老板小家電整合營(yíng)銷傳播策劃

1、卓越形象品牌傳播機(jī)構(gòu)2006 　Feb.,2006年度 老板小家電整合行銷全傳播企劃－－Part 1,－寫(xiě)在前面－,之前一個(gè)階段的溝通，我們談到了小家電市場(chǎng)的大環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)層面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體態(tài)勢(shì)，建議通過(guò)品牌附加價(jià)值外化來(lái)進(jìn)行高端品牌的塑造，以及年度傳播形式的建議等～～1、市場(chǎng)需求大幅度提高 ：隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，對(duì)生活要求也隨之提高，今后2年～3年仍將是我國(guó)小家電發(fā)展的黃金時(shí)期。2、利潤(rùn)空間略有下降，但是高端產(chǎn)品不

2、斷拓展：國(guó)際品牌將加強(qiáng)對(duì)小家電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)小家電要想有更廣闊的發(fā)展空間，必須尋求市場(chǎng)的差異化。 3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家紛紛在概念上做區(qū)隔，技術(shù)宣傳上炒作。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)全面化：由于西門子、伊萊克斯等外資品牌加大在華投資力度，本土品牌的渠道優(yōu)勢(shì)將受到打擊，整體行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面全面加劇。5、傳播、促銷手段無(wú)新鮮，媒體資源應(yīng)用需要整合，傳播主線最好單一貫穿全年。,－寫(xiě)在前面－,接下來(lái)，我們將基于2005年

3、度的品牌傳播積累，從品牌核心價(jià)值、競(jìng)品、消費(fèi)者描述、策略單等方面作總結(jié)陳述。在此前提下，提出2006年度的品牌溝通策略、傳播行程建議，在雙方溝通、對(duì)品牌核心價(jià)值等要素確認(rèn)后，我們將開(kāi)展下一步的具體執(zhí)行工作。,Contents,A、廣告目的 Advertising ObjectiveB、品牌核心價(jià)值 Brand Core ValueC、競(jìng)品分析 Competitors AnalysisD

4、、目標(biāo)對(duì)象 Target AudienceE、廣告策略 Advertising StrategyF、傳播行程 Communication Planning,Advertising Objective廣 告 目 的,老板小家電2006年度的行銷任務(wù),完成銷售額5000萬(wàn)元 標(biāo)準(zhǔn)零售終端要達(dá)到1000個(gè) 建立50個(gè)銷售第一的終端 建立15個(gè)小電運(yùn)作示范地區(qū)，總結(jié)出一套可資推廣的成功

5、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),廣告的目的,,,在老板電器品牌品主張的關(guān)聯(lián)下，提煉出老板小家電具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值與之對(duì)應(yīng)，并貫穿到全年的品牌傳播中！通過(guò)品牌價(jià)值的外化，建立老板小家電的高品質(zhì)高品位的品牌形象。,配合“力抓重點(diǎn)”的行銷目標(biāo)，提出明確的廣告目的，但是現(xiàn)實(shí)與愿景之間的差距似乎還有一段距離。,2006 年，我們需要做的是,老板小家電必須站在全新的起點(diǎn)上，由原來(lái)的電壓力煲單品冠軍產(chǎn)品銷售動(dòng)作向小家電品牌傳播過(guò)渡，以高端品牌差異化傳播的方式顛覆國(guó)

6、內(nèi)小家電行業(yè)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。,一個(gè)有力的 品牌定位+ 一個(gè)清晰的 品牌形象+一貫有效的 品牌傳播,登上中國(guó)小電高檔品牌的“希望之梯”,,模糊 不清楚,好像都差不多,有限，一、二級(jí)城市,便宜就可以了,該有的似乎都具備了,老板吸油煙機(jī),進(jìn)入高端市場(chǎng)的現(xiàn)狀,小家電,真正的高檔商品,高品質(zhì)、人性化（智能便捷）,美味生活，輕松享受,追求品質(zhì)生活的專有品,享受高質(zhì)量的現(xiàn)代家庭生活,高品質(zhì)生活方式的倡導(dǎo)者,互動(dòng)行銷手段,CF形象

7、廣告,裝潢,希望的梯子,小家電,Brand Core Value品 牌 核 心 價(jià) 值,老板小家電 核心價(jià)值,視覺(jué)符號(hào) ( ICON ),Symbol,品牌資產(chǎn),Base of Authority,Emotional Benefit,感性利益,理性利益,Functional Benefit,Personality,Ideal Customer Image,Core Value,品牌個(gè)性,理想消費(fèi)概念,,,,,輕松享受品質(zhì)生活

8、方式的主導(dǎo)氣勢(shì),崇尚高品質(zhì)生活品味非凡(不俗)懂得享受自主生活的現(xiàn)代人,老板電器的強(qiáng)大品牌力逐步建立電壓力煲第一品牌,Enjoy the life更懂生活,/ 電壓力煲:“七靜一動(dòng)”安保裝置、合金內(nèi)膽、智能炊煮/ 電磁爐:M.B.A技術(shù)系統(tǒng)/ 電水壺:進(jìn)口溫控器……,品質(zhì)生活人性科技,不同于廚電產(chǎn)品的USP占主導(dǎo)的理性消費(fèi)，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)小家電產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在功能或品質(zhì)方面真正做到獨(dú)一無(wú)二，品牌應(yīng)該從

9、對(duì)USP的單一追求轉(zhuǎn)向?qū)ふ褽SP（情感銷售主張），通過(guò)賦予品牌/產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，從而達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，而不僅僅是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來(lái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。,原來(lái)老板小家電所倡導(dǎo)的新廚房生活標(biāo)準(zhǔn)就是讓我發(fā)現(xiàn)了烹飪的樂(lè)趣、美味的享受、還有家人共享的溫馨時(shí)刻老板小家電帶給我的不僅僅是產(chǎn)品功能的人性化科技，更是一種全新的現(xiàn)代生活觀念。,尋找啟動(dòng)消費(fèi)者的按鈕,Competitors Analysis競(jìng) 品 分 析,老板小家電的直接

10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,品牌層面競(jìng)爭(zhēng)品牌,,銷售層面競(jìng)爭(zhēng)品牌,具體分析內(nèi)容見(jiàn)提供附件：《2005年小家電市場(chǎng)綜合分析0601》、《補(bǔ)充:銷售競(jìng)爭(zhēng)層面競(jìng)品解讀》,伊萊克斯－－生活本來(lái)就是享受以純正的北歐風(fēng)情為強(qiáng)大的利益訴求，并成為品牌的獨(dú)特銷售主張，讓消費(fèi)者感受北歐的輕松生活享受。,飛利浦－－精于心，簡(jiǎn)于形一個(gè)逾百年的老牌歐洲電子巨頭品牌，飛利浦在賦予新的定位后，煥發(fā)出前所未有的活力。望文生義，改變長(zhǎng)期以來(lái)注重研發(fā)和制造的品牌文化，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)

11、者的重視和對(duì)市場(chǎng)需求的敏感。從電視媒體，到鋪天蓋地的平面媒體，以及簡(jiǎn)約時(shí)尚的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，無(wú)一不體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的體貼，沒(méi)有奢華，源于生活，卻超越生活享受，它就這樣想到做到了。,ACA－－源自美國(guó)，精致生活家電采用與手機(jī)極其相似的營(yíng)銷模式，以超過(guò)65%的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者，不斷推出新品，在一種新品由于競(jìng)爭(zhēng)者的跟入而趨于大眾時(shí)，它會(huì)迅速打壓產(chǎn)品價(jià)格獲取現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，然后轉(zhuǎn)身將精力專注于另一種新品，以此來(lái)持續(xù)不斷的引領(lǐng)潮流，超越競(jìng)爭(zhēng)者。,松下

12、－－ideas for life國(guó)際品牌中定位于普通消費(fèi)者的高科技產(chǎn)品，依靠高品質(zhì)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴，從而避免了低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 品牌的具體內(nèi)容包括安心、安全、信賴、親切和體貼，這是基于松下電器在過(guò)去的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是顧客切實(shí)感受到的內(nèi)容。,美的－－原來(lái)生活可以更美的作為中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，美的憑借其強(qiáng)大的制造能力獲取成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系高中低檔覆蓋，高空、地面、終端等傳播系統(tǒng)的整合，

13、在電飯煲、電磁爐、電水壺等多個(gè)小家電領(lǐng)域獲取中國(guó)市場(chǎng)占有率的最大化。,蘇泊爾－－創(chuàng)意廚房好生活蘇泊爾在2000年前后明確提出了“創(chuàng)意廚房好生活”的品牌口號(hào)，把自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)定位在了整個(gè)的廚房，后期無(wú)論進(jìn)軍小家電行業(yè)，再到2005年的煙機(jī)灶具和櫥柜，一直都沒(méi)有偏離自己當(dāng)初的品牌定位，可謂之品牌戰(zhàn)略的成功。,Target Audience目 標(biāo) 對(duì) 象,目標(biāo)消費(fèi)者：25－45歲，現(xiàn)代都會(huì)，職業(yè)人，家庭月收入在4500元－8000元不

14、等；追求現(xiàn)代生活方式，向往輕松舒適、并且高效率的生活；勇于接受新鮮事物，愿意嘗試和改變；對(duì)家電產(chǎn)品品質(zhì)要求高，愿意為優(yōu)質(zhì)的商品付出更多的錢。,Advertising Strategy 廣 告 策 略,,策略單,品牌形象 / 個(gè)性 Brand Image / Personality,溝通之主要任務(wù) Objective,目標(biāo)對(duì)象 Target / Life Style,具競(jìng)爭(zhēng)之消費(fèi)者利益 Product Benefits &

15、; Attributes,使用方式 / 場(chǎng)合 / 時(shí)機(jī) Product Usage Occasion,產(chǎn)品定位 Positioning,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 Competitor / Substitute,商品概念陳述 Product Concept,,,,,◎ 電壓力煲:“七靜一動(dòng)”安保裝置、合金內(nèi)膽、智能炊煮/ 電磁爐:M.B.A技術(shù)系統(tǒng)/ 電水壺:進(jìn)口溫控器◎ 為消費(fèi)者提供安全、便捷產(chǎn)品的商品開(kāi)發(fā)精神,老板小家電是主導(dǎo)現(xiàn)代品質(zhì)生活方式

16、的變革者,◎ 輕松、享受、品質(zhì)◎ 具備主導(dǎo)生活方式變革的品牌氣勢(shì),品牌競(jìng)爭(zhēng)：飛利浦、伊萊克斯、ACA北美電器銷售競(jìng)爭(zhēng)：美的、松下、蘇泊爾,◎烹飪基礎(chǔ)功能區(qū) ◎美食烹煮享受區(qū) ◎家人感情交流的生活中心◎朋友聚會(huì)對(duì)外區(qū),25-45歲，現(xiàn)代都會(huì)，白領(lǐng)人士為主◎ 崇尚生活品位，追求高格調(diào)、高品質(zhì)的商品及品牌◎ 工作忙碌，向往現(xiàn)代舒適、并且高效率的生活,對(duì)于 工作忙碌，追求生活品質(zhì)的都會(huì)白領(lǐng)

17、人群而言 ，當(dāng)他使用 老板電器的小家電產(chǎn)品　　 而不選用 其它小家電 (美的、松下、伊萊克斯) 時(shí)，他會(huì)感受到 　安全、便捷、營(yíng)養(yǎng)美味的完美結(jié)合 因?yàn)?老板小家電 ，讓他領(lǐng)先體驗(yàn)到與眾不同，輕松享受的高品質(zhì)廚房生活,創(chuàng)意概念之建議 Concept Creative,美味生活　輕松享受,建立老板小家電高端品牌形象拉抬品牌聲勢(shì)，邁向領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)品牌地位,,Co

18、mmunication Planning 傳 播 行 程,年度整合傳播：品牌定位生動(dòng)化,指導(dǎo)原則：品牌主張外化，互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值；,主導(dǎo)策略：終端視覺(jué)更新，提升品牌視覺(jué)品質(zhì)；　　　　　整合媒體平臺(tái)，第三方傳播互動(dòng)溝通。,終端展臺(tái)視覺(jué)更新提升，提高終端靜態(tài)、動(dòng)態(tài)展示功能；鎖定都市精品報(bào)媒、廚房生活雜志《貝太廚房》多元化媒體平臺(tái)，整合報(bào)紙、雜志、DM、線下推廣等傳播方式，圍繞“輕松美味”新生活推廣運(yùn)動(dòng)，以報(bào)紙、雜志、私房菜征集活動(dòng)、俱樂(lè)部聚

19、會(huì)等形式，傳遞老板廚房小家電年度品牌溝通－－“美味生活 輕松享受”，最后以年度傳播內(nèi)容合集出刊，《老板小家電輕松廚房生活》別冊(cè)，讓消費(fèi)者一步一步與品牌互動(dòng)，體驗(yàn)老板小家電帶來(lái)的輕松廚房生活，見(jiàn)證老板小家電所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活方式。,,老板電器小家電品牌傳播系統(tǒng),,,,,,,品牌定位生動(dòng)化,雜志廣告,終端環(huán)境設(shè)計(jì),互動(dòng)行銷,文化行銷,報(bào)紙廣告,時(shí)間：4月、9月形式：(配圖)軟文,時(shí)間：5月-12月形式：植入式專欄、私房菜征集擂臺(tái)冠名

20、,時(shí)間：6月、7月、11月形式：俱樂(lè)部活動(dòng),時(shí)間：12月形式：廚房輕松生活手冊(cè),時(shí)間：3月形式：展臺(tái)設(shè)計(jì),線上整合傳播：都市精品報(bào)媒 軟性傳播,報(bào)紙軟文時(shí)間：4月、9月（2輪）形式：《周末畫(huà)報(bào)》等都市精品報(bào)媒，（配圖）軟文，媒體形式創(chuàng)新內(nèi)容：1、電壓力煲－－“S+S”生活標(biāo)準(zhǔn)概念傳播，嫁接老板小家電品牌主張，介紹產(chǎn)品性能，揭開(kāi)“輕松美味”新生活推廣運(yùn)動(dòng)序幕；2、電磁爐－－“M.B.A”技術(shù)系統(tǒng)概念傳播；3、私房菜征

21、集、俱樂(lè)部等線下活動(dòng)告知軟文、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)新聞稿；4、私房菜征集活動(dòng)，擂主內(nèi)容編輯選登。,線上整合傳播：雜志專欄　第三方傳播,雜志專欄時(shí)間：5月－全年形式：與美食雜志《貝太廚房》合作，長(zhǎng)期包版固定版面植入式專欄內(nèi)容：1、廚房手記、廚房新生活別冊(cè)、菜譜解構(gòu)等方式，將產(chǎn)品使用植入文中，大量圖片的應(yīng)用，使得消費(fèi)者在欣賞內(nèi)容的同時(shí)自然而然地記住了產(chǎn)品。2、合作冠名、組織并傳播“私房菜征集”等主題活動(dòng)。3、線下活動(dòng)報(bào)道。,線下整合傳播

22、：“簡(jiǎn)易私房菜征集”活動(dòng),“簡(jiǎn)易私房菜征集”活動(dòng)時(shí)間： 5月－全年形式：與《貝太廚房》合作冠名，向全國(guó)受眾征集，同時(shí)通過(guò)俱樂(lè)　　　部（購(gòu)買老板小家電產(chǎn)品即為俱樂(lè)部成員），邀請(qǐng)會(huì)員參與內(nèi)容：1、向全社會(huì)征集個(gè)人自創(chuàng)“簡(jiǎn)易私房菜”。2、勝出者將受邀在當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)演示。3、所有參與者將可獲得獎(jiǎng)品（老板小家電）和俱樂(lè)部會(huì)員卡。4、私房菜的烹飪方法將在雜志專欄、報(bào)紙、《“輕松美味”簡(jiǎn)報(bào)》中得到介紹。5、私房菜烹飪方法可

23、集合成冊(cè)印刷。,活動(dòng)回報(bào)切合年度主題“美味生活 輕松享受”，提升品牌形象豐富“輕松美味”新生活推廣運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力豐富各形式媒體專欄內(nèi)容，增強(qiáng)品牌傳播合力邀請(qǐng)突出參與者拍攝老板品牌證言廣告形成公眾話題，提高品牌知名度，推動(dòng)產(chǎn)品銷售,線下整合傳播：“簡(jiǎn)易私房菜征集”活動(dòng),線下整合傳播：“輕松美味”俱樂(lè)部活動(dòng),“輕松美味”俱樂(lè)部活動(dòng)時(shí)間：5月、7月、11月形式：與雜志數(shù)據(jù)庫(kù)合作，使用其成熟渠道，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與；　　　

24、購(gòu)買老板小家電得俱樂(lè)部會(huì)員卡，消費(fèi)者憑會(huì)員卡參與；　　　賣場(chǎng)傳單發(fā)送，消費(fèi)者可按傳單上注明方式報(bào)名參與；內(nèi)容：1、輕松一刻課堂：專業(yè)廚師現(xiàn)場(chǎng)演示簡(jiǎn)易特色菜做法，1－2名消費(fèi)者在旁模仿（使用老板家電）2、美食沙龍分享會(huì)：當(dāng)?shù)匚幕司湍骋辉掝}，與消費(fèi)者共談美食，分享生活體驗(yàn)3、美味自助擂臺(tái)：參與者可自由使用老板小家電烹飪美食（菜肴、飲料、甜點(diǎn)等），互動(dòng)打擂,線下整合傳播：“輕松美味”俱樂(lè)部活動(dòng),活動(dòng)區(qū)域老板廚房小家電重點(diǎn)銷售城

25、市組織方式2006年4月：公司內(nèi)部成立俱樂(lè)部活動(dòng)專員團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行培訓(xùn)2006年5月：活動(dòng)專員團(tuán)隊(duì)選擇試點(diǎn)城市，與區(qū)域分公司合作開(kāi)展活動(dòng)2006年6月：各銷售區(qū)域分公司營(yíng)銷人員培訓(xùn)2006年7月－2006年12月：活動(dòng)專員團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)各分公司營(yíng)銷人員，將　　　　　　　沙龍活動(dòng)在全國(guó)鋪開(kāi),線下整合傳播：5.1、10.1、兩節(jié)促銷,時(shí)間：5月、10月、12月形式：促銷內(nèi)容（略）：根據(jù)年度傳播階段擬定活動(dòng)主題，配合銷售需要制

26、定活動(dòng)形式。,圍繞“美味生活 輕松享受”年度主題，制作品牌形象廣告，配合其它廣告活動(dòng)階段，有效投放樹(shù)立品牌形象，并與其他傳播運(yùn)動(dòng)形成呼應(yīng)。通過(guò)品牌形象廣告視覺(jué)延伸，巧妙置入合作媒體雜志專欄將品牌形象廣告視覺(jué)延伸系統(tǒng)，作為俱樂(lè)部活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、傳單、廣告的基礎(chǔ)元素將品牌形象廣告視覺(jué)延伸系統(tǒng)，作為“簡(jiǎn)易私房菜征集”活動(dòng)宣傳的基礎(chǔ)元素,形成相關(guān)聯(lián)想 創(chuàng)造傳播合力,其它整合傳播支持：品牌形象CF,接下來(lái)的工作,1、老板小電確認(rèn)品牌核心價(jià)