非營利組織與營利組織合作營銷的戰(zhàn)略分析

1、ConsumeGuideConsumingMarket消費市場7消費導(dǎo)刊2007.12■陳中潤上海交通大學(xué)非營利組織與營利組織合作營銷的戰(zhàn)略分析[摘要][關(guān)鍵詞]合作營銷幫助非營利組織在市場競爭中持續(xù)生存和健康發(fā)展，也幫助營利組織樹立積極形象和擴大自身影響。為了確保聯(lián)盟的雙方能取得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實力、營銷的目標(biāo)和面對的風(fēng)險。非營利組織營銷合作營銷一、非營利組織的營銷二、合作營銷對非營利組織的意義三、合作營銷對營利組織的意

2、義四、合作可行性的評估因素隨著市場的發(fā)展，非營利組織越來越面臨著成本和競爭的壓力。為了保證自身的生存和發(fā)展，追求組織的目標(biāo)，非營利組織必須努力尋求更多的資源以及爭取更多公眾的支持。與營利組織的合作是非營利組織尋求拓展的新領(lǐng)域。為了在政府投資和捐贈減少、成本上升的情況下吸引足夠的經(jīng)費來保證組織完成自己的社會使命，許多非營利組織將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)領(lǐng)域，通過與營利組織的戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏，減少對單一財源的依賴，在推進社會公益的同時維持良好的財務(wù)

3、狀況。（一）改善財務(wù)狀況一個非營利組織要生存下來，至少要維持收支平衡。目前非營利組織的經(jīng)濟來源主要是政府撥款和社會捐贈，實踐證明，這些投入對組織的發(fā)展是不夠的，非營利組織經(jīng)常陷入預(yù)算不足的窘境。而與企業(yè)的合作可以從兩方面改善非營利組織的經(jīng)濟狀況。首先是非營利組織可以獲得企業(yè)資助。在很多合作項目中，企業(yè)會將銷售收入的一定比例（通常有上限）捐贈給非營利組織。如1983年美國運通信用卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會合作，他們宣稱

4、，用戶每使用一次運通卡，公司就給自由女神像捐獻1美分，在美國每發(fā)行一張新卡，公司就捐獻1美元。基金會從而收到了170多萬美元的捐贈。合作也有利于降低非營利組織的營銷成本。市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等一系列營銷相關(guān)活動都需要資金支持，容易造成預(yù)算緊張。合作營銷給非營利組織提供了尋求更低的開銷來支持自己事業(yè)的機會，它可以通過組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術(shù)、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的成本。（二）擴大支持面廣告代理是商業(yè)部門

5、對非營利組織資助的長期資源之一。大多數(shù)非營利組織利用廣告來擴大自己的影響力，以此向目標(biāo)群體傳播有關(guān)信息，影響目標(biāo)群體的行為。同時，他們還爭取獲得外界協(xié)助，以共同達到協(xié)調(diào)公眾的態(tài)度并進而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持。廣告也是非營利組織比較易于獲得協(xié)助的方式，付費廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。如美國廣告委員會自1942年以來策劃了1000多項活動廣告，開發(fā)了諸如“只有你才能防止森林大火”、“幫助削減

6、犯罪”等廣為流傳的廣告語，幫助這些活動獲得了更廣泛的社會關(guān)注。（三）應(yīng)對競爭需要合作營銷能夠有效地提高非營利組織的市場競爭能力。非營利組織屬于非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，但也同樣是國民經(jīng)濟的重要組成部分。在市場經(jīng)濟條件下，非營利組織要實現(xiàn)持續(xù)存在和健康發(fā)展，必須擺脫依賴思想，建立自我發(fā)展的新機制。隨著市場化程度的提高，非營利組織必然會圍繞在有限的資源展開爭奪。為了在市場經(jīng)濟的機制下獲得良性發(fā)展，非營利組織必須積極尋求多方支持，通過與營利組織的合作營

7、銷來提高自身的競爭能力，在充滿變化和競爭的環(huán)境里謀求長期生存和發(fā)展。（一）提升自身形象從營利組織的角度來看，非營利組織最大的價值就是其良好聲譽和公益形象。與非營利組織的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會責(zé)任心的印象，有助于公司從競爭中脫穎而出，對于計劃推出新產(chǎn)品或服務(wù)的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費者受教育水平的提高，他們對營利組織也提出了社會責(zé)任的要求。因此營利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續(xù)高效運作的層面躍升。英國亨

8、雷預(yù)測中心（HenleyCentreforForecasting）在1994年的一項調(diào)查研究表明：64%的消費者購物時會考慮公司對社會和環(huán)境的責(zé)任心，而1981年的時候這個數(shù)字是52%。（二）降低營銷成本對公司或者產(chǎn)品進行宣傳是營利組織的一個重要市場行為。然而隨著廣告費越來越高，公司的利潤空間受到壓縮，營銷大師科特勒（PhilipKotler）就曾提到：“100萬美元的電視廣告費幾乎不會引起人們的注意，但倘若花了好幾百萬美元的廣告費，你

9、的利潤又會受到影響”因此，企業(yè)不得不尋求使預(yù)算的效用最大化的新方法。與非營利組織的結(jié)盟可以有效地幫助企業(yè)提高營銷資金的效用，從而節(jié)約營銷成本。扶助公益事業(yè)的費用通常都出自廣告預(yù)算而不是企業(yè)捐款或公關(guān)預(yù)算，通過對非營利組織進行捐贈，企業(yè)能夠公開自由地為自己做宣傳，且不用支付高昂的廣告費用。（三）贏得客戶關(guān)系企業(yè)通過與非營利組織合作，可以溝通與非營利組織的服務(wù)對象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶的關(guān)系，對一家企業(yè)而言，這是最具有價值的財富之

10、一，因為建立與消費者的關(guān)系比簡單的銷售更重要。（一）合作雙方實力評估在建立聯(lián)盟之前，雙方首先必須對自身以及對方的實力進行評估，如社會形象、影響力和知名度、發(fā)展前景、經(jīng)營狀況等。非營利組織的聲譽如何，受媒體和社會的關(guān)注程度如何，是否具有豐富的經(jīng)驗和可靠的背景等，這些都關(guān)系到非營利組織能給合作對象帶來多少價值。反之，公司的道德狀況高低，公司內(nèi)部文化氛圍，公司對合作項目在人力、財力、熱情上的投入程度，也是非營利選擇合作對象必須考慮的因素。（二

11、）合作營銷的目標(biāo)合作雙方必須進行開誠布公的交流，言明各自的目標(biāo)和期望。如非營利組織希望推廣的事業(yè)、面對的目標(biāo)群體、作用的區(qū)域范圍、達到的影響效果等，公司希望合作項目能從多大程度上改善自身形象、提高顧客的滿意度和忠誠度、增加銷售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目標(biāo)和利益。如果非營利組織的目標(biāo)群體有著大量的潛在消費者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；如果非營利組織所推廣的事業(yè)是受到公眾高度重視的公益事業(yè)，那么公司對自身形象獲

12、得改善的期望就更高些；如果非營利組織的作用區(qū)域是地方性的，那么就無法滿足公司的全國性或者世界性業(yè)務(wù)的目標(biāo)。（三）合作的風(fēng)險非營利組織和營利組織的合作營銷也并非完美無缺的，對于雙方來說都存在一定的風(fēng)險。對于公司而言，可能會由于營銷過程中帶有過于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因為公司本身在合作項目所宣傳的公益事業(yè)方面自律性的不足而損害自身形象，而如果公司的合作態(tài)度不夠坦率也可能招致公眾的指責(zé)或破壞與非營利組織的關(guān)系。對于非營利組織

13、，也許會面臨著失去部分傳統(tǒng)捐助的風(fēng)險，因為有的捐款人會認為購買或使用了與非營利組織合作的公司的產(chǎn)品或服務(wù)就等于捐了款；與聲譽不佳的公司合作會使組織的形象受損。在開展合作之前，雙方必須對可能出現(xiàn)的風(fēng)險有清醒的認知，以便采取相應(yīng)的措施加以避免。參考文獻[1]王方華，非營利組織市場營銷[M]，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002[2][美]菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森（PhilipKotlerAlanR.Andreasen）.[3]非營利組織戰(zhàn)略營

14、銷[M]，孟延春等譯，中國人民大學(xué)出版社，2003[4][美]菲利普科特勒（PhilipKotler），科特勒精選營銷詞典[M]，俞利軍譯，機械工業(yè)出版社，2004[5]董文琪，合作營銷，非營利組織發(fā)展的現(xiàn)實選擇[J]，經(jīng)濟與管理研究，2005年第7期，第5254頁消費導(dǎo)刊ConsumeGuideConsumingMarket消費市場7消費導(dǎo)刊2007.12■陳中潤上海交通大學(xué)非營利組織與營利組織合作營銷的戰(zhàn)略分析[摘要][關(guān)鍵詞]合作

15、營銷幫助非營利組織在市場競爭中持續(xù)生存和健康發(fā)展，也幫助營利組織樹立積極形象和擴大自身影響。為了確保聯(lián)盟的雙方能取得良好的雙贏效果，必須明確雙方的實力、營銷的目標(biāo)和面對的風(fēng)險。非營利組織營銷合作營銷一、非營利組織的營銷二、合作營銷對非營利組織的意義三、合作營銷對營利組織的意義四、合作可行性的評估因素隨著市場的發(fā)展，非營利組織越來越面臨著成本和競爭的壓力。為了保證自身的生存和發(fā)展，追求組織的目標(biāo)，非營利組織必須努力尋求更多的資源以及爭取更

16、多公眾的支持。與營利組織的合作是非營利組織尋求拓展的新領(lǐng)域。為了在政府投資和捐贈減少、成本上升的情況下吸引足夠的經(jīng)費來保證組織完成自己的社會使命，許多非營利組織將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)領(lǐng)域，通過與營利組織的戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)雙贏，減少對單一財源的依賴，在推進社會公益的同時維持良好的財務(wù)狀況。（一）改善財務(wù)狀況一個非營利組織要生存下來，至少要維持收支平衡。目前非營利組織的經(jīng)濟來源主要是政府撥款和社會捐贈，實踐證明，這些投入對組織的發(fā)展是不夠的，非營利

17、組織經(jīng)常陷入預(yù)算不足的窘境。而與企業(yè)的合作可以從兩方面改善非營利組織的經(jīng)濟狀況。首先是非營利組織可以獲得企業(yè)資助。在很多合作項目中，企業(yè)會將銷售收入的一定比例（通常有上限）捐贈給非營利組織。如1983年美國運通信用卡公司與主管艾利斯島自由女神像翻新工程的基金會合作，他們宣稱，用戶每使用一次運通卡，公司就給自由女神像捐獻1美分，在美國每發(fā)行一張新卡，公司就捐獻1美元?；饡亩盏搅?70多萬美元的捐贈。合作也有利于降低非營利組織的營銷成

18、本。市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等一系列營銷相關(guān)活動都需要資金支持，容易造成預(yù)算緊張。合作營銷給非營利組織提供了尋求更低的開銷來支持自己事業(yè)的機會，它可以通過組織間的合作，由合作伙伴提供資金、技術(shù)、人員、宣傳資料以及廣告等，降低自己的成本。（二）擴大支持面廣告代理是商業(yè)部門對非營利組織資助的長期資源之一。大多數(shù)非營利組織利用廣告來擴大自己的影響力，以此向目標(biāo)群體傳播有關(guān)信息，影響目標(biāo)群體的行為。同時，他們還爭取獲得外界協(xié)助，以共同達到協(xié)

19、調(diào)公眾的態(tài)度并進而影響其行為的目的，獲得更廣泛的支持。廣告也是非營利組織比較易于獲得協(xié)助的方式，付費廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。如美國廣告委員會自1942年以來策劃了1000多項活動廣告，開發(fā)了諸如“只有你才能防止森林大火”、“幫助削減犯罪”等廣為流傳的廣告語，幫助這些活動獲得了更廣泛的社會關(guān)注。（三）應(yīng)對競爭需要合作營銷能夠有效地提高非營利組織的市場競爭能力。非營利組織屬于非物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，但也同樣

20、是國民經(jīng)濟的重要組成部分。在市場經(jīng)濟條件下，非營利組織要實現(xiàn)持續(xù)存在和健康發(fā)展，必須擺脫依賴思想，建立自我發(fā)展的新機制。隨著市場化程度的提高，非營利組織必然會圍繞在有限的資源展開爭奪。為了在市場經(jīng)濟的機制下獲得良性發(fā)展，非營利組織必須積極尋求多方支持，通過與營利組織的合作營銷來提高自身的競爭能力，在充滿變化和競爭的環(huán)境里謀求長期生存和發(fā)展。（一）提升自身形象從營利組織的角度來看，非營利組織最大的價值就是其良好聲譽和公益形象。與非營利組織

21、的合作有利于改善公司的自身形象，給公眾以有社會責(zé)任心的印象，有助于公司從競爭中脫穎而出，對于計劃推出新產(chǎn)品或服務(wù)的公司也很有幫助。另一方面，隨著消費者受教育水平的提高，他們對營利組織也提出了社會責(zé)任的要求。因此營利組織必須擺脫短視的攫利觀念，向持續(xù)高效運作的層面躍升。英國亨雷預(yù)測中心（HenleyCentreforForecasting）在1994年的一項調(diào)查研究表明：64%的消費者購物時會考慮公司對社會和環(huán)境的責(zé)任心，而1981年的時

22、候這個數(shù)字是52%。（二）降低營銷成本對公司或者產(chǎn)品進行宣傳是營利組織的一個重要市場行為。然而隨著廣告費越來越高，公司的利潤空間受到壓縮，營銷大師科特勒（PhilipKotler）就曾提到：“100萬美元的電視廣告費幾乎不會引起人們的注意，但倘若花了好幾百萬美元的廣告費，你的利潤又會受到影響”因此，企業(yè)不得不尋求使預(yù)算的效用最大化的新方法。與非營利組織的結(jié)盟可以有效地幫助企業(yè)提高營銷資金的效用，從而節(jié)約營銷成本。扶助公益事業(yè)的費用通常都

23、出自廣告預(yù)算而不是企業(yè)捐款或公關(guān)預(yù)算，通過對非營利組織進行捐贈，企業(yè)能夠公開自由地為自己做宣傳，且不用支付高昂的廣告費用。（三）贏得客戶關(guān)系企業(yè)通過與非營利組織合作，可以溝通與非營利組織的服務(wù)對象、職員、理事和捐款人這些潛在客戶的關(guān)系，對一家企業(yè)而言，這是最具有價值的財富之一，因為建立與消費者的關(guān)系比簡單的銷售更重要。（一）合作雙方實力評估在建立聯(lián)盟之前，雙方首先必須對自身以及對方的實力進行評估，如社會形象、影響力和知名度、發(fā)展前景、經(jīng)

24、營狀況等。非營利組織的聲譽如何，受媒體和社會的關(guān)注程度如何，是否具有豐富的經(jīng)驗和可靠的背景等，這些都關(guān)系到非營利組織能給合作對象帶來多少價值。反之，公司的道德狀況高低，公司內(nèi)部文化氛圍，公司對合作項目在人力、財力、熱情上的投入程度，也是非營利選擇合作對象必須考慮的因素。（二）合作營銷的目標(biāo)合作雙方必須進行開誠布公的交流，言明各自的目標(biāo)和期望。如非營利組織希望推廣的事業(yè)、面對的目標(biāo)群體、作用的區(qū)域范圍、達到的影響效果等，公司希望合作項目能

25、從多大程度上改善自身形象、提高顧客的滿意度和忠誠度、增加銷售量等。這樣有助于雙方找到相輔相成的目標(biāo)和利益。如果非營利組織的目標(biāo)群體有著大量的潛在消費者，那么公司就有理由期待合作可以為它贏得這些顧客；如果非營利組織所推廣的事業(yè)是受到公眾高度重視的公益事業(yè)，那么公司對自身形象獲得改善的期望就更高些；如果非營利組織的作用區(qū)域是地方性的，那么就無法滿足公司的全國性或者世界性業(yè)務(wù)的目標(biāo)。（三）合作的風(fēng)險非營利組織和營利組織的合作營銷也并非完美無缺

26、的，對于雙方來說都存在一定的風(fēng)險。對于公司而言，可能會由于營銷過程中帶有過于明顯企圖的包裝行為而引起人們的反感，或者因為公司本身在合作項目所宣傳的公益事業(yè)方面自律性的不足而損害自身形象，而如果公司的合作態(tài)度不夠坦率也可能招致公眾的指責(zé)或破壞與非營利組織的關(guān)系。對于非營利組織，也許會面臨著失去部分傳統(tǒng)捐助的風(fēng)險，因為有的捐款人會認為購買或使用了與非營利組織合作的公司的產(chǎn)品或服務(wù)就等于捐了款；與聲譽不佳的公司合作會使組織的形象受損。在開展合

27、作之前，雙方必須對可能出現(xiàn)的風(fēng)險有清醒的認知，以便采取相應(yīng)的措施加以避免。參考文獻[1]王方華，非營利組織市場營銷[M]，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002[2][美]菲利普科特勒、艾倫R安德里亞森（PhilipKotlerAlanR.Andreasen）.[3]非營利組織戰(zhàn)略營銷[M]，孟延春等譯，中國人民大學(xué)出版社，2003[4][美]菲利普科特勒（PhilipKotler），科特勒精選營銷詞典[M]，俞利軍譯，機械工業(yè)出版社，2004[