立體傳播整合營銷策劃

1、立體傳播,整合營銷策劃,個(gè)案引讀,西泠公司：整合營銷之戰(zhàn) 1994年9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝，在短短的三個(gè)月間，西泠空調(diào)就銷出1萬多臺(tái)。 這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。登載文章：向用戶灌輸西泠公司服務(wù)第一的觀念。報(bào)刊廣告：西泠的承諾暫停銷售：樹立誠信典范,第一節(jié) 整合營銷策劃概述,一、整合營銷策劃的含義與特點(diǎn) 整合營銷策劃，是指企業(yè)對(duì)將要

2、在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。,整合營銷策劃的特點(diǎn),(1)整合營銷策劃，首先是一種思想、一種理念的策劃，其次才是一種方法、一種方案的策劃。(2)整合營銷策劃的對(duì)象是消費(fèi)者需求。 (3)整合營銷策劃“核心點(diǎn)子”是對(duì)資源的有效利用。 (4)整合營銷策劃的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。 (5)整合營銷策劃的方法

3、是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來考慮問題。(6)整合營銷策劃的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”。 (7)整合營銷策劃具有階段性。,二、整合營銷策劃的條件與前提,整合營銷策劃的條件主要有:同一個(gè)中心。同一種口徑。不同的時(shí)間、空間。不同的感覺點(diǎn)。 共同的溝通。趨同的行動(dòng)。,整合營銷策劃的前提,消費(fèi)者資料庫,消費(fèi)者資料庫,第二節(jié) 整合營銷運(yùn)作策劃,一、整合營銷運(yùn)作的過程與策略 1.過程,2.雙向溝通策略,整合營銷策劃謀求建立的

4、雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者變情人關(guān)系為夫妻關(guān)系。雙向溝通策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有一整套完整的消費(fèi)者資料庫(消費(fèi)者檔案)。 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)建立和完善，雙向傳播漸成現(xiàn)實(shí)。以雙向溝通為目的整合營銷傳播前景十分廣闊。整合營銷策劃的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。,3.整合營銷的廣告策略 整合營銷策劃的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不

5、間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。,步驟：,二、整合營銷運(yùn)作的途徑與方法,準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要。向消費(fèi)者作獨(dú)特的利益承諾。給產(chǎn)品取個(gè)有助傳播的好名字。推出驚人事實(shí)，吸引社會(huì)注意。發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨(dú)特的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力。對(duì)消費(fèi)者接觸有效進(jìn)行有效管理，建立促銷機(jī)構(gòu)。突出主題，吸引讀者參加創(chuàng)意。運(yùn)用接觸管理，針對(duì)不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳。,本章知識(shí)結(jié)構(gòu),整合營銷策劃,整合營銷策劃概述,整合營銷運(yùn)作策劃,,,含義與特點(diǎn)

6、,條件與前提,過程與策略,途徑與方法,,,,,復(fù)習(xí)思考,怎樣理解整合營銷策劃是目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一?為什么說整合營銷策劃要以消費(fèi)者為核心？什么是4C策略？什么是雙向溝通策略？策劃整合營銷的廣告策略由哪些步驟？整合營銷云做策劃的途徑與方法友哪些？,模擬演練,1、演練題目：通過對(duì)╳╳汽車銷售公司整合營銷策劃的了解，進(jìn)一步加深理解整合營銷策劃的涵義、特點(diǎn)、條件以及運(yùn)作過程、步驟、策略和方法，初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的整合營銷策劃的初步

7、能力。2、演練內(nèi)容：調(diào)查訪問或往上查詢資料，其提綱設(shè)計(jì)可圍繞以下問題： （1）該企業(yè)整合營銷策劃的迫切性。 （2）該企業(yè)整合營銷策劃的基礎(chǔ)。 （3）該企業(yè)整合營銷策劃的要點(diǎn)： ①產(chǎn)品整合（個(gè)別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品）； ②品牌整合（定位、策劃、形象、文化）； ③價(jià)格整合（制定、修訂、變動(dòng)）； ④分銷整合（渠道、直銷、物流）； ⑤促銷整合（廣告、公關(guān)、推銷）