如何成功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

1、固曲!型墮業(yè)!!!!竺里魚業(yè)近幾年出現(xiàn)的信息技術(shù)和市場(chǎng)差異化，導(dǎo)致了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”這一新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生。在營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷引起了一場(chǎng)根本性的變革。那么，如何成功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷呢1確定潛在顧客許多公司通過(guò)對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳來(lái)引導(dǎo)銷售。該廣告一般含有反饋卡或免費(fèi)電話號(hào)碼，公司可以根據(jù)這些反饋信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后對(duì)這些資料進(jìn)行分類來(lái)確定最佳預(yù)期顧客，最后通過(guò)發(fā)函、打電話或上門聯(lián)系，把他們轉(zhuǎn)化為顧客。位于美國(guó)康涅狄格州紐黑文

2、的哈蒂印刷公司在1989年7月，分別給東北沿海的463家小型印刷廠寄了個(gè)人信件，聲明本公司在金色印刷方面有超強(qiáng)的能力，并附上價(jià)格表以引起顧客的興趣。結(jié)果有42家印刷廠要求給出報(bào)價(jià)，反應(yīng)率達(dá)到9％，并且有6家簽訂了合同，在這6家中有4家是新客戶。他們向外郵寄的同時(shí)，也對(duì)顧客信息做了記錄，從而建立了最新的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，這種工作開始于1982年，到1993年為止已包含有1043家老顧客和2831家潛在顧客。他們利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，每月給目標(biāo)顧客郵寄

3、個(gè)性化的包裹，因此該公司在1990年增加了166位新客戶，1991年增加了202位，1992年增加了178位。2運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略提供了一種最有效的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位的方式，這樣企業(yè)可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)減少銷售成本和促銷費(fèi)用。有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略，就不必浪費(fèi)時(shí)間和金錢向毫無(wú)興趣的人們發(fā)送大量的廣告信息。比如，如果你正在銷售夜視鏡給鳥類觀察者，你可以在《鳥類觀察世界》上登

4、一條廣告，或者你可以通過(guò)傳真或電子郵件發(fā)送一封簡(jiǎn)訊。在雜志上做廣告的費(fèi)用相對(duì)于電子郵件和傳真來(lái)說(shuō)要貴的多。另外，雜志的許多用戶要么已經(jīng)有了夜視鏡，要么他們就不在夜里觀察鳥類，因此這種廣告行為就是一種浪費(fèi)。使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，你就可以向那些在最近一次調(diào)查中說(shuō)自己愿意在夜里觀察鳥類，但是目前還沒(méi)有夜視鏡的人們發(fā)送促銷小冊(cè)子。比起在雜志上登一條廣告來(lái)說(shuō)，為這種目標(biāo)促銷花的每一塊錢都值得多。個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供了與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通的方式，這正是

5、在如今的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展所需要的。另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷增加了單位營(yíng)銷費(fèi)用的反應(yīng)率，減少了取得每個(gè)訂單的成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)并增加了盈利。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，公司能更精確的細(xì)分出更小的顧客群，并對(duì)之提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，如果客戶數(shù)據(jù)庫(kù)告訴你客戶中的20％已經(jīng)退休，而且這一部分人喜歡在冬天到南方去旅游，那么就可以為他們提供特制的旅行包。3確認(rèn)公司的盈利顧客過(guò)去，你的公司可能會(huì)認(rèn)識(shí)顧客本人，因此可向其提供特別的服務(wù)與關(guān)注，但隨著顧客數(shù)量的不斷

6、增加，公司變得越來(lái)越復(fù)雜了，觀察顧客行為以確認(rèn)公司最好的顧客的管理常常依靠客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)完成。這會(huì)幫助你識(shí)別主顧，并且向你提示他們對(duì)你有多重要。你可以開發(fā)一項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，對(duì)他們提供打折、獎(jiǎng)勵(lì)、航空旅行或者其他某種獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)。你可以記錄他們孩子的名字和他們喜愛(ài)的顏色。當(dāng)他們?cè)谝粋€(gè)容易使人過(guò)敏的季節(jié)里到你的店里的時(shí)候，你已記住他們有過(guò)敏情況，并且向他們問(wèn)候這件事情。當(dāng)你的公司比較大，或者不是面向個(gè)口陳麗華鄭熠如何睫功地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷萬(wàn)方數(shù)據(jù)人

7、服務(wù)的時(shí)候，在數(shù)據(jù)庫(kù)中跟蹤最佳客戶就特別重要。如果你雇用了新的銷售人員，他們可能會(huì)不知道自從很久以前開始，某女士就已經(jīng)在商店里進(jìn)行購(gòu)物了。但是如果他們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)里查找有關(guān)她的信息，這些新職員就會(huì)知道該女士的個(gè)人狀況。如果你的各個(gè)商店的數(shù)據(jù)庫(kù)都已經(jīng)連接起來(lái)了，那么所有與你有關(guān)的商店，都會(huì)像對(duì)待女王一樣對(duì)待該女士。零售商和制造商們使用數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)，并將營(yíng)銷資源合理配置給顧客以獲取最大利潤(rùn)。許多公司進(jìn)行顧客盈利能力分析和顧客終

8、身價(jià)值計(jì)算，并以此作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣公司就可以對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略。對(duì)這種方法進(jìn)行微調(diào)可使你與所選定的市場(chǎng)上的顧客建立起一種獨(dú)特的關(guān)系。對(duì)于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)較小的公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)追蹤消費(fèi)者行為和偏好并確定誰(shuí)是你真正的顧客。4運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)某酒店的業(yè)主派特里克肯尼迪意識(shí)到，要使酒店經(jīng)營(yíng)出色，就必須靠建立顧客忠誠(chéng)來(lái)留住顧客。于是，他建立了一個(gè)名為“客人網(wǎng)”的專為酒店業(yè)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。公司面臨的問(wèn)題：酒店業(yè)都在努

9、力挖掘其“最好的客人”，因?yàn)樗麄兊幕ㄤN一般是新顧客的五倍。此外，留住當(dāng)前顧客的成本也比獲取新顧客的成本要低的多。這些都說(shuō)明酒店的盈利與顧客光顧的次數(shù)密切相關(guān)。派特里克J肯尼迪的酒店就是因?yàn)槿鄙兕櫩椭艺\(chéng)而出現(xiàn)虧損的。解決方案：派特里克肯尼迪建立一個(gè)成功的顧客忠誠(chéng)程序，并將某些技術(shù)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。最近，肯尼迪有對(duì)客戶網(wǎng)的信息系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)，使其能向國(guó)內(nèi)國(guó)外的會(huì)員酒店提供及時(shí)接入的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，并為每個(gè)酒店開發(fā)了其針對(duì)最佳顧客(在同一酒店住過(guò)

10、5次以上的人)的關(guān)系管理營(yíng)銷程序。獲益：客人網(wǎng)信息系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)庫(kù)信息和電子化交流系統(tǒng)。(1)客人網(wǎng)信息系統(tǒng)收集了詳細(xì)的賓客入住記錄及其偏好信息，還有人文統(tǒng)計(jì)資料及生活方式等方面的信息。(2)會(huì)員酒店可以及時(shí)存取顧客數(shù)據(jù)，使酒店能以個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。比如，你的客戶希望在自己的房間里有一臺(tái)傳真機(jī)，浴室里多一條手巾。因?yàn)榭蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)里有這些信息，因此，在客戶沒(méi)來(lái)之前，你就已經(jīng)知道他們需要的特殊服務(wù)了。否則的話，客戶每次來(lái)的時(shí)

11、候都的重復(fù)告訴你這些事情。一段時(shí)間后，客戶們就會(huì)對(duì)不停地告訴你這些事情感到厭倦，于是會(huì)換到一個(gè)可以記住這些特別需要的酒店去。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，使顧客有一種歸屬感，如果做得好的話，還能使顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。要做到這一點(diǎn)就必須保證你的表現(xiàn)始終超出顧客的期望。通常運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)的方式還有：(1)記憶顧客的愛(ài)好，發(fā)出適當(dāng)?shù)亩Y物、折扣贈(zèng)券和有趣讀物等。(2)在顧客的生日和與顧客開始貿(mào)易往來(lái)的紀(jì)念日，還有其他對(duì)

12、顧客來(lái)說(shuō)的重大節(jié)日，發(fā)～份賀卡或禮物或打一個(gè)問(wèn)候電話以加強(qiáng)聯(lián)系。比如，花商可以記錄每一個(gè)客戶生活中重要的日子。當(dāng)客戶們生日、結(jié)婚周年或者假期到來(lái)的前一個(gè)星期里，他們就會(huì)收到建議購(gòu)買鮮花的電話。如果你是顧客，你可能會(huì)很感動(dòng)，對(duì)提醒者很感激，并成為它的忠誠(chéng)顧客。5用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析顧客的購(gòu)買心理(1)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么有的顧客為了標(biāo)榜自己處在時(shí)代的前沿，總是率先購(gòu)買新產(chǎn)品；而有的顧客是為了不使自己落伍而購(gòu)買新產(chǎn)品。有的顧客為了標(biāo)榜自己是個(gè)聰

13、明人，喜歡做出在別人看來(lái)是明智的購(gòu)買決策；而有的顧客只是希望做出與大家相一致的決策。根據(jù)不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行分類，然后投其所好，提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。(2)顧客看重的是什么顧客看重的是你的產(chǎn)品種類的豐富、購(gòu)買方便、易于操作或使用，還是你的產(chǎn)品的特點(diǎn)和保證例如長(zhǎng)途旅行的顧客更看重速度和舒適而不是價(jià)格；采購(gòu)代理商也許更看重你的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和運(yùn)輸能力。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)資料分析出顧客的價(jià)值取向，然后針對(duì)不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品展示、廣告宣傳和

14、銷售方式。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)顧客了解的越多，就越能提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)顧客的興趣是什么通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)了解顧客的興趣愛(ài)好后，你就可以在你的宣傳冊(cè)的封面上貼上顧客喜歡的產(chǎn)品圖或直接與顧客在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流，當(dāng)然交流的內(nèi)容是他感興趣的話題，這樣有利于加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤顧客的購(gòu)買習(xí)慣和興趣愛(ài)好，以此為根據(jù)向顧客推薦他們感興趣的書目。6在B2B市場(chǎng)中客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用(1)辨別采購(gòu)過(guò)程中采購(gòu)成員的不同角色。在B

15、2B市場(chǎng)，根據(jù)所購(gòu)買的產(chǎn)品的不同，一個(gè)人可能扮演不同的角色如決策者(DecisionMaker)、影響者(Innuencer)、采購(gòu)執(zhí)行者(Buyer)和產(chǎn)品規(guī)則制定者(Specifier)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)辨別出在采購(gòu)過(guò)程中，各人所扮演的角色，然后針對(duì)采購(gòu)成員的不同角色進(jìn)行有效的溝通來(lái)促成交易。比如采購(gòu)執(zhí)行者，較看重你的運(yùn)輸能力，而產(chǎn)品規(guī)則制定者可能更看重你的產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和規(guī)則是否符合要求。因此，你必須針對(duì)不同的角色，做不同的宣傳和促銷