企業(yè)要把品牌當(dāng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)

1、2010年第9卷第4期(總第148期)企業(yè)要把品牌當(dāng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)王新(安徽淮化集團(tuán)有限公司規(guī)劃發(fā)展部，安徽淮南230238)摘要：本文分析品牌的重要性。同時(shí)企業(yè)要認(rèn)識(shí)品牌，創(chuàng)立品牌，把品牌當(dāng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，使其不斷增值，為企業(yè)增收增效。關(guān)鍵詞：品牌中圖分類(lèi)號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16718089(2010)04006502在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富多樣，為消費(fèi)者選擇商品提供了廣闊的空間，也使消費(fèi)者有了比較同類(lèi)商品消費(fèi)的可能，理

2、智的消費(fèi)者已逐步形成了從購(gòu)買(mǎi)商品到選擇名牌直至認(rèn)定品牌，甚至有的消費(fèi)者已形成了終生選用某種品牌的品牌消費(fèi)理念。這反應(yīng)了消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞。另一方面也反應(yīng)了品牌的魅力、品牌的價(jià)值。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)品牌，創(chuàng)立品牌，把品牌當(dāng)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，使其不斷增值，為企業(yè)增收增效。一、怎樣認(rèn)識(shí)品牌我們町以從產(chǎn)品、名牌、品牌的區(qū)別和聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是符合生產(chǎn)加工條件的合格品，品牌是符合消費(fèi)者心理要求的合格品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，

3、品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。可見(jiàn)，產(chǎn)品具有更多的物理性，品牌具有更多的心理因素。只有廣大消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才可能成為品牌產(chǎn)品。名牌是經(jīng)政府批準(zhǔn)或授權(quán)，“推委會(huì)”按一定的條件和程序推選出來(lái)的特定產(chǎn)品。他在行業(yè)中有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此，創(chuàng)名牌是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。一系列的真名牌，才能打造—個(gè)好品牌。品牌是產(chǎn)品的一種顯著標(biāo)記。商標(biāo)是品牌的主要形式，但商標(biāo)不等于品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，其標(biāo)識(shí)的

4、產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)占有率高，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，售后服務(wù)好，美譽(yù)度高，信譽(yù)度高，市場(chǎng)口碑好，這樣的注冊(cè)商標(biāo)才能成為其品牌的標(biāo)記。否則，即使注冊(cè)了商標(biāo)也只能是產(chǎn)品的符號(hào)，因此，品牌產(chǎn)品必須以設(shè)計(jì)美、質(zhì)量高、服務(wù)好為基礎(chǔ)。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，—個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征。它可以用文字表述。也可以用圖形表述或圖文組合表述。它可以表示一種產(chǎn)品，也可以表示多種產(chǎn)品。它具有延伸性、抽象性。它有無(wú)形的價(jià)值，可變的價(jià)值，它是無(wú)形資產(chǎn)，可以增值，弄不好

5、也會(huì)貶值。因此，我們要十分重視品牌的經(jīng)營(yíng)。二、品牌經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題l、品牌意識(shí)薄弱。我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，還有不少企業(yè)不了解品牌，更談不上經(jīng)營(yíng)品牌；有的企業(yè)只能喊兩句與品牌有關(guān)的口號(hào)，應(yīng)付每年一度的名牌評(píng)選活動(dòng)。沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；少數(shù)企業(yè)投機(jī)取巧，過(guò)分依賴(lài)他人品牌，只能長(zhǎng)期依附于他人，賺取少量的加工費(fèi)。2、不按品牌規(guī)劃決策。有的企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但決策時(shí)不按品牌規(guī)劃進(jìn)行，常常靠領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意志隨意決策，個(gè)別時(shí)期可能取得短

6、期的暫時(shí)的成效，長(zhǎng)期看對(duì)創(chuàng)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不利。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力差。部分企業(yè)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，過(guò)分依靠廣告和降價(jià)手段，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、特性、售前、售中、售后服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、原材料、運(yùn)輸、人力資源等多方面因素的作用。“秦池”“愛(ài)多”“燕舞”等分分落馬充分說(shuō)明了廣告的作用是有限的。4、品牌定位不準(zhǔn)。有些企業(yè)在創(chuàng)品牌過(guò)程中，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不明確目標(biāo)市場(chǎng)，不了解產(chǎn)品的行業(yè)水平和規(guī)模，僅靠時(shí)髦煽情的廣告不可能做好品牌的定位。好的品牌也不能錯(cuò)

7、位濫用，否則，可能丟位失位。如：“999胃泰”是深入人心的藥品品牌，若將其用在食品行業(yè)，可能會(huì)使人不知所以然。5、品牌特性不突出。有些企業(yè)在品牌的形象包裝上不能把品牌的品質(zhì)特征充分地表現(xiàn)出來(lái)，只知道廣告、宣傳、包裝，不知道廣告、宣傳、包裝的內(nèi)容要準(zhǔn)確持續(xù)的反應(yīng)品牌的特性，常常出現(xiàn)廣告主題不明確、名稱(chēng)不統(tǒng)一、包裝無(wú)特色、色彩基凋不一致的現(xiàn)象。個(gè)別企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)不美觀，內(nèi)函與品牌特性不相配，形象不鮮明，沖擊力、感然力不強(qiáng)，不能給消費(fèi)者以感動(dòng)

8、和聯(lián)想，即使消費(fèi)了你的產(chǎn)品，對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品也沒(méi)有多少印象。6、品牌創(chuàng)新不夠。個(gè)別企業(yè)只炒作“概念”，什么“納米”“健康”“環(huán)保”等等，不注意產(chǎn)品功能和品質(zhì)的提升，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的消費(fèi)需求，品牌的生命力不強(qiáng)。7、品牌管理缺人員無(wú)機(jī)構(gòu)。很多企業(yè)目前仍沒(méi)有品牌管理的專(zhuān)業(yè)人員和組織機(jī)構(gòu)。品牌工作，領(lǐng)導(dǎo)人不明確，又分散在企業(yè)的生產(chǎn)、質(zhì)檢、企劃、銷(xiāo)售、宣傳、廠辦等部門(mén)，沒(méi)有牽頭的機(jī)構(gòu)和責(zé)任人。品牌的管理停留在口頭階段，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的品牌

9、發(fā)展戰(zhàn)略，不可能形成中國(guó)品牌、世界品牌。8、品牌成長(zhǎng)的環(huán)境有待改善。一些地方監(jiān)管不利，法制觀念淡薄。虛假?gòu)V告、假冒侵權(quán)行為屢禁不止。“名牌”“信得過(guò)”“暢銷(xiāo)”等產(chǎn)品的評(píng)選不統(tǒng)一。“馳名商標(biāo)”“著名商標(biāo)”“金杯”“金牌”等榮譽(yù)多家頒發(fā)。這些不規(guī)范不合法的行為活動(dòng)，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)品牌工作產(chǎn)生不好的影響，企業(yè)忙于應(yīng)付不一定有回報(bào)。三、如何開(kāi)展品牌的經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單商品的買(mǎi)賣(mài)經(jīng)營(yíng)，也不是有形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出經(jīng)營(yíng)，它是無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，與他們有相同

10、也有不同。相同的是都要有投入增值，不同的是增值的結(jié)果不一樣，一個(gè)是有形的價(jià)值，一個(gè)是無(wú)形的價(jià)值。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)有其特點(diǎn)，可分為內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、外部經(jīng)營(yíng)和內(nèi)外結(jié)合經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面。(一)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌。1、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要坐下來(lái)研究品牌戰(zhàn)略并聽(tīng)取(下轉(zhuǎn)第63頁(yè))萬(wàn)方數(shù)據(jù)2010年第9卷第4期(忌第148期)環(huán)境應(yīng)變力保證了企業(yè)的生存。以及解決了如何持續(xù)生存問(wèn)題，推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的熱情，適應(yīng)了未來(lái)的發(fā)展。3、資源整合力。資源整合力是企業(yè)中間軟實(shí)力

11、，是企業(yè)軟實(shí)力作用于硬實(shí)力的落腳點(diǎn)，是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的契合點(diǎn)，也是企業(yè)資源生存的最根本的任務(wù)。資源存在于企業(yè)之內(nèi)，但更多的是存在于企業(yè)之外。只有擁有了強(qiáng)大軟實(shí)力的企業(yè)。才能占據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合資源的關(guān)鍵位置，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的資源擁有強(qiáng)大的調(diào)配、重組、整合、集成能力。4、文化制導(dǎo)力。文化制導(dǎo)力是企業(yè)高級(jí)軟實(shí)力，是企業(yè)追求核心生存的起點(diǎn)。文化制導(dǎo)重視用企業(yè)文化來(lái)統(tǒng)一思想，整合人力資源，養(yǎng)成和強(qiáng)化企業(yè)良好的慣例，加固企業(yè)的個(gè)性基因，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)

12、新做好準(zhǔn)備。文化制導(dǎo)就是讓全體員工就企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，溝通一致，作為未來(lái)經(jīng)營(yíng)中的行動(dòng)綱領(lǐng)，由它來(lái)規(guī)范企業(yè)員工的思想、行動(dòng)、準(zhǔn)則等。5、價(jià)值創(chuàng)新力。價(jià)值創(chuàng)新力是企業(yè)最高層次的軟實(shí)力，是用未來(lái)的眼光指導(dǎo)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)久生存。所謂未來(lái)的眼光。就是用獨(dú)特的價(jià)值理念來(lái)控制、引導(dǎo)當(dāng)前的資源整合，使資源整合超越狹隘的利潤(rùn)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化。只有價(jià)值創(chuàng)新才能超越競(jìng)爭(zhēng)，走新興產(chǎn)業(yè)之路，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天地。四、鄧正

13、紅企業(yè)軟實(shí)力思想述評(píng)鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力以其系統(tǒng)性思維把握著企業(yè)運(yùn)作的核心：整合、創(chuàng)造新價(jià)值。資源整合不僅是從過(guò)去到現(xiàn)在，從過(guò)去的軌跡中把握應(yīng)對(duì)環(huán)境變化之道，謀求基本生存，路線(xiàn)是趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)——環(huán)境應(yīng)變——資源整合。而資源整合還是是從未來(lái)到現(xiàn)在，用未63來(lái)的眼光指導(dǎo)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理，即價(jià)值創(chuàng)新力，路線(xiàn)就是價(jià)值創(chuàng)新——文化制導(dǎo)——資源整合。這兩條路徑結(jié)合起來(lái)，融過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)于一體，變與不變與一身，才能一心一意，產(chǎn)生滿(mǎn)足顧客需求，甚至發(fā)現(xiàn)潛在需求

14、、引領(lǐng)未來(lái)需求的價(jià)值創(chuàng)新模式。隨需而變，在于貼近市場(chǎng)，貼近顧客，技術(shù)上快速跟進(jìn)，對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行搜索，從而迅速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的創(chuàng)新，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。企業(yè)軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)營(yíng)造開(kāi)放、合作、協(xié)同和共贏的企業(yè)軟實(shí)力氣氛，將利益相關(guān)者緊密地結(jié)合起來(lái)，結(jié)成以?xún)r(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)為聯(lián)系的共同體，每個(gè)企業(yè)都積極主動(dòng)地為共同體貢獻(xiàn)力量，最終整合為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟。企業(yè)軟實(shí)力為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新搭建價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)平臺(tái)，而持續(xù)的整合持續(xù)也不斷地積累、鞏固、提升企業(yè)的軟

15、實(shí)力。企業(yè)價(jià)值持續(xù)首先要發(fā)現(xiàn)那些妨礙持續(xù)的關(guān)鍵制約因素，然后找出適當(dāng)?shù)姆椒ㄏ@些障礙。價(jià)值持續(xù)不僅僅是物化資源的整合，而且也是智力資源的整合，這種智力資源不儀來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也來(lái)自企業(yè)外部，因此企業(yè)要與利益相關(guān)者之間建立緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要素在不同企業(yè)、個(gè)體之間的共享，構(gòu)建創(chuàng)新要素整合、共享的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。參考文獻(xiàn)：1JosephSNyeTheChangingNatureofWorldPower[J]PofificalScienceQu

16、arteBy，1990；105(2)：177—192【2】邵奇加強(qiáng)企業(yè)“軟實(shí)力”建設(shè)Ⅱ】商業(yè)企業(yè)，2004；(6)：16“17【3】王志樂(lè)軟競(jìng)爭(zhēng)力【M】北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，20053【4】鄧正紅軟實(shí)力：中國(guó)企業(yè)的破局之道【M】武漢：武漢大學(xué)出版社2009斗————卜4—卜——●一————4斗—卜—一44卜—斗———一——卜——●——————卜_—卜—卜卜——卜————卜——一(上接第65頁(yè))專(zhuān)家的意見(jiàn)。明確企業(yè)的品牌定位，確定品牌的核

17、心價(jià)值，形成品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)性文件，長(zhǎng)期指導(dǎo)企業(yè)的投資行為；2、要積極培養(yǎng)、選聘品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人才，明確品牌管理的機(jī)構(gòu)和責(zé)任人，解決品牌經(jīng)營(yíng)的人力資源；3、要注重品牌的戰(zhàn)術(shù)研究。企業(yè)的名稱(chēng)、徽標(biāo)。產(chǎn)品的外形、商標(biāo)、包裝、廣告等形象設(shè)計(jì)，要能突出企業(yè)的品牌特點(diǎn)，外觀色彩要注意美感，使消費(fèi)者愛(ài)看、想看，看了有購(gòu)買(mǎi)的欲望；4、要堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先特性突出的原則，抓好產(chǎn)品的質(zhì)量管理和產(chǎn)品的個(gè)性開(kāi)發(fā)，建立品牌的核心價(jià)值；5、加大投人，快速提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

18、的規(guī)模和檔次，擴(kuò)大影響力，提高市場(chǎng)占有率。適當(dāng)準(zhǔn)確的廣告宣傳，定期聘用品行優(yōu)良的知名人事?lián)?dāng)企業(yè)形象大使，有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象；6、嚴(yán)格成本管理，確保品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，有力抵抗低檔次同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。(二)外部經(jīng)營(yíng)，使用維護(hù)品牌。l、企業(yè)對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)要廣泛準(zhǔn)確地使用在產(chǎn)品的包裝、說(shuō)明書(shū)、信封、郵件、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、紀(jì)念冊(cè)、紀(jì)念品、禮品、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、宣傳品、廣告、廠報(bào)、板報(bào)、廠電視節(jié)目等能與外界接觸、溝通的一切物件、一切場(chǎng)合的適

19、當(dāng)醒目的位置，最大限度的提高品牌的知名度：2、企業(yè)要加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的監(jiān)督管理，對(duì)損害企業(yè)品牌形象的行為要堅(jiān)決打擊懲罰，對(duì)維護(hù)企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)的行為要大力宣傳表彰，形成愛(ài)品牌護(hù)品牌的良好氛圍；3、企業(yè)要積極主動(dòng)地將品牌的標(biāo)識(shí)、標(biāo)記注冊(cè)登記，專(zhuān)利技術(shù)及時(shí)申報(bào)，尋求法律的保護(hù)，對(duì)侵權(quán)行為要依法痛擊。(三)內(nèi)外結(jié)合經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新品牌。l、堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值不變，努力創(chuàng)新產(chǎn)品的功能、美化產(chǎn)品外形和包裝、美化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、創(chuàng)新廣告形式，提升企業(yè)品

20、牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的內(nèi)函；2、積極開(kāi)發(fā)品牌的系列產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品。主動(dòng)尋找目標(biāo)，收購(gòu)、兼并、聯(lián)合有潛力的企業(yè)。適時(shí)出賣(mài)品牌，擴(kuò)大品牌的使用權(quán)。制定標(biāo)準(zhǔn)和要求，培養(yǎng)有能力的企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)展品牌的外延：3、堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，努力建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消雙盈；4、認(rèn)真做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的稱(chēng)心，用的放心，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度；5、努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)