佳加鈣上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案

1、1,,,2,3,這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑シ桨福?也不是一份單純的市場(chǎng)推廣方案； 這是一份系統(tǒng)地解決佳加鈣上海市場(chǎng)營(yíng)銷問題的整合策劃方案； 更是一份具有實(shí)操價(jià)值的執(zhí)行案； 對(duì)于特豐，行動(dòng)是最重要的！,導(dǎo)讀,4,行業(yè)資料的分析研究 √1998-2001IMI年鑒保健品補(bǔ)鈣資料 √全國(guó)200多家晚報(bào)保健品補(bǔ)鈣資料 √ 2001年—2002年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息（資料來源：國(guó)家藥品監(jiān)督管

2、理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所） √中國(guó)藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告（資料來源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所）,我們做了哪些功課,,5,一線市場(chǎng)調(diào)查 √為期7天，600個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查 √31家零售終端（其中藥店21家、超市10家）走訪 √兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì) √上海市第六人民醫(yī)院骨科、兒科專家的訪談 √五家主要經(jīng)銷商的訪談：上海醫(yī)供銷公司保健品公司、上海醫(yī)藥股份新藥公司、華氏大藥房、統(tǒng)一

3、文化、第一大藥房,,6,樂力鈣上海原首席代表、金乳鈣原市場(chǎng)主管訪談風(fēng)暴減肥膠囊銷售經(jīng)理訪談美國(guó)蓋洛普市場(chǎng)研究公司上海分公司兒童專題部媒體人員訪談 √《上?？萍紙?bào)》健康版面資深記者訪談 √《生命科學(xué)》編輯訪談 √兩家廣告公司媒體總監(jiān)訪談,,,,,為期十幾天，15人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì),,7,整合營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容,第一部分：諾曼底登陸 —佳加鈣進(jìn)軍上海的問題與分析

4、 第二部分：和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上海 --佳加鈣營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 第三部分：上海兵團(tuán)浦江結(jié)網(wǎng) --關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員,8,第四部分：含苞待放的佳加鈣 --佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃 第五部分：知識(shí)營(yíng)銷問鼎上海

5、 --佳加鈣整合品牌傳播 第六部分：綻放品牌之花 —佳加鈣媒介計(jì)劃 第七部分：胸有成竹勝券在握 --營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷計(jì)劃,9,附錄 《佳加鈣上海市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 《消費(fèi)者、經(jīng)銷商訪談精彩回放》 《最新的上海市場(chǎng)保健品主要經(jīng)銷商名錄》

6、 《最新的上海保健品零售網(wǎng)絡(luò)名錄》 推薦主要的營(yíng)銷精英 主要媒體及報(bào)價(jià)單 《樂力鈣上海市場(chǎng)宣銷方案》,10,第一部分：諾曼底登陸,--佳加鈣進(jìn)軍上海的問題與分析,11,,,歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A,C法國(guó),,英國(guó) B,,,,諾曼底灘頭,——英吉利海峽,軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等,12,當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√非常惡劣的氣候條件；√德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；√時(shí)間緊迫，僅有的

7、十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；,13,特豐藥業(yè)搶灘上海，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場(chǎng)環(huán)境的相對(duì)惡劣√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚√特豐沒有進(jìn)入大都市營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)√上海市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高……,14,我們通過對(duì)——,√上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)分析√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析√消費(fèi)者分析√特豐藥業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析,試圖找出突破口,成功登陸“上海灘”。,15,1、兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量,整個(gè)上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)比較平

8、淡，上海市補(bǔ)鈣消費(fèi)群主要以中老年為主；上海每年出生7萬(wàn)嬰兒,城市年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化；,導(dǎo) 致,問題,兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量有限,整體市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。有關(guān)資料顯示，98年-2001年，補(bǔ)鈣市場(chǎng)容量沒有增長(zhǎng)。,特豐如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？,一、來自上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)的問題分析,16,2、風(fēng)險(xiǎn)問題,,,,上海保健品市場(chǎng)三高特點(diǎn)：,媒體費(fèi)用高、消費(fèi)者對(duì)保健品懷疑度高、市場(chǎng)推廣費(fèi)用高,資金投入大，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高,特豐藥業(yè)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？,導(dǎo)

9、 致,問題,17,,1、品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；,目前活躍在上海保健品市場(chǎng)的補(bǔ)鈣品種不下十幾種。以金乳鈣、鈣爾奇D為首把持著第一集團(tuán)，巨能鈣、金箍棒、樂力鈣等實(shí)力均衡，為第二梯隊(duì)，其他品牌如樂兒卡、育美鈣、美信鈣等形成重要一極，約占23.8%的市場(chǎng)份額。,二、來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題分析,18,2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)各異，各自形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),19,金乳鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：上海產(chǎn)品，上海營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)推薦，比

10、較可信弱勢(shì)：過分傳統(tǒng)，不現(xiàn)代，感覺更象中藥,強(qiáng)勢(shì)：牛乳鈣源，不傷腸胃弱勢(shì)：?jiǎn)我划a(chǎn)品，咀嚼片，口味稍差，不適合孩子服用，價(jià)格較高,強(qiáng)勢(shì)：上海本地人心目中的良好品牌弱勢(shì)：銷售人群分散，難以形成廣泛的口碑效應(yīng),強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；鋪貨率高弱勢(shì)：營(yíng)業(yè)員推薦不積極，終端建設(shè)一般,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,20,鈣爾奇D的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：科學(xué)的、國(guó)外品牌形象，可靠的弱勢(shì)：偏青年女性化，母親接受度一般,強(qiáng)勢(shì)：高濃度鈣，劑型多弱勢(shì)：

11、片劑藥品。鈣源不好，有傷腸胃，具副作用,強(qiáng)勢(shì)：在青年女性中反映較好; 弱勢(shì)：ｏｔｃ市場(chǎng)口碑一般，而童鈣銷量一般,強(qiáng)勢(shì)：以醫(yī)院為主渠道，帶動(dòng)OTC銷售弱勢(shì)：營(yíng)業(yè)員推薦不積極，形象一般，資料缺乏,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,21,巨能鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：進(jìn)入補(bǔ)鈣市場(chǎng)早，曾有過領(lǐng)導(dǎo)品牌的輝煌形象弱勢(shì)：夸張、炒作，形象力在下降,強(qiáng)勢(shì)：吸收好，有兒童型和成人型產(chǎn)品系列弱勢(shì)：外地產(chǎn)品，消費(fèi)者接受度差。片劑，口味差,強(qiáng)勢(shì)：知名品牌弱勢(shì)：過分

12、夸大吸收率，引起部分消費(fèi)者懷疑,強(qiáng)勢(shì)：鋪貨率高弱勢(shì)：上海分公司管理混亂，推廣力度減弱,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,22,金箍棒鈣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),強(qiáng)勢(shì)：本地產(chǎn)品，可信度高弱勢(shì)：低檔,強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品多樣化弱勢(shì)：食準(zhǔn)字號(hào)，補(bǔ)鈣效果一般,強(qiáng)勢(shì)：具本土優(yōu)勢(shì)，鋪貨率高，通路工作好，營(yíng)業(yè)員推薦率高,形象,產(chǎn)品,通路,,23,結(jié)論,綜觀上海市場(chǎng)銷量較好的品牌，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、本土優(yōu)勢(shì)必居其一，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,如何制定佳加鈣競(jìng)爭(zhēng)策略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

13、？,,問題,24,三、來自消費(fèi)者的問題分析,在消費(fèi)者問卷統(tǒng)計(jì)，有80%的消費(fèi)者曾經(jīng)更換購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品，而且有相當(dāng)比例是由于對(duì)產(chǎn)品有效性的懷疑,1、消費(fèi)者對(duì)目前補(bǔ)鈣產(chǎn)品品質(zhì)多持懷疑態(tài)度，品牌忠誠(chéng)度低,佳加鈣如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感？,25,2、消費(fèi)者愿意嘗試新品,問題：佳加鈣如何利用消費(fèi)者愿意嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的突破口？,,25%的消費(fèi)者由于想嘗試新品而更換購(gòu)買品牌，,26,,3、消費(fèi)者信賴進(jìn)口和本土

14、品牌，對(duì)其他產(chǎn)地的產(chǎn)品接受度低,消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口和本地產(chǎn)品信賴度高，容易接受，25%的消費(fèi)者最愿意不接受新疆的鈣產(chǎn)品,問題：佳加鈣如何淡化產(chǎn)地劣勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)佳加鈣的認(rèn)同？,27,,問題：佳加鈣如何進(jìn)行科技含量的訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)佳加鈣的認(rèn)知？,消費(fèi)者重視產(chǎn)品的科技含量。但普遍認(rèn)為口服液科技含量低。,4、對(duì)口服液認(rèn)知度低,28,,5、精明的上海人——對(duì)價(jià)格敏感度高,經(jīng)過營(yíng)業(yè)員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象——所有的營(yíng)業(yè)員的推銷說詞大都是“

15、這種產(chǎn)品每天服用大概需要多少錢，單支多少錢，跟其他產(chǎn)品比起來有多么多么實(shí)惠”；由此可以看出，精明的上海人對(duì)價(jià)格比較敏感，一般都會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；,問題：在進(jìn)行每日用量基礎(chǔ)上的價(jià)格對(duì)比時(shí)，佳加鈣并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何解決性價(jià)比的問題？,29,四、進(jìn)入上海市場(chǎng)的SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：歷經(jīng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品可靠性和有效性,劣勢(shì)：新進(jìn)入品牌消費(fèi)者對(duì)新疆產(chǎn)品接受度低,機(jī)會(huì)： 消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高，經(jīng)常新品牌引起嘗試購(gòu)買難度不是很

16、大； 上海終端管理規(guī)范，有利于新品進(jìn)入；,威脅：來自實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊,佳加鈣,,,,,30,以上問題，將在以下幾部分給予對(duì)策！,小結(jié),通過以上分析，我們來總結(jié)以下佳加鈣要進(jìn)入上海所面臨的主要問題,,√如何從組織、人員、通路、傳播等多方面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？ √如何制定佳加鈣競(jìng)爭(zhēng)策略，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？ √如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？ √如何淡化產(chǎn)地劣勢(shì)，進(jìn)行科技含量的訴求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信賴感？√如何利用消費(fèi)者愿

17、意嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者購(gòu)買的突破口？√如何解決性價(jià)比的問題？√新品牌如何更快地讓消費(fèi)者接受？,31,第二部分 和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上海,——佳加鈣營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,32,一、銷售量目標(biāo)的考慮,√目前，上海市補(bǔ)鈣市場(chǎng)整體容量為1.5億---2億左右√各品牌銷售量中只有金乳鈣、鈣而奇D市場(chǎng)占有率在20%以上，其余品牌都在10%以下，在10%——20%市場(chǎng)占有率是一個(gè)空檔！,市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，全年銷售額在1500－－2000萬(wàn)以上,是

18、特豐藥業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)２年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)！銷售額達(dá)到700萬(wàn)－1000萬(wàn)，站穩(wěn)腳跟是佳加鈣第一年的銷售目標(biāo)！,銷售目標(biāo)選擇,33,二、主體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,先推后拉，推拉結(jié)合，逐步投入——滲透式,高空拉動(dòng)，短期內(nèi)大量投入——地毯式,銷售額目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo),,,兩種方式，如何選擇？,34,高投入、高風(fēng)險(xiǎn)是上海市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)之一,市場(chǎng)主體特點(diǎn),,對(duì)口服液認(rèn)識(shí)度差對(duì)新疆產(chǎn)品不信任對(duì)價(jià)格的較高敏感度理性消費(fèi)，重視口碑,消費(fèi)者主要特

19、點(diǎn),,35,終端數(shù)量多（約2000家），但經(jīng)銷公司眾多（最大的華氏大藥房只有60家左右）。沒有極大的投入，在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)搭建;,渠道特點(diǎn),,目前上海市場(chǎng)的銷售情況良好的品牌大致分為兩類：一是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的品牌（鈣爾奇D）一是上海本土品牌（金乳鈣）。 資本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)必居其一。,強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,36,5、我們的選擇,滲透式循序漸進(jìn)，步步為贏！,,√對(duì)整體市場(chǎng)的滲透√對(duì)消費(fèi)者的滲透√對(duì)渠道的滲透√對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、的滲透,,降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得成功,37,√銷量實(shí)現(xiàn)，渠道是重中之重。上海保健品銷售渠道管理規(guī)范、多樣化，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的品牌，渠道的選擇是首先需要面臨的問題。 √渠道的選擇決定了我們的銷售模式，同時(shí)也決定了我們的銷售組織。,三、 戰(zhàn)略實(shí)施的突破口,突破口一：適合自身的渠道選擇,38,√保健品銷售特有的能動(dòng)性，說明營(yíng)銷組織的合理性和營(yíng)銷人員的積極性，對(duì)于市場(chǎng)的拓展和升溫具有關(guān)鍵作用。 √建設(shè)一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的兵團(tuán)，是我們上海戰(zhàn)役成敗的

21、關(guān)鍵。,突破口二：人員問題,39,√如前所述，上海消費(fèi)者重視產(chǎn)地、品質(zhì)、價(jià)格等諸多方面決定，形成以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)推廣策略尤為重要。佳加鈣通過怎樣的整合策劃，才能被上海消費(fèi)者所接受，是整個(gè)上海市場(chǎng)成功與否的,突破口三：行之有效的市場(chǎng)推廣策略,又一關(guān)鍵所在,40,佳加鈣---√差異化策略---產(chǎn)品賣點(diǎn)與組合，渠道設(shè)計(jì)，品牌塑造與推廣；√以利基者形象----以專業(yè)兒童補(bǔ)鈣的形象，滲透上海補(bǔ)鈣市場(chǎng)，集中力量做深做透；,四，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

22、,主要對(duì)手----金乳鈣，金箍棒鈣；,優(yōu)勢(shì)---本地產(chǎn)品，精耕細(xì)做 劣勢(shì)---品牌塑造和推廣,41,√在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，全面進(jìn)攻，成為強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。重點(diǎn)打擊金乳鈣，金箍棒鈣；√最終順利成為上海市場(chǎng)的一線品牌；,42,第三部分 上海兵團(tuán),浦江結(jié)網(wǎng),——關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員,43,一、對(duì)目前上海保健品分銷渠道模式的分析,44,分銷模式 1,,,醫(yī)供銷（華氏大藥房）,,,,區(qū)批,華氏大藥房,連鎖藥店,食品超市,,,,,藥

23、房,藥房,藥房,,,,,,,非連鎖藥房,45,,中藥材（旅游醫(yī)藥）,,,,區(qū)批,連鎖藥店,食品超市,華氏大藥房,,,,藥房,藥房,分銷模式 2,,,,,非連鎖藥房,,,46,優(yōu)點(diǎn)：1、產(chǎn)品快速分流到終端。2、結(jié)算方便3、對(duì)管理要求不高4、推廣費(fèi)用較少。,缺點(diǎn)：1、代理商代理產(chǎn)品多，得不到充分的照顧。2、談判籌碼較高。3、鏈條過長(zhǎng)4、與經(jīng)銷商難于配合，很難做到精細(xì)化。,分銷模式1、2都是以獨(dú)家經(jīng)銷為主的渠道模式，以下是這

24、種模式的優(yōu)缺點(diǎn),47,,√藥品批號(hào)，在推廣上受到限制?！虡妨︹}屬全國(guó)品牌，上海并不是樂力鈣的主要區(qū)域市場(chǎng)，在投入上力度不大。,目前補(bǔ)鈣知名品牌中只有樂力鈣使用這種模式,樂力鈣選擇這種分銷模式重要原因：,48,連鎖藥店,食品超市,分支機(jī)構(gòu),,,區(qū)批,華氏,,,宣銷,,,,,,,藥房,分銷模式 3,,,,非連鎖藥店,,藥房,49,優(yōu)勢(shì)：1、終端建設(shè)精細(xì)化2、更加接近消費(fèi)者3、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的掌控能力,劣勢(shì)：1、

25、管理成本高2、對(duì)管理素質(zhì)要求較高3、新產(chǎn)品上市，終端很難接受影響人員的士氣4、對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有限,分銷模式3是以直銷為主的渠道模式，目前，金乳鈣、金箍棒、巨能鈣、樂兒卡均采取此種模式,50,,√金乳鈣、樂兒卡、金箍棒屬當(dāng)?shù)仄放?，具有本土?yōu)勢(shì)，均把上海當(dāng)作大本營(yíng)，追求市場(chǎng)的廣度和深度。,√巨能鈣實(shí)力強(qiáng)大，能夠在全國(guó)性媒體給予支持，在推廣力度、費(fèi)用上也能夠給予保障。,51,二、佳加鈣渠道模式設(shè)計(jì),分支機(jī)構(gòu),,,,,,,區(qū)批,華氏大藥房,

26、經(jīng)銷商,宣銷,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,分支機(jī)構(gòu),,,,,,,區(qū)批,華氏大藥房,經(jīng)銷商,宣銷,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,分支機(jī)構(gòu),,,,,,,宣銷,華氏大藥房,經(jīng)銷商,區(qū)批,食品超市,,,,,,,,華聯(lián),農(nóng)工商,聯(lián)華,,,………,藥房,藥房,,,社區(qū),街道醫(yī)院,兒保所,,52,,以經(jīng)銷為主渠道，宣銷為輔助渠道的復(fù)合式渠道的優(yōu)點(diǎn)：,√集合經(jīng)銷和直銷兩種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)，迅速分

27、流產(chǎn)品√以宣銷和超市經(jīng)銷商為輔助渠道√降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn),53,,佳加鈣選擇復(fù)合式渠道模式的優(yōu)勢(shì)和理由,√一方面可以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，另一方面掌控對(duì)渠道的主動(dòng)權(quán)，有利于佳加鈣長(zhǎng)期渠道建設(shè),√宣銷作為產(chǎn)品信息輸出的重要渠道，加快佳加鈣從產(chǎn)品到品牌對(duì)消費(fèi)者的滲透，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng),√食品超市高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)向經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)嫁，降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn),√有利于新產(chǎn)品的精耕細(xì)作,54,三、根據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)策略設(shè)置的組織架構(gòu),銷售公司經(jīng)理（1人）,,,,,,銷售經(jīng)理（1人

28、）,內(nèi)務(wù)（行政、會(huì)計(jì)、銷售臺(tái)帳 ）,宣銷小組（兩組，每組4人）,,區(qū)域市場(chǎng)主管（4人，1人/區(qū)域）,,區(qū)批管理代表（每區(qū)域1人）,超市管理（每區(qū)域1人）,,,,華氏大藥房管理（每區(qū)域2人）,其他連鎖藥店管理（每區(qū)域1人）,,,55,四、根據(jù)渠道模式、組織架構(gòu)確立的人員策略,本土化：除銷售公司經(jīng)理或財(cái)務(wù)人員派駐外，其他人員均在當(dāng)?shù)卣衅?√強(qiáng)化本地形象，親近消費(fèi)者－－阿拉上海人√配合包括宣銷方式在內(nèi)的復(fù)合式渠道的人力資源支持。,原由,

29、√上海的兒童健康科研機(jī)構(gòu)、婦幼管理機(jī)構(gòu)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)合機(jī)構(gòu)；,進(jìn)一步的本土化,56,,,二類區(qū)域,五、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻策略,一類區(qū)域：靜安區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、黃浦區(qū)、南市區(qū)，長(zhǎng)寧區(qū)二類區(qū)域：虹口區(qū)，普陀區(qū)、閘北區(qū)、楊浦區(qū)三類區(qū)域：閔行，嘉定等以及浦東四類區(qū)域：更遠(yuǎn)的郊縣區(qū)域劃分，以重要程度程度為標(biāo)準(zhǔn),一類區(qū)域,二,類,區(qū),域,三,類,區(qū),域,四,類,區(qū),域,,,,,,,,,首先占領(lǐng)中心區(qū)域市場(chǎng)——一類、二類區(qū)域，在穩(wěn)固中心區(qū)域市場(chǎng)地

30、位的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)三、四類市場(chǎng)的滲透，完成對(duì)整個(gè)上海市場(chǎng)的占領(lǐng)。,57,鋪貨率——60%－－80%,六、渠道目標(biāo),渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保證,√復(fù)合式渠道實(shí)行、管理√組織、人員的本土化√知識(shí)營(yíng)銷的滲透?jìng)鞑?,58,小結(jié),以上，我們討論了佳加鈣進(jìn)入上海的問題分析、戰(zhàn)略選擇、突破點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)策略、渠道選擇、組織架構(gòu)、人員配備 區(qū)域策略以及我們的渠道目標(biāo) ；完成了一些重要而基礎(chǔ)的工作的陳述。,如果有不清楚的地方，歡迎提問！,59,第四部分：含

31、苞待放的佳加鈣,佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃,60,一、目標(biāo)消費(fèi)群定位,顧客$,顧客轉(zhuǎn)移$,流失的顧客$,新顧客$,潛在顧客$,新的潛在顧客$,營(yíng)銷組織,,,,,,,61,62,63,64,65,佳加鈣的目標(biāo)消費(fèi)群來自于,對(duì)正在使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品效果產(chǎn)生懷疑者,喜歡嘗試新品者和市場(chǎng)活動(dòng)利益吸引者,來自于上海市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查交叉分析,66,直接購(gòu)買者,25-34歲的媽媽中高以上學(xué)歷，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)觀念比較感

32、性，追求新產(chǎn)品和新概念，重視補(bǔ)鈣的直觀效果超市是她們購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要場(chǎng)所對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感,潛在購(gòu)買者,25-39歲的媽媽多屬于藍(lán)領(lǐng)一族，學(xué)歷中低，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)相對(duì)比較理性，對(duì)新產(chǎn)品有一定興趣，但是會(huì)持觀望態(tài)度，重視鈣產(chǎn)品的吸收率她們往往會(huì)在藥店購(gòu)買補(bǔ)鈣類產(chǎn)品對(duì)價(jià)格比較敏感，口碑傳播對(duì)她們的觸動(dòng)較大,67,主力使用者,0-3歲的嬰幼兒處于哺乳期腸胃嬌嫩生長(zhǎng)發(fā)育旺盛,第二梯隊(duì)使用者,4-7歲的幼

33、兒智力發(fā)育迅速生長(zhǎng)發(fā)育已經(jīng)有對(duì)口味的分辨能力,68,二、產(chǎn)品組合,單一兒童型產(chǎn)品上市？,如何選擇,多產(chǎn)品組合上市？,69,以兒童型為主，兒童型+通用型+復(fù)方鈣的全產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu),市場(chǎng)：彌補(bǔ)兒童市場(chǎng)容量小，銷量不足,渠道：有利于鋪貨,終端：有利于陳列和爭(zhēng)取較大的陳列面積,成本：降低費(fèi)用和成本,我們建議,70,佳加鈣必須要進(jìn)行產(chǎn)品的本地化改造。才可能讓挑剔的上海消費(fèi)者滿意。,能否不再出現(xiàn)新疆特豐的字樣，而以南京特豐出現(xiàn)上海銷售公

34、司名稱多種規(guī)格組合：1*30支裝、1*20支裝新包裝增加防偽標(biāo)志； 各種認(rèn)證標(biāo)志（保健食品標(biāo)志、技術(shù)合作伙伴名稱等）,佳加鈣上海特供包裝,三、產(chǎn)品創(chuàng)新,71,如何凸顯出佳加鈣的價(jià)性比？,四、產(chǎn)品價(jià)格策略,解決之道,精明的上海媽媽并不是要便宜，而是要貨真價(jià)實(shí),佳加鈣現(xiàn)價(jià)在上海人眼里算是貴的，我們要降價(jià)嗎？,72,凸顯佳加鈣貨真價(jià)實(shí),,相對(duì)便宜的20支裝和促銷裝,73,五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能和訴求的軟肋？消費(fèi)

35、者需求？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢(shì)？,74,先來看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,優(yōu)勢(shì)：牛奶鈣源，不傷腸胃劣勢(shì)：不是為孩子專門設(shè)計(jì),金乳鈣,優(yōu)勢(shì)：吸收率高劣勢(shì)：刺激腸胃,巨能鈣,優(yōu)勢(shì)：鈣源、不傷腸胃劣勢(shì)：食準(zhǔn)字號(hào)，療效很難保證,金箍棒,優(yōu)勢(shì)：外資品牌，洋氣時(shí)髦劣勢(shì)：碳酸鈣，腸胃吸收不好，不適合兒童,鈣而奇D,優(yōu)勢(shì)：高科技螯合鈣劣勢(shì)：膠囊劑型，兒童服用不方便吸收難，有副作用,樂力鈣,75,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能訴求上出現(xiàn)趨同鈣源、安全和吸收是當(dāng)前補(bǔ)鈣產(chǎn)品

36、的主要賣點(diǎn)。,結(jié)論,,沒有專門針對(duì)兒童補(bǔ)鈣進(jìn)行深入的功能及特點(diǎn)訴求,76,購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素？,,消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的關(guān)注因素主要是吸收率 和效果、質(zhì)量；,77,購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素,,消費(fèi)者調(diào)研均對(duì)母乳鈣鋅比例的新特點(diǎn)表現(xiàn)出了莫大的興趣。,座談會(huì)及,78,購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素,,上海家長(zhǎng)認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣的功能興趣；長(zhǎng)高和骨骼健壯,79,,上海家長(zhǎng)認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣沒有效果的原因-服用時(shí)間不夠和廣告夸大,購(gòu)買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素,

37、80,支撐,佳加鈣產(chǎn)品賣點(diǎn)定位,√鈣源安全－－葡萄糖酸鈣和氨基酸鈣√液態(tài)離子鈣－－利于吸收和沉積√鈣鋅比例合理－－利于吸收和沉積，并避免因補(bǔ)鈣而導(dǎo)致的缺鋅√口服液劑型－－方便孩子服用,81,佳加鈣,,新品,補(bǔ)鈣更科學(xué),補(bǔ)鈣更放心,補(bǔ)鈣更新,補(bǔ)鈣要堅(jiān)持,補(bǔ)鈣更有效，孩子長(zhǎng)得高，長(zhǎng)得健壯,,,,USP,功能,時(shí)間,,,,,,消費(fèi)者訴求,品質(zhì),,專業(yè)機(jī)構(gòu)，GMP認(rèn)證,82,,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立差異化訴求,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,給消費(fèi)者更科學(xué)放心的

38、專業(yè)感和信賴感,消費(fèi)者,,形成佳加鈣和特豐專業(yè)、愛心的有力支撐,佳加鈣,83,,,兒童健康研究中心給孩子專業(yè)的呵護(hù),如何立足于產(chǎn)品功能，賦予佳加鈣更多的精神內(nèi)涵，形成和消費(fèi)者更高層面的價(jià)值認(rèn)同呢？,84,調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)佳加鈣賣點(diǎn)中母乳感覺最好-親切，放心安全，值得信賴；,母乳是母親給孩子的第一份力量！是母親對(duì)孩子深深的關(guān)愛,佳加鈣為孩子所做的一切工作，不正象母親一樣，要給孩子一份更高的力量嗎？－－讓孩子更健康，更堅(jiān)強(qiáng)，更優(yōu)秀,讓

39、我們?cè)賮砩顚油诰蚣鸭逾}的賣點(diǎn)——母乳鈣鋅比例,85,母愛的力量！,力量來自于佳加鈣給孩子補(bǔ)充鈣鋅，讓孩子健康成長(zhǎng)。,力量來自于執(zhí)著于品質(zhì)的專業(yè)精神。,力量來自于如母親般無(wú)私的拳拳愛心，讓孩子成為明天的棟梁。,在佳加鈣，我們稱之為,,86,佳加鈣,專業(yè),特點(diǎn)功能,,母乳鈣鋅比例,品質(zhì),,給孩子專業(yè)的呵護(hù),,母愛的力量,愛心,各個(gè)層面的具體傳播創(chuàng)意請(qǐng)關(guān)注推廣章節(jié),87,小結(jié)-含苞待放的佳加鈣,,,,上海特供裝佳加鈣,產(chǎn)品,,品牌,給孩子專業(yè)

40、的呵護(hù),使用者：0-7歲的嬰幼兒,購(gòu)買者形象：聰明的上海媽媽,價(jià)值觀：母愛的力量,品牌個(gè)性：專業(yè)，愛心,象征符號(hào)：兒童健康研究中心,,母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn),功能,,88,第五部分：知識(shí)營(yíng)銷問鼎上海,－－佳加鈣品牌傳播及媒介策略,89,為什么要做知識(shí)營(yíng)銷,目標(biāo)人群學(xué)歷較高，消費(fèi)心態(tài)成熟理性,補(bǔ)鈣市場(chǎng)成熟度高,我們面對(duì)的是一個(gè)追求知識(shí)的市場(chǎng),,唯有知識(shí)營(yíng)銷，才能最終獲得上海消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇。,90,母愛的力量（品牌升華

41、階段）,母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)（全面滲透階段）,,給孩子專業(yè)的呵護(hù)（全面挑戰(zhàn)階段）,,產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出,專業(yè)形象的輸出,塑造共同價(jià)值觀,母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn),知識(shí)營(yíng)銷三部曲,,91,一、全面滲透階段（2002年4-7月）,92,,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn),93,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例,電視/電臺(tái),,幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷輸出母乳鈣鋅比例的功能和效果訴求利用整合傳播工具，把“母乳鈣鋅比例

42、”做深做透,傳播任務(wù),94,傳播內(nèi)容,兒童補(bǔ)鈣，一定要看母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn) 母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更合理佳加鈣答上海媽媽問答錄硬廣告－－奶嘴篇,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例,,,報(bào)紙廣告,,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,電臺(tái),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,95,補(bǔ)鈣寶典推出門店燈箱陳列口碑傳播營(yíng)業(yè)員有獎(jiǎng)促銷上海媽媽，有獎(jiǎng)問答,,傳播手段,傳播

43、對(duì)象,母乳鈣鋅比例,,,報(bào)紙廣告,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,電臺(tái),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,傳播內(nèi)容,96,傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：上海電視臺(tái)－－市場(chǎng)300″東方電視臺(tái)－－經(jīng)濟(jì)傳真教育臺(tái)－－醫(yī)療保健,,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例,,,報(bào)紙廣告,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,電臺(tái),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,

44、宣銷,,,傳播內(nèi)容,消費(fèi)者,97,傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：音樂臺(tái)交通臺(tái),傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例,,,報(bào)紙廣告,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,電臺(tái),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,,傳播內(nèi)容,98,六一歡樂送健康活動(dòng)補(bǔ)鈣科普宣傳、橫幅宣傳冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報(bào)》的佳加鈣專版,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例,,,報(bào)紙廣告,,經(jīng)銷商消

45、費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,電臺(tái),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,經(jīng)銷商消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,,傳播內(nèi)容,99,第一階段主要以軟性廣告為主，配合適量硬性廣告；,系列軟文如下：,新一代的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品來到上海?。簧虾寢?，兒童補(bǔ)鈣新品全面上市！孩子補(bǔ)鈣，新品面市！佳加鈣，兒童補(bǔ)鈣新發(fā)現(xiàn),新品篇—,100,母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)；兒童補(bǔ)鈣標(biāo)準(zhǔn)，就是母乳鈣鋅比例；上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣，別忘了黃金標(biāo)準(zhǔn)；,標(biāo)準(zhǔn)篇—,附活

46、動(dòng)的告知軟性廣告,101,母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更放心；佳加鈣答上海媽媽問答錄；,放心篇,102,功能篇,佳加鈣與上海媽媽一起見證孩子健康成長(zhǎng)系列；“寶寶長(zhǎng)牙牙了！” “孩子又長(zhǎng)高了三公分！”“小囡吃飯可香啦！”,103,第一階段促銷活動(dòng)之一,有獎(jiǎng)問答的小版廣告,,吸引消費(fèi)者到終端，聚集人氣,,展開促銷，保證第一階段銷量,,渠道信心增加，形成良性循環(huán),佳加鈣介紹（略） 1、佳加鈣是____劑型； 2、佳加鈣的 3

47、、佳加鈣是_____鈣鋅比例，有利于孩子對(duì)鈣質(zhì)的主動(dòng)吸收；．．．．．您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風(fēng)車、尺子、歡樂比比高、筆等。數(shù)量有限，送完為止，請(qǐng)快快參加。關(guān)于孩子補(bǔ)鈣的種種問題，請(qǐng)撥打電話：021—65432689。特豐藥業(yè)上海銷售公司,,上海媽媽佳加鈣有獎(jiǎng)問答,104,第一階段促銷活動(dòng)之二,六一活動(dòng),,第一階段小高潮,,提高第一階段銷量,,員工信心增加，形成良性循環(huán),＜六一歡樂送健康＞活動(dòng)制

48、作精美的節(jié)日禮物如風(fēng)車，與科普宣傳一起推出，營(yíng)造節(jié)日氣氛,105,請(qǐng)欣賞我們的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn),106,海報(bào)一、,,新品上市,107,報(bào)廣一、,,新品上市,108,報(bào)廣二、,上海小囡的成長(zhǎng)故事．．．．,109,報(bào)廣二、,,新品上市,系列廣告以感性的訴求方式帶出功能和賣點(diǎn),110,報(bào)廣三、,,新品上市,111,報(bào)廣四、,,新品上市,112,報(bào)廣五、,,新品上市,113,促銷臺(tái)一、,114,促銷禮品,115,二、全面挑戰(zhàn)階段（

49、2002年8-12月）,116,,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)給孩子專業(yè)的呵護(hù),117,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸出既是專家又是媽媽的雙重角色，兒童健康研究機(jī)構(gòu)，建立佳加鈣專業(yè)形象促進(jìn)銷售,傳播任務(wù),118,傳播內(nèi)容,軟性報(bào)道：專業(yè)篇打擊對(duì)手篇堅(jiān)持篇硬性廣告－職業(yè)媽媽篇,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視

50、,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,119,傳播內(nèi)容,3星計(jì)劃：*明星終端評(píng)比*明星營(yíng)業(yè)員評(píng)比*明星導(dǎo)購(gòu)員評(píng)比POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn),傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,120,傳播內(nèi)容,專業(yè)篇CF選擇媒體：東方電視臺(tái)20頻道上海

51、有線影視頻道,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,121,傳播內(nèi)容,兒童健康研究中心佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班在上海選擇一個(gè)幼兒園或?qū)W前班，進(jìn)行服用佳加鈣的兒童進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視

52、,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,122,傳播內(nèi)容,上海媽媽，補(bǔ)鈣知識(shí)大獎(jiǎng)賽以及國(guó)慶節(jié)促銷,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,123,傳播內(nèi)容,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù),,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消

53、費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,兒童健康班活動(dòng)開始補(bǔ)鈣科普宣傳宣傳冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙?bào)》的佳加鈣專版,124,第二階段針對(duì)上海家長(zhǎng)特點(diǎn)，配合適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣”的軟性廣告,專業(yè)篇—,孩子經(jīng)不起傷害，補(bǔ)鈣一定要專業(yè)；佳加兒童健康研究中心發(fā)布補(bǔ)鈣研究結(jié)果兒童補(bǔ)鈣要慎重選擇相信她，因?yàn)樗鼘I(yè),125,第二階段針對(duì)上海家長(zhǎng)特點(diǎn)，配合適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣

54、”的軟性廣告,補(bǔ)鈣豈止喝牛奶那么簡(jiǎn)單；補(bǔ)鈣豈止吃糖那么簡(jiǎn)單；補(bǔ)鈣誰(shuí)都做得到，可靠才是最重要；媽媽的疑問，孩子補(bǔ)鈣為什么沒有效果,打擊篇—,126,堅(jiān)持篇—,媽媽有耐心，補(bǔ)鈣有效果！兒童補(bǔ)鈣，媽媽切忌沒耐心！堅(jiān)持才能勝利——孩子補(bǔ)鈣也是這樣兒童補(bǔ)鈣，媽媽要打持久戰(zhàn),127,請(qǐng)欣賞我們的創(chuàng)意和表現(xiàn),128,報(bào)廣五、,129,報(bào)廣六、,130,報(bào)廣七、,131,報(bào)廣八、,132,折頁(yè)正面、,133,折頁(yè)背面、,134,禮品一

55、、,135,燈箱一、,136,燈箱二、,137,禮品二、,航模,138,,,專業(yè)篇電視腳本、,139,三、品牌升華階段（2003年1-3月份）,140,,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛的力量,141,傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛的力量,和消費(fèi)者建立共同價(jià)值觀－－母愛的力量提升品牌知名度和美譽(yù)度促進(jìn)銷量,傳播任務(wù),142,傳播內(nèi)容,軟性報(bào)道：母愛的力量征文刊登硬廣告：我要飛職業(yè)媽媽系列,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的

56、力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,143,傳播內(nèi)容,活動(dòng)口碑傳播POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn),傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,144,傳播內(nèi)容,專業(yè)篇CF主打間播飛翔片CF選擇

57、媒體：東方電視臺(tái)20頻道上海有線影視頻道,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,145,傳播內(nèi)容,佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班系列報(bào)告母愛的力量有獎(jiǎng)?wù)魑?傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者

58、記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,146,傳播內(nèi)容,,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,謝謝媽媽及新春促銷活動(dòng),147,傳播內(nèi)容,傳播手段,傳播對(duì)象,母乳鈣鋅比例母愛的力量,,,報(bào)紙廣告,,,消費(fèi)者,,終端,,消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員,,,電視,,公關(guān),,經(jīng)銷商消費(fèi)者,,消費(fèi)者記

59、者,促銷,,,消費(fèi)者,宣銷,,,消費(fèi)者,補(bǔ)鈣科普宣傳健康班宣傳宣傳冊(cè)子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報(bào)》的佳加鈣專版,148,海報(bào)二、,149,CF腳本、,150,151,152,153,154,站牌廣告一、,155,霓虹燈、,156,小結(jié)、,佳加鈣,專業(yè)篇CF,功能軟文,,母乳鈣鋅比例,品質(zhì)軟文,,給孩子專業(yè)的呵護(hù),,母愛的力量,愛心篇CF,她是媽媽系列報(bào)廣,上海小囡的成長(zhǎng)故事報(bào)廣,知識(shí)問答及節(jié)日促銷,宣銷,終端,母愛公關(guān),,知識(shí)營(yíng)

60、銷問鼎上海,157,第六部分、綻放品牌之花,佳加鈣上海市場(chǎng)媒體策略,158,一 、媒介的目標(biāo),,,第一階段支持佳加鈣建網(wǎng)鋪貨，產(chǎn)生一定銷量；第二階段加大投入，強(qiáng)化促銷活動(dòng)，大力拉動(dòng)銷售；第三階段整合廣告，公關(guān)，促銷；大力塑造佳加鈣品牌形象；,159,－－報(bào)紙,二 、媒介分析與選擇,160,媒介選擇,新民晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào),勞動(dòng)報(bào),上海科技報(bào),－－報(bào)紙,新聞晨報(bào),161,－－電視,媒介分析,162,上海電視臺(tái),東方電視臺(tái),教育臺(tái)

61、,上海有線臺(tái)影視頻道,－－電視,媒介選擇,163,－－電臺(tái),上海廣播電臺(tái)音樂頻道1,媒介分析,164,上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道,上海廣播電臺(tái)音樂頻道1,東方臺(tái)音樂頻道,－－電臺(tái),媒介選擇,165,三，媒介策略,媒介排期（記憶曲線-典型連續(xù)投放曲線性）（1800GRPS）,166,,充分利用上海主流媒體，進(jìn)行報(bào)紙、電視、廣播等各種媒體形式的整合。,采取持續(xù)性策略，循序滲入，獲取傳播效果的累積。,多頻次，小版面；小投入，大產(chǎn)出。,報(bào)紙以?shī)蕵钒?/p>

62、，新聞，健康服務(wù)，美容醫(yī)療版面為主；電視以電視劇，娛樂，電視新聞時(shí)段為主；,167,,第三階段以電視廣告為主媒體；報(bào)廣，軟文，終端燈箱，戶外POP為輔助媒體；,第二階段以電視為主 媒體；報(bào)紙廣告，軟文，戶外為輔助媒體。,第一階段以報(bào)紙軟性文章為主媒體。電臺(tái)廣播，終端燈箱廣告為輔助媒體。,168,報(bào)紙+電視+電臺(tái)+戶外+終端,媒介組合,169,各媒體費(fèi)用分配及比例,媒體總投入費(fèi)用,約290萬(wàn)元左右,170,主要報(bào)紙媒介計(jì)劃,171

63、,主要電視媒介計(jì)劃,172,主要電臺(tái)媒介計(jì)劃,173,這是一份初步的媒介計(jì)劃，屆時(shí)我們會(huì)提供一份更詳細(xì)的每月媒介及促銷計(jì)劃,,主要輔助媒體媒介計(jì)劃,終端燈箱－第一階段３００家，第二，三階段達(dá)到７００家－－１０００家社區(qū)及地段醫(yī)院宣銷－－第一階段覆蓋中心地區(qū)５０％以上第二，三階段達(dá)到覆蓋中心地區(qū)９０％以上，三類四類地區(qū)１０－２０％左右,174,,持續(xù)的整合傳播,顯著的效果，良好的口碑,權(quán)威認(rèn)證、專家形象品質(zhì)保證,健康中心服

64、務(wù)、各種承諾兌現(xiàn),專業(yè)、愛心,商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)等,,,,,,,綻放佳加鈣品牌之花！,175,第七部分：胸有成竹勝券在握,－－營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷計(jì)劃,176,一、全年銷售計(jì)劃,177,二、全年組織人員計(jì)劃,178,三、全年渠道通路計(jì)劃,179,,四、推廣計(jì)劃,,180,,,五、宣銷,,181,,,六、行動(dòng)計(jì)劃,182,,,8月中旬-,11月底,,9月-,,183,,,,,2002年12月,,2003年1月,,長(zhǎng)期進(jìn)行,2003年2月,184

65、,,結(jié)束語(yǔ)、采納承諾,185,,我們承諾：,,幫助特豐組建銷售公司,,為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的階段營(yíng)銷推廣案；,,為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的上海市場(chǎng)渠道策略；,,為特豐制定精細(xì)的業(yè)務(wù)人員、宣銷人員培訓(xùn)手冊(cè)；,,制作各種實(shí)效促銷的終端廣告物料、平面廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告；,,186,為特豐制定詳細(xì)、科學(xué)的媒介推廣計(jì)劃，,,為特豐制定整合傳播效果評(píng)估分析；,,通過以上的種種努力，我們幫助佳加鈣能夠以300萬(wàn)左右的營(yíng)銷投入，至年底實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃收入

66、1000萬(wàn)，保底收入700萬(wàn)；并且愿意拿出上海市場(chǎng)年度服務(wù)費(fèi)的10% 作為風(fēng)險(xiǎn)保證金；,187,,自2001年下半年合作至今，采納和特豐藥業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，我們真誠(chéng)地希望特豐能順利地取得上海市場(chǎng)的成功； 回憶起為這份方案奮斗的日日夜夜，我們不禁感慨萬(wàn)千；可能這份方案不盡完美，但是—— 有哪一份方案比傾注深厚感情更令人激動(dòng)呢？ 不管特豐是否最終選擇采納作為開拓上海市場(chǎng)的合作伙伴，　　采納都會(huì)盡最大的努力，一如既往地