我國商業(yè)銀行網絡營銷策略探析.pdf

1、西南財經大學碩士學位論文我國商業(yè)銀行網絡營銷策略探析姓名：陳健申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：羅世傳20050401第二章分析了我國商業(yè)銀行開展網絡營銷應該關注的微觀環(huán)境。該部分分為三節(jié)，主要從以下幾個方面來論述：競爭者、顧客和銀行自身。第一節(jié)是競爭者分析，介紹了我國商業(yè)銀行的主要競爭者即外資銀行在中國的發(fā)展概況，他們的優(yōu)劣勢以及他們進入中國可能采取的戰(zhàn)略，包括發(fā)展網上銀行、中間業(yè)務以及爭奪高端客戶等策略。第二節(jié)是顧客分析，從

2、網絡用戶的結構和行為心理特征論述了我國商業(yè)銀行網絡營銷所面對的消費者與傳統(tǒng)消費者的不同，提出了現代消費者是在現實和虛擬之間頻繁游動的復合型消費者的觀點。第三節(jié)是我國商業(yè)銀行自身分析，該部分首先介紹了我國商業(yè)銀行開展網絡營銷的現狀，接著是分析我國商業(yè)銀行的優(yōu)劣勢。通過本章的闡述，明確了我國商業(yè)銀行網絡營銷戰(zhàn)略的幾個亮點：在傳統(tǒng)業(yè)務網絡化的基礎上發(fā)展中間業(yè)務、復合式渠道、低價和一對一營銷。這些內容將在下一章中得到詳細闡述。第三章詳細闡述了對

3、我國商業(yè)銀行網絡營銷策略的一些建議。本章分為三節(jié)，第一節(jié)是對傳統(tǒng)營銷中四個營銷組合要素：產品、價格、促銷、渠道策略的論述。第二節(jié)是對服務營銷中新增的三個要素：服務過程、有形展示、人員策略的論述。第三節(jié)是對一對一營銷策略的論述?？傮w來說，本文建議在產品策略上，我國商業(yè)銀行通過提供信息產品和傳統(tǒng)銀行業(yè)務的網絡化，吸引顧客使用網上銀行，并在此基礎上大力發(fā)展中間業(yè)務，提高銀行盈利水平。在價格策略上，由于現在處于網上銀行市場培育階段，建議采用低價

4、策略吸引大量顧客使用，親身體驗網上銀行的便捷性以及消除對網上交易的安全性擔憂。在促銷上，采用整合傳播策略。在渠道上采用傳統(tǒng)渠道與網絡渠道聚合的策略。由于銀行提供的產品本質上是一種服務，因此本文還初步探討了服務過程、有形展示和入員這三個要素在網絡營銷中的發(fā)展和應用。服務過程的質量在網絡上表現為銀行網站的建設質量、業(yè)務流程及網上顧客支持。有形展示表現為網站的外觀設計，而人員要素表現為對銀行網絡營銷各方面的支持。建議我國商業(yè)銀行提高人員素質，