營銷策劃論文加多寶去“王老吉”化的分析研究

1、1加多寶去“王老吉”化的分析研究摘要：事情始于2010年底，加多寶公司與廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)使用協(xié)議即將到期的前期，加多寶公司就著手開始進(jìn)行對紅罐涼茶進(jìn)行了“去王老吉化”。廣藥與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)之爭一直持續(xù)2011年的5月9號(hào)。5月9號(hào)，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。持續(xù)長達(dá)半年的“王老吉”之爭也終于落下了帷幕。當(dāng)大家都以為，加多寶集團(tuán)的風(fēng)光也許會(huì)灰飛煙滅，但是通過加多寶

2、集團(tuán)一系列的市場行為，可以看出其在渠道方面有著廣藥集團(tuán)難以匹敵的實(shí)力。關(guān)鍵詞：定位；品牌重塑；產(chǎn)品；公關(guān)；廣告；引言：2011年5月9號(hào)，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥收回紅罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)長達(dá)半年的商標(biāo)之爭也宣告結(jié)束，但是加多寶集團(tuán)隨后提出了上訴，申請撤銷之前的仲裁裁決。7月，北京市第一中級(jí)人民法院駁回了加多寶集團(tuán)的上訴。這件沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件也正式宣告終結(jié)。在紛爭開始之前，加多寶集團(tuán)已

3、經(jīng)有所動(dòng)作，首先是將產(chǎn)品瓶身上的“加多寶”三個(gè)字變?yōu)楹汀巴趵霞币粯哟笮〉淖?，放在了瓶身的后面，將“加多寶”和“王老吉”放在了同等重要的地位。同時(shí)在廣告的同時(shí)，加多寶集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)入廣告文案當(dāng)中，其意圖就是很明顯地告訴消費(fèi)者加多寶公司重新創(chuàng)造了“王老吉”。1定位1.1延續(xù)王老吉涼茶的定位定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智與眾不同。加多寶集團(tuán)不在擁有王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，目前需要做的就是重新塑造品牌，只有延續(xù)之前的產(chǎn)品定位才能繼續(xù)生

4、存下去。加多寶集團(tuán)在1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。王老吉涼茶雖然銷售了七年，其品牌卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，竟然連企業(yè)也無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更說不清楚為什么要買它。而這些問題皆源于王老吉涼茶的定位不清晰，這個(gè)根本問題不解決，促銷這件事就變得毫無意義。正如廣告大

5、師大3知的企業(yè)，猶如大海中航行的船只，飄來飄去，永遠(yuǎn)到達(dá)不了彼岸和目的地。但對于加多寶集團(tuán)來說這是一件相對容易的事，定位清晰，認(rèn)知明了。在去“王老吉”化之后，加多寶的愿景和使命就需要進(jìn)行變更。把“王老吉”商標(biāo)做成了中國最紅的品牌之后，加多寶集團(tuán)能夠清晰地回答三個(gè)問題：，2WhydoIexist（我為什么存在？），WhereamIgoingto（我將要去哪里？）。企業(yè)的愿景是建立在實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，需要有愚公移山的執(zhí)著，海納百川的氣度

6、，更要有不鳴則已一鳴驚人的魄力。加多寶集團(tuán)的品牌重塑之路還有一段很長的路要走。3產(chǎn)品3.1變更產(chǎn)品包裝在罐體上印上“正宗涼茶”字樣，在消費(fèi)者購買的時(shí)，作為和紅罐王老吉的區(qū)別之一，把“加多寶出品”的字樣放在較為顯眼的地方，在消費(fèi)者購買的同時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者一種信息，我們的品牌值得信賴。3.2豐富自己的產(chǎn)品線之前的瓶裝的紅色王老吉涼茶是為了阻擊和其正涼茶，現(xiàn)在的大力發(fā)展又多了一層深意。通過豐富自己的產(chǎn)品線，進(jìn)一步和紅罐王老吉進(jìn)行區(qū)分，為企業(yè)以后

7、的品牌塑造打下基礎(chǔ)。生產(chǎn)小規(guī)格瓶裝的涼茶，把觸角伸向灌裝涼茶市場份額薄弱的地方，擴(kuò)張市場，增加市場份額。3.3加快倉庫的周轉(zhuǎn)速度經(jīng)歷過“換標(biāo)”之后，加多寶集團(tuán)的倉庫周轉(zhuǎn)率明顯下降，現(xiàn)在要做的就是加大在終端的促銷力度，降低庫存，節(jié)約成本，讓更多的產(chǎn)品走向市場。4公關(guān)4.1危機(jī)公關(guān)第一階段：造勢。采用媒體公關(guān)策略，通過三次媒體說明會(huì)，將危機(jī)、更名、新品牌廣而告之，吸引國人關(guān)注，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，在社交媒體上創(chuàng)造話題和影響力。第二階段：針對目

8、標(biāo)群體，動(dòng)之以情，曉之以理。通過展開一系列的終端促銷活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)體驗(yàn)更名后的涼茶，以真誠的形象來直面消費(fèi)者，求得社會(huì)公眾對企業(yè)的理解和支持。冠名娛樂節(jié)目《中國好聲音》，借助火爆的娛樂節(jié)目，讓自己的品牌走進(jìn)社會(huì)公眾的內(nèi)心，并給品牌注入年輕和時(shí)尚的元素。借助倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育公關(guān)，同時(shí)一如既往的保持集團(tuán)在公益事業(yè)上的投入，提供入學(xué)新生助學(xué)計(jì)劃。第三階段：法律公關(guān)采用持久的法律戰(zhàn)維護(hù)品牌和包裝權(quán)益。對廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品紅罐王老吉進(jìn)行法