊的深厚直接造就了成都人舞文弄墨的情調(diào)，浪漫愜意的文化情調(diào)最適合成都人，所以，這造成了成都地區(qū)的廣告表達偏向于一種心理的訴求，一種理念的傳達，一種概念的深化。</p><p>　　（三）消費需求的差異</p><p>　　1、基本性住宿需求，剛需</p

106、><p>　　是指為了滿足家庭必備的住房需要，即住房的剛性需求?；拘孕枨蟀ɑ榉俊⒉疬w購房、求學就業(yè)時臨時性居住購房、遷入定居等幾個方面?；拘枨笸憩F(xiàn)得比較穩(wěn)定，而且它對產(chǎn)品、地域的限定性也有比較明顯的要求，對項目附近的交通、商業(yè)、服務、教育、醫(yī)療等一系列配套的要求比較直接。由于我國城市化進程和人口流動的不斷加快，城市規(guī)模隨之也在不斷擴大，繼而導致住房基本性需求呈不斷擴大的趨勢。由于房地產(chǎn)需求是一種不可替代的需