畢業(yè)論文-論寧波房地產(chǎn)報紙廣告的媒體投放策略

1、<p>　　論寧波房產(chǎn)報紙廣告的投放策略</p><p>　　摘 要： 在房地產(chǎn)營銷中，投放報紙廣告是房產(chǎn)宣傳的最有效方式。本文在分析寧波四大報紙?zhí)厣幕A(chǔ)上，對投放房地產(chǎn)廣告的報紙媒體投放策略、媒體選擇和組合進行相關(guān)研究，展現(xiàn)寧波房產(chǎn)報紙廣告的投放格局，分析寧波房產(chǎn)報紙廣告投放對銷售的作用和影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房產(chǎn)廣告 軟文 報紙媒體 投放策略</

2、p><p>　　The Delivery strategies of real estate newspaper advertising in Ningbo</p><p>　　Abstract: In the real estate marketing, real estate advertising put in newspaper ads is the most effective wa

3、y to publicize. This article based on the characteristics of the four major newspapers in Ningbo, researches the media delivery strategy, media selection and combination of real estate newspaper advertising, shows the pa

4、ttern of the real estate advertising in the Ningbo newspapers, analysis the role and impact of real estate newspaper advertising to the real estate sales.</p><p>　　Key words: Real estate advertising; Soft-te

5、xt; Newspaper Media; Delivery strategy.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前言……………………………………………………………………………………1</p><p>　　房地產(chǎn)廣告的定義和特點………………………………………………………1</p><p&g

6、t;　　寧波報紙媒體比較和媒介評估…………………………………………………3</p><p>　　寧波房產(chǎn)廣告投放的報紙選擇和結(jié)合…………………………………………5</p><p>　　報紙隱性廣告（軟文）對房產(chǎn)營銷的特殊作用………………………………7</p><p>　　報紙廣告投放策略………………………………………………………………8</p><

7、;p>　　結(jié)語 …………………………………………………………………………… 9</p><p>　　參考文獻 ……………………………………………………………………………10</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　寧波樓市在經(jīng)歷了2007年的暴漲，2008年的震蕩后，2009年的樓市進入了相對平穩(wěn)的狀態(tài)。2009年春

8、節(jié)后，樓市開始復(fù)蘇，成交量持續(xù)上升，寧波房地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)陣陣暖意，以2009年2月為例，寧波全市一手商品住宅成交14.14萬平方米，環(huán)比上漲16.28%，同比大漲11萬平方米，特別是鄞州地區(qū)，成交面積約為6.45萬平方米，漲幅超過100%，躍居寧波市第一。</p><p>　　在看似平穩(wěn)、蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場中，依然暗潮洶涌，開發(fā)商們用促銷、廣告、活動等各種手段，引起消費者購房欲望，從而達成銷售的目的。對于房地產(chǎn)商

9、來說，報紙無疑是廣告投放的主流媒體之一。為了應(yīng)對當今房地產(chǎn)市場風云變化的競爭局勢，房地產(chǎn)開發(fā)商更需要通過有針對性的報紙媒體投放策略，從激烈的競爭中脫穎而出。寧波，作為一個沿海的發(fā)達城市，報紙媒體近幾年發(fā)展迅速，競爭也趨于激烈化。房地產(chǎn)開發(fā)商、廣告代理商、報紙媒體三方該如何進行博弈，達成共贏，成為房地產(chǎn)報紙廣告投放策略的關(guān)鍵所在。</p><p>　　一、房地產(chǎn)廣告的定義和特點</p><p&g

10、t;　　本文所指的房地產(chǎn)廣告(Real estate advertising)，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。不包括居民私人及非經(jīng)營性售房、租房、換房廣告。</p><p>　　根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：</p><p>　　1.促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主

11、要目的是傳達所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。</p><p>　　2.形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的，為同開放商的其他相關(guān)樓盤開發(fā)和銷售奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　3.觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的。</p><p>　　4.公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，主要是發(fā)布業(yè)主活動、看房活動的

12、通知，和各類祝賀詞、答謝辭等。</p><p>　　由于房產(chǎn)行業(yè)的特殊性，使得房產(chǎn)廣告與其他類別廣告相比存在很大不同，一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品做廣告，但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品即每個樓盤的未成型期、半成型期和成型期均有其不同的目標及策略。具體可分為：</p><p>　　1.形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。此階段一般進行初步的廣告投放，旨在引起一些有購房意向的消費者關(guān)注。一般只進行單純的

13、形象廣告投放。</p><p>　　2.推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費者無法對其品質(zhì)、建筑風格、設(shè)計理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實質(zhì)性感受，這一階段是一般樓盤的蓄水期，廣告主要通過形象廣告和觀念廣告進行公關(guān)造勢。</p><p>　　3.情景傳播（半成型期——成型期）：此階段樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計風格、小區(qū)布置已經(jīng)基本成型。該階段的廣告設(shè)計注重對建筑布置、設(shè)計風格、綠化

14、、小區(qū)建設(shè)的訴求。由于此階段是一個樓盤的強銷期，在這個階段，一般樓盤經(jīng)銷商都會投放大量的廣告，廣告也主要以促銷廣告為主，輔助公關(guān)廣告。而根據(jù)樓盤的目標客戶群體，在特定的幾種媒介上，廣告投放密度也顯著提升。</p><p>　　4.體驗傳播（入?。簶潜P已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住。這一階段廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。這一階段，樓盤往往已經(jīng)進入尾盤銷售的過程之中?；旧?，樓

15、盤一般會僅剩幾套難賣戶型或特殊戶型尚未銷售。該階段應(yīng)該強調(diào)一些業(yè)主的購房感受，配合軟文、公關(guān)廣告、形象廣告等手段，銷售尾盤房屋的同時，樹立品牌形象，為同一房產(chǎn)公司其他樓盤的銷售奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　房地產(chǎn)需要根據(jù)樓盤的不同階段，采取不同的訴求策略和投放策略，依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理，用層層推進的方式來塑造房地產(chǎn)這一特殊商品，以此來達到銷售完成和品牌樹立這兩大目標。</p&

16、gt;<p>　　作為房地產(chǎn)廣告，與其他廣告存在著很大不同，開發(fā)商們往往通過平面廣告的形式來宣傳自己的樓盤，而其中，報紙廣告往往最受房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞。究其原因來說，主要是以下幾點：</p><p>　　一、報紙廣告覆蓋區(qū)域明確，能針對目標受眾集中的地區(qū)進行宣傳。對于房地產(chǎn)來說，一個樓盤的目標受眾就集中于較小的一個特定區(qū)域。這就方便房地產(chǎn)商在制作廣告時，對這一區(qū)域的目標受眾進行集中密集宣傳，更多地接

17、觸到目標消費者。</p><p>　　二、報紙傳播速度較快，信息傳遞及時。報紙廣告制作、修改簡易，排期靈活。相比電視廣告，平面廣告的制作更為簡便，修改更為容易，這就方便信息能及時更新。尤其對于房產(chǎn)來說，房產(chǎn)開發(fā)日新月異，主力戶型迅速更新，這就決定了房地產(chǎn)廣告時效性非常強，利用報紙出版周期短，信息傳遞較為及時，就能快速將信息傳播給消費者。</p><p>　　三、報章廣告信息量大，說明性強。

18、報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，圖文結(jié)合，信息容量較大，因此說明性很強。房地產(chǎn)樓盤是一種關(guān)心度極高的產(chǎn)品，利用報紙的說明性，可詳細告知消費者有關(guān)樓盤的信息，一般的房產(chǎn)廣告還附帶樓盤地圖，更方便購房者了解樓盤周邊環(huán)境，產(chǎn)生購買欲望。</p><p>　　四、報紙易保存、可重復(fù)。由于報紙的特殊材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，并易于攜帶。同時，報紙的紙質(zhì)媒介性質(zhì)，方便購房者根據(jù)自己所需，進行收藏

19、和剪裁，這樣又強化了報紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率，還能方便和其他競爭樓盤進行比較，深入分析。</p><p>　　五、受眾的閱讀主動性很強。報紙廣告能把許多信息同時呈現(xiàn)在受眾面前，增加了受眾的認知主動性。有購房需要的讀者會有目的性和選擇性的進行閱讀順序和閱讀方式，受眾也會自主決定自身的認知程度，有利于傳播效果的強化。</p><p>　　六、高認知卷入。報章廣告多數(shù)以文字符號為主，圖片進行

20、配合。要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其他干擾。而購房者一般需要在購房前對樓盤有一個高認知度，這就會使目標受眾對廣告進行反復(fù)閱讀，而對樓盤進行了解，進而產(chǎn)生購房興趣。</p><p>　　二、寧波報紙媒體比較和媒介評估</p><p>　　寧波市場主要有四家報紙媒體，《寧波日報》、《寧波晚報》、《東南商報》和《現(xiàn)代金報》。這四家媒體各有特色，相比較而言，主要有以下幾點不同之處

21、：</p><p>　　性質(zhì)不同?！秾幉ㄈ請蟆穼儆邳h報性質(zhì)的報紙，因此報紙主要以傳達政治類新聞為主，新聞強，內(nèi)容嚴肅，廣告比較少；《東南商報》和《現(xiàn)代金報》同屬于都市類報紙，且都是早報的形式，新聞相對通俗，廣告量多而雜，其中《現(xiàn)代金報》其前身是《浙江經(jīng)濟報》，內(nèi)容更偏重于經(jīng)濟類；《寧波晚報》主要針對普通市民下班后的報紙閱讀，因此，內(nèi)容更具生活性，且深受老一代市民的喜愛。</p><p>　

22、　二、所屬集團不同?！秾幉ㄈ請蟆贰ⅰ秾幉ㄍ韴蟆泛汀稏|南商報》同屬寧波日報集團，《現(xiàn)代金報》屬于新華通訊社主管、新華社浙江分社主辦。這也具體體現(xiàn)在報紙發(fā)行方式上：寧波日報集團發(fā)行依靠郵局進行發(fā)行，投遞正規(guī)、及時到位；現(xiàn)代金報采用自辦發(fā)行的形式，自主投遞，易出現(xiàn)投遞延時甚至沒有投遞到位的情況。</p><p>　　三、發(fā)行量差異。在這四家報紙媒體中，《寧波日報》發(fā)行量最大，達到33萬份；《寧波晚報》排行第二，發(fā)行量為

23、30萬份左右；《東南商報》位居第三，發(fā)行量為27萬份；《現(xiàn)代金報》排行最末，發(fā)行量為25萬份。</p><p>　　四、讀者構(gòu)成不同?！秾幉ㄈ請蟆返淖x者中，12%為黨政官員，20.4%為專業(yè)技術(shù)人員，13.3%為企業(yè)或公司的管理人員，與居民總體相比，在高職位的比例較高，且72.7%的讀者有固定工作?！秾幉ㄍ韴蟆分艺\讀者高達94.3%，90.2%的讀者家庭在100個月收入4000元以上。88.5%受大專以上教育的寧

24、波人閱讀《寧波晚報》?！稏|南商報》讀者群中，省級行政人員占32%，商人占29%，專業(yè)人士占21%，其他占18%?！冬F(xiàn)代金報》通過贈閱報卡的方式，現(xiàn)擁有20000名交通銀行、工商銀行等金融機構(gòu)個人理財會員，移動通訊年話費額度排名前7000的消費者，銀泰百貨年度積分前25000位的VIP客戶等各種優(yōu)質(zhì)客戶群。</p><p>　　五、各報紙版面設(shè)置和版面數(shù)量有所不同。（1）版面大小。在這四家報紙中，《寧波日報》版面最

25、大，為48cm*34.5cm；《東南商報》和《現(xiàn)代金報》版面都為36cm*24cm；《寧波晚報》為34cm*24cm。（2）版面數(shù)量?！秾幉ㄈ請蟆窞閷﹂_16版彩報，《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》都為4開16版彩報。（3）?？O(shè)置?！秾幉ㄈ請蟆分芩脑O(shè)置“寧波地產(chǎn)”；《寧波晚報》周三設(shè)置“家周刊”；《東南商報》周四設(shè)置“地產(chǎn)報道”；《現(xiàn)代金報》周五設(shè)置“金樓市”。各家報紙樓市相關(guān)周刊都設(shè)置在周三至周五之間，版面數(shù)量不固定，基本上《

26、寧波日報》和《寧波晚報》樓市周刊都為4版，《東南商報》和《現(xiàn)代金報》為16版。</p><p>　　六、廣告價格。以周三、四、五的整版彩印廣告價格為標準，選擇房產(chǎn)類廣告主要投放版面為代表，進行比較。版面價格如下表所示（單位：元/版）：</p><p>　　經(jīng)計算，可得各報紙不同版面的千人成本，如下表所示（單位：元/千人）：</p><p>　　注：1.《寧波日報》每

27、版大小是其他三家報紙的2倍，因此廣告單價也相對較高。</p><p>　　2.一般房產(chǎn)廣告實際費用為刊例價的四折至五折。</p><p>　　3.由于寧波報業(yè)競爭激烈，有時會出現(xiàn)部分特價或贈送活動。本文僅以刊例為準，并不包含特價統(tǒng)計。</p><p>　　總體來說，《東南商報》的平均每版千人成本較低；而《現(xiàn)代金報》B疊內(nèi)頁千人成本僅為240元/千人，單價最低?？紤]版

28、面大小，《寧波日報》版面面積是其他三家報紙的2倍，平均成本僅是《東南商報》的143%，因此性價比較高。而《寧波晚報》特價活動較為頻繁，具體成本應(yīng)結(jié)合實際情況。</p><p>　　三、寧波房產(chǎn)廣告投放的報紙選擇和結(jié)合</p><p>　　寧波四家報紙媒體存在著明顯的差異，相互之間的競爭也十分激烈。寧波的報紙媒體市場也產(chǎn)生了特殊的現(xiàn)象。由于寧波平面媒體特定的發(fā)行模式，80%以上的終端讀者實際

29、上是以免費形式獲得報紙，發(fā)行渠道高度重合，內(nèi)容供應(yīng)同質(zhì)化嚴重，廣告主難以選擇適應(yīng)自身銷售策略的媒體。</p><p>　　在報紙上投放廣告很難精確化，直至今日，很多開發(fā)商和代理商依舊處于“一拍腦門定廣告”的階段。廣告的投放需要大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析才能有的放矢，一些房產(chǎn)開發(fā)商并沒有重視廣告投放的策略性和前瞻性分析。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士一般都不主張在周末和周一投放廣告，因為單位訂

30、報的人周末都在家中，看不到報紙，而周一報紙積壓太多，又看不仔細。而下雨天報紙的零售量一般會下降三分之一，所以天氣也會對廣告的效果產(chǎn)生影響。 </p><p>　　房地產(chǎn)公司選擇的報紙應(yīng)該是大眾類報紙，最好是當?shù)氐木C合性都市報，因為房子是賣給居民的，而不是該行業(yè)的專業(yè)人士。而普通城市居民日常接觸的主要報紙媒體即為當?shù)氐木C合性報紙，而非房產(chǎn)專業(yè)媒體。選擇在當?shù)氐亩际袌笞鲝V告，能充分地增加信息暴露度，加深讀者對樓盤的

31、記憶，并產(chǎn)生購買動機。如果是較為高檔的別墅小區(qū)，則除了大眾類報紙外，也要同時考慮一些時尚、經(jīng)濟類的雜志。這里的論述需要根據(jù)你之前所定義的幾類房產(chǎn)廣告和房產(chǎn)不同銷售階段進行策略分析。</p><p>　　在寧波，2009年2月起還出現(xiàn)了一個特別的現(xiàn)象，《東南商報》出現(xiàn)了房產(chǎn)廣告扎堆。開發(fā)商們一部分認為《東南商報》廣告扎堆是報紙強勢，廣告效果好，另一部分也是處于一種投放慣性和競爭壓力。其實，每種報刊都有自己的定位和讀

32、者群，理性地選擇合適的媒體作為投放對象，能更好地獲得投放效果。例如，高檔別墅住宅應(yīng)考慮在《寧波日報》上投放廣告，作為黨報的《寧波日報》擁有更高端的讀者群體，更可能關(guān)注別墅樓盤；又比如70-90平米的中小戶型房屋，如迪賽置業(yè)推出的樓盤——“迪賽·緣園”，在《現(xiàn)代金報》的廣告投放效果要明顯優(yōu)于《東南商報》（該樓盤于2009年3月在《東南商報》和《現(xiàn)代金報》各投放2次報紙廣告，《現(xiàn)代金報》的房產(chǎn)銷售案場來電數(shù)量為160余組，成交近2

33、0套，《東南商報》案場來電量僅為90組，成交量不足10套）。經(jīng)分析后，主要原因是因為《現(xiàn)代金報》讀者群體偏年輕化，這類人中對婚房的信息特別關(guān)注，而與“迪賽·緣園”的目標群體相吻合，因此效果顯著。</p><p>　　廣告投放的實際過程中，一般大型房產(chǎn)公司不會針對一家媒體進行廣告獨投，而會考慮媒體關(guān)系，遵循媒介平衡原則，即主投一到兩家報紙媒體，照顧四家報紙進行投放。在宣傳初期，一般會選擇在《寧波日報》投放

34、廣告，以提升知名度和樓盤檔次；在樓盤開盤前的預(yù)熱期和熱銷期，結(jié)合自身樓盤特色和目標群體，選擇一到兩家媒體作為主投，以每周至少一篇報廣的頻率，進行報紙媒體的投放，一般兩個月內(nèi)，會兼顧四家報紙媒體。在熱銷期過后，進行尾盤銷售和形象宣傳時，一般會以每月一到兩篇報廣的頻率進行報紙廣告的投放，此時，開發(fā)商們會更多的考慮媒體價格和與媒體間的合作默契程度。</p><p>　　四、報紙軟文廣告對房產(chǎn)營銷的特殊作用</p&

35、gt;<p>　　報紙的軟文廣告，也可視為“隱性廣告”，它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如， XX地產(chǎn)置業(yè)公司），清晰的廣告目的（例如，展示樓盤功能或提高樓盤知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，樓盤名稱、樓盤綠化、周邊配套等），較為明確的廣告受眾（例如，有購房意向的市民），而且要支付一定費用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要素。</p><p>　　隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實體

36、或其視覺傳達標識甚至其他資訊融入媒體所要表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個有機組成部分，而不是以直白的、硬性的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進而產(chǎn)生一定的認知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ６趫蠹?、雜志等平面媒體中所承載的隱性廣告也是以類似的形態(tài)特征出現(xiàn)的，在形式與內(nèi)容上都與媒體中其他的稿件保持某種一致性。</p><p&g

37、t;　　在房產(chǎn)廣告中，開發(fā)商和房產(chǎn)代理商們尤其喜歡采用軟文的形式，配合硬廣進行樓盤推介。究其原因，消費者在現(xiàn)今樓市強勢的宣傳推廣環(huán)境中處于一種強迫接受的地位，易對廣告信息產(chǎn)生排斥心態(tài)。而房產(chǎn)這一特殊的商品，需要有消費者享受舒適體驗后，進行現(xiàn)身說法，才能給潛在的其他消費者更有說服力的信息。隱性廣告即軟文，通過類似新聞報道、個人故事的特殊形式，向讀者傳遞房屋的產(chǎn)品信息，給讀者以一種更真實、更有說服力的感覺。而且這種形式本身也具有一定的誘導(dǎo)性

38、，往往是讀者在接受商業(yè)信息的過程中，降低甚至完全放棄了對商業(yè)信息的提防心理，而以一種閱讀新聞和故事的放松心情閱讀，從而獲得良好的傳播效果。因此在這樣的條件下，軟文的推廣效果會好于硬廣。</p><p>　　以“中海·東湖熙岸”2009年3月在《現(xiàn)代金報》投放的軟文和硬廣為例，通過房地產(chǎn)案場來電數(shù)量，即案場來電量，來比較硬廣和軟文的效果。</p><p>　　整體上看，軟文相較于硬

39、廣，受版面位置、宣傳時效的影響比較小，來電數(shù)量受欄目設(shè)置和內(nèi)容影響較大。其中，《樓盤“造景”：栽下一棵樹，賺取千桶金》是樓盤綠化匯總，包含5個樓盤綠化分析，效果明顯受到?jīng)_擊。而《找房我?guī)湍恪?、《真心話大冒險》是熱線來電，問題交流的形式，互動性更強，因此雖然版面小，但是效果明顯。而從成本來看，“中海·東湖熙岸”在《現(xiàn)代金報》的軟文都是“打硬廣，送軟文”的形式，因此成本低廉。</p><p>　　五、房地產(chǎn)

40、報紙廣告投放策略</p><p>　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，在報章廣告的投放方面需要進行媒介配合。就寧波市場來說，房產(chǎn)廣告投放應(yīng)該考慮以下原則，尋求最優(yōu)廣告效果：</p><p>　　一、軟文啟動，商業(yè)廣告跟進。市場啟動時一個“煮開水”的過程，具有新聞信息性功能的軟文廣告權(quán)威、可信，它可以輕易地突破人們對廣告本能的心理防線，在不動聲色種占領(lǐng)消費者心智高低?！皬V告未動，新聞先行”是時下房產(chǎn)

41、商們所熱衷采用的策略。如寧波《現(xiàn)代金報》的“搜房我?guī)湍恪卑鎵K，以房產(chǎn)專家?guī)兔φ曳康男问?，將樓盤的優(yōu)勢一一列明，消除閱讀者對廣告的排斥感，正好適合用來“溫柔”地撕開市場。</p><p>　　二、合理投放軟性廣告，能獲取比硬性廣告更好的效果。從前文對“中海·東湖熙岸”樓盤案場來電量的數(shù)據(jù)分析中看出，軟文能達到硬廣所不能達到的效果。其主要因為軟文一是費用相對較低，二是信息全面還能使人較少地產(chǎn)生抵觸情緒。但同

42、時軟文也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳。</p><p>　　三、將報紙?zhí)厣蛷V告樓盤性質(zhì)結(jié)合起來。廣告主有時在投放廣告時會有趨同性和盲目性，這就導(dǎo)致了曾經(jīng)在寧波市場上出現(xiàn)的廣告扎堆現(xiàn)象。房產(chǎn)廣告投放應(yīng)考慮報紙本身特色，將報紙的讀者群和樓盤的目標客戶群進行結(jié)合，優(yōu)化投放效果。但是，我們不能忽視在一家報紙形成廣告規(guī)模效應(yīng)后，能提升目標客戶群體對該報紙的關(guān)注度。</

43、p><p>　　四、“組合拳”威力最大。不同的報紙，覆蓋面和媒體特性都會有所不同。例如《寧波日報》是機關(guān)性報紙，受眾相對高端，因此很多房產(chǎn)商會選擇在《寧波日報》打廣告，來樹立自身樓盤形象；《東南商報》和《現(xiàn)代金報》比較受市民關(guān)注，是樓盤剛性需求的主要訴求對象，因此效果會比較突出。在這幾家媒體上進行組合，能覆蓋目標受眾的同時，維持自己樓盤的高端形象，從而達到銷售和形象的雙收獲。</p><p>

44、　　以上原則不僅僅是對寧波房產(chǎn)報紙廣告投放策略的總結(jié)，對全國的房產(chǎn)廣告報紙投放都具有參考意義。房產(chǎn)是一個地域性很強的行業(yè)，在報紙投放上都應(yīng)考慮到當?shù)靥厣?，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況對房產(chǎn)廣告的投放進行分析研究，特別是軟文和硬廣，形象廣告和促銷廣告，不同報紙投放的協(xié)調(diào)組合，參考以上的投放原則，才能達到理想的效果。</p><p><b>　　六、結(jié)語</b></p><p>　　

45、總而言之，房產(chǎn)商的主要目標，就是以最佳的媒介組合方式，在最短的時間內(nèi)，以最便捷的渠道將廣告信息傳播到盡可能多數(shù)的符合銷售定位的目標人群中。根據(jù)房產(chǎn)樓盤不同的定位，對報紙媒體進行評估后，選擇符合需要的報紙進行組合投放，是房產(chǎn)商所要注重的要點。合理地選擇媒體，優(yōu)化媒介資源，配合恰當?shù)姆绞胶屯緩?，能提升樓盤競爭，幫助房產(chǎn)商在激烈的廣告競爭中脫穎而出。同時，媒體也需注重自身特色、發(fā)行渠道和營銷模式，從而實現(xiàn)房產(chǎn)商和媒體的共贏。</p>

46、;<p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 陳旭輝：“房地產(chǎn)廣告效果測評研究”，《天津大學(xué)學(xué)報》，2004年第8期。</p><p>　　[2] 鄲城人：“摒棄華而不實的房地產(chǎn)廣告”，《中國房地產(chǎn)報》，2005年5月12日第7版。</p><p>　　[3] 高航：“房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意及語言特色”，《修辭學(xué)習

47、》，2002年第2期。</p><p>　　[4] 韓振宇：“房地產(chǎn)廣告的風花雪月”，《出版參考》，2003年第20期。</p><p>　　[5] 何德媛、黃珍珠：“淺析房地產(chǎn)廣告報紙投放策略”，《金卡工程（經(jīng)濟與法）》，2008年第1期。</p><p>　　[6] 李進：“房地產(chǎn)開發(fā)商廣告媒體選擇研究”，《重慶大學(xué)學(xué)報》，2006年第3期。</p>

48、<p>　　[7] 李曉慧: “現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娦膽B(tài)例析與探討”，《淮陰工學(xué)院學(xué)報》，2006年第4期。</p><p>　　[8] 羅丹：“房地產(chǎn)廣告投放策略分析”，《高等建筑教育》，2008年第2期。</p><p>　　[9] 羅志芬: 《房地產(chǎn)報紙廣告內(nèi)容分析》，廈門大學(xué)出版社，2006年9月第1版，第15-17頁。</p><p>　　[1

49、0] 溫偉民：《房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，西南交通大學(xué)出版社，2005年1月第1版，第54-55頁。</p><p>　　[11] 嚴鈳：《中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究》，山東大學(xué)出版社，2006年1月第1版，第83-86頁。</p><p>　　[12] 張諾：“淺談報紙廣告的優(yōu)勢與局限性”，《綏化日報》，2002年8月19日第7版。</p><p>　　[13]