建立廣告業(yè)評估體系維護廣告業(yè)信譽價值

1、建立廣告業(yè)評估體系維護廣告業(yè)信譽價值廈門大學(xué)教授中國廣告教育研究會會長陳培愛廣西大學(xué)傳播學(xué)研究生陳冰瑩缺乏信的廣告業(yè)廣告業(yè)必須住立評估體系講到廣告業(yè)在社會上的影響20多年來裹貶不一。廣告確實推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展.甚至在一夜之間使企業(yè)成了“明星“。但廣告也帶來了許多負面效應(yīng)使得不少行業(yè)所產(chǎn)生的問題都與廣告掛上鉤。那么廣告業(yè)最大的問題出在哪里呢顯而易見.就是廣告業(yè)的信譽不佳。廣告主整體對廣告公司的能力不信任而轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w情有獨鐘媒體看不起廣告

2、公司.轉(zhuǎn)向與廣告主直接打交道:而更為嚴重的是.消費者對各類廣告信息抱有懷疑的態(tài)度.導(dǎo)致整個廣告行業(yè)信譽度下降。我們知道.在廣告業(yè)的三大支柱之間.如果從代理制的角度出發(fā)廣告公司應(yīng)當處于核心的地位。但事實上在這場“三角關(guān)系‘’的角逐中.被晾在一邊的只能是廣告公司。有一個業(yè)界代表直截了當?shù)刂赋觥皬V告公司必須要加強自律.規(guī)范自身行為建立良好的形象以獲得社會的認可?！耙虼藦V告業(yè)特別是廣告公司存在的問題已經(jīng)非常清楚“必須解決廣告業(yè)的信譽問題“。廣告

3、人要找回自己的尊嚴找回廣告業(yè)的信譽.就應(yīng)當薄重專業(yè)尊重規(guī)范.要有規(guī)則意識。如果什么人都可以做廣告什么人都可以稱為廣告大師什么人都可以稱為廣告專家其他行業(yè)的人和消費者會怎么看你而實事求是地說我們有相當部分的廣告效果并不好這叫社會怎么相信我們當前.各行各業(yè)都很重視建立行業(yè)的評價標準.大到工業(yè)企業(yè).小到保姆市場與家政市場.都在強調(diào)規(guī)范運作。即使我們所在的高等院校.也制定有諸如“教學(xué)評估體系“、“科研評估體系“、’高校綜合實力排行榜“等.讓你有

4、個努力的目標或奮斗的方向?？陀^地說各類評估體系都有缺陷.評估內(nèi)容的制定與比例不盡科學(xué).不能完整科學(xué)地反映評估對象的實際水平。但是.行業(yè)規(guī)范就是這樣一步一步建立起來的.在不斷完善中促進行業(yè)的發(fā)展。令人欣慰的是.2005年5月19日中國廣告協(xié)會在北京召開了“中國廣告專業(yè)技術(shù)資格評定工作委員會“成立大會。此次大會中還包括“中國廣告企業(yè)資質(zhì)認定“活動這些舉措明顯地表明.我國廣告管理機構(gòu)是要引導(dǎo)中國廣告經(jīng)營單位不斷提高經(jīng)營管理水平.尋找廣告企業(yè)自

5、律與誠信的有效方法.以增強廣告企業(yè)的競爭力.提高行業(yè)整體素質(zhì).有利于在行業(yè)自律和服務(wù)中找到新的工作坐標和自律機制。也許有人會提出許多不同的見解.認為過去我們廣告業(yè)沒有門檻廣告業(yè)不是照樣也在繁榮與發(fā)展嗎如果設(shè)定門檻把許多人關(guān)在門外怎么辦是的我們在廣告業(yè)的發(fā)展初期不設(shè)門檻是對的而現(xiàn)在提出自律與誠信也是對的這是行業(yè)積累與發(fā)展的結(jié)果而制定評估指標體系已是當務(wù)之急。我認為.廣告行業(yè)的評估指標體系應(yīng)從“廣告公司”做起.盡管這個評估指標體系2006.

6、司....Focus在初期還不完善.還是一個功能不完整的標準.但通過企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府管理部門以及媒體組織之間的共同努力這個系統(tǒng)能夠也必須建立。信任和名譽對于建立“市場化“的經(jīng)濟非常關(guān)鍵.信任來自于可信賴機構(gòu)的相關(guān)評估。因此.我們必須抓住機遇.以廣告公司為突破口建立值得信賴的評估體系。次是:“有客戶資源“、“有資金實力“、“付款及時“等。此外.在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn).主動與媒體溝通.對媒體較為了解.能夠充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢等特征也成為媒體評估

7、廣告公司的重要標準。三、從管理部門襯廣告公司廣告公司評估體系標準探索評價標準是評定測t結(jié)果價值高低的具體準則和尺度。制訂評價標準的基本要求是:《1)能較準確和有效地反映出測t對象的實際水平(2)評價指標必須客觀.要能進行定t描述《3)對測t對象之間的差異能敏感地加以反映和區(qū)分(4)應(yīng)有利于進行長期的“動態(tài)觀察“并要有一定的連續(xù)性以便積累資料進行有關(guān)的科學(xué)研究(5)評價方法的設(shè)計和評價標準的制訂應(yīng)具有科學(xué)性和可行性.即科學(xué)合理、簡便易行。

8、此外在制訂評價標準時還應(yīng)注憊選擇具有一定代表性和可靠性以及有足夠數(shù)t的樣本以保證標準的準確性。在進行評價時也要充分考慮不同條件的差異同時盡t使評價在同質(zhì)、同級和同類范圍中進行。評價標準的類型一般分為:規(guī)范標準(比較標準)理想標準(優(yōu)化標準】和個體標準(特色標準)三種.評價的目的任務(wù)不同所使用的評價標準也不盡相同。在某些特定情況下也可將以上各類標準結(jié)合使用。中國廣告協(xié)會作為全國廣告單位的最高管理者已推出了“加強廣告企業(yè)資質(zhì)認證“工作.為一

9、批優(yōu)秀的廣告公司進行資質(zhì)認定使那些誠實守信、確有實力的廣告公司得到社會各界的認可.成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。應(yīng)當說.中國廣告業(yè)的起步階段已經(jīng)過去.對廣告經(jīng)營單位的要求已不再是t的增加.而是質(zhì)的提高。從現(xiàn)階段開始管理部門很有必要加強整頓和規(guī)范市場秩序.設(shè)定進入廣告行業(yè)的門檻。廣告公司要成為有信譽、有地位的行業(yè)就要提高行業(yè)準入門檻.切實扭轉(zhuǎn)什么人都可以進入廣告界的現(xiàn)象。要建立廣告行業(yè)職業(yè)標準科學(xué)、客觀、公正地評價廣告從業(yè)人員的知識水平和業(yè)務(wù)能力.提

10、高人才隊伍的整體素質(zhì).吸引優(yōu)秀人才加盟廣告業(yè)。還要了解廣告公司的業(yè)績考核公司的信譽等。四、廣告公司自我考核那么一家值得信賴的廣告公司應(yīng)從哪些方面進行評價呢從廣告主角度粉廣告公司廣告主對于廣告公司更看重其三大能力:即思維引領(lǐng)性、影響力和執(zhí)行力。廣告主希望選擇比自己“快半拍“的廣告公司.并利用其超前的市場洞察力和營銷推廣策劃能力引領(lǐng)企業(yè)前進廣告公司的影響力資源在合作過程中會帶給廣告主更多附加值如廣告公司良好的聲譽和品牌形象廣告公司擁有的媒體

11、資源和關(guān)系資源等廣告主還看重廣告公司對廣告活動的策劃和執(zhí)行能力。因此上述指標應(yīng)作為考核的依據(jù)。二、從媒體角度肴廣告公司調(diào)查數(shù)據(jù)表明媒體對廣告公司的選擇是:“公司信譽好‘、“專業(yè)化程度高“、“運作規(guī)范‘.這是媒體眼中理想廣告公司的三大特征。提及率最高的“公司信譽好“.是指廣告公司有一定的知名度、美替度與媒體合作過程中注重誠信。其他考核指標依廣告公司是提供高度專業(yè)化服務(wù)的企業(yè).隨普中國地區(qū)經(jīng)濟水平不斷上升.市場競爭日益激烈.廣告客戶對專業(yè)化

12、服務(wù)的要求也越來越高。上個世紀70年代初美國著名的傳播學(xué)教授Nayman0.日曾經(jīng)講到過.廣告公司要能夠做到專業(yè)化的程度必須滿足四個標準:首先必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)這是“專業(yè)化’的第一項重要指標。這意味著廣告公司必須能夠向客戶證明我們對自己的業(yè)務(wù)非常明了.并且在廣告這一領(lǐng)域被公認為是專家。其次專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專業(yè)技能是遠遠不夠的我們還必須想到客戶想不到的.為客戶的品牌、企業(yè)形象塑造做出更多的貢獻。

13、第三個標準是擁有自主權(quán).這意味普廣告公司必須站在中肯的立場為客戶提供能幫助其達到目標的最好創(chuàng)意.而非去揣摩客戶的心意.給他們心里想要的東西。最后一個標準中Nayman教授提到了要實現(xiàn)‘專業(yè)化“的使命感問題。使命感絕對不是自命清高地做做姿態(tài).而是要求廣告人員對自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情并把它視為一項泰高的事業(yè)來完成。把以上各方面要素做一個組合我們是否可以研究出一個“t化“的對廣告公司的考核指標體系。雖然這個考核指標體系還不盡完善但我們畢竟