電影作品中的廣告營(yíng)銷研究

1、藝術(shù)百家YIsHUBAUIA電影作品中的廣告營(yíng)銷研究●彭廣宇(湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410302)【摘要]電影傳媒是一門新興科技，可以帶給觀眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的全新體驗(yàn)，可以引導(dǎo)觀眾的審美tL理。很多商家都會(huì)通過(guò)贊助電影的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告宣傳，具有很好的收益。本文將以電影和廣告?zhèn)髅降那泻宵c(diǎn)人手，對(duì)電影中的廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。[關(guān)鍵詞】電影；廣告；營(yíng)銷隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，如何在電影行業(yè)中加人廣告，也成為很多廣

2、告運(yùn)營(yíng)商考慮的重要問(wèn)題。隨著電影制作水平的提升，電影成本逐漸增加，單純地依靠票房作為電影的收入，已經(jīng)不能滿足電影行業(yè)發(fā)展的成本需求，因此在電影中積極引入廣告，一方面對(duì)電影行業(yè)的發(fā)展有積累資本的作用，對(duì)于商家以及廣告運(yùn)營(yíng)商而言，提供了一個(gè)更加廣闊的廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)雙方的發(fā)展都有好處?？梢哉f(shuō)，在電影中加入商品廣告成為電影制作者和商家共贏的一種運(yùn)營(yíng)方式，這種新型的廣告形式將商品以及品牌服務(wù)成功地植入到電影作品中，使得觀眾在觀看電影的時(shí)候潛移默

3、化地接受了商品或者服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，從而可以實(shí)現(xiàn)隱性營(yíng)銷的目的。近年來(lái)，在電影制作過(guò)程中加入廣告已經(jīng)成為電影發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在電影中加入廣告，多數(shù)都為植入廣告形式。本文對(duì)電影中的廣告營(yíng)銷進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析，旨在促進(jìn)電影與廣告營(yíng)銷的雙重發(fā)展。一、電影作品與廣告營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合的必然趨勢(shì)近年來(lái)，電影行業(yè)和廣告行業(yè)的發(fā)展都變得十分迅速，從兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展中可以看出，廣告行業(yè)和電影行業(yè)的發(fā)展都決定了在電影作品中應(yīng)該要植入廣告。將電影行業(yè)和廣

4、告行業(yè)結(jié)合發(fā)展，也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)的廣告投入的成本十分高，而且有的時(shí)候回報(bào)相對(duì)很低，投入與回報(bào)之間的矛盾，使得廣告營(yíng)銷只好對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行改變。電視媒介的盈利模式很單一，廣告幾乎是電視媒介的主要收入來(lái)源，因此為了保證電視行業(yè)的正常發(fā)展，對(duì)廣告價(jià)格和廣告數(shù)量都進(jìn)行了相應(yīng)的提高，使得任何一個(gè)產(chǎn)品想要通過(guò)電視媒介平臺(tái)吸引觀眾的眼球都需要巨大的成本，并且由于電視媒介中的廣告數(shù)量變得越來(lái)越多，廣告的營(yíng)銷效應(yīng)有一定的降

5、低。另外，當(dāng)前隨著電視節(jié)目的改版，收費(fèi)電視成為電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，收費(fèi)電視的一個(gè)重要的特點(diǎn)就是在電視節(jié)目播放的過(guò)程中不會(huì)再插播廣告，這對(duì)于廣告主而言是一種巨大的影響，廣告主的廣告營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，廣告主也必須要尋找另外一種對(duì)產(chǎn)品宣傳有利的廣告營(yíng)銷模式，因此很多商家以及廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)電視媒介的關(guān)注有所轉(zhuǎn)移，不再只盯著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，將廣告的著眼點(diǎn)從電視轉(zhuǎn)移到電影中。從電影制作者的角度來(lái)看，在電影中加入廣告，最多的是植入廣告形式，

6、可以在一定程度上降低電影的投資成本，甚至有可以將電影的制作成本回收回來(lái)，減輕電影投資的壓力，進(jìn)而提高電影行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電影的發(fā)展，使得電影的盈利模式也發(fā)生了改變，不再是傳統(tǒng)的依靠票房獲得周轉(zhuǎn)資金，電影中的廣告營(yíng)銷也可以作為電影制作回收成本的重要方式。我國(guó)電影的傳統(tǒng)運(yùn)作模式比較單一，隨著電影的商業(yè)化現(xiàn)象逐漸普遍，在商業(yè)化運(yùn)作中加入廣告，也成為未來(lái)電影行業(yè)發(fā)展的主要方向。二、電影制作中的廣告營(yíng)銷策略分析(一)廣告應(yīng)該要融入電影的故事申電影

7、能夠吸引觀眾的是劇情，電影制作過(guò)程中會(huì)借助景別、時(shí)空轉(zhuǎn)換、鏡頭切換、音樂(lè)、燈光、蒙太奇手法等。呈現(xiàn)出不同的節(jié)奏感、韻律感、色彩以及光線感，從而形成一種不同的敘事結(jié)構(gòu)，最終給人一種強(qiáng)烈的感覺(jué)，比如輕松諧墟、甜蜜溫馨、啟智益慧等，當(dāng)然，這些外界元素都是電影發(fā)展中的重要補(bǔ)充，一部電影吸引人的地方還是在于故事情節(jié)，廣告營(yíng)銷也應(yīng)該要與故事情節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的融合。將廣告的內(nèi)容融入到故事中，讓觀眾在觀看的過(guò)程中可以接受廣告的內(nèi)容。如果一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌

8、在電影中不能扮演重要的角色，則對(duì)觀眾的吸引力也是不夠的，在電影制作中加入廣告，也不能過(guò)于明顯，如果太過(guò)突兀，跟電影的情節(jié)發(fā)展沒(méi)有任何關(guān)系，則會(huì)讓觀眾在觀看影片的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)生硬的廣告內(nèi)容的反感，最終有可能會(huì)影響到整部影片的宣傳效果。因此廣告的策劃人員應(yīng)該要注重廣告的創(chuàng)意，在一部電影中加入廣告擬內(nèi)容，應(yīng)該要與這部電影的情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓觀眾能夠從對(duì)影片情節(jié)的理解中發(fā)掘產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于電影中的廣告的融入，可以從道■基金項(xiàng)目：本文系湖南省教育廳職

9、業(yè)院校教學(xué)教改課題的研究成果之一。(編號(hào)：ZJB2012004)。68皿衄具、背景、臺(tái)詞等途徑開(kāi)展，使得廣告與電影能夠?qū)崿F(xiàn)渾然天成的組合，防止出現(xiàn)過(guò)于突兀的廣告意圖。(二)將廣告與電影藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)本是兩個(gè)矛盾的概念，但是兩者之間也可以進(jìn)行相應(yīng)的融合，將廣告融人到藝術(shù)中，就是廣告營(yíng)銷的全新模式。電影是一種美學(xué)文化的載體，具有一定的文化性和審美性，能夠給觀眾帶來(lái)提供更多的審美以及娛樂(lè)的空間，廣告是一種帶有商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，具

10、有功利性質(zhì)，將廣告的商業(yè)性與電影的藝術(shù)性進(jìn)行結(jié)合，是廣告和電影行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的很多電影中植入廣告都是比較隱蔽的，將廣告的信息和電影節(jié)目的情節(jié)融化在一起，讓人在無(wú)形中就接受了廣告的內(nèi)容，誘導(dǎo)觀眾進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買，這種動(dòng)機(jī)是商業(yè)性質(zhì)的。在電影作品中融入廣告，其依賴的根基是影視作品，影視作品的核心是文藝性的，觀眾對(duì)電影的重視程度是高于對(duì)廣告的重視度的。因此在電影中融入廣告，需要把握的一個(gè)原則是創(chuàng)作出優(yōu)良的電影作品，電影的文

11、藝性優(yōu)于商業(yè)性而存在，才能在電影中提高廣告營(yíng)銷的成功率。如果廣告依賴的根本被損壞了則廣告的營(yíng)銷效果也會(huì)受到很大影響。在電影中植入廣告，需要對(duì)商業(yè)性和文藝性進(jìn)行雙重考慮，有針對(duì)性、有策略地進(jìn)行廣告的植入，才能將商業(yè)性和文藝性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得廣告成為電影中的一部分，而且是觀眾可以接受的一部分。(三)電影中的廣告融入也應(yīng)該要結(jié)合觀眾的心理電影中的廣告，其受眾是觀看影片的觀眾，要讓觀眾能夠接受廣告的觀念、內(nèi)容等，在制作廣告的時(shí)候，就需要對(duì)觀眾

12、的心理進(jìn)行合理的考慮，體現(xiàn)媒介和消費(fèi)者意志。廣告的發(fā)展趨勢(shì)是從植入式廣告向融人式廣告發(fā)展，植入與融入這兩個(gè)概念，不僅是概念上的變化，更是一種運(yùn)作本質(zhì)的改變。融入式的廣告更多的考慮到受眾的心理，順應(yīng)他們的心理特征和各種習(xí)慣，因此在傳播的過(guò)程中能夠更加積極地找準(zhǔn)觀眾的需求點(diǎn)，提高廣告營(yíng)銷的成功率。廣告營(yíng)銷的目的是為了引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而能夠引起相應(yīng)的消費(fèi)行為，不同的產(chǎn)品和服務(wù)具有不同的定位，也有不同的消費(fèi)群體，但是電影作品的受眾則比較單一

13、，并沒(méi)有太多的分類，僅是對(duì)電影作品的情節(jié)和藝術(shù)表現(xiàn)形式感興趣的人，兩者的受眾的重疊度比較低，因此如果不能對(duì)受眾的心理進(jìn)行科學(xué)的研究，選取最適中的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷，則很有可能會(huì)導(dǎo)致受眾電影觀眾對(duì)廣告的接受率較低。比如對(duì)于一部偶像電影，其觀眾大多為年輕人，而諾基亞8250對(duì)這部電影中的人物的手機(jī)使用進(jìn)行贊助，這款手機(jī)也適合當(dāng)時(shí)的年輕人的消費(fèi)觀和審美觀，因此在觀看電影的過(guò)程中，年輕人能夠?qū)@款手機(jī)產(chǎn)生興趣，最終也有可能會(huì)購(gòu)買這款手機(jī)，這種廣告

14、營(yíng)銷就是對(duì)受眾的心理進(jìn)行考慮的成功案例，需要根據(jù)電影的類型，對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后制定相應(yīng)的廣告營(yíng)銷計(jì)劃，找到電影受眾和產(chǎn)品受眾的重合點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。(四)在電影中融入廣告要保證廣告品牌符號(hào)具有鮮明的特色在一部電影作品中，要讓觀眾能夠第一眼就對(duì)產(chǎn)品和小說(shuō)月刊20143服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象，一個(gè)重要的過(guò)程就是要保證廣告品牌的特色，因此廣告品牌本身應(yīng)該具有一定的差異性。電影中的廣告不能喧賓奪主、本末倒置，但是應(yīng)該要找準(zhǔn)訴求點(diǎn)

15、。在電影中融入廣告，其廣告實(shí)體或許存在一定的差異性，只有將產(chǎn)品以及品牌的特色體現(xiàn)出來(lái)，才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如在電影作品中對(duì)手機(jī)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，首先應(yīng)該要將手機(jī)的符號(hào)特色體現(xiàn)出來(lái)，比如手機(jī)的LOGO、手機(jī)的特色功能等，都可以作為一些無(wú)形的觀念，融入到電影情節(jié)中，手機(jī)品牌有很多，想要在眾多品牌中脫穎而出，將自己品牌的特色展現(xiàn)出來(lái)是關(guān)鍵。另外，在電影中融人廣告，其營(yíng)銷的品牌應(yīng)該要具有一定的知名度，如果是沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，其特色也不夠鮮明

16、，很多觀眾對(duì)它根本不了解，因此在觀看電影的過(guò)程中也不能產(chǎn)生深刻的印象，比如一件衣服，世界大牌與某個(gè)小品牌，電影的人物在穿著衣服時(shí)，人們對(duì)不同衣服的印象和價(jià)值觀念也不同，加之人都有一種本能的過(guò)濾心理，對(duì)于一些不熟悉的東西往往會(huì)自動(dòng)屏蔽，因此如果廣告品牌或者服務(wù)的知名度不高，最終也會(huì)影響到觀眾的購(gòu)買心理和傾向。三、結(jié)語(yǔ)隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的時(shí)代特征，傳統(tǒng)的電影行業(yè)中，電影制作的成本主要來(lái)自于票房，但隨

17、著各種成本的增加，電影制作過(guò)程中的成本回收途徑在不斷拓展，廣告就是其中一種。另一方面，廣告行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中也面臨一些現(xiàn)實(shí)困境，需要找到其他的途徑進(jìn)行深入研究，因此在電影制作過(guò)程中融入廣告，已經(jīng)成為電影行業(yè)和廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在電影作品中融入廣告，不能過(guò)于突兀，也不能過(guò)于隱蔽，如何成功地插入廣告內(nèi)容，使得觀眾能夠?qū)V告的內(nèi)容以及產(chǎn)品品牌和服務(wù)有所了解，是廣告主和電影制作者考慮的重要問(wèn)題。為了提高電影中的廣告營(yíng)銷效率，需要結(jié)合電影的情節(jié)、

18、抓住受眾的心理特征、并且要將產(chǎn)品或者品牌的特征體現(xiàn)出來(lái)，最終加強(qiáng)廣告產(chǎn)品或者品牌在觀眾腦海中的印象。[參考文獻(xiàn)】[1]劉佳瓊。李本乾植入式廣告的運(yùn)用和處理研究——以2007年央視春晚為例[J】廣告大現(xiàn)(理論版)。2oo7(o4)[2]林升梁品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)植入式廣告效果的影響[J]新聞大學(xué)，20o6(02)[3]李強(qiáng)新電視劇該如何做好植入廣告——以熱播劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》為例[J]青年記者，2011(20)[4]劉歡新媒體時(shí)代的