《品牌學(xué)》品牌學(xué)概論

1、《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論當(dāng)今的社會(huì)是競爭的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲

2、利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們在這里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識(shí)。第一

3、節(jié)第一節(jié)品牌釋義品牌釋義談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊商標(biāo)”等等。一、品牌的概念一、品牌的概念對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服

4、務(wù)相區(qū)別”?！榜Y名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標(biāo)”是由國家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。“馳名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競爭自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商

5、標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。5.什么是“名牌”？“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌?！爸钡膬?nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；

6、也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”，因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。第二節(jié)第二節(jié)品牌作用與名牌效應(yīng)品牌作用與名牌效應(yīng)一、品牌的作用一、品牌的作用（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶