營(yíng)銷(xiāo)管理_從組織結(jié)構(gòu)_隊(duì)伍建設(shè)和過(guò)程控制入手

1、中國(guó)出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL203年第7期強(qiáng)化出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理—從組織結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍建設(shè)和過(guò)程控制入手口王若軍隨著圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)一步深化各個(gè)出版社越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有的在發(fā)行部建立了營(yíng)銷(xiāo)策劃科.有的在編輯部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理.更有先行者在發(fā)行和編輯之外單獨(dú)成立市場(chǎng)部。這些有益的嘗試都將推動(dòng)全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作涉及出版社整體工作的方方面面涵蓋戰(zhàn)略管理、人力資源管理、市場(chǎng)管理等等本文僅從出版社獨(dú)

2、立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)立和管理角度出發(fā)闡述筆者的觀點(diǎn)。一、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍1.在事業(yè)部或編輯室設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(有些出版社此崗位工作均由策劃編輯完成)從選題策劃開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)觀念并將營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)間提前到選題開(kāi)始全程跟蹤編輯、印刷、市場(chǎng)、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)從而完成完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期的市場(chǎng)推廣和后期的市場(chǎng)維護(hù)。首先應(yīng)該收集所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的產(chǎn)品最新市場(chǎng)信息并就相關(guān)選題通過(guò)各種渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研保證重點(diǎn)選題前

3、期信息的有效收集從而不斷與策劃編輯共同確定符合市場(chǎng)需要的選題其次在策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)助下制訂相應(yīng)的新產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)方案并積極參與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓和設(shè)定同時(shí)具體完善并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.最后.配合市場(chǎng)、發(fā)行部門(mén)參與市場(chǎng)運(yùn)作并搜集市場(chǎng)反饋意見(jiàn)完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)任務(wù)。2.建立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮中樞神經(jīng)作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:信息溝通、決策支持、銷(xiāo)售監(jiān)控和推廣實(shí)施。引進(jìn)CRM概念全面增強(qiáng)客戶(hù)服

4、務(wù)并以此為龍頭逐步建立一個(gè)完善的信息流系統(tǒng)。在這方面營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該起到讀者群與編輯部門(mén)的紐帶作用并逐步成為編輯選材的參謀和助手。另外營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要以宜傳工作和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為導(dǎo)向密切與發(fā)行部門(mén)配合逐步建立一個(gè)信息流與物流良性互動(dòng)的體系。以各個(gè)學(xué)科的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣為縱線(xiàn)與發(fā)行部門(mén)的分區(qū)銷(xiāo)售及分區(qū)市場(chǎng)代表的橫線(xiàn)交會(huì)逐步編織起一張蜘蛛網(wǎng)。這張網(wǎng)的縱線(xiàn)是客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品推廣它們像神經(jīng)一樣將末梢的讀者客戶(hù)信息迅速反饋到中樞—出版社同時(shí)將出版社根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)的產(chǎn)

5、品和服務(wù)迅速推廣到用戶(hù)手中這張網(wǎng)的橫線(xiàn)是分區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)代表和渠道它們將讀者客戶(hù)的訂單牢牢抓在手中并建立高效的物流和資金流。總之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)與社內(nèi)各個(gè)部門(mén)的密切合作協(xié)助各個(gè)部門(mén)不斷了解用戶(hù)的需求變化做好顧客服務(wù)工作推行以顧客為導(dǎo)向的整體營(yíng)銷(xiāo)思想為將出版社發(fā)展為一個(gè)真正的市場(chǎng)導(dǎo)向的組織而努力。3.在獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中組建市場(chǎng)經(jīng)理隊(duì)伍從出版社的整體發(fā)展角度出發(fā)全面協(xié)調(diào)和綜合組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。首先應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)

6、際情況和時(shí)機(jī)對(duì)各學(xué)科營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供的市場(chǎng)策劃方案進(jìn)行合理調(diào)整并有始有終地組織執(zhí)行某一有確定目標(biāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案—強(qiáng)調(diào)實(shí)施方案的確認(rèn)和具體的執(zhí)行其次應(yīng)該調(diào)查收集從縱橫兩條線(xiàn)上匯總上來(lái)的相關(guān)領(lǐng)域的第一手市場(chǎng)資料并加以分析和整理然后根據(jù)情況分別通報(bào)各個(gè)相關(guān)部門(mén)再次是對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)代表進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)、監(jiān)控和考核。因?yàn)槭袌?chǎng)代表體系的有效工作對(duì)于教育出版商推廣自己的產(chǎn)品掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和使用情況準(zhǔn)確了解和把握市場(chǎng)需求為終端用戶(hù)提供更好和及時(shí)

7、的服務(wù)具有舉足輕重的作用所以市場(chǎng)代表的管理工作的重要性是可想而知的最后市場(chǎng)經(jīng)理在每一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都應(yīng)欄主目持.鐘楚I口中國(guó)出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL203年第7期是各個(gè)部門(mén)的紐帶和溝通的橋梁綜合調(diào)配有限的資源最大限度地使用到眾多的營(yíng)銷(xiāo)中去。4.按照銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立地區(qū)市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣、客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)信息搜集等工作。市場(chǎng)代表體系是國(guó)際教育出版領(lǐng)域通行的、成熟的教材營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式。其首要任務(wù)

8、是通過(guò)經(jīng)常性的教師走訪(fǎng)搭建起從教育出版企業(yè)到其終端用戶(hù)—教師的橋梁成為構(gòu)筑企業(yè)和用戶(hù)之間的暢通無(wú)阻的信息流的中堅(jiān)力量。所以其營(yíng)銷(xiāo)職能首先應(yīng)是定期收集并整理所負(fù)責(zé)地區(qū)的各類(lèi)教材市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并及時(shí)提交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)這其中應(yīng)包括本社產(chǎn)品近期的銷(xiāo)售狀況和竟?fàn)帉?duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況以及市場(chǎng)的需求分析和用戶(hù)信息的動(dòng)態(tài)反饋等.其次應(yīng)該負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)客戶(hù)的日常跟蹤和維護(hù).最后要配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做好當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品的售后服務(wù)工作參與市場(chǎng)方案在當(dāng)?shù)氐木唧w

9、實(shí)施。二、I理和控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程考核評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理與所有的管理一樣離不開(kāi)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制?，F(xiàn)在的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中流傳著“成在營(yíng)銷(xiāo)策略敗在營(yíng)銷(xiāo)管理”的說(shuō)法這也反映出粗放型管理的弊病。筆者認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)完成后的營(yíng)銷(xiāo)管理的核心應(yīng)包括以下四項(xiàng):1.完善周全可操作的營(yíng)悄計(jì)劃是營(yíng)悄管理的起.點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在各個(gè)具有重要意義方面的合理分解:時(shí)間上應(yīng)該細(xì)分為季度和月計(jì)劃.地域上應(yīng)該劃分地區(qū)客戶(hù)制定相應(yīng)計(jì)劃縱向則應(yīng)該按照學(xué)科

10、和圖書(shū)品種制定相關(guān)計(jì)劃。這樣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)編織成一個(gè)時(shí)間、地域和圖書(shū)品種的三維立體規(guī)劃圖組織結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的節(jié)點(diǎn)。每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都有周密和詳細(xì)的規(guī)劃同時(shí)每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)也都有淮確的目標(biāo)要求和信息反饋。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以隨著時(shí)間和市場(chǎng)的變化隨時(shí)不斷進(jìn)行調(diào)整這樣營(yíng)銷(xiāo)管理就確認(rèn)了一個(gè)確切的支點(diǎn)、立足點(diǎn)和起點(diǎn)。2.合理透明的過(guò)程拉制是營(yíng)梢管理的重要手段。重視結(jié)果但更重視過(guò)程是現(xiàn)代管理的精髓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理精髓是圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

11、的主要目標(biāo)管理和控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)使他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)資源最有效合理的應(yīng)用。而且透明的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制也可以有效管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的每時(shí)段、每過(guò)程的進(jìn)程不斷提高效率保證計(jì)劃進(jìn)度同時(shí)過(guò)程控制還可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效及時(shí)的反饋及時(shí)修訂補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程控制中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)起到監(jiān)督管理的作用積極配合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理協(xié)調(diào)并整合社內(nèi)外各個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)可利用的資源將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按步驟、按計(jì)劃地在每個(gè)過(guò)程和環(huán)節(jié)中得到順利的實(shí)

12、施和開(kāi)展從而確保每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的完成和實(shí)現(xiàn)。所以市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)施和執(zhí)行的強(qiáng)有力的保證者。3.準(zhǔn)確快捷的信.忽反債和細(xì)致周到的客戶(hù)管理是營(yíng)梢管理的核心所在。核心市場(chǎng)或客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)和上帝而客戶(hù)管理也不僅僅是熱情和周到。信息反饋和客戶(hù)管理的關(guān)鍵是引進(jìn)現(xiàn)代CRM概念全面增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)并以此為龍頭逐步建立一個(gè)完善的信息流系統(tǒng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)將所有的信息編制成數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)并逐步開(kāi)發(fā)使用統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)等和輔助決策等功能通過(guò)這個(gè)信息系統(tǒng)

13、將營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)節(jié)點(diǎn)真正連接成網(wǎng)從而構(gòu)建成一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其中網(wǎng)絡(luò)的中心是出版社的營(yíng)銷(xiāo)決策和管理層網(wǎng)絡(luò)的終點(diǎn)是各個(gè)客戶(hù)而信息反饋和客戶(hù)管理正是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)通道。這些信息將直接影響著出版社從營(yíng)銷(xiāo)策劃到廣告宣傳、品位、定價(jià)、裝幀乃至選題的各個(gè)決策過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中搭建一個(gè)信息交流平臺(tái)將市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理、分析和利用并匯集成各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)以客戶(hù)關(guān)系為中心基本內(nèi)容主要包括:門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、目錄管理、讀者交流、教學(xué)輔助支持、重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管

14、理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)部信息交流等。該系統(tǒng)相應(yīng)與出版社發(fā)行系統(tǒng)進(jìn)行接口這樣編輯就能更多、更方便地參與市場(chǎng)、發(fā)行的工作更好地決策并指導(dǎo)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和執(zhí)行.同時(shí)也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)日?？蛻?hù)管理工作提供了一個(gè)很好的信息交流平臺(tái)。4.全面公正的業(yè)績(jī)考核是營(yíng)悄管理的主要激勵(lì)手段。管理工作的重點(diǎn)是對(duì)人的有效管理。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理的關(guān)鍵是業(yè)績(jī)考核而全面公正的業(yè)績(jī)考核將是激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的重要手段。業(yè)績(jī)考核的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法主要涉及人力資源管理的范疇這在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中

15、也是同樣重要的。而與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)績(jī)考核主要內(nèi)容應(yīng)該包括三個(gè)方面:各個(gè)崗位營(yíng)銷(xiāo)人員的基本工作定性考核.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、執(zhí)行、控制情況考核信息建設(shè)及市場(chǎng)反饋等方面主動(dòng)分析反映能力的考核等。在營(yíng)銷(xiāo)管理中只有考核到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)才能真正體現(xiàn)公平性和合理性激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍為市場(chǎng)目標(biāo)而努力奮斗。在業(yè)績(jī)考核中還應(yīng)該對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行全面評(píng)估這不僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的考核同時(shí)是對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的考核。通過(guò)一系列或大或小、或重或輕的營(yíng)