俱樂部營銷中會員活動的設計原則研究

1、俱樂部營銷中會員活動的設計原則研究唐妍天津對外經(jīng)濟貿易職業(yè)學院經(jīng)貿論壇摘要：俱樂部營銷方式以其平等、互利等特性為越來越多的企業(yè)所栗用。在這一營銷方式中會員活動的設計是關鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會員。本文正式基于這樣一種出發(fā)點結合企業(yè)實踐，討論了俱樂部營銷中會員活動的設計原則，即活動與品牌內涵一致原則；有利于消費者進行口碑傳播原則；能夠幫助消費者體驗生活方式原則；可以幫助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關鍵詞：俱樂部營銷；品牌；口碑；生

2、活方式；客戶資料挖掘中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001—828X(2011)020087一01美國著名的未來學家托夫勒在第三次浪潮理論中認為“未來的社會將是生產(chǎn)者和消費者合一的社會，而這些人又是成群結伙Ⅱ：現(xiàn)的?！鄙a(chǎn)者與消費者合一，從營銷的角度理解意味著：一、生產(chǎn)者與消費者在時空距離』：元限接近；二、年產(chǎn)者與消費者在關于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方面高度共享；三、牛產(chǎn)者與消貲者達成的交易互利雙贏。俱樂部營銷。恰恰順應了這一市場

3、趨勢。成為眾多行業(yè)企業(yè)的選擇。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的基礎上自主參加，并享有相應權利和義務的辦會或團體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會員參加。并提供適合會員需要的服務，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進而使企業(yè)獲益的營銷模式。俱樂部營銷中的一個重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會員，而擔當這一重任的往往是俱樂部開展的各類活動。所以在這里想談一談俱樂部活動的設計原則。一、俱樂部的會員活動要與品牌內涌相‘致俱樂部活動的

4、設計要始終圍繞著品牌內涵開展，只有這樣俱樂部的活動才有靈魂，俱樂部活動的開展才有內在的依據(jù)和持久的動力。2003年路虎俱樂部成立。其目標設定為“聚合客戶傳播品牌”。路虎的品牌內涵為至尊、純正、膽識、超然和探索精神。為了向消費者傳遞品牌的豐富內涵。路虎車主俱樂部曾組織路虎新疆絲路之旅，組織俱樂部會員親自駕車領略新疆沿途優(yōu)美如嘲的壯麗風光體驗路虎文化。此外，通過組織車主參與白駕游活動、組織會員參加植樹造林、捐助貧困地區(qū)師生、資助自然保護區(qū)等

5、活動，為車主提供更多奉獻愛心、投身公益的渠道提升車主環(huán)保理念和^、文關懷意識。二，俱樂部的活動要有利于消費者進行口碑傳播口碑是專指消費者之間對于市場巾的現(xiàn)象或消贊者相關事項的自由討論與傳達。傳統(tǒng)的觀點認為。消費者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段即如果消費者對購買和使用該產(chǎn)品的整體感覺比較滿意。則更傾向于進行正面的口碑傳播。而俱樂部營銷中的口碑傳播應該是貫穿于整個購買決策過程的。俱樂部的會員可以隨時將親朋好友或同事介紹加入，這些會員可能并沒有

6、明確的購買目的。只處于問題確認階段或是受需求觸動萌生了購買想法。正處于廣泛的信息搜集階段，或是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對產(chǎn)品或服務非常滿意。而老會員之所以會介紹新會員。一個非常重要的動因就是俱樂部的活動提供了一個社交、娛樂和休閑的平臺。為人們進行社會紐帶的聯(lián)結提供了新的空間。所以要求活動設及充分滿足消費者的這些需求。根據(jù)會員的人口統(tǒng)計特征，興趣偏好結合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢?？凑关S富多彩的活動內容。較高層次的追求，如歸屬感、愛與被愛、成

7、就感等，而俱樂部這種形式的營銷活動。其優(yōu)勢恰恰可以體現(xiàn)在可以做成一個產(chǎn)品活動企業(yè)的平臺營銷以一種生活方式的形式體現(xiàn)H來，來滿足消贊者更商的要求。如榮尊銹為J￡別警客J、群體所打造的活動，就鮮明的體現(xiàn)r這一原則。榮尊堡聯(lián)于峰會俱樂部。為其目標顧客群體——小眾階層，提供的一系列活動宛如歐洲貴族般的夢幻體驗營造如皇室禮遇般的尊崇感受。當夜色來臨時客戶可攜三兩好友Fh極富歐洲Ji典紳I：飆范的“金鑰匙”管家引領落座于凱撒大堂專為法國宮廷御用的豪

8、華家私里。聆聽奧地利國寶級蓓森朵莢“皇者”鋼琴與詠嘆坫J歌者的天籟，品嘗專為英圈皇室特供的珍藏佳釀，享用口感醇厚各異的古巴COHIBA雪茄。在這堡，客戶參與俱樂部的活動，更多的是追尋一種體驗，一種前所未有的心理感受而這些體驗和感受是在庸常的?；詈凸ぷ髦泻茈y找到的。俱樂部活動的設計。并不是只是照搬客戶的日常生活狀態(tài)。即反映客戶的真實自我。俱樂部活動氛圍的營造，對于細節(jié)的執(zhí)著追求，一切都只為與客戶的理想自我無限接近。四，俱樂部活動的設汁叮以

9、幫助企業(yè)深度挖掘窖戶資料俱樂部營銷活動從某種意義上說也是一種會員制營銷活動，會員制在許多零售企業(yè)都在普遍使用如超市、零售藥店、酒店、航奪業(yè)等。這些企業(yè)在會員人會時，往往通過會員所填寫的個人資料對顧客有一個大致的了解，另外一些超市通過建訌相天數(shù)據(jù)庫還可以持續(xù)收集會員的購物情況。而俱樂部通過設計并邀請會員參與相關活動，可以對會員的興趣、愛好、人格特征、生活方式、媒體偏好等進行細致的了解。其方式可以是座談會、定期填寫問卷、會員自己設計活動等方

10、式。在了解了這些信息后，企業(yè)對目標顧客群體的行為特征小斷加深理解為企業(yè)進一步制定營銷策略，開展品牌傳播或進行交叉銷售等打下堅實旗礎。如保時捷車豐俱樂部和張裕愛斐饅俱樂部在深入了解各自會員的藎礎卜。就井展了聯(lián)合活動打造了一次名乍名酒的活動。由于有著近似的目標顧客通過這次活動，兩個企業(yè)得以使更多潛在顧客近距離的體驗品牌文化打通銷售平臺，開展交義銷售。客戶的發(fā)展與保持是營銷的核心問題：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求第二層是留住客戶進行消贊，第三層

11、是留住客戶的心，形成良好的口碑。俱樂部活動設計的優(yōu)劣。關系到俱樂部營銷的成效。同時俱樂部營銷融入了知識行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷(包括直復營銷)等諸多先進的營銷理念，在活動設計中。應將這些理念滲透進活動之中?；蚣橙∑渚A之處使俱樂部發(fā)揮強大的營銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務打造了一個“零距離的通路模式”。作者簡介：唐妍(1978)女，漢族，天津市人。天津對外經(jīng)濟三、俱樂部活動的設

12、計要使消費者體驗一一種生活方式貿易職業(yè)學院講師。碩士。根據(jù)l與斯洛的需求層次理論在人們滿足了較低的需求后，將有收稿日期：2011—02一16—87—萬方數(shù)據(jù)銀貿手任幡俱樂部營銷中會員活動的設計原則研究房俯夭拿對外經(jīng)濟貿易職業(yè)學院摘要:俱樂部營銷方式以Jt.平等、互利等特性為越來越多的公!lI:.所采用。在這一辛苦銷方式中.會員活動的設計是關鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會員。本文正式基于這樣一種tI:I發(fā)點.給~企業(yè)實踐，討論了俱樂部

13、營銷中會員活動的設計原則，J!p活動與.::.x豐內涵d玫尿JI.J有利于消費者進行口碑伶梯原則:能夠幫助消費者體驗生活方式原則可以精助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關鍵詢:俱樂部管銷品牌口碑生活方式客戶資料挖掘中閣分類t:F274文獻標識碼A文章編號∞卜828X(2011)02ωR嚴01美閔著名的朱來學家托夫勒在第五次浪潮理論中認為“未來的社會將是使產(chǎn)者和消費者含一的社會，而這些人又始成群結伙出現(xiàn)的?！?:產(chǎn)者與消費者含一，從背銷的角度1

14、理解意味著:一、生產(chǎn)者與消費者在時~距離1:無限接近二、結產(chǎn)者與消費者在關于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方耐高度共水二、然產(chǎn)者與消費者達成的交易互利雙版。俱樂部霄銷，恰恰順應了這一市場趨勢，成為眾多行業(yè)企業(yè)的選邦。俱樂部是指企業(yè)出而組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的慕礎上向空參加，并享有相股權利和義務的協(xié)會或兇體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會員參加.并提供適合會員儲安，的服務，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進而使企業(yè)獲益的賀銷模式。俱樂部

15、營銷中的翩翩叫個重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會員，而擔當這一震任的往往是俱樂部開展的各類活動。所以在這果您談…談俱樂部活動的設計原則。一、俱樂部的會員情動費與品牌內桶栩敢俱樂部活動的設計.要始終劇繞著品牌內涵:ff展，只有選樣俱樂部的活動才有靈魂，俱樂部活動的開展才有內在的依據(jù)和持久的動力。2003年，路虎俱樂部成立，其目標設成為“聚合客戶.傳播品牌“。路虎的品牌內涵為至尊、純正、膽識、超然和探索精神。為了向消費者傳遞品牌的車前內涵，路成吁t

16、俱樂部曾細織路成新現(xiàn)絲路之脹，組織俱樂部會員親自駕車領略新割沿途優(yōu)榮如閥的壯麗風光.體驗路成文化。此外，通過組織華主參與自駕游搖動、組織會員參加槐樹造林、捐助貧闊地區(qū)師生、資助自然保護區(qū)等活動，為:年i:徒供更多奉獻愛心、投身公益的浪踵，街陣主環(huán)保現(xiàn)念和人以懷意識。一、俱樂部的活動要有利于消費者進行口碑傳捕口碑是專指消費者之間對于市場巾的現(xiàn)象成消費者相關事瑣的自由討論與傳達。傳統(tǒng)的觀點認為.消費者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段.即如果消費

17、者對購買和使用該產(chǎn)品的核體感覺比較滿怠，則更傾向于進行正麗的口碑傳播。而俱樂部背銷中的口碑傳播應該是貫穿于警個購買決策過糠的。俱樂部的會員可以隨時將親朋好友或同事介紹加入，這些會員可能并沒有明確的購買目的，只處于問題確認階輟.輯是受需求觸動，蔭了購買想法..E處于廣眨的倚息搜集階段，就是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對產(chǎn)品或服務非常滿意。而老會員之所以會介紹新會員，一個非常藍畏的動肉就是俱樂部的t活動提供了…個社交、娛樂和休閑的平臺。為人們進行

18、社會紐帶的聯(lián)結提供了新的空間。所以要求活動設及克分滿足消費者的這些需求。根據(jù)會員的人口統(tǒng)計特征，興趣偏好，結合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢，看展斗己商多彩的活動內容。二三、俱樂部情動的設計媒使消費者體瞌J種唯情方式很鍛I古斯洛的街求層次理論，在人們滿足了較低的錯求后，將有收稿日朔:20110216較高層次的追求，如!附屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的霄銷m動.1t優(yōu)勢恰恰可以體現(xiàn)在可以做成…個產(chǎn)品沼動企業(yè)的平臺貨鋪.以一種牛渦方

19、式的形式體現(xiàn)出來，來滿足消費者更內的要求。如榮尊儒為JtJlj哈客)1群體所打造的活動，就鮮明的體現(xiàn)了這一原則。漿等級棋子晚會俱樂部，為其目標顧客在乎體一一小眾階股.提供的一系列活動宛如i歐洲貨族般的夢幻體脆.營造如51!夜禮洶般的尊崇感受。當夜色米l臨時.學~fi:tH純三陶iM灰白極富歐洲8典紳1:風艷的“金鑰跑“管家引領j.都鹿子凱撒大堂專為法肉宮廷御用的豪華家私盟，聆聽奧地利同寶級稿森朵芙“j!者“鋼琴與詠嘆調歌者的夭籟，品嘗專

20、為英問1H革特供的珍藏傳釀，享用口感同事!乎~Hf.的~巴COHIBA霄飾。在這息，客戶參與俱樂部的活動，更多的是追尋一種體驗，…種前所未有的心理感受.而這些體驗和感受是在庸常的破洞和工作中很難找到的。俱樂部活動的設計，并不是只慫照搬客戶的日常使活狀態(tài).1111反映客戶的真實自我。俱樂部活動氛圍的背埠‘對于細節(jié)的執(zhí)著迫求，一切都只為與客戶的埋怨自錢x限接近。四、俱樂部情動的設計ItI以情助企業(yè)部應挖掘將戶資料俱樂部t銷活動從某種思義k說

21、illJ擊…種會員制l1銷活動，會員制在許多零售企業(yè)郁在普遍使用.生日超市、零售藥店、調!污、航。:業(yè)等。這些企業(yè)在會員入會時，往往通過會員所填1.1的個人資料對顧客有一個大致的了解，另外…樓腦市通過償命:相關數(shù)鍛隙還可以持續(xù)收集會員的購物悄況。而俱樂部通過設計并邀請會員參與相關情動，可以對會員的興趣、愛好、人格特征、鐵精力式、直黑體偏好等進行細致的了解。具方式可以是膝談會、短期填寫問卷、會員向d設計活動等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)

22、對目標顧得群體的行為特征不斷加深3理解，為企業(yè)進一步制定fj銷策略，開展品牌傳播旦旦進行交叉銷售等打F堅實我礎。如保時捷車主俱樂部和張裕愛斐倭俱樂部在探入了解各自會員的穩(wěn)礎1:t:.就開展了聯(lián)合消梢，打造了一次4哥爾名灑的活動。由于有著近似的日標顧客.通過這次滑動，兩個企業(yè)得以便!1!.多潛在顧客近距離的體驗品牌文化，打通銷售平臺.開展交義銷售?？蛻舻陌l(fā)展與保持始營銷的核心問題:第一思是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求.第二!罵是自U11:客戶進行消

23、費，第二三層是銷往將]1的心，形成良好的口碑。俱樂部活動設計的優(yōu)劣，關系到俱樂部營銷的成斂。同時，俱樂部營銷融入了知識行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、:在銷(包括直挺1f銷)等諸多先進的tf銷現(xiàn)念，在活動設計巾，應將過些理念滲避注活動之巾，或汲取其精華之處.使俱樂部發(fā)揮強大的霄銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務，打造了一個“零距離的通路模式作者簡介:唐姊(1978).女，漢族，天津市人，天津對

24、外經(jīng)濟貿易職業(yè)學院講師，碩士。87呵俱樂部營銷中會員活動的設計原則研究唐妍天津對外經(jīng)濟貿易職業(yè)學院經(jīng)貿論壇摘要：俱樂部營銷方式以其平等、互利等特性為越來越多的企業(yè)所栗用。在這一營銷方式中會員活動的設計是關鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會員。本文正式基于這樣一種出發(fā)點結合企業(yè)實踐，討論了俱樂部營銷中會員活動的設計原則，即活動與品牌內涵一致原則；有利于消費者進行口碑傳播原則；能夠幫助消費者體驗生活方式原則；可以幫助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則

25、。關鍵詞：俱樂部營銷；品牌；口碑；生活方式；客戶資料挖掘中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001—828X(2011)020087一01美國著名的未來學家托夫勒在第三次浪潮理論中認為“未來的社會將是生產(chǎn)者和消費者合一的社會，而這些人又是成群結伙Ⅱ：現(xiàn)的?！鄙a(chǎn)者與消費者合一，從營銷的角度理解意味著：一、生產(chǎn)者與消費者在時空距離』：元限接近；二、年產(chǎn)者與消費者在關于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方面高度共享；三、牛產(chǎn)者與消貲者達成的交易互利

26、雙贏。俱樂部營銷。恰恰順應了這一市場趨勢。成為眾多行業(yè)企業(yè)的選擇。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的基礎上自主參加，并享有相應權利和義務的辦會或團體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會員參加。并提供適合會員需要的服務，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進而使企業(yè)獲益的營銷模式。俱樂部營銷中的一個重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會員，而擔當這一重任的往往是俱樂部開展的各類活動。所以在這里想談一談俱樂部活動的設計原則。一、俱樂部的會

27、員活動要與品牌內涌相‘致俱樂部活動的設計要始終圍繞著品牌內涵開展，只有這樣俱樂部的活動才有靈魂，俱樂部活動的開展才有內在的依據(jù)和持久的動力。2003年路虎俱樂部成立。其目標設定為“聚合客戶傳播品牌”。路虎的品牌內涵為至尊、純正、膽識、超然和探索精神。為了向消費者傳遞品牌的豐富內涵。路虎車主俱樂部曾組織路虎新疆絲路之旅，組織俱樂部會員親自駕車領略新疆沿途優(yōu)美如嘲的壯麗風光體驗路虎文化。此外，通過組織車主參與白駕游活動、組織會員參加植樹造林

28、、捐助貧困地區(qū)師生、資助自然保護區(qū)等活動，為車主提供更多奉獻愛心、投身公益的渠道提升車主環(huán)保理念和^、文關懷意識。二，俱樂部的活動要有利于消費者進行口碑傳播口碑是專指消費者之間對于市場巾的現(xiàn)象或消贊者相關事項的自由討論與傳達。傳統(tǒng)的觀點認為。消費者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段即如果消費者對購買和使用該產(chǎn)品的整體感覺比較滿意。則更傾向于進行正面的口碑傳播。而俱樂部營銷中的口碑傳播應該是貫穿于整個購買決策過程的。俱樂部的會員可以隨時將親朋好

29、友或同事介紹加入，這些會員可能并沒有明確的購買目的。只處于問題確認階段或是受需求觸動萌生了購買想法。正處于廣泛的信息搜集階段，或是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對產(chǎn)品或服務非常滿意。而老會員之所以會介紹新會員。一個非常重要的動因就是俱樂部的活動提供了一個社交、娛樂和休閑的平臺。為人們進行社會紐帶的聯(lián)結提供了新的空間。所以要求活動設及充分滿足消費者的這些需求。根據(jù)會員的人口統(tǒng)計特征，興趣偏好結合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢?？凑关S富多彩的活動內容。較

30、高層次的追求，如歸屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的營銷活動。其優(yōu)勢恰恰可以體現(xiàn)在可以做成一個產(chǎn)品活動企業(yè)的平臺營銷以一種生活方式的形式體現(xiàn)H來，來滿足消贊者更商的要求。如榮尊銹為J￡別警客J、群體所打造的活動，就鮮明的體現(xiàn)r這一原則。榮尊堡聯(lián)于峰會俱樂部。為其目標顧客群體——小眾階層，提供的一系列活動宛如歐洲貴族般的夢幻體驗營造如皇室禮遇般的尊崇感受。當夜色來臨時客戶可攜三兩好友Fh極富歐洲Ji典紳I：飆范的“金鑰匙”管家引

31、領落座于凱撒大堂專為法國宮廷御用的豪華家私里。聆聽奧地利國寶級蓓森朵莢“皇者”鋼琴與詠嘆坫J歌者的天籟，品嘗專為英圈皇室特供的珍藏佳釀，享用口感醇厚各異的古巴COHIBA雪茄。在這堡，客戶參與俱樂部的活動，更多的是追尋一種體驗，一種前所未有的心理感受而這些體驗和感受是在庸常的?；詈凸ぷ髦泻茈y找到的。俱樂部活動的設計。并不是只是照搬客戶的日常生活狀態(tài)。即反映客戶的真實自我。俱樂部活動氛圍的營造，對于細節(jié)的執(zhí)著追求，一切都只為與客戶的理想自

32、我無限接近。四，俱樂部活動的設汁叮以幫助企業(yè)深度挖掘窖戶資料俱樂部營銷活動從某種意義上說也是一種會員制營銷活動，會員制在許多零售企業(yè)都在普遍使用如超市、零售藥店、酒店、航奪業(yè)等。這些企業(yè)在會員人會時，往往通過會員所填寫的個人資料對顧客有一個大致的了解，另外一些超市通過建訌相天數(shù)據(jù)庫還可以持續(xù)收集會員的購物情況。而俱樂部通過設計并邀請會員參與相關活動，可以對會員的興趣、愛好、人格特征、生活方式、媒體偏好等進行細致的了解。其方式可以是座談會

33、、定期填寫問卷、會員自己設計活動等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)對目標顧客群體的行為特征小斷加深理解為企業(yè)進一步制定營銷策略，開展品牌傳播或進行交叉銷售等打下堅實旗礎。如保時捷車豐俱樂部和張裕愛斐饅俱樂部在深入了解各自會員的藎礎卜。就井展了聯(lián)合活動打造了一次名乍名酒的活動。由于有著近似的目標顧客通過這次活動，兩個企業(yè)得以使更多潛在顧客近距離的體驗品牌文化打通銷售平臺，開展交義銷售?？蛻舻陌l(fā)展與保持是營銷的核心問題：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶

34、需求第二層是留住客戶進行消贊，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。俱樂部活動設計的優(yōu)劣。關系到俱樂部營銷的成效。同時俱樂部營銷融入了知識行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷(包括直復營銷)等諸多先進的營銷理念，在活動設計中。應將這些理念滲透進活動之中?；蚣橙∑渚A之處使俱樂部發(fā)揮強大的營銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務打造了一個“零距離的通路模式”。作者簡介：唐妍(1978)女，漢族，天津

35、市人。天津對外經(jīng)濟三、俱樂部活動的設計要使消費者體驗一一種生活方式貿易職業(yè)學院講師。碩士。根據(jù)l與斯洛的需求層次理論在人們滿足了較低的需求后，將有收稿日期：2011—02一16—87—萬方數(shù)據(jù)銀貿手任幡俱樂部營銷中會員活動的設計原則研究房俯夭拿對外經(jīng)濟貿易職業(yè)學院摘要:俱樂部營銷方式以Jt.平等、互利等特性為越來越多的公!lI:.所采用。在這一辛苦銷方式中.會員活動的設計是關鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會員。本文正式基于這樣一種tI

36、:I發(fā)點.給~企業(yè)實踐，討論了俱樂部營銷中會員活動的設計原則，J!p活動與.::.x豐內涵d玫尿JI.J有利于消費者進行口碑伶梯原則:能夠幫助消費者體驗生活方式原則可以精助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關鍵詢:俱樂部管銷品牌口碑生活方式客戶資料挖掘中閣分類t:F274文獻標識碼A文章編號∞卜828X(2011)02ωR嚴01美閔著名的朱來學家托夫勒在第五次浪潮理論中認為“未來的社會將是使產(chǎn)者和消費者含一的社會，而這些人又始成群結伙出現(xiàn)的?！?/p>

37、4:產(chǎn)者與消費者含一，從背銷的角度1理解意味著:一、生產(chǎn)者與消費者在時~距離1:無限接近二、結產(chǎn)者與消費者在關于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方耐高度共水二、然產(chǎn)者與消費者達成的交易互利雙版。俱樂部霄銷，恰恰順應了這一市場趨勢，成為眾多行業(yè)企業(yè)的選邦。俱樂部是指企業(yè)出而組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的慕礎上向空參加，并享有相股權利和義務的協(xié)會或兇體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會員參加.并提供適合會員儲安，的服務，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧

38、客，進而使企業(yè)獲益的賀銷模式。俱樂部營銷中的翩翩叫個重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會員，而擔當這一震任的往往是俱樂部開展的各類活動。所以在這果您談…談俱樂部活動的設計原則。一、俱樂部的會員情動費與品牌內桶栩敢俱樂部活動的設計.要始終劇繞著品牌內涵:ff展，只有選樣俱樂部的活動才有靈魂，俱樂部活動的開展才有內在的依據(jù)和持久的動力。2003年，路虎俱樂部成立，其目標設成為“聚合客戶.傳播品牌“。路虎的品牌內涵為至尊、純正、膽識、超然和探索精神。為了

39、向消費者傳遞品牌的車前內涵，路成吁t俱樂部曾細織路成新現(xiàn)絲路之脹，組織俱樂部會員親自駕車領略新割沿途優(yōu)榮如閥的壯麗風光.體驗路成文化。此外，通過組織華主參與自駕游搖動、組織會員參加槐樹造林、捐助貧闊地區(qū)師生、資助自然保護區(qū)等活動，為:年i:徒供更多奉獻愛心、投身公益的浪踵，街陣主環(huán)保現(xiàn)念和人以懷意識。一、俱樂部的活動要有利于消費者進行口碑傳捕口碑是專指消費者之間對于市場巾的現(xiàn)象成消費者相關事瑣的自由討論與傳達。傳統(tǒng)的觀點認為.消費者的口

40、碑傳播發(fā)生于購后行為階段.即如果消費者對購買和使用該產(chǎn)品的核體感覺比較滿怠，則更傾向于進行正麗的口碑傳播。而俱樂部背銷中的口碑傳播應該是貫穿于警個購買決策過糠的。俱樂部的會員可以隨時將親朋好友或同事介紹加入，這些會員可能并沒有明確的購買目的，只處于問題確認階輟.輯是受需求觸動，蔭了購買想法..E處于廣眨的倚息搜集階段，就是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對產(chǎn)品或服務非常滿意。而老會員之所以會介紹新會員，一個非常藍畏的動肉就是俱樂部的t活動提供了…

41、個社交、娛樂和休閑的平臺。為人們進行社會紐帶的聯(lián)結提供了新的空間。所以要求活動設及克分滿足消費者的這些需求。根據(jù)會員的人口統(tǒng)計特征，興趣偏好，結合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢，看展斗己商多彩的活動內容。二三、俱樂部情動的設計媒使消費者體瞌J種唯情方式很鍛I古斯洛的街求層次理論，在人們滿足了較低的錯求后，將有收稿日朔:20110216較高層次的追求，如!附屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的霄銷m動.1t優(yōu)勢恰恰可以體現(xiàn)在可以做成…個

42、產(chǎn)品沼動企業(yè)的平臺貨鋪.以一種牛渦方式的形式體現(xiàn)出來，來滿足消費者更內的要求。如榮尊儒為JtJlj哈客)1群體所打造的活動，就鮮明的體現(xiàn)了這一原則。漿等級棋子晚會俱樂部，為其目標顧客在乎體一一小眾階股.提供的一系列活動宛如i歐洲貨族般的夢幻體脆.營造如51!夜禮洶般的尊崇感受。當夜色米l臨時.學~fi:tH純三陶iM灰白極富歐洲8典紳1:風艷的“金鑰跑“管家引領j.都鹿子凱撒大堂專為法肉宮廷御用的豪華家私盟，聆聽奧地利同寶級稿森朵芙“j

43、!者“鋼琴與詠嘆調歌者的夭籟，品嘗專為英問1H革特供的珍藏傳釀，享用口感同事!乎~Hf.的~巴COHIBA霄飾。在這息，客戶參與俱樂部的活動，更多的是追尋一種體驗，…種前所未有的心理感受.而這些體驗和感受是在庸常的破洞和工作中很難找到的。俱樂部活動的設計，并不是只慫照搬客戶的日常使活狀態(tài).1111反映客戶的真實自我。俱樂部活動氛圍的背埠‘對于細節(jié)的執(zhí)著迫求，一切都只為與客戶的埋怨自錢x限接近。四、俱樂部情動的設計ItI以情助企業(yè)部應挖掘

44、將戶資料俱樂部t銷活動從某種思義k說illJ擊…種會員制l1銷活動，會員制在許多零售企業(yè)郁在普遍使用.生日超市、零售藥店、調!污、航。:業(yè)等。這些企業(yè)在會員入會時，往往通過會員所填1.1的個人資料對顧客有一個大致的了解，另外…樓腦市通過償命:相關數(shù)鍛隙還可以持續(xù)收集會員的購物悄況。而俱樂部通過設計并邀請會員參與相關情動，可以對會員的興趣、愛好、人格特征、鐵精力式、直黑體偏好等進行細致的了解。具方式可以是膝談會、短期填寫問卷、會員向d設計

45、活動等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)對目標顧得群體的行為特征不斷加深3理解，為企業(yè)進一步制定fj銷策略，開展品牌傳播旦旦進行交叉銷售等打F堅實我礎。如保時捷車主俱樂部和張裕愛斐倭俱樂部在探入了解各自會員的穩(wěn)礎1:t:.就開展了聯(lián)合消梢，打造了一次4哥爾名灑的活動。由于有著近似的日標顧客.通過這次滑動，兩個企業(yè)得以便!1!.多潛在顧客近距離的體驗品牌文化，打通銷售平臺.開展交義銷售?？蛻舻陌l(fā)展與保持始營銷的核心問題:第一思是發(fā)現(xiàn)有效的客戶

46、需求.第二!罵是自U11:客戶進行消費，第二三層是銷往將]1的心，形成良好的口碑。俱樂部活動設計的優(yōu)劣，關系到俱樂部營銷的成斂。同時，俱樂部營銷融入了知識行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、:在銷(包括直挺1f銷)等諸多先進的tf銷現(xiàn)念，在活動設計巾，應將過些理念滲避注活動之巾，或汲取其精華之處.使俱樂部發(fā)揮強大的霄銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務，打造了一個“零距離的通路模式作者簡介:唐姊(1