基于案例的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1、科技基于案例昀營(yíng)銷(xiāo)模式分析河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李雪妍[摘要]本文從理論入手，并基于蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”模式以及西爾斯的“先貨后款”郵購(gòu)和“信用卡借貸”模式，進(jìn)行了詳細(xì)的策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施分析，為國(guó)內(nèi)廠商研究營(yíng)銷(xiāo)方式和突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了借鑒和參考。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式廣告策略菲利普科特勒針對(duì)產(chǎn)品交換和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)給出過(guò)經(jīng)典的論述，他認(rèn)為人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開(kāi)始，就出

2、現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。人類(lèi)進(jìn)行該項(xiàng)研究的核心目的在于如何能夠幫助自身按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費(fèi)者——之問(wèn)的背離狀況十分嚴(yán)重。企

3、業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。因此，菲利普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛在的交換(或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值)為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問(wèn)題的一門(mén)學(xué)科。不同的國(guó)家、區(qū)域

4、要求公司、企業(yè)、廠商使用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告策略，簡(jiǎn)單性重復(fù)不能使企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲得預(yù)期的成功與收益。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)更傾向于科學(xué)。而在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施手段并不科學(xué)。國(guó)內(nèi)各個(gè)廠商的營(yíng)銷(xiāo)手段尚且處于古典營(yíng)銷(xiāo)的起步狀態(tài)，就是做廣告、發(fā)傳單和低價(jià)促銷(xiāo)。做廣告、發(fā)傳單和低價(jià)促銷(xiāo)都屬于過(guò)于簡(jiǎn)單的廣告形式，而廠商又期望其既要和同一類(lèi)的廣告在一起形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類(lèi)廣告中脫穎而出，做到鶴立雞群，就顯得非常難了。為了解

5、決這種窘境，廠商往往采取名人效應(yīng)吸引觀眾，這樣一來(lái)，做廣告的機(jī)會(huì)成本就大大提高，導(dǎo)致公司預(yù)算的過(guò)度傾斜。更有粗暴強(qiáng)硬手段完整復(fù)制價(jià)格戰(zhàn)，忽略公司自身?xiàng)l件與市場(chǎng)客觀因素，盲目用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占地盤(pán)，忽略品牌建設(shè)與市場(chǎng)鞏固，最后陷人低價(jià)而質(zhì)不優(yōu)的泥潭，導(dǎo)致狼狽退場(chǎng)。下面介紹幾個(gè)典型的案例，進(jìn)而對(duì)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，以達(dá)到拋磚引玉的目的。一、蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”模式2009年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行iphone的

6、首銷(xiāo)儀式，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾為iphone投入巨額廣告費(fèi)。11月聯(lián)通公司在全國(guó)大多數(shù)的公交站、地鐵站打出了大幅iphone3gs廣告；12月開(kāi)始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但聯(lián)通公司廣告的效果并不盡如人意：2010年，中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)68％，而凈利潤(rùn)同比大幅下降685％。究其原因，在于聯(lián)通公司采取了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，而該時(shí)期傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的消費(fèi)導(dǎo)向作用已經(jīng)不明顯，現(xiàn)實(shí)

7、要求蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)通必須改變營(yíng)銷(xiāo)方法和手段。2011年lO月iphone4在中國(guó)上市，“黃?！?、“缺貨”、“預(yù)訂”、“漲價(jià)”等關(guān)鍵詞取代了iphone3時(shí)的大幅廣告牌，蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)通使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式勾起了消費(fèi)者的興趣，并使得這種效應(yīng)在人群中飛速傳播，將人們的關(guān)注焦點(diǎn)由蘋(píng)果的價(jià)格變成“一機(jī)難求”的現(xiàn)狀，再靠著蘋(píng)果自身的優(yōu)勢(shì)，成功的吸引了無(wú)數(shù)的潛在客戶。當(dāng)蘋(píng)果真正開(kāi)始銷(xiāo)售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于iphone在

8、開(kāi)始銷(xiāo)售的一周就售出去了一百萬(wàn)臺(tái)，這是蘋(píng)果公司一年的計(jì)劃銷(xiāo)售額，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。iphone4的成功爆銷(xiāo)為后面的iphone4、iphone4s上市時(shí)，大批果粉在專(zhuān)賣(mài)店外通宵露宿等待發(fā)售的壯觀景象打下了基礎(chǔ)。蘋(píng)果在中國(guó)的成功，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)措施帶來(lái)了非一般的影響力。iphone3在中國(guó)的冷遇，使蘋(píng)果意識(shí)到，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段不再是決定性的因素，他們要做的不再是單純的砸下巨金去進(jìn)行廣告宣傳，他們要做的是要讓中國(guó)的人們明白

9、花四五千塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)手機(jī)值不值的問(wèn)題。他們要做的是讓無(wú)數(shù)的中國(guó)人明白愛(ài)馬仕、LV、GIVENCHY不再是唯一彰顯身份的標(biāo)志，蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)成為精英的另一種標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)的成功，主要在于建立了一種宗教式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)(即我們所說(shuō)的果粉)，并合理利用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的方式。從蘋(píng)果開(kāi)始銷(xiāo)售第一款產(chǎn)品MAC機(jī)，到之后的IMAC電腦一體機(jī)、Macbook、Ipod、Ipad、iphone，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量始終是處于上升趨勢(shì)，其中的原因固然有

10、蘋(píng)果不斷創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與功能的不斷發(fā)展完善，而更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘋(píng)果利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念在顧客之中建立起了顧客對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。蘋(píng)果清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者潛在的攀比與虛榮心，將蘋(píng)果的定位準(zhǔn)確且穩(wěn)定的放在中上層階級(jí)，使之成為一種身份的標(biāo)識(shí)。同時(shí)，在銷(xiāo)售前采取嚴(yán)格的保密措施，在銷(xiāo)售途中使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式充分拉動(dòng)顧客興趣，讓人們意識(shí)到蘋(píng)果不僅供不應(yīng)求，更是“一機(jī)難求”。其他商家在銷(xiāo)售的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大銷(xiāo)量，往往會(huì)加大產(chǎn)量，以期

11、獲得更大的利潤(rùn)，蘋(píng)果卻反其道而行之，不擴(kuò)大產(chǎn)量，而用高價(jià)位實(shí)現(xiàn)了最大利潤(rùn)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的效用遞減率：當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠多時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求卻是一定的，當(dāng)一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會(huì)在人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對(duì)顧客的滿足感下降。所以顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢(qián)，所以商家就不能對(duì)顧客進(jìn)行更高層次的“價(jià)格歧視”。在蘋(píng)果看來(lái)，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的成功之處在于利用人的心理慣性“得

12、不到的總是好的”的想法，讓貨物在人們心中的效用急劇上升，人們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這種商品，商家就可以對(duì)顧客采用“二級(jí)價(jià)格歧視”甚至于“一級(jí)價(jià)格歧視”，商家從而在小的銷(xiāo)量中獲取最大利潤(rùn)，小銷(xiāo)量意味著小生產(chǎn)，這樣減少成本支出，減少固定資產(chǎn)有形損耗和無(wú)形損耗，極大降低成本，讓銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本降至最低點(diǎn)，使得有限的資金投入到最需要的地方，保證了資金流的順暢與公司發(fā)展的持續(xù)性。“病毒營(yíng)銷(xiāo)”手段則是通過(guò)人們的口口相傳，最大限度的降低了公司的廣告成本，

13、卻取得了最好的成功，相較于廣告而言，已購(gòu)買(mǎi)者的話總是可信得多。由上述說(shuō)明可見(jiàn)，蘋(píng)果的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和蘋(píng)果產(chǎn)品給人的不斷驚喜，也極大地依靠了營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)手段的成功很大程度上決定了蘋(píng)果在中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的超脫地位。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是現(xiàn)代市場(chǎng)更加重要的一環(huán)，先進(jìn)的思維方式和營(yíng)銷(xiāo)手段能夠給公司帶來(lái)無(wú)比巨大的成功和收益。二、西爾斯的“先貨后款”郵購(gòu)和“信用卡借貸”新模式在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中科特勒凱勒說(shuō)：“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員需要借助

14、信息來(lái)幫助他們解讀過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！蔽鳡査沟尼绕鹁妥C明了這一點(diǎn)，同時(shí)他也開(kāi)辟了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式。西爾斯羅巴克(SearsandRoebuck)公司是一家以向農(nóng)民郵購(gòu)起家的零售公司，其創(chuàng)始人理查德W西爾斯在1884年就開(kāi)始嘗試郵購(gòu)商品，并于1886年創(chuàng)建了西爾斯郵購(gòu)公司，開(kāi)始專(zhuān)門(mén)從事手表、表鏈、表針、珠寶以及鉆石等小件商品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。1888年，第一張西爾斯郵購(gòu)商品目錄問(wèn)世了，第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。西爾

15、斯將公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開(kāi)通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟(jì)中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購(gòu)商品頗受農(nóng)民歡迎。到了1894年，西爾斯公司的郵購(gòu)商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁(yè)，經(jīng)營(yíng)的商品五花八門(mén)，在“目錄”的封面上，醒目地寫(xiě)著“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”這兩句標(biāo)準(zhǔn)而又吸引人的廣告語(yǔ)言。西爾斯公司在理查德W西爾斯的帶領(lǐng)下順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以驚人的速度發(fā)展起來(lái)。1900年，西爾斯公司根據(jù)市場(chǎng)分析

16、意識(shí)到貨到付款將極大地吸引顧客，將是一個(gè)非?？尚械姆椒?，并很快實(shí)行了“先貨后款”的郵購(gòu)方式。這一變化給西爾斯帶來(lái)了大量的訂單，公司在這一年的銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)美元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃德公司的850萬(wàn)美元，成為美國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額排行榜的第一名。郵購(gòu)等新型銷(xiāo)售模式為西爾斯公司帶來(lái)了第一次輝煌。在70年代后期，特林接手西爾斯公司后，通過(guò)建立“未來(lái)的商店”這一理念，運(yùn)用大量的真人模特與櫥窗宣傳，在服裝零售業(yè)林立的美國(guó)成功開(kāi)辟出一條新的道路。曾為西

17、爾斯立過(guò)汗馬功勞的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，也隨著時(shí)代的前進(jìn)而進(jìn)一步完善，西爾斯目前的郵購(gòu)服務(wù)已面向全球，郵售的商品目錄已增加到1000多項(xiàng)。時(shí)至今日，西爾斯的郵售營(yíng)業(yè)額仍占全公司銷(xiāo)售額的20％左右。1981年，西爾斯開(kāi)始介入金融服務(wù)業(yè)，花巨額資金買(mǎi)下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務(wù)部，經(jīng)營(yíng)提供信貸和銷(xiāo)售股票的業(yè)務(wù)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大膽的舉措。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，深得顧客信任，僅1983年，西爾斯就在金融方面獲利7億美元。此后，特林又制定擴(kuò)展金融服務(wù)的

18、大膽戰(zhàn)略：公司的信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)榻璺娇?，這樣就能直接從儲(chǔ)蓄賬戶上扣除購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊網(wǎng)公司”，提供長(zhǎng)途電話服務(wù)，使用電話的顧客的電話費(fèi)，可以在每個(gè)月西爾斯開(kāi)給他們的賬單內(nèi)支付。不得不說(shuō)，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在來(lái)看，都是十分富有實(shí)施意義與創(chuàng)造性的舉措。在新式購(gòu)物方式興起的最初時(shí)段，西爾斯公司準(zhǔn)確且大膽地采用了郵購(gòu)方式，籠絡(luò)住大批喜歡方便快捷購(gòu)物方式的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后期，又通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量等方式，先鞏固

19、了以前所擁有的市場(chǎng)份額，又以病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式在消費(fèi)者中樹(shù)立起百年老店，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)形象，成功突破國(guó)內(nèi)外零售業(yè)巨頭的壟斷包圍，穩(wěn)固了自身地位。至今為止，西爾斯集團(tuán)在全球零售業(yè)中排名81，與凱馬特(Kmart)公司合并后穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國(guó)零售業(yè)第三的位置，由郵購(gòu)起家，到如今的多方式銷(xiāo)售，多產(chǎn)業(yè)涉足，西爾斯不可不稱(chēng)之為零售業(yè)中的一項(xiàng)傳奇。由于環(huán)境與市場(chǎng)的局限，世界各地公司在采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)也加入了不少自己獨(dú)有的因素，上面兩個(gè)例子成效顯著并廣為

20、人知，對(duì)于研究營(yíng)銷(xiāo)方式提供了最為鮮明且直觀的說(shuō)服力。由案例返回到理論，可以使得理論更加容易理解，也更加豐富立體。參考文獻(xiàn)[1]菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理[M]上海：上海人民出版社，2009[2]陳文世界富豪故事100篇—O14商業(yè)巨擘西爾斯[EB／OL]http：／／www360doccom／content／09／0926／01／333364_6443447shtml[3]菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)革命3o[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011—1O3一

21、科技基于案例昀營(yíng)銷(xiāo)模式分析河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李雪妍[摘要]本文從理論入手，并基于蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”模式以及西爾斯的“先貨后款”郵購(gòu)和“信用卡借貸”模式，進(jìn)行了詳細(xì)的策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施分析，為國(guó)內(nèi)廠商研究營(yíng)銷(xiāo)方式和突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了借鑒和參考。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式廣告策略菲利普科特勒針對(duì)產(chǎn)品交換和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)給出過(guò)經(jīng)典的論述，他認(rèn)為人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開(kāi)始，就出

22、現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。人類(lèi)進(jìn)行該項(xiàng)研究的核心目的在于如何能夠幫助自身按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專(zhuān)業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費(fèi)者——之問(wèn)的背離狀況十分嚴(yán)重。企

23、業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。因此，菲利普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛在的交換(或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值)為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問(wèn)題的一門(mén)學(xué)科。不同的國(guó)家、區(qū)域

24、要求公司、企業(yè)、廠商使用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告策略，簡(jiǎn)單性重復(fù)不能使企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲得預(yù)期的成功與收益。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)更傾向于科學(xué)。而在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施手段并不科學(xué)。國(guó)內(nèi)各個(gè)廠商的營(yíng)銷(xiāo)手段尚且處于古典營(yíng)銷(xiāo)的起步狀態(tài)，就是做廣告、發(fā)傳單和低價(jià)促銷(xiāo)。做廣告、發(fā)傳單和低價(jià)促銷(xiāo)都屬于過(guò)于簡(jiǎn)單的廣告形式，而廠商又期望其既要和同一類(lèi)的廣告在一起形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類(lèi)廣告中脫穎而出，做到鶴立雞群，就顯得非常難了。為了解

25、決這種窘境，廠商往往采取名人效應(yīng)吸引觀眾，這樣一來(lái)，做廣告的機(jī)會(huì)成本就大大提高，導(dǎo)致公司預(yù)算的過(guò)度傾斜。更有粗暴強(qiáng)硬手段完整復(fù)制價(jià)格戰(zhàn)，忽略公司自身?xiàng)l件與市場(chǎng)客觀因素，盲目用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占地盤(pán)，忽略品牌建設(shè)與市場(chǎng)鞏固，最后陷人低價(jià)而質(zhì)不優(yōu)的泥潭，導(dǎo)致狼狽退場(chǎng)。下面介紹幾個(gè)典型的案例，進(jìn)而對(duì)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，以達(dá)到拋磚引玉的目的。一、蘋(píng)果和中國(guó)聯(lián)通的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”模式2009年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行iphone的

26、首銷(xiāo)儀式，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾為iphone投入巨額廣告費(fèi)。11月聯(lián)通公司在全國(guó)大多數(shù)的公交站、地鐵站打出了大幅iphone3gs廣告；12月開(kāi)始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但聯(lián)通公司廣告的效果并不盡如人意：2010年，中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)68％，而凈利潤(rùn)同比大幅下降685％。究其原因，在于聯(lián)通公司采取了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，而該時(shí)期傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的消費(fèi)導(dǎo)向作用已經(jīng)不明顯，現(xiàn)實(shí)

27、要求蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)通必須改變營(yíng)銷(xiāo)方法和手段。2011年lO月iphone4在中國(guó)上市，“黃?！?、“缺貨”、“預(yù)訂”、“漲價(jià)”等關(guān)鍵詞取代了iphone3時(shí)的大幅廣告牌，蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)通使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式勾起了消費(fèi)者的興趣，并使得這種效應(yīng)在人群中飛速傳播，將人們的關(guān)注焦點(diǎn)由蘋(píng)果的價(jià)格變成“一機(jī)難求”的現(xiàn)狀，再靠著蘋(píng)果自身的優(yōu)勢(shì)，成功的吸引了無(wú)數(shù)的潛在客戶。當(dāng)蘋(píng)果真正開(kāi)始銷(xiāo)售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于iphone在

28、開(kāi)始銷(xiāo)售的一周就售出去了一百萬(wàn)臺(tái)，這是蘋(píng)果公司一年的計(jì)劃銷(xiāo)售額，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。iphone4的成功爆銷(xiāo)為后面的iphone4、iphone4s上市時(shí)，大批果粉在專(zhuān)賣(mài)店外通宵露宿等待發(fā)售的壯觀景象打下了基礎(chǔ)。蘋(píng)果在中國(guó)的成功，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)措施帶來(lái)了非一般的影響力。iphone3在中國(guó)的冷遇，使蘋(píng)果意識(shí)到，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段不再是決定性的因素，他們要做的不再是單純的砸下巨金去進(jìn)行廣告宣傳，他們要做的是要讓中國(guó)的人們明白

29、花四五千塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)手機(jī)值不值的問(wèn)題。他們要做的是讓無(wú)數(shù)的中國(guó)人明白愛(ài)馬仕、LV、GIVENCHY不再是唯一彰顯身份的標(biāo)志，蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)成為精英的另一種標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)的成功，主要在于建立了一種宗教式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)(即我們所說(shuō)的果粉)，并合理利用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的方式。從蘋(píng)果開(kāi)始銷(xiāo)售第一款產(chǎn)品MAC機(jī)，到之后的IMAC電腦一體機(jī)、Macbook、Ipod、Ipad、iphone，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量始終是處于上升趨勢(shì)，其中的原因固然有

30、蘋(píng)果不斷創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與功能的不斷發(fā)展完善，而更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘋(píng)果利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念在顧客之中建立起了顧客對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。蘋(píng)果清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者潛在的攀比與虛榮心，將蘋(píng)果的定位準(zhǔn)確且穩(wěn)定的放在中上層階級(jí)，使之成為一種身份的標(biāo)識(shí)。同時(shí)，在銷(xiāo)售前采取嚴(yán)格的保密措施，在銷(xiāo)售途中使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式充分拉動(dòng)顧客興趣，讓人們意識(shí)到蘋(píng)果不僅供不應(yīng)求，更是“一機(jī)難求”。其他商家在銷(xiāo)售的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大銷(xiāo)量，往往會(huì)加大產(chǎn)量，以期

31、獲得更大的利潤(rùn)，蘋(píng)果卻反其道而行之，不擴(kuò)大產(chǎn)量，而用高價(jià)位實(shí)現(xiàn)了最大利潤(rùn)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的效用遞減率：當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠多時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求卻是一定的，當(dāng)一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會(huì)在人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對(duì)顧客的滿足感下降。所以顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢(qián)，所以商家就不能對(duì)顧客進(jìn)行更高層次的“價(jià)格歧視”。在蘋(píng)果看來(lái)，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的成功之處在于利用人的心理慣性“得

32、不到的總是好的”的想法，讓貨物在人們心中的效用急劇上升，人們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這種商品，商家就可以對(duì)顧客采用“二級(jí)價(jià)格歧視”甚至于“一級(jí)價(jià)格歧視”，商家從而在小的銷(xiāo)量中獲取最大利潤(rùn)，小銷(xiāo)量意味著小生產(chǎn)，這樣減少成本支出，減少固定資產(chǎn)有形損耗和無(wú)形損耗，極大降低成本，讓銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本降至最低點(diǎn)，使得有限的資金投入到最需要的地方，保證了資金流的順暢與公司發(fā)展的持續(xù)性?！安《緺I(yíng)銷(xiāo)”手段則是通過(guò)人們的口口相傳，最大限度的降低了公司的廣告成本，

33、卻取得了最好的成功，相較于廣告而言，已購(gòu)買(mǎi)者的話總是可信得多。由上述說(shuō)明可見(jiàn)，蘋(píng)果的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和蘋(píng)果產(chǎn)品給人的不斷驚喜，也極大地依靠了營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)手段的成功很大程度上決定了蘋(píng)果在中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的超脫地位。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是現(xiàn)代市場(chǎng)更加重要的一環(huán)，先進(jìn)的思維方式和營(yíng)銷(xiāo)手段能夠給公司帶來(lái)無(wú)比巨大的成功和收益。二、西爾斯的“先貨后款”郵購(gòu)和“信用卡借貸”新模式在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中科特勒凱勒說(shuō)：“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員需要借助

34、信息來(lái)幫助他們解讀過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”西爾斯的崛起就證明了這一點(diǎn)，同時(shí)他也開(kāi)辟了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式。西爾斯羅巴克(SearsandRoebuck)公司是一家以向農(nóng)民郵購(gòu)起家的零售公司，其創(chuàng)始人理查德W西爾斯在1884年就開(kāi)始嘗試郵購(gòu)商品，并于1886年創(chuàng)建了西爾斯郵購(gòu)公司，開(kāi)始專(zhuān)門(mén)從事手表、表鏈、表針、珠寶以及鉆石等小件商品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。1888年，第一張西爾斯郵購(gòu)商品目錄問(wèn)世了，第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。西爾

35、斯將公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開(kāi)通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟(jì)中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購(gòu)商品頗受農(nóng)民歡迎。到了1894年，西爾斯公司的郵購(gòu)商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁(yè)，經(jīng)營(yíng)的商品五花八門(mén)，在“目錄”的封面上，醒目地寫(xiě)著“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”這兩句標(biāo)準(zhǔn)而又吸引人的廣告語(yǔ)言。西爾斯公司在理查德W西爾斯的帶領(lǐng)下順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以驚人的速度發(fā)展起來(lái)。1900年，西爾斯公司根據(jù)市場(chǎng)分析

36、意識(shí)到貨到付款將極大地吸引顧客，將是一個(gè)非?？尚械姆椒?，并很快實(shí)行了“先貨后款”的郵購(gòu)方式。這一變化給西爾斯帶來(lái)了大量的訂單，公司在這一年的銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)美元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃德公司的850萬(wàn)美元，成為美國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額排行榜的第一名。郵購(gòu)等新型銷(xiāo)售模式為西爾斯公司帶來(lái)了第一次輝煌。在70年代后期，特林接手西爾斯公司后，通過(guò)建立“未來(lái)的商店”這一理念，運(yùn)用大量的真人模特與櫥窗宣傳，在服裝零售業(yè)林立的美國(guó)成功開(kāi)辟出一條新的道路。曾為西

37、爾斯立過(guò)汗馬功勞的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，也隨著時(shí)代的前進(jìn)而進(jìn)一步完善，西爾斯目前的郵購(gòu)服務(wù)已面向全球，郵售的商品目錄已增加到1000多項(xiàng)。時(shí)至今日，西爾斯的郵售營(yíng)業(yè)額仍占全公司銷(xiāo)售額的20％左右。1981年，西爾斯開(kāi)始介入金融服務(wù)業(yè)，花巨額資金買(mǎi)下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務(wù)部，經(jīng)營(yíng)提供信貸和銷(xiāo)售股票的業(yè)務(wù)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常大膽的舉措。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，深得顧客信任，僅1983年，西爾斯就在金融方面獲利7億美元。此后，特林又制定擴(kuò)展金融服務(wù)的

38、大膽戰(zhàn)略：公司的信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)榻璺娇?，這樣就能直接從儲(chǔ)蓄賬戶上扣除購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊網(wǎng)公司”，提供長(zhǎng)途電話服務(wù)，使用電話的顧客的電話費(fèi)，可以在每個(gè)月西爾斯開(kāi)給他們的賬單內(nèi)支付。不得不說(shuō)，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在來(lái)看，都是十分富有實(shí)施意義與創(chuàng)造性的舉措。在新式購(gòu)物方式興起的最初時(shí)段，西爾斯公司準(zhǔn)確且大膽地采用了郵購(gòu)方式，籠絡(luò)住大批喜歡方便快捷購(gòu)物方式的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后期，又通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量等方式，先鞏固

39、了以前所擁有的市場(chǎng)份額，又以病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式在消費(fèi)者中樹(shù)立起百年老店，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)形象，成功突破國(guó)內(nèi)外零售業(yè)巨頭的壟斷包圍，穩(wěn)固了自身地位。至今為止，西爾斯集團(tuán)在全球零售業(yè)中排名81，與凱馬特(Kmart)公司合并后穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國(guó)零售業(yè)第三的位置，由郵購(gòu)起家，到如今的多方式銷(xiāo)售，多產(chǎn)業(yè)涉足，西爾斯不可不稱(chēng)之為零售業(yè)中的一項(xiàng)傳奇。由于環(huán)境與市場(chǎng)的局限，世界各地公司在采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)也加入了不少自己獨(dú)有的因素，上面兩個(gè)例子成效顯著并廣為

40、人知，對(duì)于研究營(yíng)銷(xiāo)方式提供了最為鮮明且直觀的說(shuō)服力。由案例返回到理論，可以使得理論更加容易理解，也更加豐富立體。參考文獻(xiàn)[1]菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理[M]上海：上海人民出版社，2009[2]陳文世界富豪故事100篇—O14商業(yè)巨擘西爾斯[EB／OL]http：／／www360doccom／content／09／0926／01／333364_6443447shtml[3]菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)革命3o[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011—1O3一