活動(dòng)營(yíng)銷拓展地產(chǎn)業(yè)新空間 (3)

1、2009年第4期總第42期經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊EC0N0MICRESEARCHGUIDENo42009SerialNo42活動(dòng)營(yíng)銷拓展地產(chǎn)業(yè)新空間林慧(湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校，長(zhǎng)沙410005)摘要：地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用最多的形式便是活動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)地產(chǎn)業(yè)拓展的貢獻(xiàn)是全方位的，在地產(chǎn)業(yè)各類活動(dòng)中都可找到營(yíng)銷成功的案例，我們應(yīng)該持續(xù)拓展活動(dòng)營(yíng)銷新空間。在樓市傳統(tǒng)淡季來(lái)臨之際，部分開發(fā)商率先做起了客戶營(yíng)銷，這種以活動(dòng)為主導(dǎo)的溫和性促銷方式，更多地顯示出開發(fā)

2、商“細(xì)水長(zhǎng)流”的客戶積累追求。在樓市越來(lái)越追求理性的市場(chǎng)背景下，把活動(dòng)營(yíng)銷演繹得風(fēng)生水起的開發(fā)商，無(wú)疑期待能帶給項(xiàng)目以實(shí)質(zhì)性的銷售促動(dòng)。關(guān)鍵詞：活動(dòng)營(yíng)銷；地產(chǎn)業(yè)；新空間中圖分類號(hào)：F0629文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673—291X(2009)04—0092—02在中國(guó)，地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷越來(lái)越成為值得人們認(rèn)真研究的一個(gè)話題，一門學(xué)科。打開報(bào)紙或是電視，精彩紛呈的活動(dòng)案例撲面而來(lái)，或以熱情奔放激蕩人心，或以質(zhì)樸溫馨直抵人心，手法精湛，技藝成熟

3、，千般幻化，萬(wàn)種風(fēng)情。在這里，成功的活動(dòng)策劃不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)層面的東西，也不再是單純的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是對(duì)項(xiàng)目主體的再創(chuàng)造，它賦予靜態(tài)的項(xiàng)目和產(chǎn)品以血脈、以內(nèi)涵、以動(dòng)態(tài)的萬(wàn)種風(fēng)情、以畫龍點(diǎn)睛之筆，或者說(shuō)正是由于它的參與，作品才算完整。正是有賴于他們富于激情和創(chuàng)新的策劃，才使得發(fā)展商和作品形象深入人心；成功的營(yíng)銷還連接了另一個(gè)層面，那就是在萬(wàn)千購(gòu)買者中，區(qū)分出了那一個(gè)人群。也許正是由于一個(gè)成功的活動(dòng)，才使得你恍然大悟，你才明晰了自己的

4、立場(chǎng)和所需。一、活動(dòng)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷(Eventmarketing)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?；顒?dòng)營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建

5、立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。其在公關(guān)和營(yíng)銷實(shí)踐中塑造了許多成功案例，活動(dòng)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一把利器。“活動(dòng)營(yíng)銷”，其功能就是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營(yíng)銷行為；活動(dòng)的消息報(bào)道、嘗試綜合的新聞描寫、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場(chǎng)參與等?！盎顒?dòng)營(yíng)銷”策略，之所以為房地產(chǎn)企業(yè)普通運(yùn)用，是因?yàn)椤盎顒?dòng)營(yíng)銷”行為，制取了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的——普遍性規(guī)律的精華。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

6、下的產(chǎn)品營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)和核心，可以簡(jiǎn)潔地概括為——傳遞信息、交易談判、簽約成交。產(chǎn)品信息傳遞艱難的基本表現(xiàn)是產(chǎn)品信息向誰(shuí)傳特定“公眾”的心理要求是什么如何制定“傳遞”策略才能引起關(guān)注、吸引他們、“激動(dòng)”他們使得產(chǎn)品信息深入他們的內(nèi)心并留下深刻的記乙因此，活動(dòng)營(yíng)銷，就是運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。簡(jiǎn)言之，就是通過(guò)策劃各種活動(dòng)來(lái)達(dá)到提高知名度、或者提升銷量的目的!二、活動(dòng)

7、營(yíng)銷對(duì)地產(chǎn)業(yè)拓展的價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)由于其龐大的建筑規(guī)模和入駐客戶群體需求，針對(duì)目標(biāo)群體的宣傳推廣便成為一筆不菲的開銷，除了報(bào)紙廣告、電視廣告等同定媒體類廣告，其中運(yùn)用最多的形式便是活動(dòng)營(yíng)銷。在樓市傳統(tǒng)淡季來(lái)臨之際，部分開發(fā)商率先做起了客戶營(yíng)銷，這種以活動(dòng)為主導(dǎo)的溫和性促銷方式，更多地顯示出開發(fā)商“細(xì)水長(zhǎng)流”的客戶積累追求。在樓市越來(lái)越追求理性的市場(chǎng)背景下，把活動(dòng)營(yíng)銷演繹得風(fēng)生水起的開發(fā)商，無(wú)疑期待能帶給項(xiàng)目以實(shí)質(zhì)性的銷售促動(dòng)。1吸引增量廣告

8、在一個(gè)成熟的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增長(zhǎng)，此時(shí)，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)增量廣告，必然成為媒體經(jīng)營(yíng)中的新思路。常規(guī)廣告往往是單純的銷售廣告，刊登出的內(nèi)容是樓盤基本信息，主要賣點(diǎn)；而用活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的增量廣告中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個(gè)性賣點(diǎn)的推廣。兩種形式的廣告內(nèi)容構(gòu)成了完整的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)。2創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源媒體獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是媒體的獨(dú)家新聞富礦。如2006年，深圳特區(qū)報(bào)提出的“終極置業(yè)

9、”推廣活動(dòng)，因?yàn)轭}材收稿日期：2008—10—01作者簡(jiǎn)介：林慧(1958一)，女，湖南長(zhǎng)沙人，教授，從事企業(yè)管理研究。一92—新穎，概念獨(dú)特一經(jīng)推出不僅在深圳如火如荼地展開，北京、上海、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、長(zhǎng)春、成都等各大城市，也都紛紛舉起了“終極置業(yè)”的大旗，掀起了一股聲勢(shì)浩大、影響深遠(yuǎn)的“終極置業(yè)”大潮，而特區(qū)報(bào)更成為概念的源點(diǎn)，源源不斷向外輸出新聞資源。3提升客戶依賴度和忠誠(chéng)度在市場(chǎng)遭遇宏觀政策面深度調(diào)整時(shí)，正是眾多品牌地產(chǎn)商施行

10、客戶活動(dòng)最為活躍的一年。利用成立客戶會(huì)、舉辦為客戶量身訂造的活動(dòng)等營(yíng)銷，在淡季，率先掀起的客戶活動(dòng)浪花，也在宣告著“今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代”這一問(wèn)題本質(zhì)=4贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)，擴(kuò)大影響由于單獨(dú)舉辦研討會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)及演唱會(huì)等活動(dòng)的費(fèi)用較大，且相關(guān)手續(xù)復(fù)雜，所以一般開發(fā)商大都采取參與或贊助的方式加入其中推廣自己這樣既比較節(jié)省推廣費(fèi)用，又充分的獲得相的回報(bào)，提升自己的影響力和美譽(yù)度。5價(jià)格套餐爭(zhēng)奪市場(chǎng)通過(guò)活動(dòng)推出活動(dòng)套餐價(jià)，比正常

11、廣告有一定的優(yōu)惠折扣，但又不會(huì)沖擊整個(gè)價(jià)格體系，同時(shí)爭(zhēng)取到了更多的廣告。另外優(yōu)惠套餐價(jià)，往往是捆綁銷售，批發(fā)版面，薄利多銷，在定期內(nèi)鎖定了發(fā)展商的廣告投入，掌握了他們的推廣節(jié)奏二、地產(chǎn)業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷的分類1按概念推廣概念是注意力經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，是媒體經(jīng)濟(jì)某階段情態(tài)的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板彈跳，迅速吸引眼球。概念設(shè)計(jì)要有“三度”，市場(chǎng)的新鮮度、社會(huì)學(xué)的高度和項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發(fā)揮空間的增大，關(guān)聯(lián)度是為了提

12、高回報(bào)率。近年來(lái)，各地有教育地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、新都市、新郊居、景觀地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)等主題概念推廣。2技片區(qū)推廣媒體的視角不同于發(fā)展商，它能以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更寬廣的視角進(jìn)行地產(chǎn)營(yíng)銷推廣。片區(qū)推廣正是媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。深圳羅湖“山水居家”、鹽田“黃金海岸”、福田“中心西區(qū)”、南“后海生活”等由發(fā)展商、中介和媒體共同炮制的大區(qū)域概念，無(wú)不迅速被市場(chǎng)認(rèn)可：3按物業(yè)類型推廣這個(gè)角度比較直接，大盤、小戶型、豪宅、別墅、商鋪、寫字樓各種不

13、同類型的物業(yè)進(jìn)行集中推廣，好處是針對(duì)性很強(qiáng)，各種類型物業(yè)的置業(yè)者需求各不相同。4按事件推廣此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。半山御景“三八節(jié)”時(shí)裝秀當(dāng)日推十套特價(jià)房，還有3月購(gòu)房的“四重優(yōu)惠”5按人物推J一此種推廣大多伴隨著主題展會(huì)一同進(jìn)行。如中國(guó)地產(chǎn)十大風(fēng)云人物、十大新銳人物、十大創(chuàng)新人物推介是在住交會(huì)期問(wèn)同期進(jìn)行、百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人推介

14、是在2008年夏交會(huì)期間進(jìn)行的。在很大程度上有關(guān)系營(yíng)銷的成分。如剛結(jié)束的百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人評(píng)選后，進(jìn)行了“美麗家園——百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人評(píng)樓”活動(dòng)。6按客戶群推廣此種推廣是從市場(chǎng)的終端——置業(yè)者的角度人手，對(duì)于樓盤銷售有著最直接的促進(jìn)作用。對(duì)于新興城市，不光在城市品格、文化積淀方面，而且在市場(chǎng)氛圍、消費(fèi)導(dǎo)向、居住理念等許多方面，都需要由媒體來(lái)發(fā)揮引導(dǎo)作用?！昂w”物業(yè)、白領(lǐng)物業(yè)、“丁克”物業(yè)、大齡青年、單身貴族物業(yè)、麗人公寓、金領(lǐng)物業(yè)、

15、財(cái)富領(lǐng)軍人物業(yè)都是詞類推廣活動(dòng)的代表。7跨地域活動(dòng)由媒體牽線，組織異地發(fā)展商對(duì)話、東西對(duì)話、南北交流，促進(jìn)行業(yè)溝通與發(fā)展。房地產(chǎn)資金跨地域、跨省際的流動(dòng)已漸成趨勢(shì)。這種態(tài)勢(shì)明確提出了機(jī)會(huì)均等的要求，將推動(dòng)各地房地產(chǎn)市場(chǎng)的透明化，削弱地產(chǎn)開發(fā)的地域性：8跨行業(yè)活動(dòng)包括與零售業(yè)互動(dòng)(商業(yè)地產(chǎn))、與會(huì)展業(yè)互動(dòng)(房展)、房車聯(lián)動(dòng)、與教育界互動(dòng)(教育地產(chǎn)——校長(zhǎng)、家長(zhǎng)、董事長(zhǎng)三方對(duì)話)等。9版面活動(dòng)交鋒蘊(yùn)涵價(jià)值，碰撞帶來(lái)商機(jī)，在深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)版，

16、各種地產(chǎn)沙龍、熱點(diǎn)對(duì)話、思想碰撞、媒體論戰(zhàn)、征文大討論一直都沒有停頓過(guò)。行業(yè)熱點(diǎn)，營(yíng)銷商機(jī)在其中頻頻閃現(xiàn)。三、持續(xù)拓展活動(dòng)營(yíng)銷新空間1活動(dòng)的選擇?；顒?dòng)選擇是與項(xiàng)目定位、項(xiàng)目所在的城市待性以及客戶喜好有著很大的關(guān)系的，要研究相關(guān)因素，再選擇具體的營(yíng)銷活動(dòng)。2社會(huì)資源的整合。房地產(chǎn)業(yè)十多年的市場(chǎng)歷練，產(chǎn)業(yè)分工日益明晰，地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)都有專業(yè)公司運(yùn)作，營(yíng)銷鏈由發(fā)展商、中介商、廣告公司、媒體組成誰(shuí)也不能代替誰(shuí)的丁作，一條聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷鏈，循環(huán)往復(fù)，

17、精誠(chéng)合作才有樓盤的熱銷?？傮w看，活動(dòng)營(yíng)銷的合作對(duì)象包括政府機(jī)關(guān)、職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、地產(chǎn)中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會(huì)展等機(jī)構(gòu)。3活動(dòng)的立體化。活動(dòng)營(yíng)銷需要媒體發(fā)動(dòng)、政府支持、業(yè)界跟進(jìn)、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾，才算是成功。媒體宣傳還應(yīng)注意立體化，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等互動(dòng)宣傳。4把握強(qiáng)度和密度。活動(dòng)既不能太密，也不能太疏，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有機(jī)可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支

18、資源，損傷市場(chǎng)元?dú)狻?調(diào)研策劃、分析論證到位。八成勝算才能出擊，避免虎頭蛇尾?；顒?dòng)爛尾對(duì)媒體公信力及形象殺傷很大，是活動(dòng)營(yíng)銷的大忌。為了保證活動(dòng)的完整性，可推行活動(dòng)策劃與執(zhí)行目標(biāo)責(zé)任制。6抓住時(shí)效性，把握節(jié)奏感?；顒?dòng)的發(fā)起要具有突然性，趁對(duì)手不備迅速引爆，并向縱深發(fā)展。炮彈要足，火氣要猛。絲絲人扣，收放自如。宜閃電戰(zhàn)，忌持久戰(zhàn)從發(fā)起到結(jié)束，一個(gè)月以內(nèi)為宜。收兵后迅速轉(zhuǎn)入下一個(gè)熱點(diǎn)。否則，市場(chǎng)可能厭倦，失去新鮮感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用“緊跟法”來(lái)