電影_時代的廣告營銷

1、2012年第7期（總第95期）2012年第七期摘要：隨著媒介技術(shù)的進步，消費群體和消費文化的變化，廣告的營銷方式也隨之發(fā)生了變化?，F(xiàn)今，我們已經(jīng)走進“微時代”，各種加微事物出現(xiàn)，與此同時，微電影廣告登上營銷舞臺，并憑借其自有的優(yōu)勢在廣告營銷中發(fā)揮無法超越的作用，逐漸成為營銷市場的“新寵”。然而微電影即使“集萬千寵愛于一身”，它作為一個新鮮手段，仍舊會有劣勢與不足，仍需要我們對其運用進行必要的分析和思考，從而能夠發(fā)揮“微電影”這種新型廣告

2、營銷方式的最大效用。關(guān)鍵詞：微電影廣告營銷從古至今，當一種新的媒介形態(tài)誕生后，廣告總是敏銳地發(fā)現(xiàn)商機，并把這種媒介形態(tài)變?yōu)閺V告信息渠道。[1]簡言之，廣告營銷離不開媒介，媒介也離不開廣告營銷。如今人類傳播已經(jīng)走進網(wǎng)絡傳播時代，廣告營銷思維也與時俱進，從電子郵件廣告到虛擬社區(qū)營銷，從電子商城到搜索引擎、從論壇博客再到視頻網(wǎng)站，依托網(wǎng)絡工具與資源的營銷傳播手段正在不斷進化。一、微電影—緣何興起2010年伴隨著新媒體網(wǎng)絡的發(fā)展，人們的生活走進

3、了“微時代”，隨之各種加“微”的傳播方式不斷出現(xiàn)，“微電影”就是其中一個，2011年堪稱微電影元年，在視頻網(wǎng)站，影視公司以及營銷機構(gòu)的帶動下，“微電影廣告”、“微電影營銷”的概念應運而生，2012年眾多商業(yè)目光再次聚集微電影，使微電影的發(fā)展進入了“井噴”時代。微電影作為一個依托視頻網(wǎng)站而興起的傳播新形式，目前還沒有標準化定義，所以我們可以稱之為是一種具有商業(yè)目的的微型電影，又叫做微影，是一種專門在新媒體平臺上播放，具有完整故事情節(jié)和制作

4、策劃體系的視頻短片，其內(nèi)容新穎，主題多樣，形式豐富。如今的微電影正以不可阻擋之勢，成為廣告營銷的的新戰(zhàn)場。其成功既有宏觀的外在層面的原因，也在與微電影與生俱來的優(yōu)越性。（一）時代催生的微電影廣告業(yè)是宏觀經(jīng)濟環(huán)境下的依附型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟的發(fā)展、社會的變遷以及消費文化的變化都會引起廣告營銷手段的變化，所以微電影的興起很大一部分原因是時代使然。1.媒體環(huán)境的變化隨著網(wǎng)絡多種媒體形式的快速發(fā)展，廣告的經(jīng)營環(huán)境變得比以往更加復雜，空前廣泛的媒體覆蓋帶

5、來的不僅是欣喜，也夾雜了許多困惑，精明的選擇已變得越來越難，營銷策劃顧問鄧超明在《網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)兵法》中認為廣告媒體環(huán)境的變化具體表現(xiàn)在媒體選擇復雜、成本飆升、創(chuàng)意蒼白、紅海競爭等方面。以往用一種媒體或者幾家媒體到達目標受眾的時代一去不復返了。[2]同時隨著數(shù)字技術(shù)的進步，媒體也越來越呈現(xiàn)出移動性、互動性、個性化、融合化特點。3G、多媒體、移動網(wǎng)絡等媒介不斷得到普及和應用，媒介環(huán)境變化帶來的新特點和新困境需要廣告營銷方式的創(chuàng)新。2.媒

6、體受眾的變化廣告一定程度上可稱為大眾消費品，在如今時代進步與經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒體、生活方式正在朝著“碎片化”方向發(fā)生相應的變化，大眾消費者向分眾消費者轉(zhuǎn)變，品牌不再“獨領(lǐng)天下”，消費者與廣告的“二元”關(guān)系朝著更深化的方向發(fā)展，受眾在不同的時間段，接觸媒體的類型、時間長度、接觸率呈現(xiàn)不同的特點。[3]因此需要廣告營銷能夠迎合受眾的碎片化趨勢，滿足受眾的使用需求。3.消費文化的變化進入21世紀，“快餐文化”成為時代的標簽，生活

7、節(jié)奏快、工作壓力大、城市空間狹隘，種種時代變遷的產(chǎn)物促使消費者變得越來越?jīng)]有“耐性”，媒介接觸的時間大幅度較少，對廣告的免疫力大大增強，與此同時新一代的個性化消費人群也逐漸形成，他們對廣告的自主選擇權(quán)利越來越大，打破了廣告的強制性，用戶通過移動設(shè)備和電腦看視頻的時間已多于電視，人們希望以最短的時間獲取最多的信息，消費者消費廣告的時間減少，排斥廣告的概率增加，加之新型消費群體的巨大影響，廣告已不在能夠直接達到大眾，因此如何適應消費文化的變

8、化，促進廣告業(yè)發(fā)展成為企業(yè)和廣告人的首要問題。（二）自身優(yōu)勢的推動微電影從問世的那一天起就與廣告如影隨行，時代的變遷催生了微電影營銷，而微電影自身的優(yōu)越性，更是其能夠在網(wǎng)絡傳播平臺上“獨領(lǐng)風騷”的關(guān)鍵籌碼。1.制作周期短、成本低、投放快微電影之所以稱為微電影，最顯著的原因是其制作周期短，微電影的時長很短，一般3分鐘以內(nèi)抑或1015分鐘，有的甚至僅僅30秒，片子的拍攝周期一般在一周以內(nèi)，從前期策劃到后期制作的整個周期也僅需一個月左右，簡短

9、的制作周期大大降低其制作成本。相比以往電影電視的高價碼廣告費，加之廣電總局“限廣令”的下達，成本低廉的微電影對于比較注重成本的商家來說具巨大魅力。同時由于影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在以微電影制作者的身份出現(xiàn)，使其具有天然的靈活投放優(yōu)勢。微電影制作結(jié)束之后，就可以免費快速地上傳到各大視頻網(wǎng)站，微博或者移動客戶端等社交網(wǎng)絡進行廣泛傳播，再經(jīng)過幾個月的點擊傳播，微電影可以打造出新的盈利增長點，投入產(chǎn)出比很高，從而幻化出巨大的

10、商業(yè)價值。2.內(nèi)容具有故事性、互動性，創(chuàng)造性當今時代媒體受眾的“碎片化”和消費觀念的更新，使以往那種直接轟炸式或連環(huán)式的電視、網(wǎng)絡廣告已無法有效吸引消費者，而微電影自出現(xiàn)以來就以“內(nèi)容為王”、“創(chuàng)意為首”，借此來面對傳媒變革。相比傳統(tǒng)廣告的不形象，不貼近生活、直白簡單等弊端，微電影更注重整體故事的構(gòu)造和觀試論“微電影”時代的廣告營銷張雪，朱潤萍（東北財經(jīng)大學新聞傳播學院遼寧大連116021）學術(shù)平臺—廣告營銷1252012年第7期（總第

11、95期）眾的參與體驗，成為具有情節(jié)的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片。它以電影手法進行故事講述，向客戶傳達信息，意在通過僅僅的幾分鐘或幾秒鐘來引發(fā)觀眾興趣，并最終參與互動。微電影的內(nèi)容既具有故事性同時又充滿創(chuàng)意，它恰當?shù)貙⒐适潞彤a(chǎn)品結(jié)合起來，使產(chǎn)品成為電影情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵要素，迎合受眾的信息接收習慣。因此這種體驗互動式的創(chuàng)意短片更能吸引受眾。3.進入門檻低，大眾化微電影的制作形式目前分為網(wǎng)友自發(fā)原創(chuàng)、視頻網(wǎng)站專業(yè)團隊創(chuàng)作、專業(yè)影視團隊制造三

12、種主要形式，微電影制作對于專業(yè)程度的要求不高，只要有創(chuàng)意，有條件，任何人都可以，消費者對微電影中的植入廣告包容度顯然更大，因此這種“大眾化”形象，更能吸引觀眾、消費者的參與加入，給很多有創(chuàng)意的年輕導演和普通大眾提供平臺，這種“親民”效果可以使廣告產(chǎn)品走出以往生硬的電影植入式廣告或者直白簡單式電視廣告的框架，從而形成口碑傳播，為產(chǎn)品或品牌帶來更有效的傳播效果。三、微電影廣告的營銷優(yōu)勢基于外在宏觀媒體環(huán)境和消費文化的變化和微電影自身的特點，

13、如今，微電影已經(jīng)成為企業(yè)，廣告公司的新戰(zhàn)場，微電影營銷給廣告業(yè)帶來了新的春天，從2010年嶄露頭角到2012年的“井噴”，微電影營銷已具備如下幾種營銷優(yōu)勢。（一）微電影營銷吸引力大微電影主要是以故事性的方式將內(nèi)容和產(chǎn)品融合起來，其故事大多都貼近生活，這種情節(jié)性的故事賦予微電影更豐富的表現(xiàn)形式，每個人都可能僅僅因為對微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，從而使企業(yè)的廣告無形之中得到傳播，同時這種創(chuàng)造性的故事內(nèi)容更能引起受眾的共鳴，帶來產(chǎn)品的口碑傳

14、播，例如《老男孩》系列的微電影描述了一群80后年輕人對夢想的執(zhí)著和對青春的回憶，在網(wǎng)絡上引起極大反響，在短短幾個月內(nèi)就收獲了超過1億的網(wǎng)絡點擊量，使雪弗蘭汽車的銷售量連創(chuàng)新高，帶來巨大效益。這種故事性的廣告影片無法不吸引相關(guān)觀眾的目光和興趣，因此微電影營銷可以稱為企業(yè)廣告的新利器。（二）微電影營銷親和力強傳統(tǒng)的廣告宣傳很直白，以產(chǎn)品為主向受眾進行填鴨式的信息灌輸，這很容易引起觀眾的抵觸情緒。近年來流行的電影植入性廣告更是讓觀眾厭惡至極，

15、為實現(xiàn)贊助商的利益要求，生硬地植入與電影關(guān)聯(lián)度不高的廣告，結(jié)果卻是“事與愿違”。微電影廣告是在電影植入性廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展的，它克服了電影植入性廣告的缺點，將廣告與故事結(jié)合，形而上的企業(yè)價值觀、品牌理念以及產(chǎn)品在微電影中變得感性化、具象化、故事化，產(chǎn)品與故事情節(jié)的連接使得電影內(nèi)容更易接受，親和力更強，廣告效果更好。導演姜文為佳能相機拍攝的微電影《看球記—讓愛再飛一會兒》通過講述一位離異的父親為帶兒子看一場球賽，歷盡艱辛萬難，最后通過佳能相

16、機拍攝到進球的一瞬間，其父子之情也隨之達到高潮。影片中的相機與故事情節(jié)緊緊結(jié)合，帶來了極大的親和力和感染力，使得品牌理念與故事情感融為一體。不得不說《看球記》是佳能品牌把握先機，利用微電影營銷的又一成功案例。（三）微電影營銷傳播范圍廣以往的廣告片由于其單向性，不能和受眾達到很好的交流，消費者被動地接受廣告訊息，不能自由表達意見，從而使廣告的傳播范圍受到極大限制。而微電影作品卻能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品和品牌融于故事情節(jié)，與觀眾達成情感共鳴，加深觀眾

17、的參與程度，從而使得觀眾之間能夠引發(fā)各種交流、討論、評價和分享，到達最廣泛的傳播。2011年，國際知名汽車品牌凱迪拉克聯(lián)手吳彥祖拍攝的90秒電影《一觸即發(fā)》，采用影院式的宣傳方式，加之其在各大網(wǎng)站上的“風暴式”傳播，自全球公映以來，觀眾達到1億人次，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也超過10萬次，使影片和產(chǎn)品都獲得了巨大成功，創(chuàng)造了長久的品牌價值，以至于其被稱為歷史上第一部整合營銷式的微電影。四、微電影營銷也要“居安思?！蔽㈦娪盃I銷讓我們看到了新型的傳播手段

18、的積極作用，然而，任何新生事物都會存在短板，盲目的開發(fā)使用反而會“惹禍上身”，因此，如何精準地分析微電影市場，把握其營銷的方向盤，居安思危，引導微電影營銷的潮流需要我們以及傳媒專業(yè)人士的思考，以下是作者對于微電影營銷的幾點建議：（一）區(qū)分微電影與廣告宣傳片傳統(tǒng)的廣告片就像是課本一樣，教化氛圍濃厚，表達手法生硬老套，缺乏新意，過分強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品特點或品牌文化，很難激發(fā)受眾的好奇心。而微電影的新奇在于其內(nèi)容以跌宕起伏的故事為主，情節(jié)貼近生活

19、，容易引發(fā)受眾移情，加之新鮮獨特的創(chuàng)意與前衛(wèi)先進的拍攝手法，對新時代受眾而言，魅力無窮。正如廣告怪杰喬治路易斯說：“廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考”。[4]（二）微電影要有新鮮的創(chuàng)意這是微電影營銷的關(guān)鍵。畢竟微電影是在電影的基礎(chǔ)上成長的，一定程度上還要符合電影制作的原則，微電影的內(nèi)容盡量選擇曲折精彩、吸引眼球的故事。這樣才能以最短的時間達到傳播共鳴的效果，同時也要清醒地認識到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上也是一種文化交流，時時從文化的角度去

20、觀照廣告信息接受者的狀況，從文化的角度去構(gòu)思微電影的內(nèi)容，[5]而不是一味的求奇、求怪、求創(chuàng)意，使電影內(nèi)容步入“歧途”。（三）微電影的商業(yè)性不能太明顯雖然微電影需要贊助商和企業(yè)的資金支持，但是資金絕不是微電影唯一的重點，微電影之所以大受歡迎就在于其隱晦的廣告植入形式在消費者的承受范圍之內(nèi)，微時代下的消費者已經(jīng)變得十分挑剔，任何消費者都不愿意被營銷。因此過多的商業(yè)性會沖淡微電影的親和力和吸引力，這就需要企業(yè)和制作者要把握好微電影廣告的度，

21、巧妙地將營銷訴求融入電影之中，最終實現(xiàn)多方共贏?？傊?，微電影作為廣告營銷的新模式絕非偶然，而是時代及其自身優(yōu)越性的結(jié)果，微電影營銷模式的發(fā)展還沒有停止，其廣告效果還需要時間的進一步檢驗，在未來廣告業(yè)發(fā)展中，微電影或許將成為主要的表現(xiàn)方法，并且發(fā)展成為一個值得關(guān)注，值得廣大電影人嘗試的新的藝術(shù)形式。參考文獻:[1]張金海程明.新編廣告學概論[M].武漢:武漢大學出版社，2009:127.[2]鄧超明劉洋.網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)兵法[M].汕頭：