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文檔簡介
1、2012年第7期(總第95期)2012年第七期摘要:隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)群體和消費(fèi)文化的變化,廣告的營銷方式也隨之發(fā)生了變化?,F(xiàn)今,我們已經(jīng)走進(jìn)“微時(shí)代”,各種加微事物出現(xiàn),與此同時(shí),微電影廣告登上營銷舞臺,并憑借其自有的優(yōu)勢在廣告營銷中發(fā)揮無法超越的作用,逐漸成為營銷市場的“新寵”。然而微電影即使“集萬千寵愛于一身”,它作為一個(gè)新鮮手段,仍舊會有劣勢與不足,仍需要我們對其運(yùn)用進(jìn)行必要的分析和思考,從而能夠發(fā)揮“微電影”這種新型廣告
2、營銷方式的最大效用。關(guān)鍵詞:微電影廣告營銷從古至今,當(dāng)一種新的媒介形態(tài)誕生后,廣告總是敏銳地發(fā)現(xiàn)商機(jī),并把這種媒介形態(tài)變?yōu)閺V告信息渠道。[1]簡言之,廣告營銷離不開媒介,媒介也離不開廣告營銷。如今人類傳播已經(jīng)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,廣告營銷思維也與時(shí)俱進(jìn),從電子郵件廣告到虛擬社區(qū)營銷,從電子商城到搜索引擎、從論壇博客再到視頻網(wǎng)站,依托網(wǎng)絡(luò)工具與資源的營銷傳播手段正在不斷進(jìn)化。一、微電影—緣何興起2010年伴隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,人們的生活走進(jìn)
3、了“微時(shí)代”,隨之各種加“微”的傳播方式不斷出現(xiàn),“微電影”就是其中一個(gè),2011年堪稱微電影元年,在視頻網(wǎng)站,影視公司以及營銷機(jī)構(gòu)的帶動下,“微電影廣告”、“微電影營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生,2012年眾多商業(yè)目光再次聚集微電影,使微電影的發(fā)展進(jìn)入了“井噴”時(shí)代。微電影作為一個(gè)依托視頻網(wǎng)站而興起的傳播新形式,目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)化定義,所以我們可以稱之為是一種具有商業(yè)目的的微型電影,又叫做微影,是一種專門在新媒體平臺上播放,具有完整故事情節(jié)和制作
4、策劃體系的視頻短片,其內(nèi)容新穎,主題多樣,形式豐富。如今的微電影正以不可阻擋之勢,成為廣告營銷的的新戰(zhàn)場。其成功既有宏觀的外在層面的原因,也在與微電影與生俱來的優(yōu)越性。(一)時(shí)代催生的微電影廣告業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的依附型產(chǎn)業(yè),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的變遷以及消費(fèi)文化的變化都會引起廣告營銷手段的變化,所以微電影的興起很大一部分原因是時(shí)代使然。1.媒體環(huán)境的變化隨著網(wǎng)絡(luò)多種媒體形式的快速發(fā)展,廣告的經(jīng)營環(huán)境變得比以往更加復(fù)雜,空前廣泛的媒體覆蓋帶
5、來的不僅是欣喜,也夾雜了許多困惑,精明的選擇已變得越來越難,營銷策劃顧問鄧超明在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》中認(rèn)為廣告媒體環(huán)境的變化具體表現(xiàn)在媒體選擇復(fù)雜、成本飆升、創(chuàng)意蒼白、紅海競爭等方面。以往用一種媒體或者幾家媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的時(shí)代一去不復(fù)返了。[2]同時(shí)隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步,媒體也越來越呈現(xiàn)出移動性、互動性、個(gè)性化、融合化特點(diǎn)。3G、多媒體、移動網(wǎng)絡(luò)等媒介不斷得到普及和應(yīng)用,媒介環(huán)境變化帶來的新特點(diǎn)和新困境需要廣告營銷方式的創(chuàng)新。2.媒
6、體受眾的變化廣告一定程度上可稱為大眾消費(fèi)品,在如今時(shí)代進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上,消費(fèi)、品牌、媒體、生活方式正在朝著“碎片化”方向發(fā)生相應(yīng)的變化,大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)變,品牌不再“獨(dú)領(lǐng)天下”,消費(fèi)者與廣告的“二元”關(guān)系朝著更深化的方向發(fā)展,受眾在不同的時(shí)間段,接觸媒體的類型、時(shí)間長度、接觸率呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。[3]因此需要廣告營銷能夠迎合受眾的碎片化趨勢,滿足受眾的使用需求。3.消費(fèi)文化的變化進(jìn)入21世紀(jì),“快餐文化”成為時(shí)代的標(biāo)簽,生活
7、節(jié)奏快、工作壓力大、城市空間狹隘,種種時(shí)代變遷的產(chǎn)物促使消費(fèi)者變得越來越?jīng)]有“耐性”,媒介接觸的時(shí)間大幅度較少,對廣告的免疫力大大增強(qiáng),與此同時(shí)新一代的個(gè)性化消費(fèi)人群也逐漸形成,他們對廣告的自主選擇權(quán)利越來越大,打破了廣告的強(qiáng)制性,用戶通過移動設(shè)備和電腦看視頻的時(shí)間已多于電視,人們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息,消費(fèi)者消費(fèi)廣告的時(shí)間減少,排斥廣告的概率增加,加之新型消費(fèi)群體的巨大影響,廣告已不在能夠直接達(dá)到大眾,因此如何適應(yīng)消費(fèi)文化的變
8、化,促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展成為企業(yè)和廣告人的首要問題。(二)自身優(yōu)勢的推動微電影從問世的那一天起就與廣告如影隨行,時(shí)代的變遷催生了微電影營銷,而微電影自身的優(yōu)越性,更是其能夠在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的關(guān)鍵籌碼。1.制作周期短、成本低、投放快微電影之所以稱為微電影,最顯著的原因是其制作周期短,微電影的時(shí)長很短,一般3分鐘以內(nèi)抑或1015分鐘,有的甚至僅僅30秒,片子的拍攝周期一般在一周以內(nèi),從前期策劃到后期制作的整個(gè)周期也僅需一個(gè)月左右,簡短
9、的制作周期大大降低其制作成本。相比以往電影電視的高價(jià)碼廣告費(fèi),加之廣電總局“限廣令”的下達(dá),成本低廉的微電影對于比較注重成本的商家來說具巨大魅力。同時(shí)由于影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在以微電影制作者的身份出現(xiàn),使其具有天然的靈活投放優(yōu)勢。微電影制作結(jié)束之后,就可以免費(fèi)快速地上傳到各大視頻網(wǎng)站,微博或者移動客戶端等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播,再經(jīng)過幾個(gè)月的點(diǎn)擊傳播,微電影可以打造出新的盈利增長點(diǎn),投入產(chǎn)出比很高,從而幻化出巨大的
10、商業(yè)價(jià)值。2.內(nèi)容具有故事性、互動性,創(chuàng)造性當(dāng)今時(shí)代媒體受眾的“碎片化”和消費(fèi)觀念的更新,使以往那種直接轟炸式或連環(huán)式的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告已無法有效吸引消費(fèi)者,而微電影自出現(xiàn)以來就以“內(nèi)容為王”、“創(chuàng)意為首”,借此來面對傳媒變革。相比傳統(tǒng)廣告的不形象,不貼近生活、直白簡單等弊端,微電影更注重整體故事的構(gòu)造和觀試論“微電影”時(shí)代的廣告營銷張雪,朱潤萍(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院遼寧大連116021)學(xué)術(shù)平臺—廣告營銷1252012年第7期(總第
11、95期)眾的參與體驗(yàn),成為具有情節(jié)的長廣告,抑或附帶廣告的故事短片。它以電影手法進(jìn)行故事講述,向客戶傳達(dá)信息,意在通過僅僅的幾分鐘或幾秒鐘來引發(fā)觀眾興趣,并最終參與互動。微電影的內(nèi)容既具有故事性同時(shí)又充滿創(chuàng)意,它恰當(dāng)?shù)貙⒐适潞彤a(chǎn)品結(jié)合起來,使產(chǎn)品成為電影情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵要素,迎合受眾的信息接收習(xí)慣。因此這種體驗(yàn)互動式的創(chuàng)意短片更能吸引受眾。3.進(jìn)入門檻低,大眾化微電影的制作形式目前分為網(wǎng)友自發(fā)原創(chuàng)、視頻網(wǎng)站專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)制造三
12、種主要形式,微電影制作對于專業(yè)程度的要求不高,只要有創(chuàng)意,有條件,任何人都可以,消費(fèi)者對微電影中的植入廣告包容度顯然更大,因此這種“大眾化”形象,更能吸引觀眾、消費(fèi)者的參與加入,給很多有創(chuàng)意的年輕導(dǎo)演和普通大眾提供平臺,這種“親民”效果可以使廣告產(chǎn)品走出以往生硬的電影植入式廣告或者直白簡單式電視廣告的框架,從而形成口碑傳播,為產(chǎn)品或品牌帶來更有效的傳播效果。三、微電影廣告的營銷優(yōu)勢基于外在宏觀媒體環(huán)境和消費(fèi)文化的變化和微電影自身的特點(diǎn),
13、如今,微電影已經(jīng)成為企業(yè),廣告公司的新戰(zhàn)場,微電影營銷給廣告業(yè)帶來了新的春天,從2010年嶄露頭角到2012年的“井噴”,微電影營銷已具備如下幾種營銷優(yōu)勢。(一)微電影營銷吸引力大微電影主要是以故事性的方式將內(nèi)容和產(chǎn)品融合起來,其故事大多都貼近生活,這種情節(jié)性的故事賦予微電影更豐富的表現(xiàn)形式,每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷ξ㈦娪皟?nèi)容的好奇而播放、欣賞,從而使企業(yè)的廣告無形之中得到傳播,同時(shí)這種創(chuàng)造性的故事內(nèi)容更能引起受眾的共鳴,帶來產(chǎn)品的口碑傳
14、播,例如《老男孩》系列的微電影描述了一群80后年輕人對夢想的執(zhí)著和對青春的回憶,在網(wǎng)絡(luò)上引起極大反響,在短短幾個(gè)月內(nèi)就收獲了超過1億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量,使雪弗蘭汽車的銷售量連創(chuàng)新高,帶來巨大效益。這種故事性的廣告影片無法不吸引相關(guān)觀眾的目光和興趣,因此微電影營銷可以稱為企業(yè)廣告的新利器。(二)微電影營銷親和力強(qiáng)傳統(tǒng)的廣告宣傳很直白,以產(chǎn)品為主向受眾進(jìn)行填鴨式的信息灌輸,這很容易引起觀眾的抵觸情緒。近年來流行的電影植入性廣告更是讓觀眾厭惡至極,
15、為實(shí)現(xiàn)贊助商的利益要求,生硬地植入與電影關(guān)聯(lián)度不高的廣告,結(jié)果卻是“事與愿違”。微電影廣告是在電影植入性廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展的,它克服了電影植入性廣告的缺點(diǎn),將廣告與故事結(jié)合,形而上的企業(yè)價(jià)值觀、品牌理念以及產(chǎn)品在微電影中變得感性化、具象化、故事化,產(chǎn)品與故事情節(jié)的連接使得電影內(nèi)容更易接受,親和力更強(qiáng),廣告效果更好。導(dǎo)演姜文為佳能相機(jī)拍攝的微電影《看球記—讓愛再飛一會兒》通過講述一位離異的父親為帶兒子看一場球賽,歷盡艱辛萬難,最后通過佳能相
16、機(jī)拍攝到進(jìn)球的一瞬間,其父子之情也隨之達(dá)到高潮。影片中的相機(jī)與故事情節(jié)緊緊結(jié)合,帶來了極大的親和力和感染力,使得品牌理念與故事情感融為一體。不得不說《看球記》是佳能品牌把握先機(jī),利用微電影營銷的又一成功案例。(三)微電影營銷傳播范圍廣以往的廣告片由于其單向性,不能和受眾達(dá)到很好的交流,消費(fèi)者被動地接受廣告訊息,不能自由表達(dá)意見,從而使廣告的傳播范圍受到極大限制。而微電影作品卻能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品和品牌融于故事情節(jié),與觀眾達(dá)成情感共鳴,加深觀眾
17、的參與程度,從而使得觀眾之間能夠引發(fā)各種交流、討論、評價(jià)和分享,到達(dá)最廣泛的傳播。2011年,國際知名汽車品牌凱迪拉克聯(lián)手吳彥祖拍攝的90秒電影《一觸即發(fā)》,采用影院式的宣傳方式,加之其在各大網(wǎng)站上的“風(fēng)暴式”傳播,自全球公映以來,觀眾達(dá)到1億人次,微博轉(zhuǎn)發(fā)量也超過10萬次,使影片和產(chǎn)品都獲得了巨大成功,創(chuàng)造了長久的品牌價(jià)值,以至于其被稱為歷史上第一部整合營銷式的微電影。四、微電影營銷也要“居安思?!蔽㈦娪盃I銷讓我們看到了新型的傳播手段
18、的積極作用,然而,任何新生事物都會存在短板,盲目的開發(fā)使用反而會“惹禍上身”,因此,如何精準(zhǔn)地分析微電影市場,把握其營銷的方向盤,居安思危,引導(dǎo)微電影營銷的潮流需要我們以及傳媒專業(yè)人士的思考,以下是作者對于微電影營銷的幾點(diǎn)建議:(一)區(qū)分微電影與廣告宣傳片傳統(tǒng)的廣告片就像是課本一樣,教化氛圍濃厚,表達(dá)手法生硬老套,缺乏新意,過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌文化,很難激發(fā)受眾的好奇心。而微電影的新奇在于其內(nèi)容以跌宕起伏的故事為主,情節(jié)貼近生活
19、,容易引發(fā)受眾移情,加之新鮮獨(dú)特的創(chuàng)意與前衛(wèi)先進(jìn)的拍攝手法,對新時(shí)代受眾而言,魅力無窮。正如廣告怪杰喬治路易斯說:“廣告沒有一成不變的法則,它需要靈活的思考”。[4](二)微電影要有新鮮的創(chuàng)意這是微電影營銷的關(guān)鍵。畢竟微電影是在電影的基礎(chǔ)上成長的,一定程度上還要符合電影制作的原則,微電影的內(nèi)容盡量選擇曲折精彩、吸引眼球的故事。這樣才能以最短的時(shí)間達(dá)到傳播共鳴的效果,同時(shí)也要清醒地認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上也是一種文化交流,時(shí)時(shí)從文化的角度去
20、觀照廣告信息接受者的狀況,從文化的角度去構(gòu)思微電影的內(nèi)容,[5]而不是一味的求奇、求怪、求創(chuàng)意,使電影內(nèi)容步入“歧途”。(三)微電影的商業(yè)性不能太明顯雖然微電影需要贊助商和企業(yè)的資金支持,但是資金絕不是微電影唯一的重點(diǎn),微電影之所以大受歡迎就在于其隱晦的廣告植入形式在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi),微時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)變得十分挑剔,任何消費(fèi)者都不愿意被營銷。因此過多的商業(yè)性會沖淡微電影的親和力和吸引力,這就需要企業(yè)和制作者要把握好微電影廣告的度,
21、巧妙地將營銷訴求融入電影之中,最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。總之,微電影作為廣告營銷的新模式絕非偶然,而是時(shí)代及其自身優(yōu)越性的結(jié)果,微電影營銷模式的發(fā)展還沒有停止,其廣告效果還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn),在未來廣告業(yè)發(fā)展中,微電影或許將成為主要的表現(xiàn)方法,并且發(fā)展成為一個(gè)值得關(guān)注,值得廣大電影人嘗試的新的藝術(shù)形式。參考文獻(xiàn):[1]張金海程明.新編廣告學(xué)概論[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2009:127.[2]鄧超明劉洋.網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法[M].汕頭:
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