《營銷管理》案例分析(1)

1、1《營銷管理》案例分析《營銷管理》案例分析下面兩個案例，請大家在規(guī)定時間內完成，把做好的試卷交到下面兩個案例，請大家在規(guī)定時間內完成，把做好的試卷交到MBAMBA教育中心老教育中心老師處。注意試卷用課程小論文模版格式排版。注意：兩份及兩份以上試卷完全師處。注意試卷用課程小論文模版格式排版。注意：兩份及兩份以上試卷完全雷同為不合格，請獨立完成。雷同為不合格，請獨立完成。案例一、案例一、雅芳的營銷渠道模式分析雅芳的營銷渠道模式分析雅芳公司目

2、前在137個國家擁有300萬個銷售代表。美國有50萬名雅芳小姐，數(shù)百種美容產(chǎn)品。雅芳98%的銷售收益來源于雅芳小姐，其中80%的銷售額來源于最優(yōu)秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投資了6000多萬美元建立了雅芳小姐和產(chǎn)品清單的網(wǎng)站，進行在線銷售。在線的雅芳小姐郵送能賺到訂單的20%左右傭金；她們自己直接上門送貨可以賺取40%左右的傭金。中國雅芳目前在全國擁有近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營的產(chǎn)品專賣店，雅芳產(chǎn)品線覆蓋的種類繁多，上架產(chǎn)品多達六七

3、百種。以前都由經(jīng)銷商定期到廣州分公司提貨、參加培訓。針對雅芳終端銷售網(wǎng)點數(shù)量多、分布廣的特點，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，從而讓所有的經(jīng)銷商能以最快、最便捷、最節(jié)省的方式實現(xiàn)貨物的購存管理，降低了經(jīng)銷商的運營成本，提高他們的管理效率和贏利能力為及時了解專賣店的“店情”，雅芳最近又啟用了“GIS中國雅芳地理信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)涵蓋的經(jīng)濟、地理、人口、收入、市場態(tài)勢的數(shù)據(jù)信息以及雅芳銷售渠道的各項業(yè)務數(shù)據(jù)。雅芳總部的銷售發(fā)展專業(yè)人士利用

4、該信息系統(tǒng)對每一份開店申請的可行性進行綜合測評分析，同時根據(jù)及時更新的數(shù)據(jù)，均更銷售人員的作業(yè)量、監(jiān)測銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢，為經(jīng)銷商提供科學的經(jīng)營指導。分析案例回答下列問題：（1）從銷售渠道層次看，雅芳通過遍布美國的雅芳小姐銷售產(chǎn)品，采用了什么樣的分銷渠道模式？結合本案例舉例說明連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營的相同點和不同點。分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑。“而雅芳的分銷渠道和歐萊雅.寶潔等

5、不同的是雅芳的戰(zhàn)略充分考慮到影響分銷渠道的因素：（1）顧客特性：企業(yè)渠道設計受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠3第三，加盟者與特許人是縱向關系，各加盟者之間無橫向關系。各加盟者雖為同一個盟主，但彼此之間存在競爭關系，因而對加盟者的合理布局成為特許經(jīng)營的一個重要問題。第四，特許連鎖公司與其授權成立的特許店之間的關系

6、是平等護理的合作關系。特許公司在經(jīng)營管理上往往不采取強制性措施，一方面通過特許合同規(guī)定雙方權利和義務，另一方面則是通過有效的服務、指導和監(jiān)督，引導特許店的經(jīng)營行為。第五，管理標準化，經(jīng)營權高度統(tǒng)一，在經(jīng)營方式上加盟者必須接受公司總部的統(tǒng)一指導和控制，統(tǒng)一使用商號或者商標，統(tǒng)一培訓人才，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一廣告宣傳等等。特許者不斷為加盟者提供組織、訓練、銷售等諸多方面的協(xié)助和輔導，并幫助解決實際存在的問題。（2）根據(jù)案例分析，直流配送

7、系統(tǒng)、“GIS中國雅芳地理信息系統(tǒng)”的應用，適合獨家分銷、選擇分銷還是密集式分銷管理？說明理由？所謂直流，是指商品從供應商到配送中心，再到門店，配送中心收完貨不經(jīng)過上架和下架的環(huán)節(jié)，直接開始分揀和發(fā)貨。GIS地理信息系統(tǒng)配合互聯(lián)網(wǎng)GPS系統(tǒng)進一步加強配送的系統(tǒng)。雅芳的專賣店.目前在全國有6000家左右的專賣店.他們稱為BB店.在所有的銷售額業(yè)績中占有90%以上.其余大都來自商店和大賣場的專柜。雅芳的專賣店策略最成功之處便是打通了真正的深

8、度分銷渠道。在如今的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你能看到很多雅芳的專賣店.生意大多不錯，但在那里.你見不到歐萊雅的產(chǎn)品，寶潔的彩排或許有，但無人服務便是有很可能是假貨.在1998年之前.專賣店這種經(jīng)營形式很少在化妝品領域取得成功，但雅芳在這之后做到了。雅芳專賣店的成功沒有絲毫可復制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直銷的DNA.（3）雅芳投巨資建立網(wǎng)站扶持雅芳小姐、建立直流配送系統(tǒng)支持、指導經(jīng)銷商經(jīng)營，從雅芳長遠的戰(zhàn)略視角看，這些投入是否值得？為什么？雅