博客營銷成功的關(guān)鍵因素與失敗原因分析 (1)

1、博客營銷成功的關(guān)鍵因素與失敗原因分析徐群嶺(濰坊學(xué)院山東濰坊261061)摘要博客營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一。對企業(yè)博客營銷成功的關(guān)鍵因素和失敗的原因進行了分析和總結(jié)，并提出了建議。關(guān)鍵詞博客營銷網(wǎng)絡(luò)營銷整合營銷中圖分類號Fv71336文獻標識碼A隨著IT技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及電子商務(wù)在商業(yè)中顯得越來越重要。電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，博客營銷已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一

2、但是博客營銷的方法還在討論和實踐中。博客營銷的具體做法是寫一篇文章放在自己或別人的博客里面通過博客網(wǎng)傳達給網(wǎng)友。文章中可以附有圖片、聲音和視頻；它的載體是互聯(lián)網(wǎng)，也可能會通過轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)移到其他媒體。為了達到營銷的目的，文章必須要能夠獲得閱讀者的認同。1成功的關(guān)鍵因素11企業(yè)必須擁有對顧客的誠心企業(yè)要通過博客和顧客真誠地溝通。為此，企業(yè)一定要努力練好內(nèi)功，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。如果企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏真誠的態(tài)度，企業(yè)博客就是一把“

3、雙刃劍”。它可以幫助企業(yè)擴大影響，但同時也會迅速地放大企業(yè)的負面信息。Stormhoek葡萄酒公司是英國的一家小公司，因資金拮據(jù)，沒有投放任何廣告，但這家公司對博客非常倚重，向100位博客免費提供公司生產(chǎn)的葡萄酒。并通過他們的博客向全世界傳播。公司通過博客迅速擴大了產(chǎn)品知名度，打開了銷售局面。該公司的不凡之處在于通過虛擬世界的閑聊引發(fā)了實際銷售量的攀升。他們認為，“我們很誠實，我們沒有聲稱自己的葡萄酒是最好的。只是告訴人們這里的酒品質(zhì)不

4、錯價格合理。然后請人們說出自己的看法?！?2博客營銷與其他溝通工具的整合整合營銷又稱整合營銷傳播，它的內(nèi)、涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播收稿日期：20o8一O1一O8方式。以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位。建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系。更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！辈┛蜖I銷歸根到底是為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標服務(wù)的

5、博客營銷并不是獨立的，它只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分。企業(yè)應(yīng)將博客文章的內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、策略及其他媒體資源相互結(jié)合以產(chǎn)生良好的互動反應(yīng)。位于膠州的青島天成機械公司的博客，就是屬于以營銷為目的的博客。與個人13志性質(zhì)的多數(shù)博客大相徑庭，博客的內(nèi)容都是介紹“免燒磚，免燒磚機，免燒壓磚機。青島天成公司”等內(nèi)容，博客目標非常明確，就是推廣自己的產(chǎn)品。目前天成公司已經(jīng)從一個地域性的小公司發(fā)展成全國數(shù)得上的免燒磚公司。其中網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。

6、網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)量占到今年定單的75％。對于博客營銷與傳統(tǒng)營銷方式的整合問題，該公司認為，這是國情的必然要求，通過網(wǎng)上知道了，還要用傳統(tǒng)的辦法派人來實地考察。網(wǎng)站上的東西只是信息來源，只是一種補充。13創(chuàng)新應(yīng)用。以“巧”搏大131博客營銷要創(chuàng)新應(yīng)用作為傳統(tǒng)營銷手段的補充。博客廣告已不再是消費者眼球的焦點。只有通過對一般的、固化的、普遍化的、傳統(tǒng)的顛覆，才能吸引消費者的注意力，讓普通人自愿地去傳播。例如，奶粉廠商可以建立育兒博客，出版商可以建立

7、讀書群博客等等。再比如。把傳統(tǒng)的博客營銷和C2C網(wǎng)站融合或者把博客改造成一個具有C2C或者C2B功能的場所。任何C2C網(wǎng)站能賣的東西博客都能賣。因為C2C網(wǎng)站——類似淘寶或者ebay的網(wǎng)上小店的店主，他們也可以同時是博客主。博客完全可以把博客寫作者和讀者的關(guān)系演變成賣主和買主之間的關(guān)系。博客也可以成為C2B網(wǎng)站，成為一個由個人服務(wù)于公司的網(wǎng)站。公司完全可以把業(yè)務(wù)外包只要他們發(fā)現(xiàn)博客主能做這些業(yè)務(wù)。1_32巧用名人博客效應(yīng)對于企業(yè)博客來說

8、可以巧用名人效應(yīng)來進行造勢。因為借助名人的光環(huán)效應(yīng)可以吸引網(wǎng)民對博客的關(guān)注度。名人可以是企業(yè)的管理者或行業(yè)的專家。這就是所謂的專家博客或老板博客。這些人的博客之所以受到網(wǎng)民的熱烈歡迎和人們越來越崇拜財富有關(guān)，這使最懂得積累財富的企業(yè)家逐漸成為和娛樂明星同樣具有高知名度的公眾人物。例如，S0H0中國有限公司董事長潘石屹、分眾傳媒董事局主席江南春、華遠集團總裁任志強、吉利集團董事長李書福等老板博客都有較高的知名度。企業(yè)老板通常具有博客寫作的

9、先天優(yōu)勢。因為老板有對企業(yè)經(jīng)營管理更多的思考時問，具有戰(zhàn)略層面的思維，同時也有與業(yè)界更多的交流機會。因而擁有更多、更深入的博客寫作素材。與一般員工相比，企業(yè)老板更應(yīng)該充分利用博客這一網(wǎng)絡(luò)工具向公眾傳播企業(yè)經(jīng)營理念。展示企業(yè)品牌形象。通過老板博客影響更多的用戶，已經(jīng)成為建立企業(yè)品牌形象的組成部分。有時，僅僅發(fā)表一篇博客文章，就能做到以前傳統(tǒng)營銷手段花費巨資才能達到的效果。因此，企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用博客營銷手段就可能實現(xiàn)以較小的代價減小被競爭者超越

10、的戰(zhàn)略目標這是何等的以“巧”搏大。13_3影響輿論領(lǐng)袖的作用企業(yè)在廣告活動中。若能贏得輿論領(lǐng)PlONEERINGWlTHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO3200855維普資訊博客營銷成功的關(guān)鍵因素與失敗的原因分析袖的好感，相當(dāng)于為企業(yè)請了一批免費而有效的義務(wù)廣告員。因為他們在二次傳播中對企業(yè)的產(chǎn)品進行的正面宣傳，將會給企業(yè)帶來巨大效益。在廣告?zhèn)鞑ブ校浾擃I(lǐng)袖的作用集中體現(xiàn)在：擴大廣告的宣傳效應(yīng)提高商品的知名度；幫助

11、企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客；加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。SONY公司生產(chǎn)了一款高檔數(shù)碼相機，打算賣給高端攝影玩家。但這些行家多年來一直運用傳統(tǒng)的光學(xué)相機進行攝影他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識、權(quán)威和自信的判斷力。一句話他們對攝影有著自己的輿論領(lǐng)袖很難用其他方式影響。索尼公司通過專業(yè)攝影博客把他們使用索尼這款新相機的感受快速地通過博客傳達出去。由于專業(yè)人群具有“意見領(lǐng)袖”的影響力這款相機的優(yōu)點迅速傳播開來。從

12、而取得了不凡的營銷效果?？梢娫谛庐a(chǎn)品推廣上與傳統(tǒng)的廣告投放相比，博客營銷的目標更為精確能實現(xiàn)事半功倍的效果。因為博客往往是一個個興趣相投的圈子專業(yè)性較強廠商可以利用這一目標客戶集中的特性大幅提升營銷的效率。特別是對于那些目標客戶數(shù)量不是太多的如專業(yè)器材、高檔奢侈品等博客營銷的效果是傳統(tǒng)廣告所難以比擬的。2失敗的原因21投入不足?；㈩^蛇尾211缺乏質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)今的時代是網(wǎng)絡(luò)時代、知識經(jīng)濟時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的加速普及，信息從朦朧到透明

13、顧客的知識也在快速更新。利用網(wǎng)絡(luò)，顧客可以很輕易地實現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的橫向比較、縱向檢索。如果企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏真誠的態(tài)度，在顧客窮追猛打式的“拷”問下，很快會露出原形，通過博客的口口相傳，馬上會惡名遠揚。博客的口碑營銷對于企業(yè)來說很重要而口碑最重要的還是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量一些企業(yè)似乎認為，博客刮起的是流行風(fēng)，企業(yè)品牌營銷或產(chǎn)品推廣只要搭上這艘順風(fēng)船就能跟著火一把。因此大多數(shù)的企業(yè)涉足博客營銷是不想失去這個借風(fēng)出海的機會，

14、而不是首先想到先練好內(nèi)功，能夠提供經(jīng)得起顧客“拷”問的產(chǎn)品和服務(wù)。一些企業(yè)博客網(wǎng)站，靠廣告點擊量付費的方式來招募博客寫手大肆撰寫一些吸引眼球的“博文”而這些內(nèi)容不是來自于博客的“心聲”，只是實現(xiàn)流量的一個手段。這樣的博客文章在一定程度上就成了“王婆賣瓜——自賣自夸”式的心理公關(guān)56科技創(chuàng)業(yè)月刊2008年第3期很難樹立“中立”的形象以服眾博客的原始意義就已經(jīng)喪失。根據(jù)(2006年中國博客調(diào)查報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在近34oo萬的博客空間總

15、量中有超過70％的博客空間平均一個月更新不到一次，成為名副其實的“睡眠博客”。七成“睡眠博客”的背后顯示出的正是那種投入不足、虎頭蛇尾式的投機行為。這種行為只是利用博客網(wǎng)站的火爆來吸引眼球而不是投入很多時間、精力和顧客互動，可能也不想和顧客來互動溝通，以免被拆穿。212流于形式缺乏實質(zhì)內(nèi)容博客的寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性如果你的博客沒有實質(zhì)內(nèi)容，或者東拼西湊就不會有太大的價值，不太會吸引訪問者甚至可能會嚴重影響企業(yè)的品牌和形象。企業(yè)

16、專業(yè)博客如果沒有專業(yè)的內(nèi)容充實只會降低企業(yè)的品牌形象和影響。正確的做法應(yīng)該是：進行精心的編輯將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)的新聞信息、行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、行業(yè)的最新研究動向、企業(yè)的研發(fā)成果等顧客關(guān)心的內(nèi)容進行分類和組合使企業(yè)博客成為一個優(yōu)秀的信息平臺。這樣才會吸引顧客前來訪問并不斷擴大影響力，達到營銷傳播的目的。從一些博客網(wǎng)站的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，雖然注冊的博客用戶數(shù)量很多但真正能堅持每天或定時發(fā)表文章的并不多。事實上，并非每個人都是思想家不可能每天都有新觀

17、點因此，一些博客在注冊之后，有可能很久都沒有發(fā)表新的文章，或者發(fā)表的文章也只是淺嘗輒止。這些博客當(dāng)然發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的作用。企業(yè)創(chuàng)建良好的博客環(huán)境、采用合理的激勵機制是博客營銷良性發(fā)展的必要條件。為了激發(fā)企業(yè)員工的寫作熱情可以開展一些與企業(yè)有關(guān)的文體活動，將企業(yè)員工的個人興趣與工作相結(jié)合，并采取必要的措施，讓寫博客成為職工工作內(nèi)容的延伸，鼓勵企業(yè)員工在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章。這樣，經(jīng)過一段時間的積累企業(yè)

18、的博客將會有比較豐富的信息。企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會也會大大增加。22造假和炒作。自食其果博客作為企業(yè)開展營銷溝通的一種新型方式它的意義在于加強與消費者的溝通合作。在博客世界里，不管是普通的民眾，還是一般的企業(yè)、弱勢的組織團體，都能夠獲得幾乎平等的信息制作和發(fā)布權(quán)并且無需受到傳統(tǒng)大眾傳媒森嚴的審查制度的制約，可以暢所欲言。幾乎零編輯、零技術(shù)、零成本帶來了零進入壁壘，使制作提供信息的信息源迅速爆炸性增長各色各樣的人都可以公開

19、企業(yè)相關(guān)信息。一些負面的消息往往會造成營銷的終結(jié)。在消費者主導(dǎo)媒體的網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)根本不可能隱瞞各種過失或掩蓋沒有履行承諾的行徑有關(guān)消費者服務(wù)的各種問題更是無法擺脫，公司不能控制各種關(guān)于自身信息的流傳，他們對消費者獲取信息的控制力大大減弱。目前，許多討論都趨向于企業(yè)如何通過參與在線討論來控制輿論殊不知，公關(guān)人員的匿名欺騙行為最終都會被揭露他們的不當(dāng)“努力”只能起反效果。在博客中，和其它任何地方一樣一旦失去信任，再次建立就非常艱難了。唯一不

20、同的是，在其他地方名聲壞了可以換個地方再來博客中消息的傳播更為便捷一次不慎，惡名可能長期陪伴。3結(jié)語借助博客所擁有的集聚性、互動性、知識性、自主性和共享性的特點及其賴以運行的網(wǎng)絡(luò)載體，博客營銷有助于提高營銷溝通效果密切企業(yè)與顧客的關(guān)系，增強知識積累，提升品牌形象：目前國內(nèi)外的博客絕大部分都是免費的因此博客營銷可以降低營銷費用；借助博客的一對一互動性、平民性與親和力企業(yè)做到真心實意地與顧客溝通，就有助于危機管理，消除負面影響，化解危機。與

21、一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比較博客營銷的應(yīng)用技巧要求較高。但如果企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏真誠的態(tài)度企業(yè)博客就是一把“雙刃劍”。它可以幫助企業(yè)擴大影響但同時也會迅速地放大企業(yè)的負面信息。因此，筆者建議：首先企業(yè)要練好內(nèi)功，努力為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并真誠地與顧客溝通。其次企業(yè)博客營銷應(yīng)該注意整合博客資源和其他資源以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。另外，應(yīng)用博客營銷時要善于創(chuàng)新。博客營銷本身就是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一種創(chuàng)新利用企業(yè)外部