營銷策劃課程設計--酒店營銷策劃書

1、<p><b>　　營銷策劃課程設計</b></p><p>　　Marketing Planning Course Project</p><p><b>　　**酒店營銷策劃書</b></p><p><b>　　專業(yè)：</b></p><p><b>

2、　　年級： 班級：</b></p><p><b>　　組長： </b></p><p><b>　　組員：</b></p><p><b>　　時間： </b></p><p>　　成績： </p><p>&

3、lt;b>　　摘要</b></p><p>　　在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展勢不可擋。目前我國低星級高質(zhì)量的酒店數(shù)量少，還有相當大規(guī)模存在的低端消費的旅館、招待所。長期看來這些旅館大多以單體的形式運營，管理較差，缺乏連鎖品牌效應，未來趨勢必然找淘汰。與高星級酒店發(fā)展趨勢不同，不同類型的經(jīng)濟型酒店勢必成為低星級酒店及旅館的代替者。本文以入住客人的消費行為為主結(jié)合我國經(jīng)濟型酒店的

4、發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞客人對經(jīng)濟型酒店的了解，客人的需求，目前客人享受的服務，客人的價值取向。以及入住客人的消費心理與消費趨勢等問題做了一些初步研究，并提出了一點針對性措施。</p><p>　　關(guān)鍵字：經(jīng)濟型酒店；消費行為；影響因素；營銷策略。</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1 策劃執(zhí)行目標3</p>

5、<p>　　1.1市場營銷目標3</p><p><b>　　1.2財務目標3</b></p><p>　　2 **酒店營銷現(xiàn)狀及相關(guān)分析4</p><p>　　2.1營銷現(xiàn)狀概述4</p><p>　　2.2宏觀環(huán)境分析5</p><p>　　2.3消費者分析5</p

6、><p>　　2.4競爭環(huán)境分析6</p><p>　　3 **酒店企業(yè)發(fā)展SWTO分析7</p><p><b>　　3.1 優(yōu)勢7</b></p><p><b>　　3.2劣勢8</b></p><p><b>　　3.3 機會9</b>&l

7、t;/p><p><b>　　3.4 威脅9</b></p><p>　　4 存在問題及原因10</p><p>　　5 市場機會分析12</p><p>　　6 **市場營銷戰(zhàn)略與策劃方案13</p><p>　　6.1產(chǎn)品策略13</p><p>　　6.2 價格

8、策略13</p><p>　　6.3渠道策略13</p><p>　　6.4促銷策略14</p><p>　　6.5人員策略14</p><p><b>　　7 推進步驟14</b></p><p>　　7.1解決經(jīng)營者素質(zhì)15</p><p>　　7.2營業(yè)推

9、廣18</p><p><b>　　8 費用分析20</b></p><p><b>　　9 總 結(jié)21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p><b>　　1 策劃執(zhí)行目標</b></p><

10、;p><b>　　1.1市場營銷目標</b></p><p>　　經(jīng)濟型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡的成熟程度，也直接關(guān)系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風險高等特點，想實現(xiàn)快速增長并不容易。實際上，創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店，但因其擴張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被**穩(wěn)坐。從最近5年的發(fā)展規(guī)模看，**的門店擴張速度已超過錦江之星

11、，后來者居上，這主要歸功于多種經(jīng)營方式的綜合運用。在**的體系內(nèi)同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場聯(lián)盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴張，**從一開始就引進多種經(jīng)營模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。</p><p>　　**早在2007年10月就以3.4億收購了七斗星，大規(guī)模的并

12、購可以使**獲得更強大的擴張能力，“以并購換時間”能夠使**繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。**運用風險投資的能力是其他競爭者不可奢望的，2003年IDG向**投資200萬美元，到2006年**上市，IDG變現(xiàn)3 560.78萬美元，翻了17.8倍，風險投資者都非常樂于向**伸出橄欖枝，這也是建議**充分運用并購方式實現(xiàn)擴張的原因所在。</p><p>　　我們這次所做的營銷策劃目標正是保有**現(xiàn)有經(jīng)濟酒店市場份額，并在

13、此基礎(chǔ)上做出有效擴張。</p><p><b>　　1.2財務目標</b></p><p>　　我們制定此策劃書，所制定財務目標為：年自助經(jīng)營增加50家，收入1.7975億元。加盟商增100家，收入0.775億。預計年利潤達到2.5億元。</p><p>　　2 **酒店營銷現(xiàn)狀及相關(guān)分析</p><p><b&g

14、t;　　2.1營銷現(xiàn)狀概述</b></p><p>　　**快捷酒店成立于2002年6月,是由首都旅游國際酒店集團和攜程旅行服務公司共同投資組建的經(jīng)濟型酒店。</p><p>　　**快捷酒店的誕生始于創(chuàng)始人季琦的一念之間。2001年季琦在網(wǎng)上看到一個網(wǎng)友抱怨在攜程上預訂賓館的價格偏貴。作為攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人這時，言者無意，聽者有心，他對攜程網(wǎng)上訂房數(shù)據(jù)情況做了分析，發(fā)現(xiàn)這為網(wǎng)友一

15、語點破國內(nèi)酒店的命門:豪華的不夠經(jīng)濟，經(jīng)濟的不衛(wèi)生、不實用。于是，利用攜程的銷售網(wǎng)絡和行業(yè)優(yōu)勢整合經(jīng)濟型酒店資源，建立一個在中國處于主導地位的酒店業(yè)連鎖品牌的想法躍入季琦的腦海。于是，2002年6月，攜程攜手首都旅游集團（首旅集團相對控股）催生了**。首旅投入四家“建國客?！弊鳛?*首批經(jīng)濟型酒店樣板店，攜程通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶推廣**，兩家共同合作經(jīng)營，風險共擔。創(chuàng)建半年后，**就被評為“中國飯店業(yè)集團20強”, 2002年**半年之內(nèi)開

16、了4家，到2003年底達到13家，**在2003-2005年間進入了快速發(fā)展期，公司擁有的酒店數(shù)量由10家上升為68家，凈收入由150萬元增至2000萬元人民幣，截至2006年6月底，**經(jīng)營及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達82家，籌建數(shù)量為57家，總收入已達到2.49億元人民幣，凈收益為2700萬元。2006年第3季度，**銷售收入同比增長106％，利潤增長近3倍</p><p>　　目前，**快捷品牌已經(jīng)覆蓋全國19

17、個省和直轄市，遍布北京、上海、天津、杭州、廣州、成都等38個國內(nèi)主要商務城市，已在全國擁有131家連鎖店，是國內(nèi)發(fā)展最快，開業(yè)酒店數(shù)目最多的連鎖化經(jīng)濟型品牌。2006年**獲得中國品牌建設十大杰出企業(yè)，“金枕頭”中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“最具成長力獎”。</p><p><b>　　2.2宏觀環(huán)境分析</b></p><p>　　現(xiàn)今我國國際國內(nèi)客

18、源穩(wěn)步攀升，但我們也發(fā)現(xiàn)目前我國建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的“兩頭大、中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)好價高的高星級酒店和質(zhì)次價低的社會旅館數(shù)量大，而質(zhì)量與價格較適中的少。這使我國許多旅游者受消費能力及星級酒店房價的限制，在住宿設施的選擇上，主要選擇投宿親友為主，其次為價格便宜的旅館、招待所，只有少量懸著賓館飯店。事實上，國內(nèi)旅游者外出選擇投宿親友更多的是出于無奈，隨著人們收入水平的提高，消費觀念及消費習慣的改變，人們出去下榻酒店將成為一種必

19、然，但受條件限制，高星級酒店依然還是國內(nèi)旅游者的主要選擇，他們還是希望能有價格實惠，方便，衛(wèi)生，安全的比較規(guī)范的酒店滿足其基本的需要，這樣就需要一大批能為國內(nèi)旅游者提供基本住宿又實惠的酒店——經(jīng)紀型酒店。</p><p>　　經(jīng)濟型酒店以接待中低層的商務客人、舉家度假的家庭式客人、青年學生等客人為主。這些客人在消費上講求實用性，要求酒店能提供價格實惠、簡單實用的產(chǎn)品。</p><p>　　

20、經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，北京、上海、廣州、深圳相對密集飽和的經(jīng)濟型酒店生態(tài)，近來已然發(fā)展到“肉搏戰(zhàn)”的程度，**、漢庭、速8、錦江之星等新老快捷酒店磨拳搽掌迅速擴張源于巨大的業(yè)務潛力。此前品牌經(jīng)濟型酒店只是擴張速度驚人，但從2011年開始，在保存快捷增長的同時，同樣進入了高贏利期。2011年上半年已上市4家經(jīng)濟型酒店，入住率和平均價格出現(xiàn)大幅上升，且盈利呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，平均年利潤增速在30%~40%。</p><p&g

21、t;<b>　　2.3消費者分析</b></p><p>　　**酒店的市場定位精準。豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就能提升酒店服務的性價比，更好地滿足客戶的需求，**就是通過精準的市場定位找到了這個點。**把目標顧客定位為中

22、小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務。房價介于159~299元，遠低于星級酒店，同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務，剔除了豪華酒店當中的桑拿、KTV、酒吧等設施，裝修風格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導的“五星服務，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格”深深吸引了大批的消費者。目前**已擁有150萬個會員，且忠誠度極高，會員對總利潤的貢獻達到了52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰(zhàn)略進行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。&l

23、t;/p><p>　　對**來說，消費群體以價格敏銳的國內(nèi)旅游者、中小商務客人為主，市場規(guī)模大，需求穩(wěn)定。在激烈的酒店市場中，**將目標瞄準了白領(lǐng)一族商務客人及普通游客。他們中間許多人并不將就高檔豪華，一切只要舒適、方便就行。例如**往往都把酒店設在城市的繁華區(qū)域，這就提高了客人出行的方便些。</p><p>　　**的目標客戶群多位普通游客，其出行的交通工具多為公交系統(tǒng)，因而**的地點選擇也

24、多集中于公交線路廣布的繁華市區(qū)，方便旅客搭乘公交出游。</p><p><b>　　2.4競爭環(huán)境分析</b></p><p>　　根據(jù)國家發(fā)改委公布的《2006中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告》，截止到2006年初，我國共有現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟型飯店連鎖品牌50家，已開業(yè)飯店數(shù)超過600家。目前，宜必思、速8、莫泰168等國際經(jīng)濟型酒店品牌也開始進入我國市場，并且都保持著較高的客

25、房出租率，但從表1可看出，我國前十強的經(jīng)濟型酒店中絕大部分還是本土率，但從表1可看出，我國前十強的經(jīng)濟型酒店中絕大部分還是本土品牌。與中國發(fā)展相對穩(wěn)定的高星級酒店市場相比較，經(jīng)濟型酒店的市場供應具有強烈的反差性。一是經(jīng)濟型酒店業(yè)態(tài)處于較高速的成長期，二是本土品牌占據(jù)較大的市場份額，三是市場擴張方式以直接投資為主。同時本土品牌占據(jù)較大的市場份額，三是市場擴張方式以直接投資為主。同時，發(fā)改委的報告也顯示，在現(xiàn)有各品牌直營店改造前的物業(yè)中，屬

26、于酒店改造的比例為51%，而新建物業(yè)為13%，說明了經(jīng)濟型酒店的良性發(fā)展對改善原有酒店業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量、盤活國有資產(chǎn)、提升社會資源使用效率所起的重要推動作用。</p><p>　　從表1可知，2005年市場供應前10名的經(jīng)濟型品牌酒店成立的時間不長，平均為4年，而**作為后起之秀，在經(jīng)濟型飯店中占有很大的市場份額。除目前排名第一的錦江之星外，**快捷連鎖在10強中可謂獨占鰲頭，遙遙領(lǐng)先。從時間上看，該酒店的發(fā)展速遞可見

27、一斑。</p><p>　　莫泰168、速8兩家國外品牌的增長速度明顯較快，增長速率超過了除城市之家外的其他本土品牌。可以肯定，未來幾年中，我國經(jīng)濟型酒店的競爭將更加激烈。</p><p>　　在2006至2008年間，4大經(jīng)濟型酒店的數(shù)量迅速增加，占領(lǐng)了大眾旅游經(jīng)濟消費的旅游市場，形成了具有中國特色的，獨立品牌。根據(jù)2008年7月商業(yè)改革發(fā)展與中國飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2008年中國經(jīng)濟型酒

28、店調(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)表明，隨著2008年北京奧運會成功召開和2010年上海世博會的舉辦，中國經(jīng)濟型飯店部分品牌擴張速度達到200%——300%的增速，新品牌也不斷的借鑒融合。目前形成了全國性（**、錦江之星）、區(qū)域性（七天、莫泰）和國際性（速8）三大陣營的競爭局面。</p><p>　　3 **酒店企業(yè)發(fā)展SWTO分析</p><p><b>　　3.1 優(yōu)勢</b>

29、;</p><p>　　連鎖經(jīng)營優(yōu)勢和市場占有率 。**酒店創(chuàng)立于2002年, 作為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的著名品牌之一，**現(xiàn)已在全國30個省和直轄市覆蓋超過100座主要城市，以直營和特許并存的模式經(jīng)營連鎖酒店近1000家，注冊會員超過428萬，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖酒店網(wǎng)絡體系。</p><p>　　本土企業(yè)的地域優(yōu)勢作為中國的本土企業(yè)，**酒店的發(fā)展將比外資酒店更具有本土優(yōu)勢，尤其是對國家

30、政策的把握和對國內(nèi)消費者的市場分析，**酒店對國情和“人情”方面的優(yōu)勢是不言而喻的。</p><p>　　資金優(yōu)勢 2006年10月在美國納斯達克上市(股票代碼：HMIN),作為中國酒店業(yè)海外上市第一股。 上市就意味著企業(yè)可以在資本市場獲得更多的資金投入，這對正處于蓬勃發(fā)展時期的**酒店來說無疑是一件好事，充足的投入才能保證企業(yè)在吸收人才、硬件投入等方面有更大的空間，除此之外，充足的后備資金對企業(yè)經(jīng)營管理也有不可

31、估量的作用。 綜上分析，**的優(yōu)勢在其強大的連鎖經(jīng)營、來自資本市場的資金優(yōu)勢、對市場有力的占有率以及本土化優(yōu)勢，這將是**發(fā)展的強大動力。</p><p><b>　　3.2劣勢 </b></p><p>　　企業(yè)管理問題。 據(jù)新華設社報道，吉林省通化市５月１日凌晨，一家**快捷酒店發(fā)生火災，已造成１０人死亡，３５人受傷。 這次事故的發(fā)生對**酒店的影響是很嚴重的，在

32、消防設施和安全措施兩方面給**敲響了警鐘，直接導致工商部門對酒店的開店審核有過去的3個月加長到6個月左右。 不得不說，這和**的管理有關(guān)，迅速的非理性擴張帶來的嚴重后果之一就是管理的滯后與服務質(zhì)量的下降，相應的配套設施也收到公眾的質(zhì)疑。企業(yè)的發(fā)展如何才能快而穩(wěn)，這將又一次引起酒店管理層的深思。</p><p>　　企業(yè)文化建設 。 打開**的官網(wǎng)，你就會發(fā)現(xiàn)，首先你看到的就是訂房熱線和價位標準，帶有濃重的商業(yè)化

33、氣息，而對企業(yè)的介紹和企業(yè)文化的篇幅卻少之又少，對企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)濟效應、新聞報道、盈利能力、加盟流程等均做了大篇的詳細說明，那么企業(yè)文化的精髓在哪里呢？在官網(wǎng)這樣一個如此重要的對外窗口，很容易讓人對**酒店產(chǎn)生不重視企業(yè)文化的懷疑，至少在官方的網(wǎng)站上是這樣體現(xiàn)的。 在**酒店處于原始積累的瘋狂擴張階段，各種問題將接踵而至，在經(jīng)濟酒店業(yè)消費市場和管理部門的雙重考驗下，**的管理層必須做出一系列強有力的應對措施來保證其品牌的市場占有以及

34、盈利能力，這樣才能持續(xù)發(fā)展，不斷壯大。</p><p>　　品牌推廣不足。 隨著酒店服務對象的日益成熟，感性消費時代的來臨以及酒店市場的日趨規(guī)范化，在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，國際上擁有著名品牌的酒店集團開始大量登陸中國酒店市場，中國酒店業(yè)將進入品牌競爭的時代。品牌競爭是以客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、美譽度為核心的競爭，其關(guān)鍵點是如何把握消費時尚，抓住消費者的心理，打動消費者，把自己的品牌根植于消費者的心

35、目中。所以，品牌競爭實際上就是通過消費者的滿意最大化達到市場份額和經(jīng)濟效益的最大化。 品牌競爭要求酒店企業(yè)必須增強品牌意識，注重品牌的設計和推廣，堅持以過硬的質(zhì)量作為品牌競爭的基礎(chǔ)，以獨特、新穎、鮮明、引人入勝的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關(guān)宣傳作為品牌拓展的手段，以合理的價格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命，從而在消費者的心目中確立酒店的品牌形象。</p><p><b

36、>　　3.3 機會</b></p><p>　　目前國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店業(yè)相比較家電業(yè)還沒有形成像國美和蘇寧那樣的寡頭格局，但是向其方向發(fā)展的步伐卻一刻也沒有停止，現(xiàn)在看來，照這樣的發(fā)展速度，我相信變成那樣的格局也是必然的結(jié)果。</p><p><b>　　3.4 威脅 </b></p><p>　　威脅是競爭的產(chǎn)物，沒有競爭就沒

37、有威脅。市場經(jīng)濟的多元性就是來自競爭各方，**酒店在國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店中其最大競爭對手就是7天連鎖酒店（7 Days），還有比**酒店規(guī)模小的錦江之星、漢庭快捷酒店等。 面對如此激烈的競爭，我認為**的壓力會來自這幾個方面： 1、價位，價格是消費人群做出選擇的最重要因素之一，**的價位相對于7天、錦江之星、漢庭快捷酒店等經(jīng)濟型酒店的價位沒有優(yōu)勢。降價又會影響到營業(yè)額，如果引發(fā)價格大戰(zhàn)的話，那將會對整個經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生惡劣影響，我想各方也不想

38、看到這樣的結(jié)局。一旦價格戰(zhàn)打響，那將沒有贏家，行業(yè)利潤將會得到更多的擠壓，營銷環(huán)節(jié)的支出還要不斷增加，利潤減少和支出增加，這將是企業(yè)的噩夢！ 2、管理的精細化、服務的多樣化 管理的精細化主要來自企業(yè)管理層，在迅速擴張的過程中，如何強化企業(yè)的管理，直營店和加盟店的不斷膨脹是否會沖擊原有的管理體系？從管理層到執(zhí)行力，這個過程將是考驗企業(yè)管理層經(jīng)營水平的重要環(huán)節(jié)。 服務的多樣化主要是酒店的經(jīng)營服務模式和服務項目的多樣化、全面化。比如房間設施

39、的硬件配置和裝修、色彩、衛(wèi)生狀況、安全措施、會員管理、客房管理等等，必須和其他酒店比較有自</p><p><b>　　4 存在問題及原因</b></p><p>　　1經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者的自身素質(zhì)問題</p><p>　　如同其他服務行業(yè)一樣，經(jīng)營者在經(jīng)濟型酒店經(jīng)營中扮演至關(guān)重要的角色：它向現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品特性和價值，品牌內(nèi)涵。但目前

40、在國內(nèi)市場，有相當一部分地處內(nèi)地的經(jīng)濟型酒店是從之前經(jīng)營情況并不太好的賓館或者星級酒店改造而成，企業(yè)經(jīng)營者并不具備經(jīng)濟型酒店經(jīng)營的專業(yè)知識。一些設施簡陋、環(huán)境骯臟的黑心旅舍趁此機會也號稱自己為經(jīng)濟型酒店。這使得部分消費者對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生疑慮與誤解，將其與臟、亂、差聯(lián)系在一起。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品認知與需求增長。</p><p>　　2經(jīng)濟型酒店營銷策略的誤區(qū)</p>

41、<p>　　目前國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店普遍存在的問題是營銷策略過于單一或者陳舊，這樣就妨礙了經(jīng)濟型酒店行業(yè)的進一步發(fā)展。比如目前最為活躍的營銷策略莫過于價格策略，以價格作為營銷重點。但從長遠的目光來看這種策略是危險的。因為歷史經(jīng)驗告訴我們，惡性價格戰(zhàn)導致企業(yè)走向衰弱。而在國外成熟經(jīng)濟型酒店應用相對成熟的色彩營銷、文化營銷、體驗營銷、情感營銷普遍無重大建樹，或者并沒有達到行業(yè)共識的高度。</p><p><

42、;b>　　3市場定位不明確 </b></p><p>　　在酒店行業(yè)的競爭形勢下，**經(jīng)濟型酒店和相似客源的酒店之間存在著客源的爭奪，酒店沒有明確的市場定位和客源目標。**經(jīng)濟型酒店標準房價格一般介于150元到200元之間，而許多三星級酒店的價格也在200元左右，價格相差甚小，經(jīng)濟型酒店和低星級為此介于此消費水平客源的混攪爭奪中。同時部分本土品牌的經(jīng)濟型酒店雖然以經(jīng)濟型模式經(jīng)營酒店，卻因為爭奪市

43、場而向市場提供超經(jīng)濟型酒店設備設施等，提高了成本也脫離了經(jīng)濟型酒店的性質(zhì)，使酒店不能準確的對準自身的市場進行定位和集中經(jīng)營。**經(jīng)濟型酒店如果不明確自身的市場定位，長期依靠低價策略和超范圍供應而不是針對市場集中經(jīng)營的話，將永遠無法跟上國內(nèi)其它地區(qū)經(jīng)濟型酒店的營業(yè)利潤。 3、成本方面控制力度不夠 經(jīng)濟型酒店顧名思義就是經(jīng)濟，能為顧客提供低廉的價格，標準的服務和優(yōu)越的住宿環(huán)境的酒店。酒店定位于“經(jīng)濟”，基本上是以客房為中心，不再設其它餐飲、

44、康樂等服務設施，因此它的盈利空間極小，只能通過加強對酒店的成本控制，以獲得營業(yè)利潤。同時經(jīng)濟型酒店的客源本身就是因為酒店的經(jīng)濟因素而選擇其入住，顧客群體對酒店的價格較為敏感，酒店要爭取市場份額和市場地位，就必須保證酒店的</p><p><b>　　4住房的出租率</b></p><p>　　部分本土品牌的經(jīng)濟型酒店向市場提供超出經(jīng)濟型酒店標準的無限服務和酒店設施，其

45、推出價格卻仍舊追隨經(jīng)濟型酒店的發(fā)展軌跡。如此一來，酒店初建成本和人工成本將升高，支出很難得到控制，使得這部分經(jīng)濟型酒店的成本支出已經(jīng)超出傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店的成本支出，因此**經(jīng)濟型酒店難以良好的態(tài)勢向前發(fā)展。</p><p><b>　　5 專業(yè)人才缺乏</b></p><p>　　人才是推動企業(yè)健康發(fā)展的力量源泉，無論從宏觀角度，還是從微觀角度來看，人才是企業(yè)發(fā)展的決定

46、性因素。因此只有擁有了充足的人才，企業(yè)才能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。經(jīng)濟型酒店相對于傳統(tǒng)酒店是一個新興的酒店類型，酒店的經(jīng)營缺乏專業(yè)的酒店人員，特別是酒店營銷方面的專業(yè)人員。人員營銷是市場營銷的一種主要方式，酒店營銷人員直接與顧客交流溝通，推銷酒店的產(chǎn)品和服務，解釋或答復對方的疑問，與顧客保持雙向交流。經(jīng)濟型酒店通過人員營銷為顧客提供產(chǎn)品和服務信息，既可以面對面的為客人提供信息，又能從客人那里得到反饋信息，促進酒店能滿足更多顧客的需求，爭取到更

47、多的客源。 在**酒店行業(yè)市場上，大部分經(jīng)濟型酒店未能通過充分利用營銷人員來取得酒店效益，許多經(jīng)濟型酒店并不重視酒店營銷人員這一塊資源，即使設置了營銷部門，也未能對營銷人員進行嚴格的要求。部分經(jīng)濟型酒店不重視對營銷人員的投資，營銷人員素質(zhì)一般，處事能力、智商和口才遠不及星級酒店營銷人員等等都不利于經(jīng)濟型酒店的長期發(fā)展</p><p>　　以上原因是**及眾多酒店都存在的問題，當然也是**發(fā)展的機會。</p&

48、gt;<p><b>　　5 市場機會分析</b></p><p>　　1 經(jīng)濟型酒店與傳統(tǒng)酒店的比較</p><p>　　正如經(jīng)濟型酒店概念所陳述，相對于傳統(tǒng)酒店的區(qū)別主要體現(xiàn)在三個方面。首先是體現(xiàn)在規(guī)模上，經(jīng)濟型酒店的規(guī)模一般來說是小于傳統(tǒng)酒店，客房數(shù)在100到200之間。而傳統(tǒng)酒店則只有下限而無上限。如廈門天鵝酒店屬于四星級酒店，公司擁有358間客

49、房。而且從功能的規(guī)模上來說，經(jīng)濟型酒店主要功能是提供住宿，而傳統(tǒng)酒店則功能齊全，合餐飲住宿休閑為一體。其次，顧名思義，經(jīng)濟型酒店的價格相對于傳統(tǒng)酒店價格更低，體現(xiàn)其經(jīng)濟性。最后一點經(jīng)濟型酒店與傳統(tǒng)酒店的不同是客戶對象的不同，傳統(tǒng)酒店面對的客戶對象主要以經(jīng)濟支付能力較強的商務客戶及政府官員為主，而經(jīng)濟型酒店則是以經(jīng)濟支付條件有限的中小企業(yè)商務人士、休閑及自助游客人。</p><p>　　2 國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展的基礎(chǔ)

50、現(xiàn)狀</p><p>　　我國經(jīng)濟型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團下屬的錦江之星是中國第一個經(jīng)濟型酒店品牌。進入21世紀，各種經(jīng)濟型品牌如雨后春筍破土而出。從市場發(fā)展的現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟型酒店激烈爭奪中國酒店業(yè)中端市場。 中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)成長迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國影響力的有錦江集團于1996年創(chuàng)建的錦江之星，首都旅游國際酒店集團與攜程旅行服務公司于2002年共同投資組建的**酒

51、店連鎖。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟型酒店，如上海地區(qū)的莫泰168、寶隆居家，華南地區(qū)的7天，北京地區(qū)的欣燕都等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢，在短短的幾年時間里得到迅速的擴張，一些地區(qū)品牌正在積極向著全國品牌的方向努力。 </p><p>　　3 **酒店的發(fā)展機會</p><p>　　目前，經(jīng)濟型酒店因供不應求而備受國內(nèi)資本追捧，國內(nèi)外的酒店投資者和酒店管理公司，都形成共同認識，近期在中

52、國發(fā)展高檔酒店已不是投資酒店的最好選擇，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展是酒店的新機會。對此萬豪還專門請咨詢公司作了中國未來酒店業(yè)發(fā)展報告，結(jié)論之一是，經(jīng)濟型酒店是一個新熱點、新機會，比高檔酒店有發(fā)展前景 。**自2002年開業(yè)以來，逐月遞增的入住率也證實了經(jīng)濟型酒店的大好前景。對比國內(nèi)各酒店的經(jīng)營情況，我們可以得出**在經(jīng)濟型酒店市場占有很大份額。</p><p>　　6 **市場營銷戰(zhàn)略與策劃方案</p>&

53、lt;p><b>　　6.1產(chǎn)品策略</b></p><p>　　**使用分體式空調(diào)，冬天使用暖氣，只有建占地50—100平米的小餐廳，把更多的空間變成客房，餐廳不對外服務。甚至如果附近有餐館，干脆就把餐廳省了。對于要住幾天的顧客并不是天天更換牙刷。首先是降低了整體的服務價格，不太注重餐飲和其他過量服務，提高服務的水平和效率。**降低成本的方法有很多，一般大堂不是很大，裝修也并不豪華，

54、但要求一定是整潔的。</p><p><b>　　6.2 價格策略</b></p><p>　　**的價格策略是低價格策略。規(guī)模經(jīng)營，平民路線。從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā)，**把他的這種價值觀深深地嵌入每一個細節(jié)之中，從高成管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用，以減少其費用，在保證服務質(zhì)量的前提下，在非關(guān)鍵的方面也盡可能少為。該花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕

55、不手軟。這些措施都為**降低了整體服務價格，提高了服務水平和效率。這樣**就有一個成本的優(yōu)勢。</p><p><b>　　6.3渠道策略</b></p><p>　　酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務和去過的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，具體來說，就是能夠分擔

56、風險并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟、提升企業(yè)的競爭力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應，盡可能將研究開發(fā)、生產(chǎn)和服務的周期壓縮到最低限度，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。**酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，**直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時并進。這四種經(jīng)營方式都有其優(yōu)點和不足。**酒店在對這四種方式充分認識的基礎(chǔ)上靈活運用。</p><p><b>　　6.4促銷策略</b>

57、</p><p>　　**在酒店外表的裝扮方面獨具一格，黃色的外表，給人以醒目的感覺，易于消費者發(fā)現(xiàn)。同時**根據(jù)不同的地區(qū)，不同消費人群，不同時期開展不同的消費者活動。例如，在五一時期，針對大學生消費人群，采取搬家的促銷策略，**這以靈活多變的促銷策略，能夠使**更好的適應市場變化，根據(jù)市場的自身的變化作出相應的調(diào)整，這樣不但有利于提高自身的競爭力，更有利于得到消費者的認可，進而提高消費者的品牌忠誠度。<

58、/p><p><b>　　6.5人員策略</b></p><p>　　“以人為本，員工第一”的原則是服務業(yè)公認的原則。**同樣堅持這一“以人為本”的原則。**非常注重企業(yè)文化的建設，尊重員工的意見，把對員工的關(guān)心落實到實際行動中。“草根會議”營造溝通氛圍管理員工關(guān)系，必須首先了解員工的真實需求。**有本專門的內(nèi)部刊物，叫做《**人》，大量稿件都是來自一線員工，記錄新店開張

59、的緊張與壓力、分享同事互助的感激之情，這些都折射出**內(nèi)部平等親密的氛圍，這種氛圍其實在**創(chuàng)業(yè)初期早已有之，但難能可貴的是，在**近年來的迅猛擴張中，這種親密、平等的氛圍不但沒有減弱，反而在不斷增強，人與人之間的關(guān)系不但沒有疏遠，反而更加親如一家。在成本控制和服務品質(zhì)上，**非常嚴格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關(guān)系上看，**始終是一個簡單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務經(jīng)意相匹配的管理模式與文化特點，支撐和推動了**在過去六年中的

60、快速發(fā)展。</p><p><b>　　7 推進步驟</b></p><p>　　在未來五年中要解決如下問題，并對其實行方案費用預算。先對企業(yè)五年間面臨的問題作出解決方案。五年分為兩個階段，第一階段為一、二、三，三年，第二階段為四、五兩年。第一階段主要是找出**存在的問題，和解決這些問題。第二階段，通過更多營銷手段讓廣大消費者認同**，帶給消費者出門選**的理念。&l

61、t;/p><p>　　7.1解決經(jīng)營者素質(zhì)</p><p>　　加強對經(jīng)營者專業(yè)知識教育，提高自身營銷素質(zhì)，起到帶頭作用，讓客人來到酒店，就仿佛回到了家中。做到賓至如歸。</p><p>　　7.1.1.領(lǐng)導帶頭，樹立正氣　　針對有些公用企業(yè)管理者嚴格要求自己的力度不夠，進取心不強等問題，必須強調(diào)樹正氣，致力于自身政治素質(zhì)的提高。引導他們通過學習特色理論，提高為人民服

62、務意識，增強對重大問題的決策能力、綜合協(xié)調(diào)能力。要正直為人，正派為"官"，正確掌權(quán)。在修養(yǎng)方面，要做到自重、自省、自律、自立，在事業(yè)上埋頭苦干、任勞任怨、忠于職守。還要勇于探索、不斷進取，樹立創(chuàng)新意識、超前意識和效率意識，開創(chuàng)公用企業(yè)各項工作的新局面。</p><p>　　7.1.2.擺正位置，以"位"謀"為"</p><p>　

63、　在一些公用企業(yè)中，有些管理者仍然受到 "官本位"思想束縛，把"官"的大小作為自己行為的著力點，把高職位當成自己的奮斗目標，很難進入市場經(jīng)濟需要的角色。所以，必須擺正"位"與"為"的關(guān)系。所謂"位"，是指管理者的職位，即在公用企業(yè)的管理崗位上所處的地位和擔當?shù)呢熑危凰^"為"，是指管理者的作為，在履行崗位職責中所表現(xiàn)出

64、來的能力和取得的政績。擺正"位"與"為"的關(guān)系，就能以一個平常的心看待名利，用超常的工作水平，贏得非凡的管理業(yè)績。 </p><p>　　7.1.3.科學思維，大膽創(chuàng)新</p><p>　　當前，一些公用企業(yè)管理者局限于落后的思維模式，缺乏科學的思維方法，在企業(yè)發(fā)展方面缺乏新思路，在企業(yè)改革方面沒有新突破，使公用企業(yè)的體制改革步伐緩慢，生產(chǎn)效益提

65、高幅度不大。所以，公用企業(yè)要大膽創(chuàng)新。一要在實行"企業(yè)干部任前公示制"上大膽創(chuàng)新，擴大人事制度民主，防止和避免用人失察、失誤，遏止用人上的不正之風；二要在破解"能上不能下"的難題上大膽創(chuàng)新，制定"能者上庸者下"的硬杠杠，做到有章可循，有矩可依；三要在清除"論資排輩"上大膽創(chuàng)新，避免公用企業(yè)管理者出現(xiàn)"斷層"現(xiàn)象，貽誤和影響企業(yè)的發(fā)展。

66、 7.1.4要替換價格戰(zhàn)的方式</p><p>　　價格戰(zhàn)在短期看來是有益于企業(yè)發(fā)展的，但是從長遠角度來觀察，價格戰(zhàn)是自己在砸自己的牌子，，一提到**便會產(chǎn)生一種消極態(tài)度 。 要向國外那些企業(yè)學習，企業(yè)間互相合作，互相促進，變更營銷模式，采用色彩營銷，文化營銷，體驗營銷，情感營銷等方式。</p><p>　　策略是防患于未然，就是要防止情況進一步惡化。今天很多企業(yè)被迫卷入價格戰(zhàn)，其實是幾

67、年前自己種下的苦果。錢好賺的時候，一些企業(yè)把賺來的大筆資金投入到其它領(lǐng)域去，吸引了后起的競爭者又降低了自己反擊的能力，所以今天挨打是當然的，你沒有拿到錢以后去繼續(xù)擴大做廣告，去使自己的品牌走向更加強大，以至成為后入者的巨大障礙，而相反是搞去消費，搞生產(chǎn)、非生產(chǎn)性投資，就是錯誤的選擇；</p><p>　　是表明自己的決心，我是行業(yè)內(nèi)的一個大企業(yè)，有什么樣的決心去達到什么樣的目標，要表明自己的成本優(yōu)勢，比如說可以跟

68、客戶講，任何時候到市場上找出最便宜的價格來，我都按這個價格給你，這些經(jīng)銷商就不會經(jīng)常轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去了，就不會經(jīng)常挑起戰(zhàn)爭了。一些競爭對手也害怕了，因為看你確實成本低，要跟你斗時就可能考慮別打價格戰(zhàn)了，而從別的領(lǐng)域突破。</p><p>　　7.1.5明確市場定位</p><p>　　關(guān)于**酒店的市場定位調(diào)查。</p><p>　　**酒店主要針對于較低收入的人群，以經(jīng)濟

69、實惠為出發(fā)點。</p><p><b>　　7.2營業(yè)推廣</b></p><p>　　營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。</p><p>　　酒店的營業(yè)推廣主要是針對追蹤消費者和酒店中間商而進行的，由于兩者之間的需求有一定的差異，所以酒店在進行其

70、營業(yè)推廣活動的時候，也應該注意在方法上有所不同。酒店的一般顧客比較關(guān)注自身消費的利益，而中間商則比較注重自己的經(jīng)濟利益的獲得。 　</p><p>　　7.2.1 價格優(yōu)惠</p><p>　　當酒店產(chǎn)品的價格成為激發(fā)顧客購買行為的主要因素的時候，酒店使用幾個優(yōu)惠的方法往往會取得比較好的效果。目前，很多酒店都在自己經(jīng)營淡季或是特殊的時期里推出優(yōu)惠的價格項目，從而招徠客源。這種以價格取勝的方

71、式可行性比較強，對于酒店的顧客或是中間商都有比較大的吸引作用。</p><p>　　7.2.2獎券和抽獎</p><p>　　酒店所推出的獎券和抽獎都是用來刺激顧客進行購買的誘因。作為獎券，酒店可以把它附載在報紙、雜志以及宣傳材料之中;或是通過郵寄直接寄送給顧客;當然，酒店還可以將獎券在顧客消費的時候就贈送給他們，以求在第一時間內(nèi)去刺激他們的再次購買和消費欲望。</p>&l

72、t;p>　　酒店抽獎的形式多種多樣，目前在美國和歐洲有許多的酒店就采用一種幸運抽獎的方式，凡是在本酒店消費的顧客都有機會參加這種抽獎活動，一旦顧客中了獎，他們就可以獲得一些酒店提供的實物或是一次免費的服務作為獎品，以使他們更進一步地接近酒店的產(chǎn)品，并在此過程中獲得身心的愉悅。但是，酒店在舉行抽獎活動的時候，一定注意要實事求是，不能出現(xiàn)只抽無獎的情況，這樣會使顧客產(chǎn)生反感。</p><p>　　7.2.3提供

73、酒店的產(chǎn)品樣品</p><p>　　有時候，酒店可以讓一些顧客先試住或是品嘗自己的產(chǎn)品，再向他們收取費用，或是進行大量的銷售。其實這也是酒店的一項很有競爭力的高招，這種方法對于消除顧客不了解酒店的顧慮有很大的幫助，尤其對于中間商和酒店大型宴會的辦理者的購買是十分有效的辦法。</p><p>　　7.2.4退款和折扣</p><p>　　給予沒有得到滿意服務的顧客以全

74、部或是部分的退款或是折扣是使顧客對酒店產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心的一種保證，同時也是酒店吸引顧客的一大有利條件。比如，美國的酒店規(guī)定，如果顧客送洗的衣物沒有在規(guī)定的時間內(nèi)洗好并送回，酒店將不得收取顧客的洗衣費用;再比如，如果在酒店餐廳內(nèi)，客人所點的菜肴沒有在規(guī)定的時間內(nèi)送到的話，這桌客人就將免費享有這頓佳肴。這種方法對于個人或是少數(shù)的消費者，是行之有效的。</p><p>　　7.2.5 優(yōu)先照顧</p>&

75、lt;p>　　酒店對待自己的特殊顧客，比如說重要顧客、貴賓、酒店俱樂部的成員、長期的客戶等，可以實行一種具有個性的特殊服務。酒店可以為他們優(yōu)先進行訂房，定期地給予他們一些特別的禮品，或是賦予他們在酒店內(nèi)部就可以將支票兌換成現(xiàn)會的業(yè)務等。 </p><p><b>　　8 費用分析</b></p><p>　　在營銷過程中產(chǎn)生的費用分析如下表示。</p&g

76、t;<p><b>　　宣傳投入</b></p><p>　　1）電視媒體投放：15秒廣告片（黃金時段） </p><p>　　15秒廣告片制作費：5000元/個×3個=1.5萬元 </p><p>　　中央衛(wèi)視5套：2. 89萬元/次×40次=115.6萬元 </p>

77、<p>　　重慶衛(wèi)視： 2.5萬元/次×60次=150萬元 </p><p>　　湖南衛(wèi)視： 3.18萬元/次×60次=190.8萬元 </p><p><b>　　2）報紙媒體： </b></p><p>　　新聞報道、新聞公關(guān)： 5萬 </p><

78、p>　　3）戶外及平面媒體 </p><p>　　POP廣告：34萬 </p><p>　　條幅：4000條×60元=24萬元 </p><p>　　資料、宣傳手冊：20萬元 </p><p>　　宣傳費用五年期合計：5409000*5=27045000元</p><

79、p><b>　　加盟商收支</b></p><p><b>　　加盟費用：</b></p><p>　　特許初始費（一次性支付）：按3000元/間計算 </p><p>　　特許經(jīng)營保證金（一次性）10萬元（八年后有息退還） </p><p>　　特許經(jīng)營采購保證金（一次性）20萬元（酒店開業(yè)

80、后有息退還） </p><p>　　特許經(jīng)營費：每月特許酒店總收入的4.5％ </p><p>　　委托管理費：每月特許酒店總收入的1.5％ </p><p>　　**酒店管理系統(tǒng)安裝維護費：首次安裝費5000元，維護費10000元/年 </p><p>　　**正版計算機操作系統(tǒng)使用許可費：10000元/八年 </p><

81、;p>　　工程籌備期管理支持費：5000元/月（兼職，一般四個月，具體視工程進度而定） </p><p>　　以位于二級城市一級地段的酒店為例。酒店建筑面積4200平方米，120間客房，年平均出租率80％，平均房價164元，特許**8年為期的參考收益。（不代表**對特許酒店收益作出實質(zhì)性判斷或保證，也不表明投資**沒有風險）：</p><p>　　客房平均房價：220元/天；<

82、/p><p>　　客房平均出租率：98%；</p><p>　　客房總收入：800萬元；</p><p>　　經(jīng)營毛利潤率：50%；</p><p>　　經(jīng)營毛利潤：400萬元/年</p><p><b>　　加盟費收入</b></p><p>　　按加盟商人數(shù)為100家，每間

83、酒店120房間，八年期。</p><p>　　（3000*120+100000+200000+5000+10000*8+10000+20000）*100=77500000元</p><p><b>　　自主經(jīng)營</b></p><p>　　自助投資經(jīng)營50加，每間120房間。</p><p>　　費用：（3000*120

84、+45000）*50=20250000元</p><p>　　收入：4000000*50-20250000=179750000元</p><p><b>　　預期收入</b></p><p>　　77500000+179750000-27045000=257247295.5元</p><p><b>　　9 總

85、 結(jié)</b></p><p>　　總而言之，旅游已經(jīng)成為了現(xiàn)在重要的消費項目，對于消費者，在自己喜歡的城市旅游之后想著一個舒適干凈的地方休息，消費者在住旅店的心里上呈現(xiàn)出多元化，即要求干凈舒適又想符合當?shù)氐奈幕w驗當?shù)厝说纳?。大學生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質(zhì)量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里面，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但更注重品牌與情緒的影響。因此可以說大學生充滿的是感性而略

86、摻有理性的消費觀。而對于流行與時尚的追求似乎更是一個令人彷徨的十字路口。適度的追求是合理的。但過分的攀比會產(chǎn)生危險的影響。那么對于大學生在消費中產(chǎn)生的問題，我們也提出了一些建議，首先，增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力讓現(xiàn)今的大學生需要懂得如何在激烈競爭的社會中生存，那獨立理財能力就成了重中之重，其次，形成大學生良好消費風氣，最后，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力.</p><p><b>　　參考文獻<

87、;/b></p><p>　　1.符國群.消費者行為學.高等教育出版社.2000</p><p>　　張叔夫.旅游心理.中國林業(yè)出版社.2008</p><p>　　蔣丁新.飯店管理.第二版.高等教育出版社.2009</p><p><b>　　小組分工：</b></p><p>　　郝宇新