組合營銷的實施方法與步驟

1、市場經(jīng)營CEnterpriseManagwnnent妻壹羹董麓囊i二蠹囊曩?！巍鲎模瘡埳栖帯I為。了應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，許多電信運營商都采取了產(chǎn)品捆綁(組合營銷)的策略。據(jù)對美國消費者進(jìn)行的一次調(diào)查，客戶購買捆綁產(chǎn)品的主要原因是單一賬單的方便性、捆綁產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢、捆綁產(chǎn)品的總價格低于單個產(chǎn)品價格之和等。組合營銷法的基礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶價值的互補效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。電信企業(yè)可采用的主要組合營銷法有如下5種

2、：1產(chǎn)品(業(yè)務(wù))組合營銷法。按照不同客戶的需求特點將固定電話、“小靈通”、手機、電腦等通信終端產(chǎn)品組合起來，或者將本地、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網(wǎng)、來電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來。例如，固定電話的通信業(yè)務(wù)與“小靈通”的通信業(yè)務(wù)組合、手機的話音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)組合等。灞穩(wěn)2客戶組合營銷法。將具有密鬻切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合≮起來，對于這些客戶之間的話務(wù)量給鑭予話費優(yōu)惠、話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)融鬻優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)

3、量折拯。等。1991年，美國MCI公司推出的“Friends&Family”營銷組合方案即是客戶組合營銷范例之一。參加“Friends&Family”活動的用戶在某個特定時間段與自己所選的10個親朋好友通話可以享受話費優(yōu)惠折扣。MCI公司在短短兩三年之內(nèi)，其市場占有率增長了好幾倍，一躍成為美國第二大長途電信公司。再如，國內(nèi)一些移動通信公司通過設(shè)置VPN而對集團大客戶員工之間的本地通話實行半價優(yōu)惠。3時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點

4、而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或給予話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。4關(guān)系組合營銷法。電信運營商要研究和利用電信價值鏈關(guān)系開展?fàn)I銷活動，主要包括兩個方面：通信企業(yè)管理2004年第6期總第206期～是上游關(guān)系組合營銷，即電信運營商可以與設(shè)備制造商、終端制造商、ICP、SP等合作開拓市場，服務(wù)客戶。例如，2003年，中國電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷

5、商等一道舉辦了“寬帶極速之旅”活動，聯(lián)合開拓單位或家庭的寬帶市場，取得良好效果。二是下游關(guān)系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系，以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合營銷方案。如中國移動與中國民航聯(lián)合實施客戶積分計劃。2003年1—4月份，F(xiàn)省公司聯(lián)合教委推進(jìn)校校通工程建設(shè)，實行裝寬帶黲黲。一。25oojj亡王。肇Dj㈣量迎型器黲鯪戩馴黔毅

6、袖jon心oo缸o(hù)⑦萬方數(shù)據(jù)市場經(jīng)營CEnterpriseManagement優(yōu)惠等促銷措施，發(fā)展老師、學(xué)生寬帶用戶；聯(lián)合證券公司推出對證券開戶者和證券大戶送寬帶的促銷措施，發(fā)展股民用戶；聯(lián)合政府各部門以及金融部門等行業(yè)性大客戶實行個性化的促銷措施，擴大用戶群。5電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合營銷法。電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品組合營銷剛剛起步，有著良好的市場前景。例如，1990年，AT&T成功地推出了Universal卡。這是一種可兼做信用卡的長

7、途通話優(yōu)惠卡。再如，“吃麥當(dāng)勞套餐，送免費上網(wǎng)時間”，就是虛擬運營商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國的虛擬電信運營商維珍集團能夠既做到經(jīng)營范圍廣泛(交通、零售、金融服務(wù)、旅游、移動通信等)，同時品牌內(nèi)涵專一(樂趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值)。維珍集團1998年涉足移動虛擬運營領(lǐng)域后提出“這不僅僅是一部移動電話”的服務(wù)理念，讓手機成為整合各種服務(wù)的一個終端，使用戶通過電話享受到多種服務(wù)：在維珍手機上預(yù)定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游

8、服務(wù)可以享受10％的優(yōu)惠；通過手機可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD等。通過產(chǎn)品捆綁策略，維珍集團成功地提高了品牌價值和核心競爭力。為了保證組合營銷活動的目標(biāo)具有針對性、實施具有可行性和結(jié)果具有有效性，電信運營商在策劃和實施組合營銷活動時可遵循如下七個步驟(簡稱“組合營銷七步法)”：步驟1：組合營銷的目的分析科學(xué)確定組合營銷的目的是確保組合營銷方案方向正確的關(guān)鍵一步。電信運營商在設(shè)計每一個組合營銷方案時，首先必須分析和判斷組合

9、營銷活動要解決的關(guān)鍵問題是什么，從而準(zhǔn)確定位出組合營銷活動要達(dá)到的目的和目標(biāo)。從當(dāng)前電信市場競爭形勢看，實施組合營銷的主要目的可以有：防范競爭——保護(hù)和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價值和忠誠度；主動競爭——積極與競爭對手爭奪客戶和市場份額；反擊競爭——將被對手挖走的客戶搶奪回來；開拓新市場——向市場推出新的產(chǎn)品等。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帒B(tài)勢、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶需求等因素，認(rèn)真確定組合營銷方案的核心目的。步驟2：市場細(xì)分和目標(biāo)

10、客戶群的選擇電信運營商要以解決的關(guān)鍵問題和實現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點，運用科學(xué)、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場細(xì)分方法對所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場細(xì)分。在對各個細(xì)分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上，選擇出明確的目標(biāo)客戶群。對選定出的目標(biāo)客戶群要認(rèn)真分析和把握其被對手爭奪的程度、其業(yè)務(wù)使用特點、產(chǎn)品需求特點、消費心理特點等，從而使組合方案具有更強的針對性和實用性。步驟3：產(chǎn)品(業(yè)務(wù)服務(wù))選擇根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求特點

11、及市場競爭情況，要從本企業(yè)現(xiàn)有的主要產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))及可以提供的新產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應(yīng)對競爭的、具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))組合。產(chǎn)品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相結(jié)合、主導(dǎo)業(yè)務(wù)與劣勢業(yè)務(wù)相結(jié)合、特色業(yè)務(wù)與普通業(yè)務(wù)相結(jié)合、增長快的業(yè)務(wù)與增長慢的業(yè)務(wù)相結(jié)合、競爭型業(yè)務(wù)與非競爭型業(yè)務(wù)相結(jié)合等。步驟4：組合營銷方案設(shè)計組合營銷方案設(shè)計時應(yīng)考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營銷的目的及目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、

12、產(chǎn)品組合規(guī)則、價格確定的依據(jù)和方法、方案實施的時間及階段、實施的廣告和渠道等。步驟5：市場測試與風(fēng)險防范為了檢驗組合營銷方案的有效性，避免方案帶來風(fēng)險，在進(jìn)行正式的市場促銷活動前，運營商應(yīng)進(jìn)行實際的市場測試或虛擬的市場測試。市場測試主要檢驗組合營銷方案的如下風(fēng)險目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確、客戶是否滿意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶需要、方案定價是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對手反應(yīng)是否強烈、IT等資源條件是否到位等。步驟6：方案實施過程控制為了確保組合

13、營銷活動實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營銷方案為依據(jù)，有計劃、有組織地加強方案實施過程控制：(1)及時了解和收集客戶反應(yīng)、對手反應(yīng)、方案實施情況與方案計劃的差異等重要信息，(2)分析方案實施情況與方案計劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；(3)對于重大偏差適時采取調(diào)整措施；(4)加強各個分公司之間的組合營銷活動協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗共享。步驟7：組合營銷效果評估為了提高今后的組合營銷方案設(shè)計質(zhì)量和組合營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結(jié)束后，應(yīng)主要根據(jù)

14、方案設(shè)計時所制定的組合營銷效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法，及時進(jìn)行效果評估和經(jīng)驗總結(jié)：(1)直接效果評價。如用戶數(shù)量、營銷ROI、組合營銷收入、組合營銷成本等。(2)間接效果評價。如組合營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、組合營銷活動對相關(guān)業(yè)務(wù)之間的影響、組合營銷活動對客戶忠誠度的影響、組合營銷活動對長期效益和企業(yè)形象的影響、組合營銷活動對聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、組合營銷活動對競爭關(guān)系及競爭格局的影響等。(3)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。圃(作者單位：中國電信股份