營銷策劃論文加多寶去“王老吉”化的分析研究

1、1加多寶去“王老吉”化的分析研究摘要：事情始于2010年底，加多寶公司與廣藥集團的“王老吉”商標使用協議即將到期的前期，加多寶公司就著手開始進行對紅罐涼茶進行了“去王老吉化”。廣藥與加多寶集團的商標使用權之爭一直持續(xù)2011年的5月9號。5月9號，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。持續(xù)長達半年的“王老吉”之爭也終于落下了帷幕。當大家都以為，加多寶集團的風光也許會灰飛煙滅，但是通過加多寶

2、集團一系列的市場行為，可以看出其在渠道方面有著廣藥集團難以匹敵的實力。關鍵詞：定位；品牌重塑；產品；公關；廣告；引言：2011年5月9號，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，廣藥收回紅罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，加多寶集團與廣藥集團長達半年的商標之爭也宣告結束，但是加多寶集團隨后提出了上訴，申請撤銷之前的仲裁裁決。7月，北京市第一中級人民法院駁回了加多寶集團的上訴。這件沸沸揚揚的事件也正式宣告終結。在紛爭開始之前，加多寶集團已

3、經有所動作，首先是將產品瓶身上的“加多寶”三個字變?yōu)楹汀巴趵霞币粯哟笮〉淖?，放在了瓶身的后面，將“加多寶”和“王老吉”放在了同等重要的地位。同時在廣告的同時，加多寶集團已經開始進入廣告文案當中，其意圖就是很明顯地告訴消費者加多寶公司重新創(chuàng)造了“王老吉”。1定位1.1延續(xù)王老吉涼茶的定位定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智與眾不同。加多寶集團不在擁有王老吉的商標使用權，目前需要做的就是重新塑造品牌，只有延續(xù)之前的產品定位才能繼續(xù)生

4、存下去。加多寶集團在1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。王老吉涼茶雖然銷售了七年，其品牌卻從來沒有經過系統的定位，竟然連企業(yè)也無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者更說不清楚為什么要買它。而這些問題皆源于王老吉涼茶的定位不清晰，這個根本問題不解決，促銷這件事就變得毫無意義。正如廣告大

5、師大3知的企業(yè)，猶如大海中航行的船只，飄來飄去，永遠到達不了彼岸和目的地。但對于加多寶集團來說這是一件相對容易的事，定位清晰，認知明了。在去“王老吉”化之后，加多寶的愿景和使命就需要進行變更。把“王老吉”商標做成了中國最紅的品牌之后，加多寶集團能夠清晰地回答三個問題：，2WhydoIexist（我為什么存在？），WhereamIgoingto（我將要去哪里？）。企業(yè)的愿景是建立在實現多個目標的基礎上，需要有愚公移山的執(zhí)著，海納百川的氣度

6、，更要有不鳴則已一鳴驚人的魄力。加多寶集團的品牌重塑之路還有一段很長的路要走。3產品3.1變更產品包裝在罐體上印上“正宗涼茶”字樣，在消費者購買的時，作為和紅罐王老吉的區(qū)別之一，把“加多寶出品”的字樣放在較為顯眼的地方，在消費者購買的同時傳達給消費者一種信息，我們的品牌值得信賴。3.2豐富自己的產品線之前的瓶裝的紅色王老吉涼茶是為了阻擊和其正涼茶，現在的大力發(fā)展又多了一層深意。通過豐富自己的產品線，進一步和紅罐王老吉進行區(qū)分，為企業(yè)以后

7、的品牌塑造打下基礎。生產小規(guī)格瓶裝的涼茶，把觸角伸向灌裝涼茶市場份額薄弱的地方，擴張市場，增加市場份額。3.3加快倉庫的周轉速度經歷過“換標”之后，加多寶集團的倉庫周轉率明顯下降，現在要做的就是加大在終端的促銷力度，降低庫存，節(jié)約成本，讓更多的產品走向市場。4公關4.1危機公關第一階段：造勢。采用媒體公關策略，通過三次媒體說明會，將危機、更名、新品牌廣而告之，吸引國人關注，同時運用網絡公關，在社交媒體上創(chuàng)造話題和影響力。第二階段：針對目

8、標群體，動之以情，曉之以理。通過展開一系列的終端促銷活動，讓目標消費群體真實體驗更名后的涼茶，以真誠的形象來直面消費者，求得社會公眾對企業(yè)的理解和支持。冠名娛樂節(jié)目《中國好聲音》，借助火爆的娛樂節(jié)目，讓自己的品牌走進社會公眾的內心，并給品牌注入年輕和時尚的元素。借助倫敦奧運會進行體育公關，同時一如既往的保持集團在公益事業(yè)上的投入，提供入學新生助學計劃。第三階段：法律公關采用持久的法律戰(zhàn)維護品牌和包裝權益。對廣藥集團的產品紅罐王老吉進行法