我國商業(yè)銀行的廣告營銷策略

1、我國商業(yè)銀行的廣告營銷策略齊金鵬單萱萱(中央財經(jīng)大學(xué)100081)【摘要】本文從廣告營銷的角度通過分析目前我國商業(yè)銀行在自身發(fā)展以及與外資商業(yè)銀行的競爭中暴露的缺點和問題，并針對其暴露出的缺點和問題，提出相關(guān)的策略建議使我國的商業(yè)銀行可以在激烈的國際國內(nèi)競爭中占據(jù)一席之地?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；廣告營銷；策略2006年以后我國的人民幣業(yè)務(wù)全面對外資開放，外資銀行不斷地涌人中國金融市場，搶占中國金融市場。在這種情況下，我國的商業(yè)銀行必須加緊

2、改革，快速更新經(jīng)營理念，切不可像以往一樣坐等顧客上門，必須主動出擊，充分挖掘市場潛力，以便獲得更大的經(jīng)濟利潤。因此，我國商業(yè)銀行必須通過完善其廣告營銷策略，打出搶占金融市場并建立客戶關(guān)系的漂亮一擊。一、我國商業(yè)銀行廣告營銷現(xiàn)狀改革開放以來，隨著我國計劃經(jīng)濟體制的改革以及股份制改革的充分發(fā)展，我國商業(yè)銀行的廣告營銷已經(jīng)進入快速發(fā)展繁榮時期?，F(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行的廣告營銷策略已經(jīng)不再是單純強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費者的認可，而是從企業(yè)的總體戰(zhàn)略

3、出發(fā)，不側(cè)重于金融產(chǎn)品創(chuàng)新的介紹或是服務(wù)的改進，更多的是針對于銀行精神文化的一種闡述。二、我國商業(yè)銀行廣告營銷中存在的問題(一)對廣告營銷重視程度不高目前，在我國大多數(shù)商業(yè)銀行的廣告營銷工作的決策方式上還仍然主要是領(lǐng)導(dǎo)主管決策制，沒有實現(xiàn)向市場決策的轉(zhuǎn)變。同時，在廣告營銷執(zhí)行中，各業(yè)務(wù)單位與執(zhí)行人員將廣告營銷視為產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳的比較多。如此種種錯誤的觀念造成我國的商業(yè)銀行對廣告營銷認識的嚴重不足，對其重要性嚴重低估，使得我國商業(yè)銀行

4、的廣告營銷一直落后于發(fā)達國家。(二)缺乏系統(tǒng)的廣告營銷規(guī)劃我國的各大商業(yè)銀行一般都是總行領(lǐng)導(dǎo)各大省行，省行領(lǐng)導(dǎo)各大市分行，行政區(qū)域規(guī)劃嚴謹。以我國的四大國有商業(yè)銀行為例，現(xiàn)階段四大商業(yè)銀行的總行對省行以及各大市分行的廣告營銷缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)，只有在企業(yè)形象識別上有較為統(tǒng)一的規(guī)劃，其他都是各個分行各自為政。這種各自為政的管理體制將造成銀行管理資源的嚴重浪費，同時還可能會弱化其整體的資源整合力度。因此，我國商業(yè)銀行必須改變這種各自為政的

5、局面，學(xué)習(xí)外資銀行的“總部——地區(qū)分部——當(dāng)?shù)胤中小钡娜壷茝V告管理模式，在總行的總體戰(zhàn)略規(guī)劃下各個地區(qū)分行以及各大分行找到一種既適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，又有品牌統(tǒng)一性的廣告營銷管理模式。(三)廣告營銷與其他營銷要素的協(xié)調(diào)度不高營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。傳統(tǒng)的4P組合包括產(chǎn)品。價格、促銷和渠道等四個基本要素，而廣告營銷則通常隸屬于促銷策略。企業(yè)進行廣告營銷主要是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品

6、和企業(yè)獨特的理念，而企業(yè)要想成功的向消費者傳遞這些信息，不能僅僅依靠廣告營銷策略，還必須使廣告營銷策略與其他營銷要素結(jié)合起來。(四)缺乏行之有效的廣告效果分析我國的很多企業(yè)管理效率不高，政策法令的執(zhí)行效果差，究其原因就是其缺乏行之有效地效果分析和評價標準，從而導(dǎo)致既浪費了資源，又挫傷了員工的積極性。我國的商業(yè)銀行在廣告營銷中正是缺乏行之有效地評估標準，甚至很多廣告并不進行效果評估，這樣盲目的進行廣告營銷，既提高了成本費用，又降低了效率。

7、三、提升我國商業(yè)銀行廣告營銷策略水平的建議提升我國商業(yè)銀行廣告營銷策略水平，應(yīng)該從多角度著手，多方面考慮。我國商業(yè)銀行提升廣告營銷水平可以分“夯實基礎(chǔ)——形成定位——具體策略”三步。(一)夯實廣告營銷策略的基礎(chǔ)1力口強市場調(diào)研進行恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研，了解客戶的真正需求。市場調(diào)研事實上就是對消費者需求進行研究。首先，需要對市場進行細分，如地域進行細分或客戶忠誠度進行細分等；其次，根據(jù)不同的細分市場的特點，制訂不同的廣告營銷策略方針；最后，針對

8、各廣告營銷策略在實施時要進行時時的監(jiān)督與反饋，并根據(jù)反饋的結(jié)果及時的修改廣告營銷策略。2分析競爭對手競爭對手既包括現(xiàn)有的也包括潛在的，對競爭對手進行分析主要分析競爭對手現(xiàn)有的市場地位以及市場占有率，分析競爭對手現(xiàn)行的廣告營銷策略，并預(yù)測出競爭對手未來的發(fā)展趨勢。這樣在充分了解競爭對手的情況下，有的放矢地突出本銀行優(yōu)勢，實行差異化。3明確自我定位準確的自我定位，形成縱覽全局的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。自我定位是指全面的了解企業(yè)內(nèi)部狀況，包括企業(yè)擁有的

9、人、財、物資源、信息資源、管理系統(tǒng)及制度等等，了解我國銀行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測出未來的發(fā)展趨勢。應(yīng)根據(jù)本銀行自身的地位采取并制訂不同的廣告營銷策略。分支行的廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，整體上服從總行的統(tǒng)籌規(guī)劃，總行要對分支行廣告營銷進行監(jiān)督管理，并及時進行效果評估，將結(jié)果進行反饋。(二)形成廣告定位定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品

10、定位在你未來潛在顧客的心中”。恰當(dāng)?shù)膹V告定位是獲得消費者的關(guān)鍵，同時也有利于企業(yè)整體形象的識別。商業(yè)銀行要想在廣告營銷方面取得可喜的成績，必須一71—進行恰當(dāng)準確的廣告定位，選取正確的方法。1總體形象定位企業(yè)形象是企業(yè)在社會經(jīng)營過程中留在消費者心目中的主觀印象，是企業(yè)維持發(fā)展客戶，獲得持續(xù)經(jīng)營的重要法寶。一般不同的企業(yè)在市場上具有不同的企業(yè)形象，即使是身處同一行業(yè)的企業(yè)其企業(yè)形象也大不相同。因此，我國商業(yè)銀行可以根據(jù)自身的特點，樹立不同

11、于其他銀行的獨特的企業(yè)形象，并通過大量的宣傳，使這種與眾不同的企業(yè)形象深入人心。世界著名商業(yè)銀行——瑞士銀行，在世界銀行業(yè)中都具有著不容小窺的實力與資源，其強大的實力并不是所經(jīng)營的金融產(chǎn)品帶來的，而是其獨特的品牌內(nèi)涵和企業(yè)形象所賦予的。其在1934年制定了《瑞士銀行保密法》，并在其各大分行中被嚴格的執(zhí)行，使得瑞士銀行在全球范圍內(nèi)樹立了“安全、妥帖”的企業(yè)形象，并日益深入人心。目前，我國的商業(yè)銀行在廣告營銷方面正逐漸的應(yīng)用企業(yè)整體形象法，

12、并取得了一些成績，但是其定位在一定程度上還具有一定的泛泛性，缺乏一定的文化內(nèi)核。例如，農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變?！钡瓤谔柖俭w現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。2產(chǎn)品廣告定位目前，市場上金融衍生品日益增多，銀行所經(jīng)營的產(chǎn)品和提供的服務(wù)日益繁多

13、，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，有農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”理財、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，商業(yè)銀行必須抓住產(chǎn)品或服務(wù)的獨特特性，并使其符合消費者的預(yù)期心理。例如，可以突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨特品質(zhì)，如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，

14、但花旗銀行由此獲得了巨大成功。3魔爭優(yōu)勢定位競爭優(yōu)勢定位法，是指通過向消費者傳遞那些無可爭辯的競爭優(yōu)勢來建立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。商業(yè)銀行可以對自身條件進行分析，了解自身的優(yōu)勢所在，如果有明確的信息可以確定此優(yōu)勢在市場上具有相比于其他商業(yè)銀行的壓倒性優(yōu)勢，此時，企業(yè)就可以深入挖掘這種壓倒優(yōu)勢，進行廣告營銷宣傳。(三)制定廣告營銷的實施策略1確定廣告主題商業(yè)銀行在進行廣告營銷策略的制訂時必須事先確定好其廣告中所要表現(xiàn)的主題，主要包括銀

15、行整體形象宣傳的廣告以及產(chǎn)品廣告和服務(wù)廣告。商業(yè)銀行可根據(jù)自身想要宣傳的重點并結(jié)合自身的優(yōu)勢資源選擇恰當(dāng)?shù)膹V告主題。在進行廣告主題的選擇時應(yīng)考慮以下因素：首先，廣告主題要單純。即廣告主題所向消費者提供的有關(guān)企業(yè)或是商品的信息最好是集中的，而不是復(fù)雜的，沒有終點的?？赡芷髽I(yè)有多重形象，產(chǎn)品有多重屬性，但在廣告中不可能一一列舉，所以必須針對所要表達的中心確定主題。其次，根據(jù)不同的細分市場制定不同的廣告主題。商業(yè)銀行在制定廣告營銷主題時，可先

16、對市場進行細分，針對不同的細分市場制訂不同的廣告主題。最后，廣告主題要通俗易懂。即廣告主題要清晰明白，讓消費者能快速、有效地理解廣告的意圖。2選擇廣告媒介在進行完廣告主題的定位后，銀行應(yīng)根據(jù)所宣傳的主題和目標受眾的特點，選擇符合要求的廣告媒介。不同的媒體，所針對的目標受眾不同，所花費的成本和取得的效果也就不同。若銀行想進行企業(yè)形象的宣傳，期望的目標受眾越多越好，此時，銀行可以選擇在電視上播出，或在雜志上刊登；若是想針對某一特定地區(qū)進行宣

17、傳，則可以在該地區(qū)的電視上播出，同時也可以在該地區(qū)的新聞雜志上刊登，也可以在該地區(qū)的網(wǎng)站上刊登廣告等。3選擇廣告代理商為了使銀行投入的廣告營銷成本獲得最大程度的經(jīng)濟產(chǎn)出，我國的商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身實際情況，加大對廣告營銷的投入，積極尋求國際知名度高的廣告代理商，并與其建立長期的合作伙伴關(guān)系，以求早Et把中國商業(yè)銀行廣告營銷水平帶向更高的臺階。4監(jiān)控廣告實施效果商業(yè)銀行的廣告投放市場后，銀行要時時對廣告的效果進行評估，并將評估的效果與預(yù)期的

18、效果進行比較，發(fā)現(xiàn)其中的不足之處，并對原有廣告計劃進行及時的修正。廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額／廣告費用增加額廣告費用收效率=s2S1／P(s1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；s2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P一廣告費用)我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒，是定位不準，還是和消費者溝通不夠找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的

19、認知。5協(xié)調(diào)其他營銷要素廣告營銷是4P組合中促銷策略非常常見的一種，廣告是商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略之一。而與促銷策略并列的還有產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、公共關(guān)系等，也就是說，廣告策略只是營銷策略整體當(dāng)中的一個分支，該策略的實施不僅要與同處于一個層次的策略配套，還要與比它高一個層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。在商業(yè)銀行廣告營銷策略的具體實施過程中，必須要協(xié)調(diào)不同營銷要素組合，將廣告與產(chǎn)品、價格、渠道等相關(guān)的營銷組

20、合要素聯(lián)系起來，使其效果大于部分之間的簡單相加，這樣才能使我國商業(yè)銀行的廣告營銷發(fā)揮出應(yīng)有的作用?！緟⒖嘉墨I】【1]安賀新我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題[J]沖央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報o7(4)[2]王糶商業(yè)銀行如何應(yīng)對廣告營銷[J]西部論叢2olo(7)[3]張蕾，高登第涉入程度、時間壓力與廣告信g對銀行潛在客戶的說服力[J]金~&~2007(I1)[4]焦?jié)崗V告在企業(yè)營銷中的作用及應(yīng)用策略研究[J]中國商貿(mào)l1[5]徐松后金融危機時期商業(yè)銀行營銷策