中國虛擬運營商市場的成功之道

1、17美編：楊斯涵編輯：鄔雪艷wuxueyan@.cn2014年4月15日虛擬運營商在國外的發(fā)展已有多年歷史，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段：初期，是以預(yù)付費方式為主的無差別的低價語音服務(wù)；今天，針對特定消費者群的差異化捆綁服務(wù)成為主流，移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)成為熱點，并在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷拓展。當(dāng)前，中國的移動網(wǎng)絡(luò)虛擬運營商在享有可觀發(fā)展機遇的同時，也面臨著由于不利市場環(huán)境和自身資源與能力欠缺所帶來的巨大挑戰(zhàn)。未來，移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商在中國市

2、場的成功，將有賴于聚焦于快速增長的細分市場、借助虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商等外部資源彌補自身的能力與經(jīng)驗的不足，并建立與移動網(wǎng)絡(luò)運營商互利共贏的合作關(guān)系。虛擬運營商應(yīng)當(dāng)聚焦于快速增長的細分市場為了成功推出相關(guān)服務(wù)，并從市場增長中獲取最優(yōu)投資回報，虛擬運營商在市場進入階段應(yīng)當(dāng)進行充分的市場分析，進而選擇增長潛力大、與自身能力和資源優(yōu)勢相匹配的細分市場作為開拓重點。以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的虛擬運營商將會有很好的增長機會，市場機會將主要存在于以下幾個方向。服務(wù)捆

3、綁型虛擬運營商：可將移動數(shù)據(jù)服務(wù)與應(yīng)用和內(nèi)容進行捆綁，為消費者提供便利、更具價格優(yōu)勢的服務(wù)。一方面，應(yīng)用和內(nèi)容的提供商能夠改善用戶體驗，提升服務(wù)價值；同時，對于網(wǎng)絡(luò)運營商而言，能夠降低用戶獲取的費用，提高用戶忠誠度。目前在中國市場上，應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)提供商與移動運營商的類似合作已經(jīng)展開，例如搜狐與中國聯(lián)通合作，提供針對搜狐用戶的數(shù)據(jù)流量套餐。而未來隨著三網(wǎng)融合的進一步推進，廣電行業(yè)的內(nèi)容提供商在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時，也可采用虛擬運營商的方式向

4、客戶提供捆綁服務(wù)，改善顧客體驗，提升服務(wù)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（connecteddevices），包括平板電腦、電子書、在線游戲機等，將成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要平臺，同時會成為未來虛擬運營商發(fā)展的重要領(lǐng)域。設(shè)備、應(yīng)用和內(nèi)容與數(shù)據(jù)服務(wù)的融合與捆綁，將使得消費者體驗在便利性等方面得到提升，進而增強強客戶粘性，降低客戶流失。而物聯(lián)網(wǎng)（M2M）應(yīng)用，如車聯(lián)網(wǎng)等，由于其時刻在線的特征，對移動數(shù)據(jù)服務(wù)存在巨大需求，是虛擬運營商發(fā)展的沃土。企業(yè)

5、移動應(yīng)用與服務(wù)是另一個重要領(lǐng)域。移動應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)IT建設(shè)的重要領(lǐng)域，企業(yè)可借以提高效率，促進協(xié)作，降低成本，提高決策的速度與質(zhì)量。相關(guān)解決方案提供商如將企業(yè)應(yīng)用和服務(wù)與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，將能夠通過提供一體化服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢。對于移動通信運營商而言，則一方面可在其缺乏優(yōu)勢的市場增加銷售額，另一方面，企業(yè)市場與消費市場的區(qū)隔，使得運營商對虛擬運營商沖擊現(xiàn)有渠道、干擾服務(wù)價格的顧慮大大緩解。對于移動語音和短信為主的虛擬運營商，一方面國內(nèi)

6、移動通信市場新用戶數(shù)的增速不斷放緩，移動社交和移動即時通訊等應(yīng)用對相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生進一步的擠壓；同時，語音服務(wù)的零售價格已經(jīng)很低，運營商多年經(jīng)營后在語音業(yè)務(wù)市場上建立了完備的品牌體系，實現(xiàn)了對不同價格段的覆蓋。這些都使得以廉價語音服務(wù)為核心的虛擬運營商盈利空間被擠壓，發(fā)展前景受限。盡管總體而言前景難以樂觀，語音服務(wù)虛擬運營市場上卻也存在一些增長潛力較好的細分市場，例如針對經(jīng)常海外旅行的國人的虛擬運營商。鑒于移動漫游服務(wù)的高額費用，這一市場虛

7、擬運營商的獲利空間仍很可觀。在固網(wǎng)時代，就有虛擬運營商租用專線以折扣價格提供海外華人聚居地與中國之間的預(yù)付費電話服務(wù)；而近期亦有國內(nèi)運營商在海外以虛擬運營商方式租用國外運營商的網(wǎng)絡(luò)，開展相關(guān)服務(wù)。未來赴海外經(jīng)商、工作、求學(xué)和旅游等的中國人數(shù)量會繼續(xù)上升，這一市場仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。同時在所提供的服務(wù)方面，從單一的語音和短信服務(wù)到語音和數(shù)據(jù)服務(wù)打包，也將拓展針對這一人群的更有發(fā)展?jié)摿Φ囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)接入市場。此外，其他一些針對特定人群的虛擬

8、運營商細分市場也值得關(guān)注，如針對進城務(wù)工人員，以及特定宗教、民族人口的虛擬運營商等。此外，將移動通信業(yè)務(wù)作為營銷手段和客戶獎勵的模式近年來在全球得到快速發(fā)展。零售商等消費服務(wù)提供商，在銷售移動通信服務(wù)時將其作為自身主業(yè)的促銷手段或者顧客獎勵，用于提升營銷的有效性并增強顧客的忠誠度。借助MVNE的能力與資源，加速服務(wù)推出，保證服務(wù)質(zhì)量中國潛在的虛擬運營商在電信運營方面的能力和經(jīng)驗的缺失，使其在未來的虛擬運營服務(wù)中存在諸多困難，因而借助外部

9、力量彌補能力和經(jīng)驗的不足，成為相關(guān)服務(wù)如時推出和順利運營的有效策略。虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商（MVNE）的經(jīng)驗、能力與業(yè)務(wù)模式，使其成為虛擬運營商更合適的合作伙伴：各國虛擬運營商發(fā)展的實踐表明，MVNE在相關(guān)業(yè)務(wù)中所起到的橋梁與促進作用，不僅得到虛擬運營商的青睞，同時也被相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商所肯定。建立與移動網(wǎng)絡(luò)運營商之間互利共贏的關(guān)系各國移動通信市場發(fā)展過程中，移動網(wǎng)絡(luò)運營商對于虛擬運營商的態(tài)度，都經(jīng)歷了從最初的抵制，到逐漸接受，進而互相合作的過程

10、。隨著虛擬運營商的價值創(chuàng)造不斷被接受和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)運營商對虛擬運營商的態(tài)度會不斷轉(zhuǎn)變?？傮w而言，虛擬運營商在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中對于網(wǎng)絡(luò)運營商的貢獻主要在兩方面。首先，帶動用戶數(shù)量的增長。虛擬運營商借助自身在品牌和渠道等方面的優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)運營商在特定用戶群的滲透率，實現(xiàn)用戶增長。其次，幫助網(wǎng)絡(luò)運營商提高自身業(yè)務(wù)的盈利水平。通過將移動通信服務(wù)批發(fā)給虛擬運營商，網(wǎng)絡(luò)運營商不再需要為這部分業(yè)務(wù)付出高昂的與零售有關(guān)的銷售費用（如終端補貼和其他營銷推廣費用

11、），從而使網(wǎng)絡(luò)運營商在該細分市場的運營利潤率得以提升。對于網(wǎng)絡(luò)運營商而言，其對服務(wù)轉(zhuǎn)售運營模式最大的顧慮在于，虛擬運營商對其現(xiàn)有客戶群的侵蝕，以及對于自身渠道和價格體系的沖擊。出于合作共贏的考慮，虛擬運營商應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)運營商合作方的選擇和自身的運營策略方面對此予以充分考慮：選擇和自身在目標(biāo)客戶群和渠道方面重合度較小的網(wǎng)絡(luò)運營商，同時在用戶價值主張、市場進入模式等方面，與網(wǎng)絡(luò)運營商的零售業(yè)務(wù)盡量進行區(qū)隔。通過合作共贏模式的建立與不斷深化，虛

12、擬運營商與網(wǎng)絡(luò)運營商之間的關(guān)系可以從簡單的批發(fā)零售關(guān)系，逐步進入對雙方都能帶來更大收益的資源共享層面，并向更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展。在一些虛擬運營商發(fā)展較為成熟的市場，虛擬運營商與網(wǎng)絡(luò)運營商之間甚至已經(jīng)建立了更緊密的股權(quán)紐帶：網(wǎng)絡(luò)運營商通過購入虛擬運營商的股份，強化雙方之間的共同利益。而隨著持股比例的不斷上升，虛擬運營商的角色，也逐漸從一個零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)運營商在特定細分市場的子品牌，這也可能成為中國虛擬運營商發(fā)展的未來趨勢之一。埃森哲中國虛

13、擬運營商市場的成功之道移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商在中國市場的成功，將有賴于聚焦于快速增長的細分市場、借助虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商等的外部資源彌補自身的能力與經(jīng)驗的不足，并建立與移動網(wǎng)絡(luò)運營商之間互利共贏的合作關(guān)系。特別報道17美編：楊斯涵編輯：鄔雪艷wuxueyan@.cn2014年4月15日虛擬運營商在國外的發(fā)展已有多年歷史，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段：初期，是以預(yù)付費方式為主的無差別的低價語音服務(wù)；今天，針對特定消費者群的差異化捆綁服務(wù)成為主流，移動互聯(lián)網(wǎng)

14、相關(guān)的服務(wù)成為熱點，并在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷拓展。當(dāng)前，中國的移動網(wǎng)絡(luò)虛擬運營商在享有可觀發(fā)展機遇的同時，也面臨著由于不利市場環(huán)境和自身資源與能力欠缺所帶來的巨大挑戰(zhàn)。未來，移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商在中國市場的成功，將有賴于聚焦于快速增長的細分市場、借助虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商等外部資源彌補自身的能力與經(jīng)驗的不足，并建立與移動網(wǎng)絡(luò)運營商互利共贏的合作關(guān)系。虛擬運營商應(yīng)當(dāng)聚焦于快速增長的細分市場為了成功推出相關(guān)服務(wù)，并從市場增長中獲取最優(yōu)投資回報，虛

15、擬運營商在市場進入階段應(yīng)當(dāng)進行充分的市場分析，進而選擇增長潛力大、與自身能力和資源優(yōu)勢相匹配的細分市場作為開拓重點。以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的虛擬運營商將會有很好的增長機會，市場機會將主要存在于以下幾個方向。服務(wù)捆綁型虛擬運營商：可將移動數(shù)據(jù)服務(wù)與應(yīng)用和內(nèi)容進行捆綁，為消費者提供便利、更具價格優(yōu)勢的服務(wù)。一方面，應(yīng)用和內(nèi)容的提供商能夠改善用戶體驗，提升服務(wù)價值；同時，對于網(wǎng)絡(luò)運營商而言，能夠降低用戶獲取的費用，提高用戶忠誠度。目前在中國市場上，應(yīng)

16、用及內(nèi)容服務(wù)提供商與移動運營商的類似合作已經(jīng)展開，例如搜狐與中國聯(lián)通合作，提供針對搜狐用戶的數(shù)據(jù)流量套餐。而未來隨著三網(wǎng)融合的進一步推進，廣電行業(yè)的內(nèi)容提供商在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時，也可采用虛擬運營商的方式向客戶提供捆綁服務(wù)，改善顧客體驗，提升服務(wù)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（connecteddevices），包括平板電腦、電子書、在線游戲機等，將成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要平臺，同時會成為未來虛擬運營商發(fā)展的重要領(lǐng)域。設(shè)備、應(yīng)用和內(nèi)容與數(shù)據(jù)服

17、務(wù)的融合與捆綁，將使得消費者體驗在便利性等方面得到提升，進而增強強客戶粘性，降低客戶流失。而物聯(lián)網(wǎng)（M2M）應(yīng)用，如車聯(lián)網(wǎng)等，由于其時刻在線的特征，對移動數(shù)據(jù)服務(wù)存在巨大需求，是虛擬運營商發(fā)展的沃土。企業(yè)移動應(yīng)用與服務(wù)是另一個重要領(lǐng)域。移動應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)IT建設(shè)的重要領(lǐng)域，企業(yè)可借以提高效率，促進協(xié)作，降低成本，提高決策的速度與質(zhì)量。相關(guān)解決方案提供商如將企業(yè)應(yīng)用和服務(wù)與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，將能夠通過提供一體化服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢。對于移

18、動通信運營商而言，則一方面可在其缺乏優(yōu)勢的市場增加銷售額，另一方面，企業(yè)市場與消費市場的區(qū)隔，使得運營商對虛擬運營商沖擊現(xiàn)有渠道、干擾服務(wù)價格的顧慮大大緩解。對于移動語音和短信為主的虛擬運營商，一方面國內(nèi)移動通信市場新用戶數(shù)的增速不斷放緩，移動社交和移動即時通訊等應(yīng)用對相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生進一步的擠壓；同時，語音服務(wù)的零售價格已經(jīng)很低，運營商多年經(jīng)營后在語音業(yè)務(wù)市場上建立了完備的品牌體系，實現(xiàn)了對不同價格段的覆蓋。這些都使得以廉價語音服務(wù)為核心

19、的虛擬運營商盈利空間被擠壓，發(fā)展前景受限。盡管總體而言前景難以樂觀，語音服務(wù)虛擬運營市場上卻也存在一些增長潛力較好的細分市場，例如針對經(jīng)常海外旅行的國人的虛擬運營商。鑒于移動漫游服務(wù)的高額費用，這一市場虛擬運營商的獲利空間仍很可觀。在固網(wǎng)時代，就有虛擬運營商租用專線以折扣價格提供海外華人聚居地與中國之間的預(yù)付費電話服務(wù)；而近期亦有國內(nèi)運營商在海外以虛擬運營商方式租用國外運營商的網(wǎng)絡(luò)，開展相關(guān)服務(wù)。未來赴海外經(jīng)商、工作、求學(xué)和旅游等的中國

20、人數(shù)量會繼續(xù)上升，這一市場仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。同時在所提供的服務(wù)方面，從單一的語音和短信服務(wù)到語音和數(shù)據(jù)服務(wù)打包，也將拓展針對這一人群的更有發(fā)展?jié)摿Φ囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)接入市場。此外，其他一些針對特定人群的虛擬運營商細分市場也值得關(guān)注，如針對進城務(wù)工人員，以及特定宗教、民族人口的虛擬運營商等。此外，將移動通信業(yè)務(wù)作為營銷手段和客戶獎勵的模式近年來在全球得到快速發(fā)展。零售商等消費服務(wù)提供商，在銷售移動通信服務(wù)時將其作為自身主業(yè)的促銷手段或者顧客

21、獎勵，用于提升營銷的有效性并增強顧客的忠誠度。借助MVNE的能力與資源，加速服務(wù)推出，保證服務(wù)質(zhì)量中國潛在的虛擬運營商在電信運營方面的能力和經(jīng)驗的缺失，使其在未來的虛擬運營服務(wù)中存在諸多困難，因而借助外部力量彌補能力和經(jīng)驗的不足，成為相關(guān)服務(wù)如時推出和順利運營的有效策略。虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商（MVNE）的經(jīng)驗、能力與業(yè)務(wù)模式，使其成為虛擬運營商更合適的合作伙伴：各國虛擬運營商發(fā)展的實踐表明，MVNE在相關(guān)業(yè)務(wù)中所起到的橋梁與促進作用，不僅得到

22、虛擬運營商的青睞，同時也被相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商所肯定。建立與移動網(wǎng)絡(luò)運營商之間互利共贏的關(guān)系各國移動通信市場發(fā)展過程中，移動網(wǎng)絡(luò)運營商對于虛擬運營商的態(tài)度，都經(jīng)歷了從最初的抵制，到逐漸接受，進而互相合作的過程。隨著虛擬運營商的價值創(chuàng)造不斷被接受和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)運營商對虛擬運營商的態(tài)度會不斷轉(zhuǎn)變。總體而言，虛擬運營商在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中對于網(wǎng)絡(luò)運營商的貢獻主要在兩方面。首先，帶動用戶數(shù)量的增長。虛擬運營商借助自身在品牌和渠道等方面的優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)運營商在

23、特定用戶群的滲透率，實現(xiàn)用戶增長。其次，幫助網(wǎng)絡(luò)運營商提高自身業(yè)務(wù)的盈利水平。通過將移動通信服務(wù)批發(fā)給虛擬運營商，網(wǎng)絡(luò)運營商不再需要為這部分業(yè)務(wù)付出高昂的與零售有關(guān)的銷售費用（如終端補貼和其他營銷推廣費用），從而使網(wǎng)絡(luò)運營商在該細分市場的運營利潤率得以提升。對于網(wǎng)絡(luò)運營商而言，其對服務(wù)轉(zhuǎn)售運營模式最大的顧慮在于，虛擬運營商對其現(xiàn)有客戶群的侵蝕，以及對于自身渠道和價格體系的沖擊。出于合作共贏的考慮，虛擬運營商應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)運營商合作方的選擇和

24、自身的運營策略方面對此予以充分考慮：選擇和自身在目標(biāo)客戶群和渠道方面重合度較小的網(wǎng)絡(luò)運營商，同時在用戶價值主張、市場進入模式等方面，與網(wǎng)絡(luò)運營商的零售業(yè)務(wù)盡量進行區(qū)隔。通過合作共贏模式的建立與不斷深化，虛擬運營商與網(wǎng)絡(luò)運營商之間的關(guān)系可以從簡單的批發(fā)零售關(guān)系，逐步進入對雙方都能帶來更大收益的資源共享層面，并向更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展。在一些虛擬運營商發(fā)展較為成熟的市場，虛擬運營商與網(wǎng)絡(luò)運營商之間甚至已經(jīng)建立了更緊密的股權(quán)紐帶：網(wǎng)絡(luò)運營商通過購