電視廣告的創(chuàng)意

1、我們寫文章強調(diào)“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。創(chuàng)意的關鍵之一就是要有創(chuàng)新意識。和文學創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨特的構思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機似地捕捉著一個個變換的定格畫

2、面，連續(xù)六、七個鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠方。緊接著出現(xiàn)廣告語：“說不出的趣味，Pioneer”。這里看不出任何有關鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說：“請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣”。創(chuàng)意的關鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學創(chuàng)作講究虛實結合，給讀者留下回味、咀嚼的空間；讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會產(chǎn)生較深的審美體驗，從而

3、使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：中國人民保險公司上海分公司廣告鏡頭一：(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和玻璃碎片四處飛濺。鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻

4、璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險，化險為夷”。鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國人民保險公司上海分公司”。在上則廣告中，它巧妙地運用聯(lián)想這一心理機制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測風云，人有旦夕禍?！钡乃渍Z，金魚缸的神奇復原使人自然聯(lián)想到參加保險對人身安全和財產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測風云

5、，我有人民保險”等口號的廣告，其感染力和說服力要強得多。所以，可以說，這是一個全新的保險廣告。電視廣告創(chuàng)意的關鍵之三就是要注意吸引觀眾。電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個具有高度滲透力與動態(tài)的面對面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時，對廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：電視畫面：一個小孩胖胖的

6、兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。整個廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。到了第十六天，小孩每走一步，每個腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包。漢堡包廣告的成功在于懸念的運用。當廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時，觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內(nèi)容。當?shù)诙?、第三天同一個畫面又出現(xiàn)時，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對釋疑的積極思考。當?shù)谑?、第十一?/p>