河北唐山白鷺新景高端商品住宅項(xiàng)目營銷策劃案

1、聚成地產(chǎn),白鷺●新景,營銷策劃案,白鷺項(xiàng)目組,1,2,我們的目標(biāo)：8月底前項(xiàng)目方案整備，宣傳，蓄客。11年10月底，銷售住宅60 套11年12月底，銷售住宅40套12年3月底，銷售住宅30套12年5月底，清盤銷售住宅銷售均價(jià) 2350元/平米,商務(wù)條件,營銷策劃、聯(lián)合代理銷售取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),3,4,一. 準(zhǔn)確的市場研究與把控,二. 有效的宏觀政策博弈,三. 項(xiàng)目與區(qū)域價(jià)值,四. 多元化市場營銷與整合,成功銷售的 大要素,7,

2、5,五. 持續(xù)的客戶資源驅(qū)動,六. 精細(xì)化營銷全程操作,七. 專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,成功銷售的 大要素,7,6,一. 準(zhǔn)確的市場研究與把控,,區(qū)域市場界定區(qū)域房地產(chǎn)市場分析市場分析結(jié)論,7,1.區(qū)域市場界定,考慮本項(xiàng)目位置特點(diǎn)，在進(jìn)行現(xiàn)有住宅市場分析時(shí)，主要對本項(xiàng)目區(qū)域部分項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析。 本項(xiàng)目區(qū)域的研究為位于唐山市豐潤區(qū)白官屯鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府旁邊,北面為白官屯主要中心街,南側(cè)為新修的公路,東西兩側(cè)為白官屯平房住戶。

3、基于本項(xiàng)目整體均價(jià)水平，針對性的選取市調(diào)項(xiàng)目，物業(yè)類型為高端商品住宅。,8,區(qū)域項(xiàng)目基本情況,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,9,受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價(jià)心態(tài)占主導(dǎo)根據(jù)現(xiàn)行市場調(diào)查表明，預(yù)計(jì)2011唐山市場供應(yīng)量在700萬方左右，成交量預(yù)計(jì)在500萬方左右， 整體市場供銷競爭壓力大1】房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗，11 年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展；2】隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過09-1

4、0年的集中釋放，2011年規(guī)模勢必縮小。3】供應(yīng)市場的活躍，選擇更加豐富，同時(shí)對價(jià)格更加敏感，成交的熱度必然降低區(qū)域市場4、競爭格局：大盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐,區(qū)域市場供需分析,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,10,區(qū)域項(xiàng)目戶型面積分析,區(qū)域項(xiàng)目的各類戶型面積區(qū)間相差不大，造成區(qū)域市場產(chǎn)品同質(zhì)化； 在營銷過程中要通過多元化賣點(diǎn)放大多元需求。,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,11,區(qū)域內(nèi)待建項(xiàng)目,區(qū)域及周邊潛在項(xiàng)目分析,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,

5、溫泉小鎮(zhèn)項(xiàng)目是白官屯大隊(duì)與北京盛輝開發(fā)商聯(lián)合開發(fā)的項(xiàng)目,因地所屬為白官屯大隊(duì),所以項(xiàng)目屬于小產(chǎn)權(quán),1700元/平米起價(jià),因資金周轉(zhuǎn)不足現(xiàn)停工.糧城美景項(xiàng)目是白官屯最早開發(fā)的項(xiàng)目,銷售周期已近3年,現(xiàn)剩余房源3套,起價(jià)2200元/平米 [注:優(yōu)惠已包括],12,3.市場分析結(jié)論,住宅市場相對穩(wěn)健，現(xiàn)有項(xiàng)目的價(jià)格體系具有借鑒意義,市場二居、三居市場供需情況良好，一居相對供不應(yīng)求,在經(jīng)歷了倆年銷售速度拉升后，進(jìn)入了銷售放緩階段,13

6、,二. 有效的宏觀政策博弈,,政策走向研判政策形式預(yù)測政策目標(biāo)及效果預(yù)估項(xiàng)目營銷對策,14,1.對今明兩年政策走向的總體研判,去年底及今天初的政策寒冬，多數(shù)項(xiàng)目展開報(bào)復(fù)性上漲的反擊戰(zhàn)受限購影響在北京天津等城市被強(qiáng)力打壓的大量全國范圍的剛性投資需求在唐山集中釋放唐山本地的剛性居住購房需求在市場環(huán)境的強(qiáng)力反彈下出現(xiàn)恐慌性消費(fèi),市場角度:報(bào)復(fù)性上漲投資需求轉(zhuǎn)移恐慌性消費(fèi),唐山房地產(chǎn)近一二年的價(jià)格漲幅程度。,,,,,,2012年,20

7、11下半年,2011上半年,2010上半年,2010下半年,15,政治角度：中央政府高度重視,市民和輿論的壓力將日益升級的全國房價(jià)大討論提升到政治的高度10年宏觀調(diào)控造成相對失調(diào)的現(xiàn)狀使政府面臨新一輪公信力危機(jī)中央政府的高度重視、全國日益加劇的國際范圍關(guān)注使得新一輪調(diào)控迫在眉睫,中國國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議制定新國八條?！岸追俊笔赘短嶂?成，‘限購令’全面升級，‘一房一價(jià)’即將普及，5年內(nèi)二手房轉(zhuǎn)手營業(yè)稅全額征收，

8、更為重要的是落實(shí)地方政策問責(zé)制，使調(diào)控更到位。溫家寶強(qiáng)調(diào)“要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房，大力發(fā)展公共租賃住房 。,1.對今明兩年政策走向的總體研判,16,明顯信號,1月26日，國家發(fā)改委公布了《2011年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點(diǎn)》。除繼續(xù)重申增加普通商品住房及保障性住房供應(yīng)、調(diào)控房價(jià)上漲過快外，還要加強(qiáng)稅收征管，切實(shí)執(zhí)行差別化住房信貸政策 ，建立健全約談問責(zé)機(jī)制，堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)等已期通過

9、以上方式來 搞好房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控。 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長在中國房地產(chǎn)形勢報(bào)告會上，表示了今年調(diào)控的主要思路：當(dāng)前最重要的任務(wù)是穩(wěn)定市場預(yù)期，保持政策的連續(xù)性和平穩(wěn)性。近期主要是繼續(xù)完善各項(xiàng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，短期內(nèi)可能采用一些行政調(diào)節(jié)的手段，對于部分熱點(diǎn)城市，還將動用行政手段予以調(diào)節(jié)。中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)，其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。,1.對今明兩年政策走向的總體研判,17,國家房地

10、產(chǎn)主管部門將從今年開始逐步出臺一系列強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控舉措保障今明兩年北京等一線城市房地產(chǎn)市場價(jià)格漲幅的平穩(wěn)下降與國家整體稅收及各地方稅收有沖突，自朱镕基稅改以來國家各項(xiàng)稅收的調(diào)整，使稅收項(xiàng)目減少，近幾年來房地產(chǎn)已經(jīng)成為國家稅收主要增漲項(xiàng)目之一，各一線城市房地產(chǎn)銷售價(jià)格的制定主要以土地樓面價(jià)為計(jì)算依據(jù)。與河北省一年一進(jìn)步，三年大變樣的政策有沖突，房地產(chǎn)作為地方的主要稅收，在限制房地產(chǎn)發(fā)展的同時(shí)就是限制地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,結(jié)論,1.對今

11、明兩年政策走向的總體研判,18,2.對今明兩年政策形式的預(yù)測,土地手段,中華人民共和國國務(wù)院令第592號土地復(fù)墾條例主張生產(chǎn)：建設(shè)活動損毀土地的復(fù)墾，歷史遺留損毀土地和自然災(zāi)害損毀土地的復(fù)墾，國土資源部土地利用司副司長表示，國土資源部將出臺文件，不排除對目前在二級等城市大量興建的低密度花園洋房進(jìn)行供地限制的可能性。國家建設(shè)部繼國家發(fā)改委點(diǎn)名70城市沒有落實(shí)“城市廉租住房”保障體系后表示，將對全國空置率問題展開新一輪調(diào)研。 《北京市年

12、度土地供應(yīng)計(jì)劃》在總供地面積不變的情況下，住宅商品房用地供應(yīng)量將進(jìn)一步減少，經(jīng)濟(jì)適用住房兩限房進(jìn)一步增加。國土資源部發(fā)文《國有土地使用權(quán)出讓合同補(bǔ)充協(xié)議》示范文本，對開發(fā)商閑置土地的行為進(jìn)一步強(qiáng)制規(guī)定，同時(shí)還明確出招杜絕開發(fā)商變相囤積土地。此外，相關(guān)部委正在聯(lián)手制定加大中低價(jià)位住宅、中小戶型住宅土地供應(yīng)政策。,19,金融手段,全國性提高首付比例，增加貸款利息。一類客戶貸款利率的1.1倍，二類客戶即房地產(chǎn)類客戶實(shí)行，貸款利率的1.2倍

13、 中國人民銀行幾次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。自2011年1月28日起國土部門已新增針對未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)全額征收營業(yè)稅，滿5年免征，無差額征收的的規(guī)定，普通住宅（即144平方以下）免征個(gè)人所得稅以及土地增值稅；具體征收方法為：過戶價(jià)X5.25%=稅金。實(shí)行一房一價(jià)的政策,2.對今明兩年政策形式的預(yù)測,20,其他手段,建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林說，政府應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范，不能讓開發(fā)商擠牙膏，要用政策逼他們打開出售房子的大門，不能囤積

14、房子。在“促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展”網(wǎng)上座談會上，國家建設(shè)部住宅房地產(chǎn)司副司長侯淅珉、國家財(cái)政部綜合司副司長苑廣睿介紹，遏制短期炒作房價(jià)仍將是“十二五”時(shí)期主要任務(wù)之一。行政干預(yù)的論調(diào)已經(jīng)提出，不排除商品房區(qū)域參考價(jià)、硬性限價(jià)、硬性限面積的可能，以及放寬經(jīng)濟(jì)適用房的購買限制等相應(yīng)舉措的可能。,2.對今明兩年政策形式的預(yù)測,2.對今明兩年政策形式的預(yù)測,婚姻法,第六條 　　婚前或者婚姻關(guān)系存續(xù)期間，當(dāng)事人約定將一方所有的房產(chǎn)贈與另一方，贈

15、與方在贈與房產(chǎn)變更登記之前撤銷贈與，另一方請求判令繼續(xù)履行的，人民法院可以按照合同法第一百八十六條的規(guī)定處理?！　〉谄邨l 　　婚后由一方父母出資為子女購買的不動產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)登記在出資人子女名下的，可按照婚姻法第十八條第（三）項(xiàng)的規(guī)定，視為只對自己子女一方的贈與，該不動產(chǎn)應(yīng)認(rèn)定為夫妻一方的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。 由雙方父母出資購買的不動產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)登記在一方子女名下的，該不動產(chǎn)可認(rèn)定為雙方按照各自父母的出資份額按份共有，但當(dāng)事人另有約定的除外 。,21,2

16、.對今明兩年政策形式的預(yù)測,第十條 　　夫妻一方婚前簽訂不動產(chǎn)買賣合同，以個(gè)人財(cái)產(chǎn)支付首付款并在銀行貸款，婚后用夫妻共同財(cái)產(chǎn)還貸，不動產(chǎn)登記于首付款支付方名下的，離婚時(shí)該不動產(chǎn)由雙方協(xié)議處理。依前款規(guī)定不能達(dá)成協(xié)議的，人民法院可以判決該不動產(chǎn)歸產(chǎn)權(quán)登記一方，尚未歸還的貸款為產(chǎn)權(quán)登記一方的個(gè)人債務(wù)。雙方婚后共同還貸支付的款項(xiàng)及其相對應(yīng)財(cái)產(chǎn)增值部分，離婚時(shí)應(yīng)根據(jù)婚姻法第三十九條第一款規(guī)定的原則，由產(chǎn)權(quán)登記一方對另一方進(jìn)行補(bǔ)償,婚

17、姻法,22,23,宏觀調(diào)控將從供給和需求兩個(gè)市場同時(shí)入手,結(jié)論,宏觀調(diào)控將動用土地、金融、行政干預(yù)等組合手段,以吸納有效需求為主的金融政策已經(jīng)出臺并顯現(xiàn)效果,2.對今明兩年政策形式的預(yù)測,24,3.政策目標(biāo)及效果預(yù)估,目標(biāo),調(diào)控的重要?jiǎng)幼鲝哪瓿蹰_始發(fā)布、迅速產(chǎn)生影響,調(diào)控對北京等一線城市房價(jià)漲幅的控制將較為明顯,打壓投機(jī)、平抑房價(jià)仍將是宏觀調(diào)控的主基調(diào),本次調(diào)控影響持續(xù)的時(shí)間將很有可能超過以前,效果,25,4. 針對性營銷策略,在宏觀調(diào)

18、控的大背景下，充分挖掘項(xiàng)目的多元化價(jià)值和客戶的多元化需求，擴(kuò)大市場份額,充分借勢，積極敏銳得把握以限購為代表的市場利好,采取相對穩(wěn)健合理的價(jià)格策略，以便在宏觀調(diào)控到來后，仍然能夠保障項(xiàng)目的持續(xù)熱銷,26,三. 項(xiàng)目與區(qū)域價(jià)值,,區(qū)域價(jià)值分析項(xiàng)目價(jià)值分析,27,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,白官屯鎮(zhèn)位于豐潤西南部15公里，東與石各莊鎮(zhèn)毗鄰，西與玉田縣鴉洪橋鎮(zhèn)毗鄰 ，南與豐登塢鎮(zhèn)毗鄰，北與沙流河鎮(zhèn)毗鄰。白官屯鎮(zhèn)管轄28個(gè)自然村，人口近3

19、萬人，面積41平方公里。境內(nèi)有白官屯灌區(qū)攔河閘，是重要水利設(shè)施。,白官屯鎮(zhèn)工業(yè)有鋼鐵、焊管、建材、鑄造、模板、磨具磨料等。農(nóng)業(yè)主產(chǎn)農(nóng)業(yè)主產(chǎn)小麥、玉米。,28,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,經(jīng)濟(jì)投資特點(diǎn)：1、白官屯鎮(zhèn)被譽(yù)為"北方的模板之鄉(xiāng)"和"鑄造基地"，經(jīng)營范圍覆蓋北京、天津、內(nèi)蒙、寧夏、東北等地，天津市場占有舉足輕重的份額。2、白官屯百姓喜歡吃魚，其飲食文化和天津有著歷史淵源。,29,多

20、方向強(qiáng)勢區(qū)域需求多角度碰撞的城市交匯面,,,白官屯,,,,,韓城,路南,豐潤,,開平,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域未來走勢,路北,30,２．項(xiàng)目價(jià)值分析,戶型分析,戶型分析,２．項(xiàng)目價(jià)值分析,32,結(jié)論,2.項(xiàng)目價(jià)值分析,本項(xiàng)目產(chǎn)品類型自身較為單一、市場較為同質(zhì)，要想實(shí)現(xiàn)銷售速度，應(yīng)考慮放大客群需求；,增加產(chǎn)品多元化賣點(diǎn)；突顯小區(qū)品質(zhì)及唯一；實(shí)現(xiàn)開發(fā)商品牌傳播；創(chuàng)造雙贏,33,四. 多元化市場營銷與整合,,多元化市場營銷產(chǎn)品營銷整合,34

21、,1. 多元化產(chǎn)品營銷,樣板間營銷,塔樓,樣板間：樣板間是商品房的一個(gè)包裝，也是購房者裝修效果的參照實(shí)例,樣板間是樓市發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，也是住宅文化的一種表現(xiàn),運(yùn)用簡潔裝飾、統(tǒng)一色彩、自然光影構(gòu)成通透的空間,35,老帶新政策,1. 多元化產(chǎn)品營銷,一、老客戶資格認(rèn)定：本活動所說的老客戶為項(xiàng)目周邊的所有散戶客戶，但不包含本公司銷售部員工。,36,老帶新政策,1. 多元化產(chǎn)品營銷,二、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定：    1.&

22、#160;      一居積分3000分/套，兩居積分4500分/套，三居積分6500分/套，積分可以直接或累計(jì)換取禮品池里的相應(yīng)分值的物品。2.         經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)后具備“老帶新”活動資格的新客戶，可以享受其所購房屋總房款1%的優(yōu)惠。新客戶未能簽訂其所購房屋的正式合同或未能付清所購房屋

23、全款，我公司將取消新老客戶享受優(yōu)惠的決定。3.         注：累計(jì)換取禮品，積分超出部分不予退還。積分卡如有丟失，客戶將自行承擔(dān)責(zé)任；積分卡只可以兌換禮品，不可以兌換現(xiàn)金，老客戶使用積分卡兌換禮品后，開發(fā)商將同時(shí)收回積分卡。,37,,1. 多元化產(chǎn)品營銷,三、獎(jiǎng)品領(lǐng)取：客戶需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)持有效證件到售樓處領(lǐng)取禮品。,老帶新政策,38,老帶新政策,1

24、. 多元化產(chǎn)品營銷,四、老帶新資格確認(rèn)：1、請新客戶在第一次到訪時(shí)由老客戶陪同。2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等。,39,老帶新政策,1. 多元化產(chǎn)品營銷,四、老帶新資格確認(rèn)：1、請新客戶在第一次到訪時(shí)由老客戶陪同。2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等。,40,老帶新政策,1. 多元化產(chǎn)品營銷,五、老客戶需完成以下程序才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。1.    老客戶和新客戶到訪售樓

25、處，雙方需向營銷部人員出示身份證原件并提供身份證復(fù)印件。2.    老客戶填寫“老帶新”資格確認(rèn)單3.    新客戶認(rèn)購房屋4.    老客戶填寫并領(lǐng)取“老帶新”成交確認(rèn)單5.    新客戶簽訂購房合同及付清所購房屋全款6.    老客戶憑“老帶新”成交確認(rèn)單換取積分卡7.&#

26、160;   老客戶憑積分卡換取禮品,41,老帶新政策,1. 多元化產(chǎn)品營銷,六、對本規(guī)定實(shí)施執(zhí)行的公司部門及其工作人員，對不符合本規(guī)定的或經(jīng)核查情況不屬實(shí)的申請，有權(quán)進(jìn)行撤銷。情節(jié)嚴(yán)重者，將追究其法律責(zé)任。,42,1. 多元化產(chǎn)品營銷,老帶新政策,七、“老帶新”活動有效期截止至2012年4月30日，積分卡有效期截止2009年6月30日，過期未進(jìn)行兌換的積分自行作廢。本規(guī)定最終解釋權(quán)歸開發(fā)公司所有,1. 多元化產(chǎn)

27、品營銷,十套特價(jià)房限時(shí)搶購,推出一些不好的戶型低價(jià)處理，共計(jì)10套，以此響應(yīng)政府政策及吸引部分低端客戶，提升項(xiàng)目口碑。,特價(jià)房作為一種營銷活動，能夠刺激購買力，加快銷售速度迅速售罄方圓,1. 多元化產(chǎn)品營銷,一、 活動主題：誰能得到50000元汽車一輛？二、 活動時(shí)間 10月7日，上午11：00，下午15：00（ 時(shí)間根據(jù)解籌進(jìn)度具體調(diào)整 ）三、 活動優(yōu)惠： 首付30％，

28、總房款９８．５折 首付50％，總房款９７折 一次性付清，總房款９５折,客戶成功購房抽獎(jiǎng)活動,一、 方案說明在解籌進(jìn)行到一半的時(shí)候可以制造一次小的高潮，激活現(xiàn)場氣氛，刺激未解籌的客戶。二、 抽獎(jiǎng)資格在金泰花園成功購房的客戶，每套房產(chǎn)發(fā)一張獎(jiǎng)券中獎(jiǎng)業(yè)主需憑獎(jiǎng)券副券領(lǐng)取獎(jiǎng)品三、 抽獎(jiǎng)規(guī)則客戶簽訂認(rèn)購書之后，將自己獎(jiǎng)券的主券卷成筒狀，系上紅帶子，放入抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)時(shí)邀請業(yè)主上前背對抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)。由主持

29、人根據(jù)當(dāng)時(shí)情況選擇人選。,客戶成功購房抽獎(jiǎng)活動,1. 多元化產(chǎn)品營銷,一、 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（一次一半分）一等獎(jiǎng)1名：價(jià)值50000元汽車一輛二等獎(jiǎng)2名：價(jià)值5000元品牌臺式電腦一臺三等獎(jiǎng)4名：價(jià)值2000元大冰箱四等獎(jiǎng)6名：價(jià)值400元的禮品（微波爐，候選：消毒柜）五等獎(jiǎng)8名：價(jià)值200元的禮品（備選：電飯煲、電熱水壺）,客戶成功購房抽獎(jiǎng)活動,1. 多元化產(chǎn)品營銷,一、 獎(jiǎng)券背面內(nèi)容1． 于金泰花園成功購房者可獲此獎(jiǎng)券；2．

30、開獎(jiǎng)時(shí)間：10月7日，請留意現(xiàn)場通知；3． 本次抽獎(jiǎng)活動設(shè)：一等獎(jiǎng)1名：價(jià)值50000元汽車一輛二等獎(jiǎng)2名：價(jià)值5000元品牌臺式電腦一臺三等獎(jiǎng)4名：價(jià)值2000元大冰箱四等獎(jiǎng)6名：價(jià)值400元的禮品（微波爐，候選：消毒柜）五等獎(jiǎng)8名：價(jià)值200元的禮品（備選：電飯煲、電熱水壺）4． 此獎(jiǎng)券為抽獎(jiǎng)唯一憑證，請保留好正券，若丟失，不予補(bǔ)辦；5． 請于指定時(shí)間內(nèi)到抽獎(jiǎng)區(qū)，參加抽獎(jiǎng)活動，屆時(shí)未到場者將被視為自動棄權(quán)；6． 本

31、次活動最終解釋權(quán)歸開發(fā)商。,客戶成功購房抽獎(jiǎng)活動,1. 多元化產(chǎn)品營銷,2. 產(chǎn)品營銷整合,樣板間,老帶新,2. 產(chǎn)品營銷整合,特價(jià)房,抽獎(jiǎng),50,結(jié)論,細(xì)化客戶分類，消化剛性、軟性客戶，迅速脫銷產(chǎn)品,通過多個(gè)營銷方案進(jìn)行營銷組合，激增項(xiàng)目人氣,通過互動產(chǎn)生客戶新的連鎖需求,51,五. 持續(xù)的客戶資源驅(qū)動,,目標(biāo)客群調(diào)研客群購買動機(jī)分析客群區(qū)域板塊構(gòu)成客戶資源引入,52,1.項(xiàng)目目標(biāo)客群調(diào)研,聚成抽取數(shù)據(jù)庫樣本150組進(jìn)行深訪調(diào)研

32、，其中有效問卷139組，并有30%具備購買意向。,53,1.項(xiàng)目目標(biāo)客群調(diào)研,54,自住型買家,絕大多數(shù)購房者是第一次置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)不足；要求房屋總價(jià)低，位置好即可，而對房屋品質(zhì)則沒有過于苛刻的要求；性價(jià)比高，適宜居住是他們選房的首要標(biāo)準(zhǔn)。,升級型買家,絕大多數(shù)為家中有平房，升級原因有二：一是由于家庭的成長而導(dǎo)致的自然分裂；二是由于現(xiàn)有房屋的品質(zhì)較低，轉(zhuǎn)而對高品質(zhì)房屋的追求。,2. 客群購買動機(jī)分析,55,投資型買家,A：目前已無任何貸

33、款的負(fù)擔(dān)，手頭上有多余錢，在銀行利率和房屋收益上作比較，認(rèn)為還是把錢投到房產(chǎn)中較為劃算，此類人群購房目的是看中房屋的保值升值性。,B：手頭上已用貸款購置了幾套房產(chǎn)，屬于純房地產(chǎn)投資型買家，主要看中房屋的升值潛力和良好的租金回報(bào)率，以房養(yǎng)房。,2. 客群購買動機(jī)分析,56,投機(jī)型買家,對房屋的品質(zhì)、價(jià)格均沒有要求，看中房屋在短時(shí)間內(nèi)的增值空間，利用良好的時(shí)機(jī)在短時(shí)間內(nèi)賺取高額利潤。,2. 客群購買動機(jī)分析,57,,核心客戶群企業(yè)、事業(yè)單

34、位員工及管理層等本地居民事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，有一定的財(cái)富積累周邊縣市因價(jià)格較為低廉的客戶,3.目標(biāo)客群區(qū)域板塊構(gòu)成,擴(kuò)展客戶群周邊縣市具有投資意識的客戶唐山市內(nèi)及豐潤區(qū)內(nèi)的外來戶,58,聚成資源：操作項(xiàng)目客戶資源,資源因素：有一定的居住地緣性看好奧運(yùn)增值潛力和城市價(jià)值有投資和自住雙向需求，并有一定的經(jīng)濟(jì)支持可充分利用聚成操作大量周邊項(xiàng)目客戶市場作用： 引動地緣性主力客群剛性需求 保持銷售熱

35、度，堅(jiān)定市場信心 開盤、淡季等特殊銷售期引爆市場、持續(xù)熱銷的原動力,4.客群資源引入,59,聚成資源：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的銷售人員、從業(yè)人員、管理層,資源因素：行業(yè)能力強(qiáng)，能夠在沒有市場推廣下把握項(xiàng)目價(jià)值熟悉長線及短線投資操作，重視購買時(shí)機(jī)富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力開發(fā)商及聚成所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動市場作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會圈層 市場形象的快速推廣和銷售的強(qiáng)勢啟動,4.客群

36、資源引入,60,聚成資源：業(yè)內(nèi)媒體、廣告公司、房產(chǎn)設(shè)計(jì)研究等專向資源,資源因素：了解市場情況和區(qū)域走勢地域及關(guān)系輻射能力強(qiáng)投資自用均有一定需求開發(fā)商及聚成所積累的業(yè)緣關(guān)系可準(zhǔn)確把握市場作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會圈層，帶來知名度和客戶量 豎立市場口碑和美譽(yù)度 有利于項(xiàng)目前期的迅速啟動,4.客群資源引入,61,保利資源：項(xiàng)目春季展會積累千余組客戶,資源因素：初步了解項(xiàng)目

37、，有購買動機(jī)展會與項(xiàng)目開盤間隔時(shí)間不宜過長市場作用： 迅速收斂，避免有效客戶流失 鞏固展會效果，維護(hù)市場口碑,4.客群資源引入,62,4.客群資源引入,保利資源：保利其他項(xiàng)目已購客戶的挖掘,資源因素：對保利品牌較高忠誠度的追隨先天的心理優(yōu)勢和優(yōu)惠的價(jià)格空間市場作用： 為項(xiàng)目口碑的營造大好基礎(chǔ) 為保利品牌的營造和傳播起到原發(fā)性和決定性作用,63,六. 精細(xì)化營銷

38、全程操作,,營銷綜述分階段營銷執(zhí)行,64,營銷全程保障項(xiàng)目售價(jià)的平均價(jià)格把握好項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)、區(qū)域形象和市場因素對價(jià)格跳點(diǎn)的作用除個(gè)別時(shí)間事件點(diǎn)外，保障項(xiàng)目平穩(wěn)小幅的階段上漲根據(jù)市場接受情況和不可預(yù)測的因素靈活調(diào)整價(jià)格策略,價(jià)格策略,1.營銷綜述,65,總體營銷預(yù)算——不高于總銷售額的1.1%,1.營銷綜述,66,推盤策略及營銷目標(biāo) 營銷要素分析及主要銷售條件 主力客群界定 推廣形象定位 推廣主力戰(zhàn)術(shù)組合 主

39、線活動 市場印記,2.分階段營銷執(zhí)行,各階段營銷要素,67,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,主要銷售條件,如何在尾盤缺乏客戶支持的情況下挖掘、引爆客戶,如何用全新的具有沖擊力的面貌打消問題樓盤的舊觀念,主場場沙盤、印刷品等各種銷售道具到位,臨時(shí)銷售中心具備銷售條件,營銷,68,第一階段推廣,營銷,69,第二階段推廣,營銷,70,第三階段推廣,營銷,71,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,如何把握好傳統(tǒng)旺季的銷售,如

40、何把握好年底住房消費(fèi)可能的需求爆發(fā),第三銷售期 [07.1.01-07.3.31],72,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,主要銷售條件,如何在相對高價(jià)位的情況下實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷,項(xiàng)目的品質(zhì)，開發(fā)商的形象，項(xiàng)目的唯一性,第五銷售期 [07.7.01-07.10.30],73,七. 專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,74,負(fù)責(zé)人體系,聚成為白鷺●新景配備負(fù)責(zé)制：銷售經(jīng)理、銷售主管與文案同時(shí)介入，各有專業(yè)方向的側(cè)重。,75,質(zhì)量管理體系,一切操作與

41、執(zhí)行都有著嚴(yán)格的作業(yè)秩序和來自管理架構(gòu)的控制，正規(guī)化、規(guī)范化、流程化、體系化。在實(shí)際的合作過程中沒有不出錯(cuò)的經(jīng)紀(jì)公司，但我們承諾對于任何針對我們的投訴，我們按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：當(dāng)天有反饋，三個(gè)工作日內(nèi)有調(diào)整動作。,76,銷售管理控制程序體系,作業(yè)流程控制程序（接電制度、接訪制度、客戶保養(yǎng)、售后服務(wù)制度等）銷售控制程序（銷控管理、銷售數(shù)據(jù)管理、銷售培訓(xùn)、銷售執(zhí)行等）末位淘汰控制程序,77,團(tuán)隊(duì)協(xié)作保障體系,聚成各部門團(tuán)隊(duì)協(xié)作配合

42、是本公司的最大特點(diǎn)，也是我們的核心競爭力。,銷售返司－銷售經(jīng)理及主管每周返司1次，其一為銷售部總會，其二為經(jīng)理參加的項(xiàng)目專案周會。策劃銷售經(jīng)理層面及以下每周例會。銷售經(jīng)理、銷售主管、每日晨會。,78,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)量保障體系,銷售經(jīng)理的選拔和任用方面，我司以客戶需求為先導(dǎo)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)推薦。我司可針對本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部的銷售經(jīng)理競爭上崗制度，如甲方在實(shí)際工作中對我司人員的專業(yè)能力或敬業(yè)精神不滿意，可直接投訴到聚成任何一級領(lǐng)導(dǎo)，我司承

43、諾經(jīng)理級人員2周之內(nèi)更換，經(jīng)理級以下人員1周內(nèi)更換。,79,置業(yè)顧問人員質(zhì)量保障體系,“內(nèi)精挑，外細(xì)選”原則公司老員工所占比例不低于50%。四級考察與三級淘汰制度外聘員工經(jīng)歷公司面試、總監(jiān)面試、經(jīng)理面試、公司培訓(xùn)淘汰四關(guān)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開盤前經(jīng)歷項(xiàng)目培訓(xùn)與淘汰。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開盤前經(jīng)歷業(yè)績與實(shí)戰(zhàn)淘汰。項(xiàng)目開盤后末位淘汰。,80,專業(yè)系統(tǒng)三級培訓(xùn)保障體系,公司系統(tǒng)培訓(xùn)（入職培訓(xùn)）由公司經(jīng)理、總監(jiān)級管理人員為新員工做全方位的培訓(xùn)。

44、,項(xiàng)目專案培訓(xùn)（入場培訓(xùn)）由本案的策劃與銷售團(tuán)隊(duì)主持進(jìn)行。主要針對項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略、區(qū)域市場、人文環(huán)境、發(fā)展前景、本案產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣分析、客戶心理分析、競爭樓盤以及等方面的個(gè)性化輔導(dǎo)。,階段性培訓(xùn)（在職培訓(xùn)）階段性培訓(xùn)視銷售進(jìn)度、階段性問題匯總情況，每月舉行。針對各個(gè)銷售階段使用不同的銷售技巧，更有效的提高成交率。,81,會議貫徹保障體系,晨 會時(shí)間 8：10——8；20參加人員：銷售經(jīng)理、銷售部全體人員內(nèi)容 ： 公司

45、相關(guān)要求及規(guī)定 前日成交、回款、來電、來訪中的問題及解決方法 本日廣告監(jiān)測、促銷信息和統(tǒng)一銷講銷售計(jì)劃完成情況批評、表揚(yáng) 當(dāng)日臨時(shí)性工作安排 會議時(shí)間控制在10——15分鐘、站立開會、經(jīng)理主持。,82,會議貫徹保障體系,周、月例會時(shí)間 ：每周末或月末參加人員：銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)容 ：匯報(bào)各小組銷售情況，就客戶、成交量、回款量、新競爭樓盤動向 并公布本周、月的銷售業(yè)績排名。銷

46、售案例分析學(xué)習(xí)，并整理匯編成冊。銷售策略調(diào)整方向，控盤、價(jià)格、推廣介紹本周、月銷售任務(wù)完成情況點(diǎn)評及下周、月工作安排置業(yè)顧問就每人來電量、來訪量、成交量分析說明。會議記錄以書面形式全體員工簽名后上交公司存檔,83,會議貫徹保障體系,周項(xiàng)目專題例會每周由、銷售經(jīng)理、銷售主管、文案共同參與召開項(xiàng)目專題討論會。就項(xiàng)目的推廣方向、客戶意見反饋、廣告反饋情況、銷售情況、營銷控制、現(xiàn)階段及下一階段的工作重點(diǎn)進(jìn)行分析研討，根據(jù)銷售一線反

47、饋的情況，做到適時(shí)調(diào)整、未雨綢繆。,84,銷售報(bào)表保障體系,銷售資料對甲方全透明化為了使開發(fā)商及我司管理層及時(shí)了解項(xiàng)目的銷售情況，我司有完善的銷售報(bào)表及工作總結(jié)、廣告監(jiān)測反饋情況報(bào)送體系，按不同的時(shí)間段分別報(bào)送。月報(bào)：次月第一天予以報(bào)送。 含來電量、來訪量、簽約情況、戶型銷售情況、成交比例、成交價(jià)格等。,85,銷售報(bào)表保障體系,月銷售工作總結(jié) 由本案銷售經(jīng)理報(bào)送。就本月認(rèn)購、簽約、退房的套數(shù)、面積

48、、金額，累計(jì)簽約的套數(shù)面積和金額進(jìn)行分析說明，并就成交客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等做詳細(xì)分析廣告月報(bào) 針對媒體反饋情況做詳細(xì)記錄，并做成交比例分析說明。為下一步廣告的投放提供一線最真實(shí)的反饋意見。定期市場動態(tài)分析總結(jié) 就本區(qū)域的市場樓盤新增情況、銷售情況做跟蹤監(jiān)測，及時(shí)了解區(qū)域市場及有競爭項(xiàng)目的情況。,86,服務(wù)監(jiān)督體系,銷售部自查對項(xiàng)目的作業(yè)情況進(jìn)行自查與抽查，檢查結(jié)果將在公司總監(jiān)級會議上公開。檔案的記錄

49、專職部門檢查公司人力資源部、質(zhì)量管理部定期、不定時(shí)到各項(xiàng)目檢查管理、作業(yè)情況。甲方服務(wù)質(zhì)量評價(jià)每半年人力資源部將訪問甲方一次，就項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量與甲方溝通，并請甲方對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行評價(jià)打分。如打分不合格則予以撤換。檢查的記錄與作用客戶的表揚(yáng)、批評、投訴均應(yīng)要求記錄在案，由業(yè)務(wù)助理存檔。亦可直接撥打公司總部電話。在事實(shí)清楚的前提下視情節(jié)輕重給予經(jīng)濟(jì)處罰、停崗檢查、記過、除名等處理方式。確保銷售團(tuán)隊(duì)的良性循環(huán)。如有