我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷策略

1、我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷策略齊金鵬單萱萱(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)100081)【摘要】本文從廣告營(yíng)銷的角度通過分析目前我國(guó)商業(yè)銀行在自身發(fā)展以及與外資商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中暴露的缺點(diǎn)和問題，并針對(duì)其暴露出的缺點(diǎn)和問題，提出相關(guān)的策略建議使我國(guó)的商業(yè)銀行可以在激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；廣告營(yíng)銷；策略2006年以后我國(guó)的人民幣業(yè)務(wù)全面對(duì)外資開放，外資銀行不斷地涌人中國(guó)金融市場(chǎng)，搶占中國(guó)金融市場(chǎng)。在這種情況下，我國(guó)的商業(yè)銀行必須加緊

2、改革，快速更新經(jīng)營(yíng)理念，切不可像以往一樣坐等顧客上門，必須主動(dòng)出擊，充分挖掘市場(chǎng)潛力，以便獲得更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須通過完善其廣告營(yíng)銷策略，打出搶占金融市場(chǎng)并建立客戶關(guān)系的漂亮一擊。一、我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀改革開放以來，隨著我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的改革以及股份制改革的充分發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展繁榮時(shí)期?，F(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)不再是單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而是從企業(yè)的總體戰(zhàn)略

3、出發(fā)，不側(cè)重于金融產(chǎn)品創(chuàng)新的介紹或是服務(wù)的改進(jìn)，更多的是針對(duì)于銀行精神文化的一種闡述。二、我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷中存在的問題(一)對(duì)廣告營(yíng)銷重視程度不高目前，在我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷工作的決策方式上還仍然主要是領(lǐng)導(dǎo)主管決策制，沒有實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)決策的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在廣告營(yíng)銷執(zhí)行中，各業(yè)務(wù)單位與執(zhí)行人員將廣告營(yíng)銷視為產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳的比較多。如此種種錯(cuò)誤的觀念造成我國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)廣告營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的嚴(yán)重不足，對(duì)其重要性嚴(yán)重低估，使得我國(guó)商業(yè)銀行

4、的廣告營(yíng)銷一直落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。(二)缺乏系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷規(guī)劃我國(guó)的各大商業(yè)銀行一般都是總行領(lǐng)導(dǎo)各大省行，省行領(lǐng)導(dǎo)各大市分行，行政區(qū)域規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)。以我國(guó)的四大國(guó)有商業(yè)銀行為例，現(xiàn)階段四大商業(yè)銀行的總行對(duì)省行以及各大市分行的廣告營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)，只有在企業(yè)形象識(shí)別上有較為統(tǒng)一的規(guī)劃，其他都是各個(gè)分行各自為政。這種各自為政的管理體制將造成銀行管理資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)還可能會(huì)弱化其整體的資源整合力度。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須改變這種各自為政的

5、局面，學(xué)習(xí)外資銀行的“總部——地區(qū)分部——當(dāng)?shù)胤中小钡娜?jí)制廣告管理模式，在總行的總體戰(zhàn)略規(guī)劃下各個(gè)地區(qū)分行以及各大分行找到一種既適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又有品牌統(tǒng)一性的廣告營(yíng)銷管理模式。(三)廣告營(yíng)銷與其他營(yíng)銷要素的協(xié)調(diào)度不高營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。傳統(tǒng)的4P組合包括產(chǎn)品。價(jià)格、促銷和渠道等四個(gè)基本要素，而廣告營(yíng)銷則通常隸屬于促銷策略。企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷主要是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品

6、和企業(yè)獨(dú)特的理念，而企業(yè)要想成功的向消費(fèi)者傳遞這些信息，不能僅僅依靠廣告營(yíng)銷策略，還必須使廣告營(yíng)銷策略與其他營(yíng)銷要素結(jié)合起來。(四)缺乏行之有效的廣告效果分析我國(guó)的很多企業(yè)管理效率不高，政策法令的執(zhí)行效果差，究其原因就是其缺乏行之有效地效果分析和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致既浪費(fèi)了資源，又挫傷了員工的積極性。我國(guó)的商業(yè)銀行在廣告營(yíng)銷中正是缺乏行之有效地評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，甚至很多廣告并不進(jìn)行效果評(píng)估，這樣盲目的進(jìn)行廣告營(yíng)銷，既提高了成本費(fèi)用，又降低了效率。

7、三、提升我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略水平的建議提升我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略水平，應(yīng)該從多角度著手，多方面考慮。我國(guó)商業(yè)銀行提升廣告營(yíng)銷水平可以分“夯實(shí)基礎(chǔ)——形成定位——具體策略”三步。(一)夯實(shí)廣告營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)1力口強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，了解客戶的真正需求。市場(chǎng)調(diào)研事實(shí)上就是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行研究。首先，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如地域進(jìn)行細(xì)分或客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分等；其次，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制訂不同的廣告營(yíng)銷策略方針；最后，針對(duì)

8、各廣告營(yíng)銷策略在實(shí)施時(shí)要進(jìn)行時(shí)時(shí)的監(jiān)督與反饋，并根據(jù)反饋的結(jié)果及時(shí)的修改廣告營(yíng)銷策略。2分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既包括現(xiàn)有的也包括潛在的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)占有率，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的廣告營(yíng)銷策略，并預(yù)測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的發(fā)展趨勢(shì)。這樣在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，有的放矢地突出本銀行優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化。3明確自我定位準(zhǔn)確的自我定位，形成縱覽全局的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。自我定位是指全面的了解企業(yè)內(nèi)部狀況，包括企業(yè)擁有的

9、人、財(cái)、物資源、信息資源、管理系統(tǒng)及制度等等，了解我國(guó)銀行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)出未來的發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)根據(jù)本銀行自身的地位采取并制訂不同的廣告營(yíng)銷策略。分支行的廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，整體上服從總行的統(tǒng)籌規(guī)劃，總行要對(duì)分支行廣告營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)督管理，并及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估，將結(jié)果進(jìn)行反饋。(二)形成廣告定位定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品

10、定位在你未來潛在顧客的心中”。恰當(dāng)?shù)膹V告定位是獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，同時(shí)也有利于企業(yè)整體形象的識(shí)別。商業(yè)銀行要想在廣告營(yíng)銷方面取得可喜的成績(jī)，必須一71—進(jìn)行恰當(dāng)準(zhǔn)確的廣告定位，選取正確的方法。1總體形象定位企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)營(yíng)過程中留在消費(fèi)者心目中的主觀印象，是企業(yè)維持發(fā)展客戶，獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要法寶。一般不同的企業(yè)在市場(chǎng)上具有不同的企業(yè)形象，即使是身處同一行業(yè)的企業(yè)其企業(yè)形象也大不相同。因此，我國(guó)商業(yè)銀行可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，樹立不同

11、于其他銀行的獨(dú)特的企業(yè)形象，并通過大量的宣傳，使這種與眾不同的企業(yè)形象深入人心。世界著名商業(yè)銀行——瑞士銀行，在世界銀行業(yè)中都具有著不容小窺的實(shí)力與資源，其強(qiáng)大的實(shí)力并不是所經(jīng)營(yíng)的金融產(chǎn)品帶來的，而是其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和企業(yè)形象所賦予的。其在1934年制定了《瑞士銀行保密法》，并在其各大分行中被嚴(yán)格的執(zhí)行，使得瑞士銀行在全球范圍內(nèi)樹立了“安全、妥帖”的企業(yè)形象，并日益深入人心。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行在廣告營(yíng)銷方面正逐漸的應(yīng)用企業(yè)整體形象法，

12、并取得了一些成績(jī)，但是其定位在一定程度上還具有一定的泛泛性，缺乏一定的文化內(nèi)核。例如，農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號(hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。2產(chǎn)品廣告定位目前，市場(chǎng)上金融衍生品日益增多，銀行所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)日益繁多

13、，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來說，有農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”理財(cái)、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，商業(yè)銀行必須抓住產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特特性，并使其符合消費(fèi)者的預(yù)期心理。例如，可以突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特品質(zhì)，如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，

14、但花旗銀行由此獲得了巨大成功。3魔爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位法，是指通過向消費(fèi)者傳遞那些無可爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。商業(yè)銀行可以對(duì)自身?xiàng)l件進(jìn)行分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)所在，如果有明確的信息可以確定此優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上具有相比于其他商業(yè)銀行的壓倒性優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，企業(yè)就可以深入挖掘這種壓倒優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳。(三)制定廣告營(yíng)銷的實(shí)施策略1確定廣告主題商業(yè)銀行在進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略的制訂時(shí)必須事先確定好其廣告中所要表現(xiàn)的主題，主要包括銀

15、行整體形象宣傳的廣告以及產(chǎn)品廣告和服務(wù)廣告。商業(yè)銀行可根據(jù)自身想要宣傳的重點(diǎn)并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源選擇恰當(dāng)?shù)膹V告主題。在進(jìn)行廣告主題的選擇時(shí)應(yīng)考慮以下因素：首先，廣告主題要單純。即廣告主題所向消費(fèi)者提供的有關(guān)企業(yè)或是商品的信息最好是集中的，而不是復(fù)雜的，沒有終點(diǎn)的?？赡芷髽I(yè)有多重形象，產(chǎn)品有多重屬性，但在廣告中不可能一一列舉，所以必須針對(duì)所要表達(dá)的中心確定主題。其次，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的廣告主題。商業(yè)銀行在制定廣告營(yíng)銷主題時(shí)，可先

16、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的廣告主題。最后，廣告主題要通俗易懂。即廣告主題要清晰明白，讓消費(fèi)者能快速、有效地理解廣告的意圖。2選擇廣告媒介在進(jìn)行完廣告主題的定位后，銀行應(yīng)根據(jù)所宣傳的主題和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇符合要求的廣告媒介。不同的媒體，所針對(duì)的目標(biāo)受眾不同，所花費(fèi)的成本和取得的效果也就不同。若銀行想進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，期望的目標(biāo)受眾越多越好，此時(shí)，銀行可以選擇在電視上播出，或在雜志上刊登；若是想針對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行宣

17、傳，則可以在該地區(qū)的電視上播出，同時(shí)也可以在該地區(qū)的新聞雜志上刊登，也可以在該地區(qū)的網(wǎng)站上刊登廣告等。3選擇廣告代理商為了使銀行投入的廣告營(yíng)銷成本獲得最大程度的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，加大對(duì)廣告營(yíng)銷的投入，積極尋求國(guó)際知名度高的廣告代理商，并與其建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，以求早Et把中國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷水平帶向更高的臺(tái)階。4監(jiān)控廣告實(shí)施效果商業(yè)銀行的廣告投放市場(chǎng)后，銀行要時(shí)時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估的效果與預(yù)期的

18、效果進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其中的不足之處，并對(duì)原有廣告計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)的修正。廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額／廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=s2S1／P(s1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；s2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P一廣告費(fèi)用)我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問題出在哪兒，是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠找到問題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的

19、認(rèn)知。5協(xié)調(diào)其他營(yíng)銷要素廣告營(yíng)銷是4P組合中促銷策略非常常見的一種，廣告是商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略之一。而與促銷策略并列的還有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、公共關(guān)系等，也就是說，廣告策略只是營(yíng)銷策略整體當(dāng)中的一個(gè)分支，該策略的實(shí)施不僅要與同處于一個(gè)層次的策略配套，還要與比它高一個(gè)層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。在商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷策略的具體實(shí)施過程中，必須要協(xié)調(diào)不同營(yíng)銷要素組合，將廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等相關(guān)的營(yíng)銷組

20、合要素聯(lián)系起來，使其效果大于部分之間的簡(jiǎn)單相加，這樣才能使我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷發(fā)揮出應(yīng)有的作用?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1]安賀新我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略問題[J]沖央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)o7(4)[2]王糶商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)廣告營(yíng)銷[J]西部論叢2olo(7)[3]張蕾，高登第涉入程度、時(shí)間壓力與廣告信g對(duì)銀行潛在客戶的說服力[J]金~&~2007(I1)[4]焦?jié)崗V告在企業(yè)營(yíng)銷中的作用及應(yīng)用策略研究[J]中國(guó)商貿(mào)l1[5]徐松后金融危機(jī)時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷策