國際營銷中的廣告商標運用

1、2009年9月(總第105期)大眾商務PopularBusinessNo9，2009(Cumulatively，NO105)國際營銷中的廣告商標運用林躍(武漢電力職業(yè)技術學院，湖北武漢430079)【摘要】世界經(jīng)濟的全球化進程進一步加深，國際競爭曰益加大，國外市場的產(chǎn)品大量流入中國，那么中國的產(chǎn)品怎樣更具有競爭力地走入世界，是每個企業(yè)都要深思的問題。本文從菲利普科特勒的營銷理念出發(fā)，進一步闡述國際營銷，通過兩個國際營銷中的廣告商標運用案

2、例，詳細解析了文化因素影響著廣告商標譯名，從而導致了兩種產(chǎn)品的不同營銷結(jié)果。在國際營銷中更好的運用廣告商標，有助于企業(yè)提高品牌知名度，開拓更廣闊的市場，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟收益。把握好國際營銷中的國內(nèi)外環(huán)境，就是一個成功的開始?！娟P鍵詞】菲利普科特勒；國際營銷；廣告商標中圖分類號：F7605文獻標識碼：A1國際營銷的定義11什么是營銷現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒所作的《科特勒營銷新論》一書中，他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應

3、鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡，組合成合作網(wǎng)絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡的設計師?！?2什么是國際營銷國際營銷是指企業(yè)超越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。國際市場營銷與國內(nèi)營銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場調(diào)研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一系列營

4、銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術實施。在確定正確的市場定位后制定適當?shù)臓I銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤。，國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。2國際營銷和廣告商標名的結(jié)合國際營銷既要適應國內(nèi)環(huán)境，又要適應國際環(huán)境。因為企業(yè)在國際化營銷中具有文化風險，而文化風險具有客觀性，雙效性，復雜性，可控制性。風險的不確定性可以為企業(yè)帶來損失也也可能為企業(yè)帶來收益。是消極的也可是積極的。所以在一個企業(yè)的營銷走

5、向國際之前，一定要深思熟慮這種文化上的差異可能帶來的問題。這樣才能規(guī)避風險，贏得利益。21廣告商標譯名的失敗案例還記得小時候的經(jīng)典國貨“芳芳”痱子粉嗎那個年代出生的人都用過這個牌子的痱子粉。而且當時“芳芳”痱子粉已經(jīng)出口到國外。本來這種質(zhì)量好的痱子粉在國內(nèi)都是熱銷產(chǎn)品，信得過的質(zhì)量在國外也應該沒有問題，但是令廠家沒有意識到的是，國貨走出國門，就成了滯銷貨。原因出在哪里原因出在對于“芳芳”痱子粉的英文譯名上。當時的產(chǎn)品譯名為“FangFa

6、ng”。咋一看沒有什么問題，因為很多中國產(chǎn)品出口到國外，很多產(chǎn)品都用的音譯，這也是一種翻譯的方式，但是正巧遇到的是這個“芳芳”牌，問題就很大了?！癋ang”在英語字典中的解釋是尖牙，毒牙的意思，你一個“Fang”還不夠，還加上一個“Fang”，于是成了“FangFang”這樣的英文名用在這樣的產(chǎn)品上，這么恐怖的名稱，聽了就有點受不了，誰還敢買回家給家里的小寶寶用呢因為當時的廠家沒有意識到這樣的廣告商標問題，才造成了重大的失誤，廠家也蒙受

7、了巨大的經(jīng)濟損失。文章編號：1009—8283(200909—0015—0122廣告商標譯名的成功范例那么另外一個產(chǎn)品的廣告商標名稱的翻譯可以說是化腐朽為神奇了。無人不曉的“可口可樂”這個飲料的英文名稱是“CocaCola”。其實r可口可樂J的英文名字是由發(fā)明人彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他認為”兩個大寫C字會很好看”，Coca和Cola是古柯葉和可樂樹，是兩種植物的名稱。古柯葉里面含有古柯堿(有時用做局部麻醉藥)。當可

8、口可樂要出口到中國的時候，一直找不到理想的中文譯名。后來公司在報上刊登啟事，公開征求譯名，結(jié)果旅英華僑蔣彝所譯的“可口可樂”入選，并得到一筆豐厚獎金。不得不說這樣的翻譯真是太妙。跟原英文在發(fā)音上相似，而且中文譯名不僅“可1：3”好喝。而且喝了之后讓人“可樂”快樂。完全讓消費者還沒有喝到該飲料時，就開始對該飲料的好味道作出幻想。刺激了消費者的購買欲。那么可口可樂公司在為廣告商標取的中文譯名上雖說是狠花了一番功夫。但是得到的效益卻是無法衡量

9、的?！翱煽诳蓸贰边@個中文譯名完全照顧到了中國人的感受，譯出來的名稱如此美好，甚至可以說是跟原文大相徑庭。這樣的譯名的改變的確是很成功，也是國際營銷策略上商標廣告譯名的經(jīng)典之作。3結(jié)論在國際營銷中，由于諸多因素的作用，例如語言。文化因素等等，在廣泛地向大眾傳遞信息，從事國際營銷的活動時，如何與消費者溝通信息，如何在國際營銷中更好的運用廣告商標，這是一個極其重要的問題。如何很好地解決這樣一個問題將有助于企業(yè)提高品牌知名度。提高企業(yè)知名度，開

10、拓更廣闊的市場，增加市場份額，占領國外市場，提高企業(yè)的競爭力，獲得更廣泛的資源，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟收益。對于中國即將走入國際市場的企業(yè)來說，把握好國際營銷中的國內(nèi)外環(huán)境，就是一個成功的開始，弘揚中國文化，讓中國的品牌走向世界，走向未來!參考文獻：[1]湯俊峰，楊學軍成功廣告案例評析[M]北京：中國商業(yè)出版社。2001[2]陳宏國際營銷新概念[M]北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2001[3]科特勒著，高登第譯科特勒營銷新論[M]北京：中信

11、出版社，2003[4]鄭榮成，王瑞，段世鎮(zhèn)朗文英漢雙解詞典[M]北京：Summem外語教學與研究出版社，2001作者簡介：林躍(1968一)女，碩士，職稱：講師，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷152009年9月(總第105期)大眾商務PopularBusinessNo9，2009(Cumulatively，NO105)國際營銷中的廣告商標運用林躍(武漢電力職業(yè)技術學院，湖北武漢430079)【摘要】世界經(jīng)濟的全球化進程進一步加深，國際競爭

12、曰益加大，國外市場的產(chǎn)品大量流入中國，那么中國的產(chǎn)品怎樣更具有競爭力地走入世界，是每個企業(yè)都要深思的問題。本文從菲利普科特勒的營銷理念出發(fā)，進一步闡述國際營銷，通過兩個國際營銷中的廣告商標運用案例，詳細解析了文化因素影響著廣告商標譯名，從而導致了兩種產(chǎn)品的不同營銷結(jié)果。在國際營銷中更好的運用廣告商標，有助于企業(yè)提高品牌知名度，開拓更廣闊的市場，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟收益。把握好國際營銷中的國內(nèi)外環(huán)境，就是一個成功的開始?！娟P鍵詞】菲利普科特勒；

13、國際營銷；廣告商標中圖分類號：F7605文獻標識碼：A1國際營銷的定義11什么是營銷現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒所作的《科特勒營銷新論》一書中，他為全方位營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡，組合成合作網(wǎng)絡以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作

14、網(wǎng)絡的設計師?！?2什么是國際營銷國際營銷是指企業(yè)超越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。國際市場營銷與國內(nèi)營銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場調(diào)研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術實施。在確定正確的市場定位后制定適當?shù)臓I銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤。，國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。2國際營銷和廣告商標名的結(jié)合國際營銷既要適應國內(nèi)環(huán)境，又要適應

15、國際環(huán)境。因為企業(yè)在國際化營銷中具有文化風險，而文化風險具有客觀性，雙效性，復雜性，可控制性。風險的不確定性可以為企業(yè)帶來損失也也可能為企業(yè)帶來收益。是消極的也可是積極的。所以在一個企業(yè)的營銷走向國際之前，一定要深思熟慮這種文化上的差異可能帶來的問題。這樣才能規(guī)避風險，贏得利益。21廣告商標譯名的失敗案例還記得小時候的經(jīng)典國貨“芳芳”痱子粉嗎那個年代出生的人都用過這個牌子的痱子粉。而且當時“芳芳”痱子粉已經(jīng)出口到國外。本來這種質(zhì)量好的痱

16、子粉在國內(nèi)都是熱銷產(chǎn)品，信得過的質(zhì)量在國外也應該沒有問題，但是令廠家沒有意識到的是，國貨走出國門，就成了滯銷貨。原因出在哪里原因出在對于“芳芳”痱子粉的英文譯名上。當時的產(chǎn)品譯名為“FangFang”。咋一看沒有什么問題，因為很多中國產(chǎn)品出口到國外，很多產(chǎn)品都用的音譯，這也是一種翻譯的方式，但是正巧遇到的是這個“芳芳”牌，問題就很大了?！癋ang”在英語字典中的解釋是尖牙，毒牙的意思，你一個“Fang”還不夠，還加上一個“Fang”，于

17、是成了“FangFang”這樣的英文名用在這樣的產(chǎn)品上，這么恐怖的名稱，聽了就有點受不了，誰還敢買回家給家里的小寶寶用呢因為當時的廠家沒有意識到這樣的廣告商標問題，才造成了重大的失誤，廠家也蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。文章編號：1009—8283(200909—0015—0122廣告商標譯名的成功范例那么另外一個產(chǎn)品的廣告商標名稱的翻譯可以說是化腐朽為神奇了。無人不曉的“可口可樂”這個飲料的英文名稱是“CocaCola”。其實r可口可樂J的英

18、文名字是由發(fā)明人彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他認為”兩個大寫C字會很好看”，Coca和Cola是古柯葉和可樂樹，是兩種植物的名稱。古柯葉里面含有古柯堿(有時用做局部麻醉藥)。當可口可樂要出口到中國的時候，一直找不到理想的中文譯名。后來公司在報上刊登啟事，公開征求譯名，結(jié)果旅英華僑蔣彝所譯的“可口可樂”入選，并得到一筆豐厚獎金。不得不說這樣的翻譯真是太妙。跟原英文在發(fā)音上相似，而且中文譯名不僅“可1：3”好喝。而且喝了之后

19、讓人“可樂”快樂。完全讓消費者還沒有喝到該飲料時，就開始對該飲料的好味道作出幻想。刺激了消費者的購買欲。那么可口可樂公司在為廣告商標取的中文譯名上雖說是狠花了一番功夫。但是得到的效益卻是無法衡量的?！翱煽诳蓸贰边@個中文譯名完全照顧到了中國人的感受，譯出來的名稱如此美好，甚至可以說是跟原文大相徑庭。這樣的譯名的改變的確是很成功，也是國際營銷策略上商標廣告譯名的經(jīng)典之作。3結(jié)論在國際營銷中，由于諸多因素的作用，例如語言。文化因素等等，在廣泛

20、地向大眾傳遞信息，從事國際營銷的活動時，如何與消費者溝通信息，如何在國際營銷中更好的運用廣告商標，這是一個極其重要的問題。如何很好地解決這樣一個問題將有助于企業(yè)提高品牌知名度。提高企業(yè)知名度，開拓更廣闊的市場，增加市場份額，占領國外市場，提高企業(yè)的競爭力，獲得更廣泛的資源，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟收益。對于中國即將走入國際市場的企業(yè)來說，把握好國際營銷中的國內(nèi)外環(huán)境，就是一個成功的開始，弘揚中國文化，讓中國的品牌走向世界，走向未來!參考文獻：