房產(chǎn)營銷策劃地產(chǎn)營銷策劃

1、136TimesFinance2011年第3期下旬刊（總第439期）時代金融TimesFinanceNO.3，2011（CumulativetyNO.439）一、引言房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應當是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以期建立局部性的相對優(yōu)勢；產(chǎn)品可以從三個層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路；市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體；產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方

2、式與市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術概念，是指“房地產(chǎn)家實行對生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術上的新發(fā)明不是一回事。二、房地產(chǎn)營銷意義現(xiàn)代市場營銷學是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，走向世界市場所必須研究和掌握的一門應用科學。房地產(chǎn)的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字

3、領先，“銷”字當頭，營銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會如魚得水于市場?！盃I”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。評價一個房地產(chǎn)經(jīng)營好壞的一個關鍵標準，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，而營銷業(yè)績的高低又取決于該房地產(chǎn)營銷實力的大小。營銷實力除包含房地產(chǎn)的硬資源（設備、資金等）實力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實力。軟資源實力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)

4、營銷實力的強弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎扎實、經(jīng)驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。隨著信息時代的來臨、我國加入世貿(mào)組織、市場競爭的加劇和經(jīng)濟體制改革的深入，我們越來越迫切地需要建立一支高素質的營銷人員隊伍。三、房地產(chǎn)營銷過程中的問題1.一些房地產(chǎn)的市場營銷人員素質低房地產(chǎn)商對銷售人員的素質經(jīng)驗缺乏起碼的要求和把握，流動性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時間和人力成本。企業(yè)內部體制和政策限制，沒有

5、賞罰機制，導致銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。房地產(chǎn)人員素質良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導、考核和規(guī)范化要求，沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標準；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產(chǎn)品的深入了解和賣點的把握。2.市場營銷目標低、眼光低銷售目標確定了營銷目標的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設定銷售目標，因此銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若

6、設定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。3.營銷戰(zhàn)略缺乏科學性質量與技術管理手段是經(jīng)營過程必不可缺的，它只有和諧地融入整個房地產(chǎn)管理體系中時，才能發(fā)揮其應有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長只有5m的紗線的

7、成本，而且還能使每臺機器得到正確保養(yǎng)與維護。究其原因才明白，原來除了已達到國家ISO9000的質量管理標準外，他們還憑借多年的實踐總結出了一整套個性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過管理的手段合理地進行了產(chǎn)品的單位成本控制、機器成本控制；完善了人員的目標管理；實現(xiàn)工作流程標準化、薪酬制度、激勵制度合理化；同時平日通過各種培訓手段提升了人員的崗位素質、專業(yè)素質，增強了管理意識。通過人性化管理將機器與人科學地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。因為渠道交

8、叉混亂，很多房地產(chǎn)都曾走過彎路。由于缺乏市場操作經(jīng)驗和客戶基礎或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長線優(yōu)勢品種賣到流通和零售市場，區(qū)域間紛爭不斷，客戶抱怨不斷，而市場銷量也很快停滯不前。因為很明顯，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當臨床銷量萎縮，未經(jīng)過系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。合理的方式應當是根據(jù)產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，確定所走的渠道，守住規(guī)范運作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運作

9、，協(xié)助客戶構建分銷通路。根據(jù)競爭格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競爭激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場，遭遇降價的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場等。四、營銷過程中的戰(zhàn)略意義“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術語，原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動的方向、目標和實現(xiàn)目標的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應用在房地產(chǎn)營銷活動中，就稱為營銷戰(zhàn)略。營銷過程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過識別外部環(huán)境提供的機會和威脅，

10、并根據(jù)自己的資源情況，對房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個營銷過程所提出的未來某個時期要達到的目標和實現(xiàn)目標應采取的一系列行動。1.依附戰(zhàn)略依附型經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與發(fā)展相對固定地納入或嫁接在某個餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團系列化生產(chǎn)中的一個組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對經(jīng)營方向和技術支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，

11、并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力；另外還能通過協(xié)作關系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設備等方面的制約。2.國際化經(jīng)營戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉移市場規(guī)范下的房地產(chǎn)營銷策劃【摘要】如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使房地產(chǎn)不得不重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。在市場經(jīng)濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思

12、維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它?！娟P鍵詞】房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略TimesFinance137到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國際化戰(zhàn)略時，是把在母國所開發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉移到海外市場來創(chuàng)造價值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構。在大多數(shù)的國際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權。如果房地產(chǎn)的核心競爭力使房地產(chǎn)在國

13、外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當?shù)厥袌鲆竽軌蚋鶕?jù)當?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于房地產(chǎn)在國外各個生產(chǎn)基地都有廠房設備，會形成重復建設，則加大了經(jīng)營成本，這對房地產(chǎn)也是不利的。近幾年來，當世界知名跨國房地產(chǎn)大舉進軍我國，并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開拓國際市場，逐漸形成了走向世

14、界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO的成為現(xiàn)實，越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國房地產(chǎn)一道爭國際市場，這是必然的趨勢。3.差異戰(zhàn)略差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮

15、明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。4.“虛擬營銷”戰(zhàn)略“虛擬營銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中

16、最關鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設計、財務等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成?！疤摂M營銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營模式有三個方面的競爭優(yōu)勢：（1）克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場調研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播

17、溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設施龐大的投資和人力、物力的消耗。（2）專注于價值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其他廠商或公司來完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。（3）敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對市場需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應市場，克服全能型實體房地產(chǎn)生產(chǎn)

18、經(jīng)營的相對剛性。五、結語對于中國大量在大眾市場扎根的房地產(chǎn)來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務模式和運營管理創(chuàng)新入手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質產(chǎn)品。參考文獻[1]王公為賀立慕曉峰.基于利益相關者視角的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].北方經(jīng)濟2009(14).[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略[J].中國

19、有色建設2008(01).[3]曹曉麗.新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型研究[J].合作經(jīng)濟與科技2009(21).[4]梁琳娜.基于消費者需求變化的企業(yè)文化營銷研究[J].經(jīng)濟論壇2009(09).[5]陳衛(wèi)蘭劉晶晶.初探房地產(chǎn)營銷策劃框架[J].山西建筑2007(28).[6]黃勵.房地產(chǎn)品牌的建立[J].經(jīng)濟師2009(08).[7]曹潤葉.論網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為分析及營銷對策[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟2009(14).（上接第44頁）

20、其在金融結構、貿(mào)易往來以及產(chǎn)業(yè)分布等方面都存在著巨大的差異。因此，對每一個地區(qū)而言，在沒有其他的配套政策輔助下，如果只是單純地使用貨幣政策，其實在局部的區(qū)域很可能產(chǎn)生不良效果或者即使在開始產(chǎn)生效果，而隨著時間的發(fā)展，局部區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式以及發(fā)展趨勢會出現(xiàn)失控的情況。為了避免在經(jīng)濟發(fā)展中的這種狀態(tài)出現(xiàn)，就需要有關部門全面的對各個區(qū)域的行業(yè)個特點以及行業(yè)分布對其進行分析，然后通過建立與地方性金融機構體系相關聯(lián)的融資體系，來有效地對政策進行綜合

21、調控，或者以此作為依據(jù)來制定具有差異性的貨幣政策工具，這樣可以避免單純地使用貨幣政策而造成的一些欠發(fā)達地區(qū)的不良影響。四、中國貨幣政策效應的區(qū)域差異的誘因1.改革的結果隨著我國改革開放的持續(xù)推進，其造成了各地區(qū)差異的加速和加大。每個國家都會存在諸如經(jīng)濟技術發(fā)展水平以及人文歷史文化這樣的地域性差異，特別是對我國這樣地域廣闊的大國而言，其區(qū)域經(jīng)濟的特點也更加明顯。根據(jù)生態(tài)學的觀點可知：經(jīng)濟的發(fā)展是一個國家或地區(qū)文化、經(jīng)濟環(huán)境機制共同作用的自

22、然結果。從這里，我們可以明顯的知道，不同地區(qū)的經(jīng)濟狀態(tài)以及經(jīng)濟發(fā)展水平對于一個區(qū)域的金融業(yè)發(fā)展具有重要的，甚至是決定性作用。但是，也有學者提出反對意見，在他們看來，區(qū)域金融的成長，出了金融內生態(tài)機制的運行之外，而且也與政府部門的外部政策刺激有著巨大的聯(lián)系。雖然外部的促成因素相比于內部而言，反應較為快速，但是卻不如內部機制影響那么持久有效。2.地方政府的行為影響每個地區(qū)，由于其所處的社會環(huán)境以及微觀的經(jīng)濟政策的明顯差別，對于中央政府的行為