
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文檔簡介
1、品牌本身就是一種符號現(xiàn)象,反品牌概念衍生自品牌,固也可以用符號學(xué)視角來審視。人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代后,人文學(xué)科主要面對和處理的關(guān)系之一,就是現(xiàn)實如何實現(xiàn)形象化生存和形象如何與現(xiàn)實建立真實關(guān)聯(lián),即符號能指與所指間的意指方式問題。反品牌的產(chǎn)生是因為消費者無法從過度意義化的宣傳中把握商品的實體,本文選題正是基于這樣的社會背景和學(xué)術(shù)思路,意在從符號學(xué)的角度對反品牌作出剖析,并進一步提出利用反品牌思維完善品牌的方法,這不僅有利于完善符號學(xué)的分析范圍,
2、也為品牌的完善提供了一定的指導(dǎo)意義,既有利于賣方的品牌策略的調(diào)整,也有利于買家對品牌消費進行反思,促使其理性消費。
本文首先簡要指明了選題的來源和創(chuàng)新之處,接著在第一部分提出反品牌的命題,描述了反品牌現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展現(xiàn)狀,意在回答為什么要研究反品牌的問題。第二部分重點論述了符號學(xué)、品牌和反品牌的關(guān)系,意在回答為什么要選擇用符號學(xué)來分析反品牌,指出符號學(xué)的優(yōu)勢之處在于其研究的核心是形象與現(xiàn)實、形式與實體、符號與對象的關(guān)系,反品牌
3、表面是對品牌的反對和抵制,實際上正彰顯了品牌塑造中符號學(xué)層面意指方式上出現(xiàn)了危機;指出品牌納入符號學(xué)視角之后在本文中的內(nèi)涵;并指出反品牌和品牌是衍生關(guān)系,反品牌并不是對品牌的徹底反對和消解,而是品牌戰(zhàn)略的一個方面。行文第三部分解讀了反品牌根源與品牌符號的形象化過度、實體化不足的缺陷,并從編碼、傳達、解碼三個層面對此原因進行了詳解。品牌建構(gòu)要想吸納反品牌的聲音實現(xiàn)自我完善,是一個系統(tǒng)而全面的工程,重要的是如何重新表述品牌,如何使品牌的能指
4、接近產(chǎn)品本身的真實這個“原點”,如何最大程度的實現(xiàn)品牌的形象化與實體化的有機結(jié)合,如何使品牌更好的滿足人們的個性化需要,如何讓品牌與消費者之間實現(xiàn)完美對話。第四部分則由因及果,提出了反品牌思維指導(dǎo)下的反品牌方法是一切有利于將形象化的品牌實體化的方法,并從買賣雙方的視角對這個方法做出了詳細的闡釋。對于賣方來說,又呼應(yīng)前文,從品牌符號的編碼、傳達、解碼三個階段指出了有利于品牌實體化的方法,包括回歸產(chǎn)品、加強與買家的對話、改變廣告策略、營造實
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