麒麟汽車公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢案例

1、麒麟汽車公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢案例麒麟汽車公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢案例李雪背景陳述背景陳述麒麟汽車成立以來，產(chǎn)品銷量增長近40倍，銷售額增長近50倍。但是，麒麟汽車的領(lǐng)導層關(guān)注的卻是硬幣的另一面：伴隨產(chǎn)品銷量和銷售額的大幅增長，公司對營銷的管理必然產(chǎn)生新的要求；人員之間的協(xié)調(diào)和管理工作加大，但組織結(jié)構(gòu)和管理方式并沒有大的變革。如何在確?？焖僭鲩L的同時做到穩(wěn)步發(fā)展呢？麒麟汽車在企業(yè)效益正好、發(fā)展趨勢正猛的時候，抱著“有病治病、無病強身“的心態(tài)，

2、找到了新華信管理顧問公司。問題診斷問題診斷顧問團隊進入企業(yè)的第一項工作，就是總結(jié)麒麟公司的成功經(jīng)驗，將其歸納為六大核心優(yōu)勢：一、快速的市場反應；二、把“以客戶為導向“落到實處；三、視高素質(zhì)的員工為企業(yè)的核心競爭力；四、“同等檔次比價格，同等價格比性能“；五、品牌號召力；六、按單生產(chǎn)、現(xiàn)款結(jié)算的良性運行機制?？偟膩碚f，機制和員工是麒麟汽車前期發(fā)展取得成功的關(guān)鍵。在這個營銷管理咨詢項目中，顧問團隊的主要工作就是在充分保留這些優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎上

3、，協(xié)助麒麟公司完善現(xiàn)有的管理制度。從麒麟公司營銷現(xiàn)狀來看，問題主要與四個方面有關(guān)：銷售人員管理、經(jīng)銷商管理、信息溝通、營銷戰(zhàn)略。第一，與銷售人員管理相關(guān)的問題。麒麟公司總部賦予前端銷售人員較大的銷售決策權(quán)力，有利于提高決策速度，但由于缺乏相應的控制措施，一旦銷售人員離開，會對麒麟公司的銷售產(chǎn)生較大的負面作用。此前，麒麟公司對銷售人員的激勵方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激勵方式，結(jié)果導致銷售人員普遍缺乏對企業(yè)的歸屬感。而且，銷售人員除了

4、賣麒麟汽車之外，少有精力放在對區(qū)域市場的調(diào)查研究上。因此，總部對市場購買力狀況和競爭情報等反饋不甚了解。另一方面，公司對銷售人員的管理又顯得過于粗放。以“確定某銷售人員第二年任務額“為例：目前麒麟公司業(yè)務員的銷售任務額主要靠本人與上級雙方溝通、協(xié)商確定的。這里，人為因素明顯過大，缺乏定量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持。對于銷售人員管理的問題，顧問團隊發(fā)現(xiàn)，麒麟公司的高速成長和員工高薪掩蓋了許多管理問題。公司應該從依靠“人員和關(guān)系“逐步向依靠“制度和體系

5、“轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從“人治管理模式“向“制度管理模式“轉(zhuǎn)變。第二，與經(jīng)銷商管理相關(guān)的問題。麒麟公司正處于從直銷向分銷的轉(zhuǎn)型過程中，目前，公司主要采取總經(jīng)銷制銷售模式。這種銷售模式的特點是：各省或地區(qū)設立一級總經(jīng)銷，再在各市縣級城市設立二級經(jīng)銷機構(gòu)，其余經(jīng)營該公司產(chǎn)品的對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟公司未來應該確定“以客戶的忠誠度和滿意度“為自己的優(yōu)勢所在，合并銷售部和售后服務部，并通過增強自身調(diào)研的能力，依據(jù)不同地區(qū)的消費

6、特點，開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場的汽車產(chǎn)品。問題分析問題分析歸納起來，顧問團隊共發(fā)現(xiàn)麒麟公司現(xiàn)存和潛在的26個問題，并將所有的問題按照四個象限分類（如下圖）：企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題（簡稱發(fā)展）、企業(yè)固有的問題（簡稱固有）、與制度有關(guān)的問題（簡稱制度）、與執(zhí)行有關(guān)的問題（簡稱執(zhí)行）。顧問團隊發(fā)現(xiàn)，麒麟公司的問題主要集中在“發(fā)展“區(qū)域，這說明企業(yè)管理改進的速度落后于企業(yè)前進的步伐。至此，顧問團隊已初步完成了對麒麟公司營銷系統(tǒng)的診斷分析工作。通

7、過第一階段的調(diào)查，顧問團隊明確了構(gòu)建麒麟公司快速成長和長遠發(fā)展的三大核心體系：快速準確的市場研究和產(chǎn)品開發(fā)體系、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。麒麟公司應充分利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，盡快搶占和培育社會經(jīng)銷商資源，打造一支具有強大市場開發(fā)能力的銷售服務網(wǎng)絡體系。第二階段，顧問團隊針對上述問題，開發(fā)出一系列新制度、新策略、新流程，對較為突出的五點問題的解決方案見下表。表：營銷問題及解決方案問題解決要點1.公司市場研究能力薄弱關(guān)鍵是要得