魯建華加多寶“偷走”王老吉？

1、魯建華：加多寶“偷走”王老吉？寫于2012年7月23日（本文縮減版參見《管理學(xué)家》“從涼茶第一之爭(zhēng)看定位的重要性”；《新營(yíng)銷》“加多寶掏空王老吉”文章）當(dāng)前的加多寶與廣藥王老吉之爭(zhēng)案例，為我們學(xué)習(xí)定位理論提供了最好的教材。本文試圖從專業(yè)定位的角度做一通俗解讀，希望對(duì)定位學(xué)習(xí)者有所幫助和啟發(fā)。從最新的改名廣告說起2012年6月上旬左右，加多寶推出了最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味

2、道。怕上火，喝加多寶”。我們來看看原來的廣告：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時(shí)，加多寶為什么要啟用新廣告？“正宗涼茶廣告”有什么問題？問題太大了。因?yàn)橄M(fèi)者想到正宗涼茶會(huì)首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？再說王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？它不正宗消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為它是正宗的。一般來說，消費(fèi)者心智認(rèn)知中的“正宗涼茶”其實(shí)可能有兩個(gè)含義：一是涼茶的

3、發(fā)明者，第一個(gè)發(fā)明涼茶的品牌；二是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌。無論從哪個(gè)方面講，“王老吉”都是“正宗涼茶”，基本上，王老吉完全地占有了“正宗涼茶”這個(gè)詞，這個(gè)概念，“正宗涼茶”是“王老吉”的陣地，任何人都不能正面地區(qū)攻擊、搶奪這個(gè)詞、這個(gè)概念。加多寶憑借掌握事實(shí)：一者，深入人心的“王老吉”紅罐涼茶確實(shí)是由加多寶公司生產(chǎn)；1迫性，喪失最佳時(shí)間，在一些無關(guān)大局的事情比如存貨、渠道上唧唧歪歪。）新廣告還繼承了原來“王老吉”廣告的標(biāo)志性口號(hào)：“怕

4、上火，喝加多寶”。這個(gè)很重要。“加多寶”取代“王老吉”，靠什么？一靠宣傳“改名”的事實(shí)，支持點(diǎn)是紅罐涼茶除了名稱改變外，產(chǎn)品本身等都沒有改變；二靠繼承所有的原來由王老吉所有的無形資產(chǎn)，這其中最重要的就是重新定位涼茶的號(hào)召型訴求口號(hào)：“怕上火，喝加多寶”。雖然新廣告找到了廣藥王老吉戰(zhàn)略性弱勢(shì)，但加多寶沒有直接攻擊它，新廣告沒有像老廣告那樣指向涼茶內(nèi)部（無論是“怕上火，喝正宗涼茶”還是“正宗涼茶，加多寶出品”，攻擊方向都是指向涼茶內(nèi)部），而

5、是指向外部（這是就大方向而言，上面已經(jīng)說明其實(shí)它也指向內(nèi)部，只不過非常巧妙，借力打力），通過延續(xù)與最早“王老吉”相同的“怕上火，喝加多寶”號(hào)召型廣告擴(kuò)大涼茶市場(chǎng)，對(duì)形成涼茶統(tǒng)一戰(zhàn)線、爭(zhēng)取輿論有利。（有人對(duì)“怕上火，喝加多寶”這句口號(hào)提出質(zhì)疑，認(rèn)為這與直接訴求“加多寶”為“正宗涼茶”一樣是自說自話，沒有可信度；筆者認(rèn)為，只要“改名”深入人心，無論是“怕上火，喝加多寶”還是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”甚至將來連帶占據(jù)“正宗涼茶”都是具有可信度的）最后要說

6、明一點(diǎn)的是，新廣告非常明確地將“加多寶”原來作為一個(gè)生產(chǎn)廠商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌。不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。我們講商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌，產(chǎn)品品牌。新廣告很好地演繹了這一點(diǎn)，也強(qiáng)化了改名的核心訴求?！案拿睆V告標(biāo)志著“加多寶”廣告策略的重大轉(zhuǎn)變，它不很明顯，但關(guān)系重大——新廣告的順利推出（感謝“廣藥王老吉”的默默配合）表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得重大的戰(zhàn)略性勝利；自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老