中國廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

1、中國廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析中國廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析一、宏觀廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r與存在的問題從2000年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到2008年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運(yùn)行。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。①2007年中國廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為1471億元，占到GDP的0.706%。②廣告業(yè)在

2、國民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的推動，營業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高于GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業(yè)全年總營業(yè)額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的態(tài)勢以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動，預(yù)計(jì)2008年中國廣告業(yè)的增長將比2007年更為樂觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動，中國媒體廣告市場經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場

3、的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位，報(bào)紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺所占的份額。⑤總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長”的新時(shí)期。⑥我國

4、廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。然而，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業(yè)的增長方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。從中國廣告業(yè)近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數(shù)量增長拉動的粗放型增長，沒有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經(jīng)營單位增長率為206%，比總營業(yè)額10.68%的增長率高了近10個(gè)百分點(diǎn)

5、。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經(jīng)營單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占總經(jīng)營額的49.1%，專業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營額占39.55%。⑧中國

6、廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場主體三方的博弈中居于弱勢地位。二、微觀廣告市場呈現(xiàn)的新變化1、媒介環(huán)境更加復(fù)雜，媒體競爭日趨激烈新世紀(jì)以來，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒電影甚至網(wǎng)絡(luò)中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)互動營銷、活動營銷、體驗(yàn)營銷、娛樂營銷、游擊營銷、置入性營銷等多種營銷方式也被廣告主所采用和嘗試。3、跨國廣告公司全面提速，本土公司積極

7、應(yīng)對跨國廣告集團(tuán)在上世紀(jì)90年代就開始部署在中國的擴(kuò)張。2005年12月，中國廣告業(yè)完全對外開放后，跨國廣告集團(tuán)在中國的擴(kuò)張全面提速。主要表現(xiàn)為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的并購，通過并購實(shí)現(xiàn)資源整合、業(yè)務(wù)互補(bǔ)，建立全面化的本土網(wǎng)絡(luò)。2002年美國WPP集團(tuán)入股上海廣告公司標(biāo)志著跨國廣告公司拉開了收購本土廣告公司的序幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華有合資公司38家，其中WPP集團(tuán)19家、奧姆尼康集團(tuán)5家、IPG集團(tuán)

8、6家、陽獅集團(tuán)5家、電通集團(tuán)3家。一方面，跨國廣告集團(tuán)通過對本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購或結(jié)盟，加大在中國的擴(kuò)張和滲透，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭奪市場份額。另一方面，面對日益增長的互動行銷業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，跨國廣告公司或者建立獨(dú)立的互動行銷部門或分公司，或者通過并購小型互動行銷公司的方式來創(chuàng)新服務(wù)。2006年5月，WPP集團(tuán)收購中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司。2007年7月，陽獅集團(tuán)收購中國最大的互動營銷公司CCG（廣迅先

9、趨企業(yè)管理咨詢有限公司）。另外，跨國媒體購買公司也在加大整合力度，通過整合降低購買成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。2000年，WPP集團(tuán)將旗下媒體品牌傳立、邁勢、尚揚(yáng)等并入群邑，成立控股公司；2006年6月，陽獅集團(tuán)通過整合旗下實(shí)力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國最大的媒體購買代理機(jī)構(gòu)。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實(shí)踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優(yōu)勢出發(fā)，憑借對本土市場的深入理解，提升與跨

10、國廣告公司相比的策劃與創(chuàng)意優(yōu)勢。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發(fā)展速度較快。2007年廣告經(jīng)營單位前10強(qiáng)中，媒體加戶外廣告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業(yè)化發(fā)展方向，專注于提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)，或在某個(gè)行業(yè)精耕細(xì)作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過資本運(yùn)作尋求生存空間。2006年