“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)

1、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售可以不做廣告，但決不能不做活動(dòng)，尤其是對(duì)于陌生區(qū)域的樓盤(pán)，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”幾乎是吸引人氣、積累客戶(hù)的不二之選。如前所述，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購(gòu)買(mǎi)”等四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)這四個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作主要包括“定位、推廣、展示、價(jià)格、銷(xiāo)售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之中，廣告一般只能起到造夢(mèng)，吸引眼球，使

2、客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動(dòng)則因?yàn)槠淞憔嚯x接觸消費(fèi)者以及變被動(dòng)為主動(dòng)的兩大優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都起到至關(guān)重要的作用。項(xiàng)目造勢(shì)與推廣、客戶(hù)積累、展示和體驗(yàn)、價(jià)格的公布、認(rèn)購(gòu)與開(kāi)盤(pán)等等都必須依靠“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”搭建的平臺(tái)?！盎顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個(gè)案例。第一個(gè)案例是鄭州“思果嶺山水”，05年該項(xiàng)目為認(rèn)購(gòu)舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著名的黃河大觀(guān)景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀(guān)資源與眾多的活動(dòng)場(chǎng)所以及精彩的現(xiàn)場(chǎng)餐飲、娛樂(lè)活動(dòng)吸引了

3、近萬(wàn)名客戶(hù)參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認(rèn)購(gòu)的時(shí)候，成交的客戶(hù)卻寥寥不到20人。第二個(gè)案例是深圳的“萬(wàn)科17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過(guò)“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高調(diào)亮相銷(xiāo)售，其強(qiáng)銷(xiāo)期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶(hù)，達(dá)成大量成交，17英里每個(gè)星期都要舉辦客戶(hù)活動(dòng)，其中一次的主題是“濱海生活體驗(yàn)日”，有游艇、刨冰、游泳等活動(dòng)，參加的客戶(hù)也是很多，非常投入，活動(dòng)的氛圍非常好，活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)傍晚時(shí)分，客戶(hù)直接打道回府，結(jié)果很多都

4、沒(méi)怎么進(jìn)售樓處，更不用說(shuō)銷(xiāo)售了。顧名思義，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的形式是活動(dòng)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。換言之，再熱鬧、再成功的活動(dòng)如果對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有幫助就不是一次成功的活動(dòng)。但這句話(huà)我們得掰開(kāi)了看，對(duì)銷(xiāo)售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不同的目的，如上面兩個(gè)案例，鄭州項(xiàng)目的活動(dòng)目的是為了客戶(hù)認(rèn)購(gòu)，如果認(rèn)購(gòu)不成功，那活動(dòng)就是失敗的；17英里的活動(dòng)如果是以增強(qiáng)體驗(yàn)、客戶(hù)維系為目的，只要達(dá)到這個(gè)目的，哪怕沒(méi)有帶來(lái)直接的銷(xiāo)售，活動(dòng)也是成功的。針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的我們應(yīng)

5、該安排哪些活動(dòng)，具體的活動(dòng)又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進(jìn)銷(xiāo)售，這是本講要解決的問(wèn)題。“消耗性活動(dòng)消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)殲滅性活動(dòng)”在準(zhǔn)備活動(dòng)方案之前，最重要的是確定本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類(lèi)型的活動(dòng)?！盎顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的目的主要有三個(gè)：對(duì)新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時(shí)候用3600公斤寫(xiě)有“2008北京”的幕布把現(xiàn)代城SOHO包起來(lái)，萬(wàn)科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動(dòng)，這都是

6、主打人的情感。在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)經(jīng)常需要一個(gè)由頭，這個(gè)由頭往往就得用人的情感來(lái)主打和包裝?！皶灾岳怼本褪歉嬖V至少一個(gè)足以打動(dòng)消費(fèi)者心動(dòng)和參與的理由。“超級(jí)女聲”紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車(chē)模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎(jiǎng)金八萬(wàn)，全程現(xiàn)場(chǎng)直播等等都是“曉之以理”的代表?！肮ブ孕摹本拖瘛罢剳賽?ài)”一樣，讓對(duì)方徹底失去心里防線(xiàn)，心甘情愿地

7、接受。這就要求我們必須針對(duì)不同的客戶(hù)或者不同的問(wèn)題對(duì)癥下藥，讓他們徹底被征服。例如萬(wàn)科推出“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn)推出“陽(yáng)光計(jì)劃”即陽(yáng)光產(chǎn)品、陽(yáng)光交易、陽(yáng)光服務(wù)、陽(yáng)光交房等四部分、寧波金地國(guó)際公館的“公館真人秀展示活動(dòng)”還有萬(wàn)科所最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)展示活動(dòng)等等都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的攻心戰(zhàn)術(shù)?！罢T之以利”：沒(méi)有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。不過(guò)促銷(xiāo)一定要做到適可而止，要把握一個(gè)度。掌握了

8、“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的要領(lǐng)，也可以此去評(píng)判活動(dòng)的成功與否及其原因?！皻灉缧曰顒?dòng)殲滅性活動(dòng)”技術(shù)要點(diǎn)技術(shù)要點(diǎn)“殲滅性活動(dòng)”直接關(guān)乎銷(xiāo)售，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、解籌、開(kāi)盤(pán)、加推單位、尾盤(pán)去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦“殲滅性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交。“殲滅性活動(dòng)”除了活動(dòng)本身以外，還需要推廣、促銷(xiāo)、展示等一系列動(dòng)作的配合，活動(dòng)的規(guī)模相對(duì)較大，涉及到的技術(shù)要點(diǎn)也比較復(fù)雜。主要如下：一、時(shí)間：攻心

9、要選對(duì)時(shí)機(jī)一、時(shí)間：攻心要選對(duì)時(shí)機(jī)考較舉辦殲滅性活動(dòng)的時(shí)間，我們需要研究?jī)蓚€(gè)問(wèn)題：一是在哪一天做活動(dòng)？二是在一天的具體什么時(shí)間做活動(dòng)？關(guān)于在哪一天做活動(dòng)要分兩種情況，一種情況是開(kāi)盤(pán)前的銷(xiāo)售前期，這個(gè)時(shí)候的活動(dòng)主要根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)確定，基本比較容易；[1]一種情況則是開(kāi)盤(pán)后的銷(xiāo)售中后期，要確定活動(dòng)時(shí)間，關(guān)鍵的技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶(hù)的成交周期和客戶(hù)曲線(xiàn)。所謂成交周期就是從客戶(hù)第一次進(jìn)線(xiàn)或到訪(fǎng)起算到最后成交的時(shí)間周期，按通常情況來(lái)說(shuō)是半個(gè)