營(yíng)銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討 (1)

1、營(yíng)銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討郭金之(濰坊科技學(xué)院)【摘要】運(yùn)用廣告效應(yīng)開(kāi)拓企業(yè)的市場(chǎng)份額，成為許多企業(yè)營(yíng)銷策劃中的重要部分，在運(yùn)用廣告策略時(shí)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活調(diào)整策略，打造企業(yè)品牌形象，提升廣告的文化內(nèi)涵，把握消費(fèi)者的心里認(rèn)可過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)廣告的最大效用?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)，品牌，文化一、前言多元化的競(jìng)爭(zhēng)要素的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯。廣告運(yùn)用策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，其發(fā)展程度可謂如火如荼，多樣化的

2、廣告形式浩如煙海、隨處可見(jiàn)。這是因?yàn)槊鎸?duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者選擇的種類卻有限，需要某些引導(dǎo)來(lái)幫助抉擇挑選。一些廣告深入人心，取得了很好的營(yíng)銷效果，有些廣告卻平淡無(wú)奇，反因高額的廣告花費(fèi)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，優(yōu)勝的廣告策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它決定著企業(yè)的知名度、市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿?。在運(yùn)用廣告策略時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活調(diào)整策略廣告是否成功，由市場(chǎng)的反饋來(lái)決定，因此，廣告策劃也應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。市場(chǎng)調(diào)查是廣

3、告策略制定的基礎(chǔ)，廣告要抓住的是消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品特質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)。廣告計(jì)劃制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先定位目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能占據(jù)某一行業(yè)的全部市場(chǎng)份額，因此目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能夠更好地指導(dǎo)自己的營(yíng)銷策略，就如肯德基定位的消費(fèi)群是兒童到中青年，Scion車型投合新一代年輕人的喜好等。這些都是根據(jù)調(diào)查市場(chǎng)的需求主體的群體特征，再針對(duì)性地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力。如果消費(fèi)群層次差異較大，廣告策劃中也自然不能一視同仁，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些差異性的品味和需求，在廣

4、告形式、主題、宣傳途徑、表現(xiàn)手法上做出因人而異的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)市場(chǎng)多元化的需求。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)時(shí)代性，不同的時(shí)期有不同的主流文化元素為大家所交口傳頌，不同的習(xí)俗和生活方式為大家競(jìng)相效仿，在這個(gè)開(kāi)放性社會(huì)，跟著流行走成為一種趨勢(shì)，大家對(duì)新興事物的追逐樂(lè)此不疲，廣告設(shè)計(jì)也同樣應(yīng)當(dāng)跟隨時(shí)代的腳步，與社會(huì)的流行元素相結(jié)合，更好地融入大眾，體現(xiàn)社會(huì)的走向需求。三、打造企業(yè)品牌形象品牌形象的樹(shù)立會(huì)形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)。顧客挑選產(chǎn)品很多時(shí)候依憑

5、的是對(duì)某種品牌的信賴和印象，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)的市場(chǎng)前景是無(wú)限的，隨著某個(gè)品牌的成功樹(shù)立，它不僅可以為企業(yè)節(jié)省許多宣傳費(fèi)用，品牌還會(huì)隨著時(shí)問(wèn)的推移不斷升值，為系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)軍市場(chǎng)鋪平道路，不僅縮短了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程，也是征得更多的投資方和合作伙伴的砝碼，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。企業(yè)品牌不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的圖形和符號(hào)的組合，它不僅是一種審美，也代表著大家都欣賞的品質(zhì)，展現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，本質(zhì)上也昭示著企業(yè)的市場(chǎng)

6、地位。提升企業(yè)的形象途徑有很多種，廣告宣傳中可以著重傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品附加值，也即出質(zhì)量外的其他感官體驗(yàn)，也可以不從產(chǎn)品出發(fā)，因?yàn)槠放拼淼膬H是產(chǎn)品，還有企業(yè)，因此，也可以著重從企業(yè)的形象樹(shù)立出發(fā)，許多企業(yè)利用周年慶典、紀(jì)念日、節(jié)日入手，開(kāi)展一系列品牌宣傳活動(dòng)。有些開(kāi)展好禮放送、新老顧客抽獎(jiǎng)酬賓等活動(dòng)，這打造的是企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)也可以打造其他代表企業(yè)品格的形象，如愛(ài)國(guó)形象、保衛(wèi)傳統(tǒng)民族文化的形象、扶困濟(jì)貧形象等等，相信這些都很能引起

7、大家的共鳴，可以是贊助的形式在傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展民俗活動(dòng)，帶動(dòng)節(jié)日氛圍；可以是購(gòu)買產(chǎn)品，從中抽成捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)或特殊群體。這些活動(dòng)雖沒(méi)有強(qiáng)行性地向人們植入廣告，但這種加入情感因素的活動(dòng)方式，淡化理論其商業(yè)化特征，強(qiáng)化了其人格化特征，往往能能深入人心，潛意默化之中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。四、提升廣告文化內(nèi)涵創(chuàng)意是廣告的靈魂，這一觀念越來(lái)越為廣告界所認(rèn)可，實(shí)踐中我們也體驗(yàn)并欣賞著這種對(duì)廣告藝術(shù)性的變化，賦予廣告更多的內(nèi)涵、寓意、美學(xué)因子、情感因素、

8、人文價(jià)值使得廣告具有了更多的欣賞價(jià)值，穿插在人們視線中不再是一種惹人生厭的干擾，而成了人們閑暇中的調(diào)劑，為人們提供了欣賞和品味的空間。雖然本質(zhì)上，廣告的價(jià)值就在于向人們傳達(dá)商品的概念，刺激人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望。然而單調(diào)乏味而缺乏趣味性的表現(xiàn)手法與直白突兀、空洞無(wú)物的敘述方式反而會(huì)適得其反，不僅不能直擊人心地向人們灌輸某種觀念，反而可能引起懷疑和反感。提升廣告的文化內(nèi)涵要加深對(duì)人心理狀況的研究，尋求一種更貼近人內(nèi)心的交流方式，這需要賦予廣告人

9、性化的思維方式和情感化的表達(dá)技巧。當(dāng)然這種表達(dá)不能完全脫離于產(chǎn)品，反而應(yīng)當(dāng)凸顯出產(chǎn)品的某些特質(zhì)，傳達(dá)出產(chǎn)品的主題。留給人們更多遐想、思索與闡釋的空間，引起人們的共鳴，從而加強(qiáng)廣告的感染力。例如護(hù)膚品自然堂的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美，自然堂”，這么簡(jiǎn)單明了卻親切柔美的一句話，卻傳達(dá)出了多層含義，一是表達(dá)出了一種令人舒心的夸贊，人都是希望得到鼓勵(lì)的群體，這會(huì)提升個(gè)人的自信和親近說(shuō)話者的欲望。二是含蓄地傳達(dá)出了該品牌產(chǎn)品的重要特質(zhì)，那就是產(chǎn)品成

10、分源自天然，無(wú)化學(xué)添加。三是傳遞了一個(gè)訊息，對(duì)于那些不宜上妝的過(guò)敏性皮膚，很適用。五、把握消費(fèi)者的心里認(rèn)可過(guò)程廣告也是有生命周期的，在不同時(shí)期所發(fā)揮的功能也是各有不同，單單一個(gè)廣告不能完成產(chǎn)品的整個(gè)宣傳目標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)的階段不同，其營(yíng)銷策略也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化，廣告也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出這種階段性特征，深化消費(fèi)者的認(rèn)知。在產(chǎn)品推出的初期，產(chǎn)品的還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，可以適當(dāng)壓低價(jià)格，以打開(kāi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新款式、新功能，最大化地吸引顧客的眼球；在

11、成長(zhǎng)期，應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的品牌塑造，這一階段質(zhì)量把關(guān)、售后服務(wù)等等顯得尤為重要，這是留住顧客，為產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)推新做準(zhǔn)備的重要基礎(chǔ)。要注重把握產(chǎn)品的周期性特征，在進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期后，若不及時(shí)更新?lián)Q代，推陳出新，質(zhì)量和品牌仍不能留住消費(fèi)者，果斷地停產(chǎn)落后產(chǎn)品，加入新鮮元素是企業(yè)不衰退的法寶。廣告在這期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的不同，著重向消費(fèi)者展示對(duì)其最有價(jià)值，最吸引其眼球的信息，把握廣告的時(shí)效。結(jié)語(yǔ)：崇尚個(gè)性創(chuàng)新，吸收文化內(nèi)涵，融入時(shí)代主題是

12、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)策略的走向趨勢(shì)，這是企業(yè)打造品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段。廣告越來(lái)越多地與引入傳統(tǒng)文化，深化了藝術(shù)性、人文性等要素的參與，并與國(guó)際接軌，廣泛地開(kāi)展中西合璧的形式，這些都是營(yíng)銷策劃中對(duì)廣告策略更高水平的運(yùn)用，相信未來(lái)世界廣告將為社會(huì)生活增添更多新的功能和趣味。143一營(yíng)銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討郭金之(濰坊科技學(xué)院)【摘要】運(yùn)用廣告效應(yīng)開(kāi)拓企業(yè)的市場(chǎng)份額，成為許多企業(yè)營(yíng)銷策劃中的重要部分，在運(yùn)用廣告策略時(shí)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)

13、向，靈活調(diào)整策略，打造企業(yè)品牌形象，提升廣告的文化內(nèi)涵，把握消費(fèi)者的心里認(rèn)可過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)廣告的最大效用?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)，品牌，文化一、前言多元化的競(jìng)爭(zhēng)要素的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯。廣告運(yùn)用策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，其發(fā)展程度可謂如火如荼，多樣化的廣告形式浩如煙海、隨處可見(jiàn)。這是因?yàn)槊鎸?duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者選擇的種類卻有限，需要某些引導(dǎo)來(lái)幫助抉擇挑選。一些廣告深入人心，取得了很好的營(yíng)銷效果，有些廣

14、告卻平淡無(wú)奇，反因高額的廣告花費(fèi)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，優(yōu)勝的廣告策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它決定著企業(yè)的知名度、市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶\(yùn)用廣告策略時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活調(diào)整策略廣告是否成功，由市場(chǎng)的反饋來(lái)決定，因此，廣告策劃也應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。市場(chǎng)調(diào)查是廣告策略制定的基礎(chǔ)，廣告要抓住的是消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品特質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)。廣告計(jì)劃制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先定位目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能占據(jù)某一行業(yè)的全部市場(chǎng)份額，因此目

15、標(biāo)市場(chǎng)的選擇能夠更好地指導(dǎo)自己的營(yíng)銷策略，就如肯德基定位的消費(fèi)群是兒童到中青年，Scion車型投合新一代年輕人的喜好等。這些都是根據(jù)調(diào)查市場(chǎng)的需求主體的群體特征，再針對(duì)性地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力。如果消費(fèi)群層次差異較大，廣告策劃中也自然不能一視同仁，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些差異性的品味和需求，在廣告形式、主題、宣傳途徑、表現(xiàn)手法上做出因人而異的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)市場(chǎng)多元化的需求。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)時(shí)代性，不同的時(shí)期有不同的主流文化元素為大家所交口傳頌，

16、不同的習(xí)俗和生活方式為大家競(jìng)相效仿，在這個(gè)開(kāi)放性社會(huì)，跟著流行走成為一種趨勢(shì)，大家對(duì)新興事物的追逐樂(lè)此不疲，廣告設(shè)計(jì)也同樣應(yīng)當(dāng)跟隨時(shí)代的腳步，與社會(huì)的流行元素相結(jié)合，更好地融入大眾，體現(xiàn)社會(huì)的走向需求。三、打造企業(yè)品牌形象品牌形象的樹(shù)立會(huì)形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)。顧客挑選產(chǎn)品很多時(shí)候依憑的是對(duì)某種品牌的信賴和印象，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)的市場(chǎng)前景是無(wú)限的，隨著某個(gè)品牌的成功樹(shù)立，它不僅可以為企業(yè)節(jié)省許多宣傳費(fèi)用，品牌還會(huì)隨著時(shí)問(wèn)的推移

17、不斷升值，為系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)軍市場(chǎng)鋪平道路，不僅縮短了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程，也是征得更多的投資方和合作伙伴的砝碼，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。企業(yè)品牌不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的圖形和符號(hào)的組合，它不僅是一種審美，也代表著大家都欣賞的品質(zhì)，展現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，本質(zhì)上也昭示著企業(yè)的市場(chǎng)地位。提升企業(yè)的形象途徑有很多種，廣告宣傳中可以著重傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品附加值，也即出質(zhì)量外的其他感官體驗(yàn)，也可以不從產(chǎn)品出發(fā)，因?yàn)槠放拼淼膬H是產(chǎn)品，還有

18、企業(yè)，因此，也可以著重從企業(yè)的形象樹(shù)立出發(fā)，許多企業(yè)利用周年慶典、紀(jì)念日、節(jié)日入手，開(kāi)展一系列品牌宣傳活動(dòng)。有些開(kāi)展好禮放送、新老顧客抽獎(jiǎng)酬賓等活動(dòng)，這打造的是企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)也可以打造其他代表企業(yè)品格的形象，如愛(ài)國(guó)形象、保衛(wèi)傳統(tǒng)民族文化的形象、扶困濟(jì)貧形象等等，相信這些都很能引起大家的共鳴，可以是贊助的形式在傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展民俗活動(dòng)，帶動(dòng)節(jié)日氛圍；可以是購(gòu)買產(chǎn)品，從中抽成捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)或特殊群體。這些活動(dòng)雖沒(méi)有強(qiáng)行性地向人們植入廣告，但這

19、種加入情感因素的活動(dòng)方式，淡化理論其商業(yè)化特征，強(qiáng)化了其人格化特征，往往能能深入人心，潛意默化之中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。四、提升廣告文化內(nèi)涵創(chuàng)意是廣告的靈魂，這一觀念越來(lái)越為廣告界所認(rèn)可，實(shí)踐中我們也體驗(yàn)并欣賞著這種對(duì)廣告藝術(shù)性的變化，賦予廣告更多的內(nèi)涵、寓意、美學(xué)因子、情感因素、人文價(jià)值使得廣告具有了更多的欣賞價(jià)值，穿插在人們視線中不再是一種惹人生厭的干擾，而成了人們閑暇中的調(diào)劑，為人們提供了欣賞和品味的空間。雖然本質(zhì)上，廣告的價(jià)

20、值就在于向人們傳達(dá)商品的概念，刺激人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望。然而單調(diào)乏味而缺乏趣味性的表現(xiàn)手法與直白突兀、空洞無(wú)物的敘述方式反而會(huì)適得其反，不僅不能直擊人心地向人們灌輸某種觀念，反而可能引起懷疑和反感。提升廣告的文化內(nèi)涵要加深對(duì)人心理狀況的研究，尋求一種更貼近人內(nèi)心的交流方式，這需要賦予廣告人性化的思維方式和情感化的表達(dá)技巧。當(dāng)然這種表達(dá)不能完全脫離于產(chǎn)品，反而應(yīng)當(dāng)凸顯出產(chǎn)品的某些特質(zhì)，傳達(dá)出產(chǎn)品的主題。留給人們更多遐想、思索與闡釋的空間，引起

21、人們的共鳴，從而加強(qiáng)廣告的感染力。例如護(hù)膚品自然堂的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美，自然堂”，這么簡(jiǎn)單明了卻親切柔美的一句話，卻傳達(dá)出了多層含義，一是表達(dá)出了一種令人舒心的夸贊，人都是希望得到鼓勵(lì)的群體，這會(huì)提升個(gè)人的自信和親近說(shuō)話者的欲望。二是含蓄地傳達(dá)出了該品牌產(chǎn)品的重要特質(zhì)，那就是產(chǎn)品成分源自天然，無(wú)化學(xué)添加。三是傳遞了一個(gè)訊息，對(duì)于那些不宜上妝的過(guò)敏性皮膚，很適用。五、把握消費(fèi)者的心里認(rèn)可過(guò)程廣告也是有生命周期的，在不同時(shí)期所發(fā)揮的功能

22、也是各有不同，單單一個(gè)廣告不能完成產(chǎn)品的整個(gè)宣傳目標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)的階段不同，其營(yíng)銷策略也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化，廣告也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出這種階段性特征，深化消費(fèi)者的認(rèn)知。在產(chǎn)品推出的初期，產(chǎn)品的還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，可以適當(dāng)壓低價(jià)格，以打開(kāi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新款式、新功能，最大化地吸引顧客的眼球；在成長(zhǎng)期，應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的品牌塑造，這一階段質(zhì)量把關(guān)、售后服務(wù)等等顯得尤為重要，這是留住顧客，為產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)推新做準(zhǔn)備的重要基礎(chǔ)。要注重把握產(chǎn)品的周期性

23、特征，在進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期后，若不及時(shí)更新?lián)Q代，推陳出新，質(zhì)量和品牌仍不能留住消費(fèi)者，果斷地停產(chǎn)落后產(chǎn)品，加入新鮮元素是企業(yè)不衰退的法寶。廣告在這期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的不同，著重向消費(fèi)者展示對(duì)其最有價(jià)值，最吸引其眼球的信息，把握廣告的時(shí)效。結(jié)語(yǔ)：崇尚個(gè)性創(chuàng)新，吸收文化內(nèi)涵，融入時(shí)代主題是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)策略的走向趨勢(shì)，這是企業(yè)打造品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要手段。廣告越來(lái)越多地與引入傳統(tǒng)文化，深化了藝術(shù)性、人文性等要素的參與，并與國(guó)際接軌