中小乳制品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、50價(jià)值工程中4~$LSU品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析MarketingStrategyforSmallandMe~umSizedDairyCompanies鄧郁DengYu(河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，保定071000)(HebeiAculturalUniversity，Baoding071000，China)摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)乳制品的意識(shí)日益增強(qiáng)，乳制品已走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。相比于全國(guó)性品牌無(wú)論是

2、財(cái)力還是人力都明顯處于劣勢(shì)地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認(rèn)真研究乳制品市場(chǎng)需求的變化，把握住乳制品市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷策略，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求。Abstract：WithChinasrapideconomicdevelopmentandthecontinuousimprovementoflivingstandards，people’Sawarenessofconsumerdairyproduct

3、sisgrowing，anddairyproductshaveenteredthousandsofhousehold，andthemarketismorecompetitive，Comparedtonationalbrands，whetherinfinancialormanpower，smallandmediumsizeddairycompaniesareobviouslyatadisadvantagestatusIftheywantt

4、ocontinuetodeveloptheymustseriouslystudythechangesofdairyproductsmarketdemand，seizethedevelopmenttrendofmarketdemandfordairyproducts，developtherightmarketingstrategytobettermeettheconsumerdemandfordairyproducts關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；深

5、度擴(kuò)展；廣度擴(kuò)展Keywords：marketingchannels；depthexpansion；breadthexpansion中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A0引言2008年的“三聚氰胺事件”讓我國(guó)整個(gè)乳制品陷入了行業(yè)危機(jī)，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國(guó)內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中zJx~LSU品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無(wú)疑為中zjx~L$0品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機(jī)會(huì)。中小乳制品企業(yè)如何把

6、握這次機(jī)會(huì)，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營(yíng)銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營(yíng)銷渠道的深度擴(kuò)展和廣度擴(kuò)展兩方面為中／jx~L$4品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。1深度擴(kuò)展中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場(chǎng)，服務(wù)于區(qū)域市場(chǎng)，相較于全國(guó)的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。為了更好利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的區(qū)域情結(jié)，中／Jx~L$0品企業(yè)可以大打親情牌，樹(shù)立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴(kuò)展?？山⒖蛻魴n案，劃分顧客群，重點(diǎn)服務(wù)于一、

7、二線顧客。換句話說(shuō)，絕大多數(shù)的企業(yè)80％的利潤(rùn)都是由20％的重點(diǎn)、主要客戶所貢獻(xiàn)的。當(dāng)然，牛奶屬于快速消費(fèi)品，不象汽車(chē)、珠寶等奢侈品，其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象有限，服務(wù)的對(duì)象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因?yàn)檩^少的單位個(gè)體而讓其服務(wù)更完善周到。對(duì)于奶業(yè)來(lái)說(shuō)，一、二線顧客一般為一級(jí)批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當(dāng)重要，除了在價(jià)錢(qián)上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對(duì)方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷

8、售。而在消費(fèi)的終端，即消費(fèi)者，對(duì)于一些長(zhǎng)期消費(fèi)該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，若能在其特殊的日子送上一份／Jx：~L，最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們體會(huì)到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2廣度擴(kuò)展以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴(kuò)展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴(kuò)大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門(mén)或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴(kuò)展。現(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的

9、家庭擴(kuò)展到學(xué)校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂(lè)部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，乳品的購(gòu)買(mǎi)方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年第三季度，國(guó)內(nèi)人均網(wǎng)上購(gòu)物金額已經(jīng)達(dá)到572元，比上年同期的273元增長(zhǎng)了109％。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購(gòu)物在時(shí)間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時(shí)隨地地向企業(yè)輕輕松松地

10、訂購(gòu)產(chǎn)品，達(dá)到自己的消費(fèi)目的，滿足自己的消費(fèi)作者簡(jiǎn)介：鄧郁(1980一)，女，河北定州人，管理學(xué)學(xué)士，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)工作。文章編號(hào)：1006—4311(2010)29—0050一Ol欲望。針對(duì)牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。當(dāng)然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂單上，也就是把目標(biāo)客戶定為一級(jí)、二級(jí)批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流

11、終端，成為眾多乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)的主要場(chǎng)所，但當(dāng)中小乳制品企業(yè)在財(cái)力人力有限的情況下，不妨避開(kāi)在大型商超與全國(guó)性品牌的正面交鋒，而將重點(diǎn)放在小型零售終端上。實(shí)際上，在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)巨大的市場(chǎng)份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，小型零售終端可以滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)的便利需求，這是大型零售終端所無(wú)法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費(fèi)者高密度的近距離接觸，方便了消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)

12、其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費(fèi)者接觸密度高，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播信息廣告信息到達(dá)率高，時(shí)間持久，而且無(wú)需廣告發(fā)布費(fèi)用，是企業(yè)做終端宣傳的免費(fèi)場(chǎng)所。正因?yàn)樾⌒土闶劢K端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績(jī)和提高品牌認(rèn)知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費(fèi)用較低的特點(diǎn)。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費(fèi)者得以接受，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使他們成為本企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。宣傳品可用吊

13、旗、海報(bào)、貨架卡、門(mén)貼、霓虹燈等，在有條件的門(mén)店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當(dāng)然，除了送奶入戶~(yú)n／J＼型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在大賣(mài)場(chǎng)、中小超市、批發(fā)市場(chǎng)、食雜店、報(bào)攤、煙攤、乳品專賣(mài)店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開(kāi)發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績(jī)。就那拿妙士來(lái)說(shuō)，正當(dāng)各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個(gè)你死我活的時(shí)候，妙士卻幾年來(lái)始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤(rùn)空間大，但其門(mén)檻也相

14、對(duì)比較高，因?yàn)槔涔竦仍O(shè)施～次性投入大，使得許多無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來(lái)就對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對(duì)于中小乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中／j＼~L$1j品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時(shí)留心注意全國(guó)性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。參考文獻(xiàn)：『11張彥行2004

15、中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]企業(yè)管理出版社，20048(第～版)f21李凱中國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告飲料業(yè)【M】中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，20044[3]李乃營(yíng)銷渠道管理【M】機(jī)械工業(yè)出版社，20031(第六版)[4]卜妙金營(yíng)銷渠道管理[M】高等教育出版社，200t7(第一版)f5]t維龍區(qū)域市場(chǎng)顛覆戰(zhàn)[J】銷售與市場(chǎng)，2005450價(jià)值工程中4~$LSU品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析MarketingStrategyforSmallandMe~umSizedDairyCo

16、mpanies鄧郁DengYu(河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，保定071000)(HebeiAculturalUniversity，Baoding071000，China)摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)乳制品的意識(shí)日益增強(qiáng)，乳制品已走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。相比于全國(guó)性品牌無(wú)論是財(cái)力還是人力都明顯處于劣勢(shì)地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認(rèn)真研究乳制品市場(chǎng)需求的變化，把握住乳制品市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，

17、制定正確的營(yíng)銷策略，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求。Abstract：WithChinasrapideconomicdevelopmentandthecontinuousimprovementoflivingstandards，people’Sawarenessofconsumerdairyproductsisgrowing，anddairyproductshaveenteredthousandsofhousehold，andthema

18、rketismorecompetitive，Comparedtonationalbrands，whetherinfinancialormanpower，smallandmediumsizeddairycompaniesareobviouslyatadisadvantagestatusIftheywanttocontinuetodeveloptheymustseriouslystudythechangesofdairyproductsma

19、rketdemand，seizethedevelopmenttrendofmarketdemandfordairyproducts，developtherightmarketingstrategytobettermeettheconsumerdemandfordairyproducts關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；深度擴(kuò)展；廣度擴(kuò)展Keywords：marketingchannels；depthexpansion；breadthexpansion中

20、圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A0引言2008年的“三聚氰胺事件”讓我國(guó)整個(gè)乳制品陷入了行業(yè)危機(jī)，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國(guó)內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中zJx~LSU品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無(wú)疑為中zjx~L$0品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機(jī)會(huì)。中小乳制品企業(yè)如何把握這次機(jī)會(huì)，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營(yíng)銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營(yíng)銷渠道的深度擴(kuò)展和廣度擴(kuò)展兩方面

21、為中／jx~L$4品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。1深度擴(kuò)展中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場(chǎng)，服務(wù)于區(qū)域市場(chǎng)，相較于全國(guó)的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。為了更好利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的區(qū)域情結(jié)，中／Jx~L$0品企業(yè)可以大打親情牌，樹(shù)立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴(kuò)展?？山⒖蛻魴n案，劃分顧客群，重點(diǎn)服務(wù)于一、二線顧客。換句話說(shuō)，絕大多數(shù)的企業(yè)80％的利潤(rùn)都是由20％的重點(diǎn)、主要客戶所貢獻(xiàn)的。當(dāng)然，牛奶屬于快速消費(fèi)品，不象汽車(chē)、珠寶等奢侈品，

22、其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象有限，服務(wù)的對(duì)象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因?yàn)檩^少的單位個(gè)體而讓其服務(wù)更完善周到。對(duì)于奶業(yè)來(lái)說(shuō)，一、二線顧客一般為一級(jí)批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當(dāng)重要，除了在價(jià)錢(qián)上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對(duì)方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費(fèi)的終端，即消費(fèi)者，對(duì)于一些長(zhǎng)期消費(fèi)該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，若能在其特殊的日子送上一份／Jx：~L，

23、最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們體會(huì)到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2廣度擴(kuò)展以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴(kuò)展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴(kuò)大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門(mén)或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴(kuò)展?，F(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的家庭擴(kuò)展到學(xué)校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂(lè)部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)

24、上購(gòu)物，乳品的購(gòu)買(mǎi)方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年第三季度，國(guó)內(nèi)人均網(wǎng)上購(gòu)物金額已經(jīng)達(dá)到572元，比上年同期的273元增長(zhǎng)了109％。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購(gòu)物在時(shí)間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時(shí)隨地地向企業(yè)輕輕松松地訂購(gòu)產(chǎn)品，達(dá)到自己的消費(fèi)目的，滿足自己的消費(fèi)作者簡(jiǎn)介：鄧郁(1980一)，女，河北定州人，管理學(xué)學(xué)士，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)工作。文章編號(hào)：1

25、006—4311(2010)29—0050一Ol欲望。針對(duì)牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。當(dāng)然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂單上，也就是把目標(biāo)客戶定為一級(jí)、二級(jí)批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流終端，成為眾多乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)的主要場(chǎng)所，但當(dāng)中小乳制品企業(yè)在財(cái)力人力有限的情況下，不妨避開(kāi)在大型商超與全國(guó)性品牌的正面交鋒，而將重點(diǎn)放在

26、小型零售終端上。實(shí)際上，在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)巨大的市場(chǎng)份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，小型零售終端可以滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)的便利需求，這是大型零售終端所無(wú)法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費(fèi)者高密度的近距離接觸，方便了消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費(fèi)者接觸密度高，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播信息廣告信息到達(dá)率高，時(shí)間持久，而且無(wú)需廣告發(fā)布費(fèi)用，是企業(yè)做終端宣

27、傳的免費(fèi)場(chǎng)所。正因?yàn)樾⌒土闶劢K端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績(jī)和提高品牌認(rèn)知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費(fèi)用較低的特點(diǎn)。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費(fèi)者得以接受，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使他們成為本企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。宣傳品可用吊旗、海報(bào)、貨架卡、門(mén)貼、霓虹燈等，在有條件的門(mén)店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當(dāng)然，除了送奶入戶~(yú)n／J＼型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在

28、大賣(mài)場(chǎng)、中小超市、批發(fā)市場(chǎng)、食雜店、報(bào)攤、煙攤、乳品專賣(mài)店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開(kāi)發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績(jī)。就那拿妙士來(lái)說(shuō)，正當(dāng)各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個(gè)你死我活的時(shí)候，妙士卻幾年來(lái)始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤(rùn)空間大，但其門(mén)檻也相對(duì)比較高，因?yàn)槔涔竦仍O(shè)施～次性投入大，使得許多無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來(lái)就對(duì)一個(gè)企業(yè)的生

29、存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對(duì)于中小乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中／j＼~L$1j品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時(shí)留心注意全國(guó)性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。參考文獻(xiàn)：『11張彥行2004中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]企業(yè)管理出版社，20048(第～版)f21李凱中國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告飲料業(yè)【M】中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，20044[3]李乃營(yíng)