中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題

1、,中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題,,一、引言,品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。 然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施也存在許多問題。,二、中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多

2、問題,1、急功近利,沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設而大把“破費”。,2、忽視產(chǎn)品質量的建設。質量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質量標準,使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。

3、與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質量管理,或因技術和管理上的原因而導致產(chǎn)品質量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質量合格率為71 3%,優(yōu)質率為24%,而發(fā)達國家的這兩個指標分別為98%、74%。,3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度

4、只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領導班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?,4、將做銷量等

5、同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升,把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。,5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內(nèi)

6、企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據(jù)報道,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。,6、品牌概念誰知模糊在眾多的中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，

7、在這種急功近利心態(tài)的驅使及品牌認知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風光一時的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。,7、品牌文化意識淡漠品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關重要，快餐巨頭麥當勞在進行品牌經(jīng)營的過程中，就把建

8、立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。,8、品牌“人格化”的約束。要適應未來網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化

9、是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。,9、品牌缺乏核心價值一個品牌到底要與消費者建立一種什么樣的關系？這是品牌建設與發(fā)展的核心問題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價值是“要干更要肝”，而品牌的核心價值則是“健康成就未來”。中國企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。,10、品牌利益承諾松散品牌的USP是指品牌向消費者提供的獨特

10、銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨一無二的，它引導消費者認知，一般一個產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點。但是我們在為某八寶粥進行品牌整合建議時，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實在品牌策劃中,如果讓消費者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨特點，該品牌就能夠搶占據(jù)消費者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。,11、品牌形象不統(tǒng)一品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結合，品牌在消費者

11、心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地損害了品牌形象。,三、中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在的主要問題,1、定位高度重合 內(nèi)斗不斷 品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實，當推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。,例如：有一個白酒企業(yè)，非常精心地推出一個自認為定位比較清晰的白酒品牌某某

12、家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因為在他們的心目中，這兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費者溝通，該企業(yè)只是在報紙上做了一些平面說明，消費者的市場測試完全成為擺設。類似這樣的例子在中國的企業(yè)可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。,2、資源嚴重失衡 營養(yǎng)不均

13、 我們在進行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。 首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導下變也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試； 　　厚此薄彼的調(diào)整資源分配?？赡苁腔谌耸伦儎樱赡苁浅鲇趯徝纼r值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇。,3、手段極其匱乏　 創(chuàng)新不亮 中國式教

14、育是以創(chuàng)造共同價值認知為特征的求同教育。因此，中國學生在回答問題時往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學生的認定標準是獨立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。 由于國家教育的求同屬性，中國企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨行的通

15、才，否則，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會是面目相似的復制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略。,4、命名語言干癟　 僵化腐朽 品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費者玩文字游戲，純粹是在考驗中國消費者

16、文字辨別耐性。消費者在這樣情況下只能選擇模糊。,5、市場動作失真.自相矛盾 有一個空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補，而且降低了作為主流空調(diào)品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發(fā)財自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時甚至是負數(shù)。 我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個問題，企

17、業(yè)的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動作經(jīng)常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產(chǎn)。,6、管理已經(jīng)失控　 自暴自棄 管理一個品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學習外資品牌管理經(jīng)驗基礎上結合中國市場與消費者實際，實現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護分

18、開的傳統(tǒng)。后來推出洗護二合一產(chǎn)品，品牌維護與管理有嚴重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐漸消失。,7、危機意識全無　 自生自滅 中國企業(yè)品牌管理上危機處理不當造成的失敗已經(jīng)有作者通過《大敗局》進行了總結。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯誤，也有品牌管理危機意識不強，導致企業(yè)的大廈坍塌。,8、品牌延伸缺乏理性“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被國內(nèi)一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方，從而在多元化發(fā)展過

19、程中，陷入品牌延伸的陷井。三九集團以“999胃泰”起家，“999”給消費者潛意識品牌聯(lián)想是藥品。后來，“999”延伸到啤酒,這與“999胃泰”提醒消費者少喝甚至不喝酒的產(chǎn)品核心價值發(fā)生抵觸,導致延伸失敗。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。,四、結束語,經(jīng)濟學原理和實踐都告訴我們：消費者最終需要的是品質卓越，價格合理的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提