營銷策劃課程設計

1、<p><b>　　營</b></p><p><b>　　銷</b></p><p><b>　　策</b></p><p><b>　　劃</b></p><p><b>　　課</b></p><p

2、><b>　　程</b></p><p><b>　　設</b></p><p><b>　　計</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、產(chǎn)品介紹..............................

3、....................- 1 -</p><p>　　二、目標市場- 1 -</p><p>　　三、前期市場調查及統(tǒng)計分析- 1 -</p><p>　　四、SWOT問題分析- 1 -</p><p>　　五、營銷目標- 3 -</p><p>　　六、新品上市進度規(guī)劃- 3 -

4、</p><p>　　七、鋪貨計劃- 4 -</p><p>　　(一)鋪貨地點- 4 -</p><p>　　(二)渠道選擇- 4 -</p><p>　　(三)鋪貨計劃- 4 -</p><p>　　(四)鋪貨監(jiān)控- 5 -</p><p>　　八、渠道與消費者促銷-

5、 5 -</p><p>　　（一）渠道促銷- 5 -</p><p>　　1、果汁汽水自己的促銷- 5 -</p><p>　　2、果汁汽水對中間商的促銷- 6 -</p><p>　?。ǘ┫M者促銷- 7 -</p><p>　　九、宣傳活動- 7 -</p><p>　?。ㄒ?/p>

6、）POP廣告- 7 -</p><p>　?。ǘ┮曨l廣告- 8 -</p><p>　　（三）報紙廣告- 8 -</p><p>　　十、新品上市估算、營銷費用預算- 8 -</p><p>　?。ㄒ唬┬缕飞鲜泄浪? 8 -</p><p>　?。ǘ┵M用預算- 9 -</p><p

7、>　　十一、方案評估- 9 -</p><p><b>　　附錄- 9 -</b></p><p><b>　　產(chǎn)品介紹</b></p><p>　　果汁汽水，是在果汁飲料中特別添加CO2氣體，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的研發(fā)是讓消費者在享受果汁飲料營養(yǎng)與健康的同時，體驗碳酸飲料帶來的清爽

8、口感，既解決消費者對傳統(tǒng)果汁飲料難以解渴的抱怨，也消除傳統(tǒng)碳酸飲料中含有對人體潛在危害成分的顧慮。果汁汽水產(chǎn)品含有真正的果汁，富含多種維生素、礦物質以及膳食纖維，尤其是維生素C及β-胡蘿卜素等營養(yǎng)成分特別豐富。果汁果樂給消費者帶來的將不僅僅是果汁飲料的健康，也將讓消費者首次體驗到全新碳酸果汁飲料的樂趣！也就是我們所倡導的：爽更要健康！</p><p><b>　　目標市場</b></p

9、><p>　　匯源果汁主打營養(yǎng)與健康，這次策劃化的范圍是合川區(qū)的人群，主要是14—25歲的青年群體。，他們集中個性、樂觀、積極、勇氣、激情與產(chǎn)品的受眾相符。</p><p>　　前期市場調查及統(tǒng)計分析（后附）</p><p>　　由調查問卷第四題我們可以選擇在特殊時段開展促銷活動，例如運動會贊助，五月十月黃金旅游月大力促銷等。由調查問卷第六題可知果汁汽水定位在3.5元，

10、適合大部分消費者需求。由調查問卷可知現(xiàn)在大部分消費者注重飲料健康，注重飲料中纖維礦物質的含量，果汁汽水產(chǎn)品含有真正的果汁，富含多種維生素、礦物質以及膳食纖維，尤其是維生素C及β-胡蘿卜素等營養(yǎng)成分特別豐富，能夠滿足消費者健康方面的需求。由第九題我們可以將我們的產(chǎn)品設定為瓶裝的450ml，果汁汽水無色素等添加，滿足了消費者對原味健康飲料的追求。現(xiàn)在匯源果汁在果汁汽水市場的占有率低，我們可以開展相關的健康主題活動提高知名度，做城市的健康使者

11、。</p><p><b>　　SWOT問題分析</b></p><p><b>　　S（優(yōu)勢）</b></p><p>　　1. 果汁汽水集合了碳酸飲料的口味和果汁飲料的營養(yǎng)雙重優(yōu)點的產(chǎn)品，應該說開辟了一個新的飲料細分品類。在各類飲料層出不窮、消費者越來越注重健康、營養(yǎng)的背景下，這一產(chǎn)品既滿足了消費者的感性需求——口感，

12、又滿足了消費者的理性需求——健康，應該說這一創(chuàng)新品類非常好地抓住了消費者心理，產(chǎn)品訴求契合目標消費人群。</p><p>　　2. 目前匯源果汁積累了大量的資源優(yōu)勢，包括品牌、資金、人員、研發(fā)、市場推廣等各方面，具有成熟的營銷渠道。</p><p>　　3. 果汁汽水的產(chǎn)品價格與競爭者的主流產(chǎn)品的價格差異和小，且匯源的主打健康容易被人們接受。</p><p>　　4

13、. 包裝與“保齡球”形狀相似，具有青春時尚氣息。據(jù)調查消費者有采用此瓶做自制保齡球游戲，增強娛樂性。</p><p>　　5. 匯源集團以100%果汁及中濃度果汁占據(jù)市場領導的地位，為匯源打下了堅實的基礎，對于推廣果汁果樂有很大用途。</p><p>　　6. 匯源采用先進的無菌冷瓶裝，是生產(chǎn)線解決了果汁加汽后出現(xiàn)的難以克服的微生物問題，使長期飲用碳酸果汁飲料的顧客品嘗到新鮮的口感，帶來了

14、碳酸飲料的新局面。</p><p><b>　　W（劣勢）</b></p><p>　　1. 果汁果樂在果汁汽水人群當中熟悉度還比較低。</p><p>　　2.匯源在碳酸飲料方面經(jīng)驗少。</p><p><b>　　O（機遇）</b></p><p>　　1. 隨著消費者越

15、來越重視飲食健康，飲料健康的受重視程度也日益增加。</p><p>　　2. 由于碳酸飲料易引發(fā)肥胖和骨質疏松癥等，使得其淪為垃圾飲料，消費者更愿意選擇果汁、茶飲、乳飲料等品類替代傳統(tǒng)的碳酸飲料。</p><p>　　3.近幾年來，果汁飲料市場的發(fā)展很快，飲料市場的占有率不斷增大。何重慶市合川區(qū)的生活水平較高，市場的變化能在合川區(qū)很好的體現(xiàn)，所以合川區(qū)的飲料市場擁有很大的潛力。</p

16、><p>　　4.合川區(qū)的高校多，大學生的消費的帶動能夠創(chuàng)造很大的盈利。</p><p><b>　　T（威脅）</b></p><p>　　1. 新進入者造成的品類品牌競爭壓力，另一方面是其他品類對其構成的品類間產(chǎn)品替代壓力。</p><p>　　2. 碳酸飲料市場早已是一個接近成熟的市場，可口可樂、百事可樂兩大巨頭牢牢控

17、制著該市場，市場總體增速緩慢，而且產(chǎn)品成熟，這對于任何新進入者而言都是一個巨大的障礙。</p><p>　　3. 另外消費者對碳酸飲料已經(jīng)形成了非常強烈的品牌忠誠度，很難改變，而且創(chuàng)新的品類也需要對市場進行較長時間的培育。</p><p><b>　　營銷目標</b></p><p>　　1.提高果汁果樂的知名度，增加果汁汽水市場的占有份額，獲

18、得更大的利潤。</p><p>　　2.采用多種營銷手段，建立全面市場營銷體系。</p><p>　　3.發(fā)展健康良性的公共關系，提升果汁汽水在合川區(qū)的形象，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體。</p><p><b>　　新品上市進度規(guī)劃</b></p><p><b>　　鋪貨計劃</b></p>

19、<p><b>　　鋪貨地點</b></p><p>　　與經(jīng)銷商，批發(fā)商合作，主要集中于大學校園超市以及商業(yè)接大型超市，以點帶面，兼顧居民區(qū)超市。</p><p><b>　　渠道選擇</b></p><p>　　由于果汁汽水的包裝為瓶裝裝，適宜長途短途的運輸，因而可采用生產(chǎn)商—批發(fā)商—終端以及生產(chǎn)商—終端的

20、渠道模式，既可以多種渠道供應，也可以保證供應迅速。</p><p><b>　　鋪貨計劃</b></p><p><b>　　第一階段 </b></p><p>　　鋪貨初期，在產(chǎn)品上市初期，考慮到產(chǎn)品推廣和小客戶的利益，分別為300，500，800 箱，利用價格折扣方式，獎勵0.7元/箱，1元/箱，1.5元/箱的價格回贈

21、。初期主要以果汁汽水大批發(fā)商與零售商主，通過零散的大客戶逐漸發(fā)展更廣的鋪貨率。</p><p><b>　　第二階段</b></p><p>　　上市5個月后，經(jīng)過一段時間的推廣，價格回贈級別升至800，1000，1500箱，獎勵也升級為優(yōu)惠5%/箱，8%/箱，10%元/箱。在果汁汽水得到一定發(fā)展和推廣后，逐漸向城市的小超市推廣，此階段照顧小中型客戶利益，根據(jù)進貨數(shù)量

22、獲取折扣，訂貨數(shù)量越多折扣越多，最高可獲得10%的折扣。</p><p><b>　　第三階段</b></p><p>　　產(chǎn)品上市8個月后，鋪貨覆蓋率達到一定水平，展開一系列的加強推廣，超市在飲料貨架如能實行生動化陳列，使果汁汽水能更更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力，如在飲料貨架上陳列5排2層果汁汽水10瓶，1個月獎勵6瓶果汁汽水（價值21元）；將果汁汽水銷售點

23、陳列于賣場人行道中以引起消費者注意和購買，能獲取相應的進貨獎勵折扣。</p><p>　　針對所有終端經(jīng)銷商，展開銷售競賽，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。</p><p><b>　　鋪貨監(jiān)控</b></p><p>　　加強賬務管

24、理，保證風險最小。前期終端鋪貨，加強促銷力度，不允許大訂單賒賬，除非經(jīng)調查認為信譽很好的經(jīng)銷商適當給予支持，但要做好回訪工作，控制風險，讓其在合理控制范圍內。</p><p>　　加強終端理貨，保證產(chǎn)品質量以保障有充足客源，及時回訪以防缺貨，保障二次銷售順利進行。加強與各個客戶的交流，保障雙方信息暢通，以配合鋪貨工作。</p><p><b>　　渠道與消費者促銷</b&g

25、t;</p><p><b>　?。ㄒ唬┣来黉N</b></p><p>　　1、果汁汽水自己的促銷</p><p>　　(1) 新品專題Road Show活動 </p><p>　　在周末或者是節(jié)日，在選定的市中心廣場，開展貼合“果汁汽水進萬家”的大型戶外綜合性產(chǎn)品推廣和介紹活動。設置文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品

26、試用等多項內容，消費者買一瓶果汁汽水/或免費可進場參加。</p><p>　　(2)在學校開展促銷活動</p><p>　　在2012年9月，在學校開學之際贈送學校一定數(shù)量的果汁汽水并印發(fā)一些宣傳單，給予學生第一次嘗試產(chǎn)品的機會，讓他們對果汁汽水有一定的了解，以此產(chǎn)生對此飲料的興趣。</p><p>　　2、果汁汽水對中間商的促銷</p><p&

27、gt;　　因為零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關鍵，所以,果汁汽水在剛上市時，可以采取以下方式對中間商進行促銷。</p><p><b>　　（1）隨箱贈刮刮卡</b></p><p>　　在產(chǎn)品包裝箱內放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進零售店銷貨的促銷方法。通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現(xiàn)增加新品零店推力。 </p>&l

28、t;p>　　具體可以是：在2011年6月到9月，在每10箱果汁汽水中設置1個獎品，獎品可以是再來一箱，或者是在可以減少支付100元之類的。</p><p><b>　　(2) 回收箱皮</b></p><p>　　通過這種方法讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。主要操作是通過1元——2元得現(xiàn)金價格回收零售店中新品的箱皮，達到促進零售店積極銷售新品的效果。&

29、lt;/p><p>　　具體是：2012年6月6日——2011年7月6日，進行回收箱皮的活動。零店向批發(fā)兌換1元/個、批發(fā)向經(jīng)銷商兌換1.1元/個、經(jīng)銷商向廠家兌換1.2元/個。 </p><p>　　(3) 零店陳列獎勵</p><p>　　在繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標準進行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進行檢查，如合格則

30、當場獎勵一份小禮品，活動持續(xù)時間在一個月左右。</p><p>　　(4)經(jīng)銷商新品訂貨會</p><p>　　邀請合川區(qū)的全部經(jīng)銷商參會，通過對新品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商在大會現(xiàn)場訂購果汁汽水。</p><p>　　(5)經(jīng)銷商銷售競賽</p><p>　　制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方

31、案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。</p><p>　　（6）批發(fā)商進貨搭贈</p><p>　　對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，凡是進貨量達到10箱的可以選擇果汁汽水一箱。</p><p><b>　?。ǘ┫M者促銷</b></p><p>　　（一）促銷活動——全場整箱飲料5折起 </p><p>

32、　　1、說明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無論家庭、單位均需大量購買整箱飲料。所以，我們計劃針對這一特點，重點做整箱飲料的促銷活動。</p><p>　　2、時間：7月一整個月 </p><p>　　3、地點：合川區(qū)的商場內</p><p>　　內容：凡在2011年7月購買整箱果汁汽水的，即可享受5折以上的優(yōu)惠。 </p><p

33、>　?。ǘ┐黉N活動——飲料換購行動 </p><p>　　1、時間：6月7日—7月7日促銷期內</p><p>　　2、地點：合川區(qū)的大商場內</p><p>　　3、內容：換購飲料，采購部洽談確定優(yōu)惠換購商品協(xié)議，如：買滿28元的顧客，可加1元換購果汁汽水飲料1瓶。</p><p>　?。ㄈ┐黉N活動——免費試飲</p>

34、<p>　　1、時間：在2011年7月的每個周末</p><p>　　2、地點：在合川區(qū)的大商場，如：沃爾瑪，京客隆。</p><p>　　3、內容：開展免費試飲的活動，以此來達成消費者對果汁汽水的規(guī)格、口味、功能等特色的認識，為其購買行為掃清障礙。</p><p>　?。ㄋ模┐黉N活動——有獎銷售</p><p>　　1、時間：

35、2011年6月的其中兩個周末</p><p>　　2、地點：在合川區(qū)的大商場里</p><p>　　3、內容：設置抽獎、游戲，如：購買兩瓶以上的可以抽獎一次，獎品包括：再來一瓶，或者是商店里的其他食品等，中獎率為10%。</p><p><b>　　宣傳活動</b></p><p><b>　?。ㄒ唬㏄OP廣告

36、</b></p><p><b>　　1、店面POP廣告</b></p><p>　　利用強烈的色彩，美麗的圖案，準確生動的語言，創(chuàng)造強烈的銷售的氣氛促成購買沖動。</p><p>　　投放方法：重點選擇合川區(qū)大中小超市投放一個季度（夏季）。</p><p><b>　　2、公車車身廣告</b

37、></p><p>　　由于城市居民對公共汽車依賴程度高，因此車身廣告的關注率會較高。</p><p>　　投放方法：重點選擇合川區(qū)地區(qū)繁華地區(qū)的公交線路進行投放，投放一個季度（夏季）。</p><p><b>　?。ǘ┮曨l廣告</b></p><p>　　在電梯上播放視頻廣告</p><p&

38、gt;　　投放方法：與大商場的電梯里播放果汁汽水的廣告，時間：一個月</p><p><b>　?。ㄈ﹫蠹垙V告</b></p><p>　　在《合川日報》《消費者廣場》等發(fā)行量大，訂閱量多和傳閱效率高的報紙上投放廣告。</p><p>　　投放方法：時間為一個月，每期一版，根據(jù)活動內容刊登。</p><p>　　新品上

39、市估算、營銷費用預算</p><p><b>　?。ㄒ唬┬缕飞鲜泄浪?lt;/b></p><p>　　在“果汁汽水”的大量促銷活動，廣告宣傳的“轟炸”作用下，估算其第一個月的銷量達到5000箱。</p><p><b>　　第一個月銷量：</b></p><p>　　表2 第一個月銷量表</p&

40、gt;<p><b>　　（二）費用預算</b></p><p><b>　　廣告費用：</b></p><p>　　表3 廣告費用表 </p><p><b>　　方案評估</b></p><p>　　本策劃目的是通過一系列營銷活動是匯源在民眾樹立良好的形

41、象，擴大市場，培養(yǎng)穩(wěn)定顧客，發(fā)掘潛在顧客，充分發(fā)掘合川區(qū)市場的市場潛力。</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　大學生喜歡的果汁飲料品牌問卷調查及統(tǒng)計分析</p><p>　　調查方法：網(wǎng)上隨機調查</p><p>　　開始時間：2011-12-17 結束時間：2011-12-20</

42、p><p><b>　　樣本總數(shù)：50 份</b></p><p>　　第1題 你的性別？[單選題] </p><p>　　第2題 你多長時間喝一次果汁飲料？[單選題]</p><p>　　第4題 你一般會在什么時候，選擇喝果汁? [多選題]</p><p>　　第5題 你覺得現(xiàn)在果

43、汁飲料價格合理嗎？ [單選題]</p><p>　　第6題 你覺得哪個價位比較合理？ [單選題]</p><p>　　第7題 購買果汁飲料時會關注飲料的營養(yǎng)成分嗎？ [單選題]</p><p>　　第9題 你最經(jīng)常購買的是一下哪種規(guī)格的果汁？ [單選題]</p><p>　　第8題 你會更愿意選擇？ [單選題]<

44、;/p><p>　　第10題 購買果汁飲料時，你比較看重果汁的是？ [多選題]</p><p>　　第11題 你最常喝的果汁飲料品牌是？ [單選題]</p><p>　　第12題 這個品牌為什么讓你鐘愛？ [多選題]</p><p>　　第13題 購買時如果沒有這個品牌，你會選擇的品牌是？ [單選題]</p>