關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究

1、理論廣角ConsumeGuideTheoryView2412007.11消費(fèi)導(dǎo)刊關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究■王錦棠東北財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)與數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)院[摘要][關(guān)鍵詞]中國的企業(yè)要走向世界，企業(yè)的廣告創(chuàng)作就必須要走向世界，唯有在廣告創(chuàng)作中既注重廣告的藝術(shù)性，又注重企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)與產(chǎn)品生命周期，才能促使我國企業(yè)延長壽命，贏得無限商機(jī)。通過對產(chǎn)品生命周期理論分析的基礎(chǔ)上，依次分析了產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的具體特點(diǎn)和要求，并列舉了相應(yīng)的案

2、例，對其各個(gè)階段的廣告策略的制定做出了一定的研究。產(chǎn)品生命周期廣告策略廣告營銷一、企業(yè)廣告營銷存在的問題二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)時(shí)期的廣告策略研究（一）過分夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔萌魏纹放?，都是通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，廣而告之的。因此，在我國企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯(cuò)，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認(rèn)為:品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣

3、告，就可以做出一個(gè)品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標(biāo)王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里”。（二）廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩ξ覈芏嗥髽I(yè)往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費(fèi)者，品牌形象就能輕松地樹立起來，廣告主體十分隨意，訴求主題月月新，年年變。盡管大量的營銷活動(dòng)廣告投

4、入，多少也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有提升。（三）產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌混淆推廣當(dāng)企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為不同的品牌時(shí)，是先推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌毫無疑問，應(yīng)首先推廣產(chǎn)品品牌。但是，很多企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，往往沒有很好地研究，有意無意地造成產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的推廣次序混亂。（一）導(dǎo)入期此時(shí)廠家開發(fā)出一種新產(chǎn)品獨(dú)具慧眼，但是，消費(fèi)者卻不知此為何物，有何用途。多數(shù)人持觀望態(tài)度。只有極少數(shù)經(jīng)濟(jì)富裕、又愛趕時(shí)髦者，才會(huì)先

5、用為快。所以，這一時(shí)期的消費(fèi)心理可以概括為“迷茫、懷疑、擔(dān)心、觀望”八個(gè)字。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未完善，必然會(huì)遇到市場上原有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)形態(tài)的阻力，這一時(shí)期，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被消費(fèi)者所了解和信任再者，此一時(shí)期一般產(chǎn)品銷量尚小，增長緩慢，而研制及推銷費(fèi)用較大，因而利潤甚微。故而，在這一階段中，廣告宣傳應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識、提高興趣、激發(fā)購買欲望之上，并力爭創(chuàng)出品牌，不斷擴(kuò)大知名度。這時(shí)采取告知性廣

6、告策略，廣告訴求應(yīng)偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，即前期購買者。廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介組合，使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。（二）成長期經(jīng)過多年的廣告宣傳，人們對這種產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉。有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士以及愛趕潮流的時(shí)髦者，都已經(jīng)購買了這種商品，

7、并且常向人炫耀。尚未購買者常常露出羨慕的眼神。雖然暫時(shí)沒有購買的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但經(jīng)常跑到商店轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。他們只是潛在的購買對象，一旦經(jīng)濟(jì)收入提高，或者商品降價(jià)，他們就是第一批顧客。他們根據(jù)自己的支付能力，買的往往是質(zhì)次價(jià)低的劣等品。此一時(shí)期消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量。成長期消費(fèi)心理可以概括為“聽聞、茨慕、購買、質(zhì)量”八個(gè)字。這一階段廣告宣傳的基本策略就與上一時(shí)期有所不同，此時(shí)應(yīng)將廣告訴求的重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的

8、潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品廣告的目標(biāo)對象應(yīng)該主要針對社會(huì)上的大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率媒體選擇發(fā)布面也應(yīng)適當(dāng)拉大并以多種媒體配合發(fā)布為宜。這時(shí)采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品牌產(chǎn)品，進(jìn)步擴(kuò)大市場占有率。同時(shí)，企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競爭意識，迅速提升品牌形象，占領(lǐng)有利的市場位置，獲取更大的市

9、場份額。品牌在建立過程中，能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，消費(fèi)者對它的態(tài)度是冷淡的。相反，如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系，那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。（三）成熟期這一時(shí)期不僅產(chǎn)品技術(shù)成熟，市場成熟，而且消費(fèi)者也已經(jīng)成熟。他們往往在眾多的品牌之中，貨比三家，講究價(jià)格、質(zhì)量。有人選擇質(zhì)量一流的，有人選擇色彩款式，也有人專挑物美價(jià)廉、實(shí)惠耐用的，

10、但更多的人選購時(shí)更注重名牌。所以此期的消費(fèi)心理可概括為“成熟、冷靜、挑選、名牌”八個(gè)字。這時(shí)銷售量的增長率日趨減緩，銷售量漸漸趨于穩(wěn)定，新產(chǎn)品已成為普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈，利潤率達(dá)到高峰并開始下降。此一階段，廣告則應(yīng)以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)烈說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象與聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)及商品的印象，

11、廣告重點(diǎn)對象應(yīng)為中期和中后期使用者。這時(shí)采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略，廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠者，吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)形象，注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感，為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。宣傳要注意顯示和表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。（四）衰退期因?yàn)樾碌奶娲a(chǎn)品效率更高、使用更方便，所以，多數(shù)人都更愿意使用新產(chǎn)品。一些愛面子的人，怕人笑話、為趕潮流而不再購買

12、老產(chǎn)品。仍舊購買老產(chǎn)品的只有兩種人:一是經(jīng)濟(jì)收入較少的貧困者，他們無力購買新產(chǎn)品二是不是買不起新產(chǎn)品，而是源于懷舊情結(jié)的懷舊者。所以，此期的消費(fèi)心理可概括為“從眾、廉價(jià)、傳統(tǒng)、懷舊”八個(gè)字。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場之上，采用延續(xù)市場的手段，保持銷售量或延緩下降趨勢。廣告不斷提醒消費(fèi)者，以持續(xù)定時(shí)發(fā)布的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，訴求對象應(yīng)該是老用戶

13、和下一周期的新用戶。這時(shí)采取提醒性廣告策略，重點(diǎn)宣傳品牌，維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習(xí)慣，使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少，減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買者。參考文獻(xiàn)[1]汪明非，奧運(yùn)廣告營銷策略.統(tǒng)計(jì)與決策.2006.12[2]張瑞、張偉，產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇.2006.10[3]衛(wèi)中亮，試論中國廣告國際化的途徑

14、.蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào).2005.3[4]楊銘，苗雨君，盛秋生，企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略研究.經(jīng)濟(jì)師.2005.7理論廣角ConsumeGuideTheoryView2412007.11消費(fèi)導(dǎo)刊關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究■王錦棠東北財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)與數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)院[摘要][關(guān)鍵詞]中國的企業(yè)要走向世界，企業(yè)的廣告創(chuàng)作就必須要走向世界，唯有在廣告創(chuàng)作中既注重廣告的藝術(shù)性，又注重企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)與產(chǎn)品生命周期，才能促使我國企業(yè)延長壽命，

15、贏得無限商機(jī)。通過對產(chǎn)品生命周期理論分析的基礎(chǔ)上，依次分析了產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的具體特點(diǎn)和要求，并列舉了相應(yīng)的案例，對其各個(gè)階段的廣告策略的制定做出了一定的研究。產(chǎn)品生命周期廣告策略廣告營銷一、企業(yè)廣告營銷存在的問題二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)時(shí)期的廣告策略研究（一）過分夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔萌魏纹放?，都是通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，廣而告之的。因此，在我國企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯(cuò)，品牌

16、需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認(rèn)為:品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標(biāo)王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里”。（二）廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩ξ覈芏嗥髽I(yè)往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告，品牌信息就能

17、輕松地傳播給消費(fèi)者，品牌形象就能輕松地樹立起來，廣告主體十分隨意，訴求主題月月新，年年變。盡管大量的營銷活動(dòng)廣告投入，多少也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有提升。（三）產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌混淆推廣當(dāng)企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為不同的品牌時(shí)，是先推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌毫無疑問，應(yīng)首先推廣產(chǎn)品品牌。但是，很多企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，往往沒有很好地研究，有意無意地造成產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的推廣次序混亂。（一）導(dǎo)入期此時(shí)廠家開發(fā)出一

18、種新產(chǎn)品獨(dú)具慧眼，但是，消費(fèi)者卻不知此為何物，有何用途。多數(shù)人持觀望態(tài)度。只有極少數(shù)經(jīng)濟(jì)富裕、又愛趕時(shí)髦者，才會(huì)先用為快。所以，這一時(shí)期的消費(fèi)心理可以概括為“迷茫、懷疑、擔(dān)心、觀望”八個(gè)字。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未完善，必然會(huì)遇到市場上原有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)形態(tài)的阻力，這一時(shí)期，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被消費(fèi)者所了解和信任再者，此一時(shí)期一般產(chǎn)品銷量尚小，增長緩慢，而研制及推銷費(fèi)用較大，因而利潤甚微。故而，在這一階段中，廣

19、告宣傳應(yīng)放在增進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識、提高興趣、激發(fā)購買欲望之上，并力爭創(chuàng)出品牌，不斷擴(kuò)大知名度。這時(shí)采取告知性廣告策略，廣告訴求應(yīng)偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，即前期購買者。廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介組合，使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。（二）成長

20、期經(jīng)過多年的廣告宣傳，人們對這種產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉。有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士以及愛趕潮流的時(shí)髦者，都已經(jīng)購買了這種商品，并且常向人炫耀。尚未購買者常常露出羨慕的眼神。雖然暫時(shí)沒有購買的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但經(jīng)常跑到商店轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。他們只是潛在的購買對象，一旦經(jīng)濟(jì)收入提高，或者商品降價(jià)，他們就是第一批顧客。他們根據(jù)自己的支付能力，買的往往是質(zhì)次價(jià)低的劣等品。此一時(shí)期消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量。成長期消費(fèi)心理可以概括為“聽聞、茨慕、購買、質(zhì)量”八個(gè)字。這一階

21、段廣告宣傳的基本策略就與上一時(shí)期有所不同，此時(shí)應(yīng)將廣告訴求的重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品廣告的目標(biāo)對象應(yīng)該主要針對社會(huì)上的大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率媒體選擇發(fā)布面也應(yīng)適當(dāng)拉大并以多種媒體配合發(fā)布為宜。這時(shí)采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品

22、牌產(chǎn)品，進(jìn)步擴(kuò)大市場占有率。同時(shí)，企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競爭意識，迅速提升品牌形象，占領(lǐng)有利的市場位置，獲取更大的市場份額。品牌在建立過程中，能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，消費(fèi)者對它的態(tài)度是冷淡的。相反，如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系，那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。（三）成熟期這一時(shí)期不僅產(chǎn)品技術(shù)成熟，市場成熟，而且消費(fèi)者也已經(jīng)成熟。他們往往

23、在眾多的品牌之中，貨比三家，講究價(jià)格、質(zhì)量。有人選擇質(zhì)量一流的，有人選擇色彩款式，也有人專挑物美價(jià)廉、實(shí)惠耐用的，但更多的人選購時(shí)更注重名牌。所以此期的消費(fèi)心理可概括為“成熟、冷靜、挑選、名牌”八個(gè)字。這時(shí)銷售量的增長率日趨減緩，銷售量漸漸趨于穩(wěn)定，新產(chǎn)品已成為普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈，利潤率達(dá)到高峰并開始下降。此一階段，廣告則應(yīng)以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)烈說

24、服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象與聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)及商品的印象，廣告重點(diǎn)對象應(yīng)為中期和中后期使用者。這時(shí)采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略，廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠者，吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)形象，注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感，為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。宣傳要注意顯示和表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。（四）衰退期

25、因?yàn)樾碌奶娲a(chǎn)品效率更高、使用更方便，所以，多數(shù)人都更愿意使用新產(chǎn)品。一些愛面子的人，怕人笑話、為趕潮流而不再購買老產(chǎn)品。仍舊購買老產(chǎn)品的只有兩種人:一是經(jīng)濟(jì)收入較少的貧困者，他們無力購買新產(chǎn)品二是不是買不起新產(chǎn)品，而是源于懷舊情結(jié)的懷舊者。所以，此期的消費(fèi)心理可概括為“從眾、廉價(jià)、傳統(tǒng)、懷舊”八個(gè)字。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場之上，采用延續(xù)市場的手段，保持銷售量或延緩下降趨勢。廣告不斷提醒消費(fèi)者，以持續(xù)定時(shí)發(fā)布的方法，及

26、時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，訴求對象應(yīng)該是老用戶和下一周期的新用戶。這時(shí)采取提醒性廣告策略，重點(diǎn)宣傳品牌，維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習(xí)慣，使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少，減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買者。參考文獻(xiàn)[1]汪明非，奧運(yùn)廣告營銷策略.統(tǒng)計(jì)與決策.2