企業(yè)形象策劃--阿拉街

1、CHINESE&FOREIGNCoRPoRATECULTURE2001年元月19日，在上海徐家匯氣勢恢宏的港匯廣場四樓，出現(xiàn)了一道迷人的景觀：一條長150米，集聚申城百年風(fēng)情、匯集滬上新老特產(chǎn)的老街，悄然展現(xiàn)在海內(nèi)外游客之眼前，這條特色市街，就是由上海豫園小商品公司與港匯廣場聯(lián)手結(jié)盟，共同營造的“上海阿拉街”。前不久，海外傳媒不斷驚呼：“上海百年老店不見了。”一些文章稱：隨著申城商業(yè)的大規(guī)模改造重建，雖然“舊貌”換了“新顏”，但真正體現(xiàn)

2、申城特色和百年風(fēng)情的“老字號”特色店、風(fēng)情街也隨之失去了蹤影。上海傳媒也連連刊載：本地和外埠讀者不斷抱怨，上海的特色商品蹤影難覓，呼喚盡快建立“上海特產(chǎn)”、“上海貨”購物大世界。為響應(yīng)海內(nèi)外游客的呼聲，為了給日新月異的上海留下難以忘懷的風(fēng)情，由以“滬上小商品王國”著稱的豫園小商品有限公司領(lǐng)銜擔(dān)綱，營造了這條“上海阿拉街”。剛開始，大家對建一條什么樣的“申城風(fēng)情老街”心中沒有譜，只是認(rèn)為，基于海內(nèi)外呼喚，在港匯廣場建“上海阿拉街”是必要的

3、，也是必須的。但是，對于如何立主線，未能形成共識。后經(jīng)過反復(fù)比照分析，并經(jīng)過上千人次的現(xiàn)場民意調(diào)查，最后確立共識：“上海阿拉街”絕非單純意義上的“復(fù)古”，也不是把現(xiàn)成的豫園“小商品街”照搬易位，而是把“以昔襯今”、“昔為今用”、。今昔并舉”，作為“申城老街”構(gòu)造的基本主線。同時要求：老街的定位、氛圍、理念、概念、經(jīng)營、面市等各個要素和環(huán)節(jié)，都須精心策劃、悉心設(shè)計、整合優(yōu)化、定向包裝，而后隆重推出，使“上海阿拉街”真正成為商業(yè)迷你型、精巧

4、型的。賣點”、。亮點”，成為上海旅游業(yè)引以自豪的“景點”、“熱點”?！吧虾０⒗帧保仁且粭l百年風(fēng)情的觀光街，又是一條匯集新老申城特產(chǎn)的購物街，因此在設(shè)計其功能定位時，著重從商品經(jīng)營、目標(biāo)受眾和價格品位三方面凸現(xiàn)“上海阿拉街”功能。一是商品經(jīng)營定位?！鞍⒗笔恰吧虾Ｈ恕钡拇杆追Q。因此，“上海阿拉街”經(jīng)營的商品，就應(yīng)該盡可能地匯聚上海知名的“老字號”、“特字號”、“專字號”商品，同時又應(yīng)該是申城的特產(chǎn)和精品。定性地，那就是“上海阿拉街’

5、里，既有豫園城隍廟的特產(chǎn)商品，又有南京路百年的傳統(tǒng)精品。還有申城區(qū)縣的新上海貨、新土特產(chǎn)。二是目標(biāo)受眾定位。根據(jù)“老街”獨有的老上海風(fēng)情特色，以及“老街”諸多上海貨“賣點”之特征，確定“上海阿拉街”目標(biāo)受眾應(yīng)由五方面人群組成：(1)有懷舊、尋故情結(jié)的人們；(2)崇尚品位、樂于觀光的人們；(3)熱衷領(lǐng)略風(fēng)情、頗具情致的人們；CI策劃(4)對正宗上海特產(chǎn)情有獨鐘的人們；(5)借“百年上?！谝脏l(xiāng)土教育的人們。三是價格品位定位。(1)要考慮。

6、店中店。的特點，要與港匯整體氛圍、商品價格、品位檔次相匹配；(2)要考慮凸現(xiàn)上海貨的特產(chǎn)和精品的“品牌價值’，須體現(xiàn)上海貨的臉面；(3)要考慮到。上海特產(chǎn)、老牌’專賣街的獨特風(fēng)情，而不是誤導(dǎo)為。淘便宜貨。的地方。氛圍、風(fēng)情，對于尋故的觀光者是非常重要的，如果用言辭作描述，那就是‘氛圍’是“上海阿拉街”的“形”；。風(fēng)情’則是。上海阿拉街”的。神”，形神兼?zhèn)洳拍苁埂吧虾０⒗帧辫蜩蛉缟?。“上海阿拉街”的氛圍、風(fēng)情，總的策劃設(shè)計要求可以用四層

7、意思作概括：凝固的音樂、流動的風(fēng)情、濃縮的歷史、尋故的原形。為此，。上海阿拉街”的氛圍、風(fēng)情策劃思路，可以整合概括為3個包裝：整合包裝。如：滿目皆見的老虎灶、舊店牌、老海報、石庫門弄堂、電線木頭、水井吊桶、煤球爐使之漫步于“上海阿拉街”恍若隔世。度身包裝。根據(jù)入駐加盟店鋪的經(jīng)營特色，定向進(jìn)行度身包裝，力求凸現(xiàn)當(dāng)年老上海風(fēng)情，體現(xiàn)昔日海派店鋪情韻。動感包裝。增加。老街”的流動風(fēng)情和模以情景，強(qiáng)化百年老街的真實感和觀賞性。如：滿耳的《四季歌

8、》、西洋銅管的爵士樂，仿佛使人回到了半個多世紀(jì)前的老上海。間或一輛面包車從身邊穿過，叮叮鐺鐺的電車聲(錄音)，令人不禁閃身，環(huán)顧左右。上海阿拉街。開張以來，中外觀光客、購物者絡(luò)繹不絕，一些港澳客、東南亞華僑從海外傳媒中獲悉后，專門來“阿拉街”觀光購物，一位新加坡華僑攜著孫女在阿拉街入口處石庫門的水井旁，佇立良久海內(nèi)外新聞傳媒給予極大關(guān)注，據(jù)初步統(tǒng)計，在“上海阿拉街。開張前后的三個月中，境內(nèi)外50多家新聞傳媒相繼作了報道，上海衛(wèi)視等傳媒機(jī)

9、構(gòu)，還作了專題報道，新老“上海阿拉”們好評如潮，“上海阿拉街’很快成了港匯廣場的一條品牌市集，成了今日申城的又一個獨特的景觀和購物點?？偟?1期49萬方數(shù)據(jù)風(fēng)情涌動“阿拉街“成功企業(yè)形象策劃案例風(fēng)情涌動“阿拉街“成功企業(yè)形象策劃案例作者：董錫健作者單位：刊名：中外企業(yè)文化英文刊名：CHINESE&FEIGNCPATECULTURE年，卷(期)：2001，““(6)被引用次數(shù)：0次本文鏈接：:d..cnPeriodical_zwqywh2