營銷第09章企業(yè)形象策劃

1、第9章 企業(yè)形象策劃,,開篇案例：,,借力CIS，小豆芽做成大品牌,9.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成,9.1.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵與演進9.1.2 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成1.理念識別系統(tǒng)2.行為識別系統(tǒng)3.視覺識別系統(tǒng),,9.1.3 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征1．系統(tǒng)性2．差異性3．傳播性,,9.2 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入,9.2.1 企業(yè)導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)的動因1.企業(yè)經(jīng)營的國際化、多元化和集團化2.同質(zhì)化的產(chǎn)品3

2、.企業(yè)再生4.個性化的企業(yè)文化,,9.2.2導(dǎo)入CIS的模式1.預(yù)備型導(dǎo)入模式2.擴張型導(dǎo)入模式3.拯救型導(dǎo)入模式（治療型導(dǎo)入模式）,,9.2.3導(dǎo)入CIS的時機1．預(yù)備型導(dǎo)入時機（1）新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團（2）創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日（3）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市,,2．擴張型導(dǎo)入時機（1）國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象（2）企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市（3）企業(yè)決定進軍新市場（4）企業(yè)實施多元化經(jīng)營（5）與非相關(guān)企業(yè)合并

3、,,3．拯救型導(dǎo)入時機（1）企業(yè)名稱老化，與商品形象不符（2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差（3）企業(yè)形象差，員工士氣低落（4）出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負面效應(yīng)（5）人才吸引力差,,（6）缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志（7）企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙（8）競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化（9）品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時（10）出現(xiàn)經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展（11）當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符（12）產(chǎn)品與其商標

4、形象出現(xiàn)矛盾（13）經(jīng)營理念落后,,9.2.4企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序1．進行實態(tài)調(diào)研2．明確形象概念3．確定設(shè)計內(nèi)容4．培訓(xùn)與宣傳（1）對企業(yè)員工的培訓(xùn)（2）對外發(fā)布和展示CIS成果（3）成立CIS推進小組5．控制,,9.3 企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃,9.3.1 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容1.企業(yè)使命2.企業(yè)價值觀3.企業(yè)經(jīng)營思想,,9.3.2 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入流程1．分析企業(yè)形象現(xiàn)狀2．確定企業(yè)理念識別要

5、素3．表述企業(yè)理念4．對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進行測試5．企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實施,,9.4 企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃,9.4.1 企業(yè)制度策劃1．工作制度2．責任制度3．特殊制度,,9.4.2 企業(yè)風(fēng)俗策劃9.4.3 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃1．員工行為準則2．員工環(huán)境設(shè)計與要求3．員工禮儀規(guī)范,,9.5 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃,9.5.1 視覺形象選擇的依據(jù)1.獨創(chuàng)性2.針對性3.情趣性4.藝術(shù)性,,9.5.2 視覺識別系