從品牌之爭(zhēng)看關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變——以“王老吉”和“加多寶”之爭(zhēng)為例.pdf

1、“王老吉”與“加多寶”的品牌之爭(zhēng)從2010年爆發(fā)至今已經(jīng)4年，但這段品牌爭(zhēng)議的過程，卻因整個(gè)事件的復(fù)雜性和特殊性，持久地吸引著的市場(chǎng)的關(guān)注，并且會(huì)在未來的一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)常地被市場(chǎng)提起，并且不斷被人用來進(jìn)行比較和研究。
　　本文研究聚焦的是，加多寶通過什么關(guān)系營(yíng)銷手段，讓王老吉這個(gè)區(qū)域性涼茶品牌逐漸成為國(guó)內(nèi)價(jià)值最高的涼茶品牌，同時(shí)在意識(shí)到必然失去“王老吉”品牌后，又采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷手段，將原有“王老吉”品牌的市場(chǎng)價(jià)值，轉(zhuǎn)移到新的“加

2、多寶”品牌上。這前后10余年的時(shí)間，圍繞“王老吉”品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，也可以看做是關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型的縮影。更對(duì)研究有益的是，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)圍繞“王老吉”品牌，所展開了一系列激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷“攻防戰(zhàn)”，為我們提供了寶貴、詳實(shí)的研究素材。
　　本文研究并試圖解釋的，是基于“王老吉”和“加多寶”品牌之爭(zhēng)的過程，探討現(xiàn)代企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變以及采取相應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷策略后的效果。
　　為此，筆者首先從關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)

3、理論入手，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展、層次及過程等進(jìn)行梳理。并結(jié)合“王老吉”與“加多寶”品牌之爭(zhēng)雙方的一些營(yíng)銷手段，反映傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷面對(duì)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所顯現(xiàn)出來的局限性，以及企業(yè)如何依托品牌推進(jìn)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，并提出相應(yīng)的策略的手段。具體至“王老吉”和“加多寶”品牌之爭(zhēng)，則是剖析兩家企業(yè)如何圍繞品牌安排關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)雙方運(yùn)用的關(guān)系營(yíng)銷策略和實(shí)際效果進(jìn)行分析，提出了企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見。希望對(duì)于我國(guó)其他企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變