—武漢中交紅鋼城項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告

1、中交紅鋼城項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告,國力中交 民信地產(chǎn),中交地產(chǎn)武漢開發(fā)有限公司,報(bào)告背景,研究時(shí)間,報(bào)告歷程,資料來源,2012年3月—2012年5月,項(xiàng)目立項(xiàng)——地塊勘測(cè)——規(guī)劃咨詢——策劃公司選取——市場(chǎng)調(diào)研——客戶訪談——專題研究——首輪初稿——多輪修正——終稿完成,武漢市政府工作報(bào)告（2008-2010年），世聯(lián)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，武漢2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)年報(bào)，客戶訪談問卷……,2,,武漢城市甲板青山首席觀江走廊,報(bào)告思路,城

2、市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),四個(gè)維度,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),三個(gè)前提,問題一：項(xiàng)目客戶是哪些？,問題二：他們需求什么？,兩個(gè)核心問題,,3,報(bào)告核心內(nèi)容,4,報(bào)告目錄框架,四個(gè)維度,2,兩個(gè)問題,4,項(xiàng)目定位,5,三個(gè)前提,3,物業(yè)發(fā)展建議,6,營銷策略建議,7,報(bào)告總綱,1,5,,Part 1 報(bào)告總綱,6,四個(gè)維度,兩個(gè)問題,項(xiàng)目定位,三個(gè)前提,物業(yè)發(fā)展建議,營銷策略建議,報(bào)告總綱,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo),,,,,,,布局全國,全新

3、生活,良好收益,1,2,3,完成中交地產(chǎn)全國戰(zhàn)略布局的目的；擴(kuò)大在華中區(qū)域的影響力；在武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)上樹起中交旗幟；,以國際的、人文的、濱水的特性帶給青山一種——可逛、可逛、可留、可樂、可住、可玩、可學(xué)的時(shí)尚生活范；,打造武漢濱江新典范；在項(xiàng)目四年開發(fā)周期內(nèi)取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大中交品牌影響力,7,區(qū)域首發(fā),青山唯一,青山唯一濱江公園青山唯一城市甲板青山唯一新天地特色風(fēng)情商業(yè)街青山唯一的首席一線江景住宅青山唯一

4、觀江公寓,紅鋼城城市升級(jí)首個(gè)項(xiàng)目紅鋼城城市更新標(biāo)桿項(xiàng)目我們將引爆紅鋼城區(qū)域我們將重塑紅鋼城城市價(jià)值,實(shí)力中交，獻(xiàn)禮江城一站式生活體驗(yàn),項(xiàng)目定位,武漢城市甲板 濱江商務(wù)先驅(qū),形象定位,區(qū)域首發(fā) / 一線江景 / 區(qū)域標(biāo)桿,產(chǎn)品定位,10,,Part 2 四個(gè)維度,11,四個(gè)維度,兩個(gè)問題,項(xiàng)目定位,三個(gè)前提,物業(yè)發(fā)展建議,營銷策略建議,報(bào)告總綱,武漢定位：國家歷史文化名城，中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和交

5、通通信樞紐，是湖北的省會(huì)城市，政治、經(jīng)濟(jì)、文教、交通中心,武漢在全國,武漢在湖北,武漢景色,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),12,6756.2億/ 12.5%,2959.04億/ 18%,23738.09 / 14.1%,4255億 / 22.1%,117.33億/ 34%,武漢市2011年GDP達(dá)到6756.2億元，同比增長12.5%,2011年武漢社會(huì)消費(fèi)品零售總額2959.04億，比上年同期增長18%,城市居民人均可支配

6、收入達(dá)到23738.09元，比上年同期增長14.1%,全社會(huì)固定資產(chǎn)投資4255億元，增長22.1%,出口總額117.33億美元，增長34%,商品繁榮,經(jīng)濟(jì)增長,民生保障,動(dòng)力強(qiáng)勁,開放,武漢經(jīng)濟(jì)：2011年武漢各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)中有進(jìn)，保持穩(wěn)步增長，高于全國平均增速,武漢市經(jīng)濟(jì)水平的提高，將吸引更多開發(fā)商進(jìn)行投資建設(shè)，中交地產(chǎn)進(jìn)入武漢是大勢(shì)所趨,也是中交地產(chǎn)重要布局之一！,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),13,武漢房地產(chǎn)：步入1

7、.5線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)很活躍，各項(xiàng)指標(biāo)都名列前茅,,,2011年全國典型城市成交均價(jià)排行，武漢同比漲幅為8.47%，位居第三,2011年全國典型城市成交面積排行，武漢市位居第三位，全年成交1109 萬方,2011年武漢地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP20，外來開發(fā)商占據(jù)大多數(shù)，前六名只有兩家本地企業(yè),2011年，武漢土地市場(chǎng)活躍，13次掛牌、6次招標(biāo)，共成功出讓土地205宗，同比增加6宗,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),14,武漢未來發(fā)展：隨著

8、武漢城市化進(jìn)程的快速邁進(jìn)，城市功能定位由中部重要的中心城市上升為我國中部地區(qū)中心城市,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),整合新城和與之聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新城組團(tuán)形成新城組群，規(guī)劃形成以主城區(qū)為核心，六大新城組群均衡發(fā)展的都市發(fā)展區(qū)；主城區(qū)：以三環(huán)線內(nèi)地區(qū)為主，包括局部外延的沌口、廟山和武鋼地區(qū)；新城組群：由主城區(qū)向外沿陽邏、豹懈、紙坊、常福、漢水、盤龍等方向構(gòu)筑六條城市空間發(fā)展軸。形成東部、東南、南部、西南、西部和北部等六大新城組群。本項(xiàng)

9、目位于武漢市主城區(qū)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下圖,15,城市維度小結(jié)：武漢經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，增長迅猛，發(fā)展?jié)摿薮?，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍,武漢可承接中交地產(chǎn)的全國化戰(zhàn)略布局的要求,國家歷史文化名城，我國中部地區(qū)的中心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和交通通信樞紐,武漢之于全國,武漢之于湖北,2011年武漢各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)中有進(jìn)，保持穩(wěn)步增長，高于全國平均增速,武漢步入1.5線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)很活躍，各項(xiàng)指標(biāo)都名列前茅,武漢是湖北的省會(huì)城市，政治、經(jīng)濟(jì)、文教、

10、交通樞紐,武漢地位,武漢經(jīng)濟(jì),武漢房地產(chǎn)市場(chǎng),,啟示,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),16,青山區(qū)是武漢市中心城區(qū)之一，工業(yè)實(shí)力雄厚,4,1,117529/ 449240,80％ 55％,98％,青山區(qū)4大產(chǎn)業(yè)：鋼鐵、石油、船舶、環(huán)保，為武漢鋼鐵石化重工業(yè)區(qū),青山區(qū)工業(yè)生產(chǎn)總值1435.3億元，位于武漢各城區(qū)第1位,青山區(qū)總?cè)丝?49240人，武鋼在崗員工117529人，人口結(jié)構(gòu)比較單純,青山區(qū)工業(yè)廢氣、廢水排放量占全市的80％和

11、55％,區(qū)域項(xiàng)目成交客戶中98％來自青山區(qū)地緣性客戶,業(yè) 強(qiáng),工業(yè),單一,污染,封閉,,青山組團(tuán),四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),17,,18,“十里鋼城，沉淀56年風(fēng)華”，工業(yè)發(fā)展史就是青山城市的發(fā)展史,50年代,60-70年代,2000年-今,“青山位于武漢市東南部，隨著國家”一五” 重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目武鋼的興建，于1956年建區(qū)至今有56年的歷史，轄區(qū)面積89.5平方公里，常駐人口48.53萬，轄10個(gè)街道辦事處和1個(gè)管委會(huì)，共有1

12、12個(gè)社區(qū)，13個(gè)行政村?！?1954年青山地區(qū)建設(shè)鋼鐵聯(lián)合企業(yè)1955年建立武漢市青山區(qū)、湖北省青山熱電廠1958年武漢重型鑄鍛廠、武漢船用機(jī)械廠開始動(dòng)工興建,2000年 1月1日青山區(qū)喜迎新千年民俗民間文體活動(dòng)大型展演在和平廣場(chǎng)舉行2001年 1月11日 青山區(qū)西大門大型雕塑《奮飛的鋼城》建成2003年 8月被列入武漢市“十五”規(guī)劃三大文化項(xiàng)目之一的青山文化藝術(shù)中心舉行奠基典禮2004年青山區(qū)文化館被評(píng)為

13、國家一級(jí)文化館,1964年將原屬青山區(qū)9個(gè)人民公社劃歸洪山區(qū)管轄。青山區(qū)從此無農(nóng)業(yè)生產(chǎn)1970年武漢石油化工廠1979年中國第一冶金建設(shè)公司,1980年武東火車站建成新型自動(dòng)化編組站1981漢口至青山水陸客運(yùn)聯(lián)運(yùn)開通1987年青山外貿(mào)碼頭動(dòng)工興建1988年青山區(qū)港東經(jīng)濟(jì)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)1991年青山臨江公園開工興建、青山商場(chǎng)成為全市第8家銷售額超億元的大型商場(chǎng)。,80-90年代,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),18,

14、工業(yè)之長：以鋼興區(qū)，以油提速，以船破浪，以電驅(qū)動(dòng)，鋼鐵、石化、船舶、環(huán)保四大產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，并延伸工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè),,圍繞打造百億船舶生產(chǎn)出口基地，支持青山船廠、461廠、471廠等骨干企業(yè)，加快建成內(nèi)陸地區(qū)最大的特種船舶制造基地。,圍繞武鋼建設(shè)國際一流的冷軋硅鋼片、汽車板和高性能結(jié)構(gòu)鋼等精品鋼材生產(chǎn)基地，延伸鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈。,圍繞武石化建設(shè)中部地區(qū)最大的國家特大型煉化一體化企業(yè)，搶抓中石化80萬噸乙烯建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)機(jī)遇，形成石化產(chǎn)品深加工和新材料

15、化工配套產(chǎn)業(yè)鏈。,圍繞打造國家環(huán)保產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)，加快建設(shè)青山環(huán)?？萍紙@，延伸工業(yè)再生資源綜合利用產(chǎn)業(yè)鏈。,四大產(chǎn)業(yè),,,,,石化,電力,鋼鐵,船舶,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),19,20,交通之勢(shì)：“三橋一站”，水、陸、空全立體交通格局，通達(dá)九州,2天興洲長江大橋,3陽邏長江大橋,1二七長江大橋,4武漢火車站,【天興洲長江大橋】武漢市第6座長江大橋，2009年12月26日建成通車，全長4657米，設(shè)計(jì)時(shí)速80公里?！娟栠夐L江

16、大橋】武漢市第5座長江大橋，2007年12月26日正式建成通車，全線貫通武漢長達(dá)188公里的公路外環(huán)線，設(shè)計(jì)行車速度 120公里/小時(shí)?！径唛L江大橋】分別與建設(shè)大道延長線、建設(shè)渠路、解放大道及規(guī)劃沿江大道等交通干道相交，雙向六車道，主線局部為雙層橋型式，快速分流過江車輛。預(yù)計(jì)2011年9月30日建成通車?！疚錆h火車站】總投資超過140億元，將建設(shè)20條鐵軌線，11座站臺(tái)，是正在建設(shè)的京港高速鐵路的重要站點(diǎn)。,隨著“三橋一站”等

17、一批重大市政項(xiàng)目在2010年前后相繼建成，青山地區(qū)將打破相對(duì)封閉的交通格局，交通地理位置將從武漢市的城區(qū)交通“終點(diǎn)”演變成中環(huán)、外環(huán)上的“節(jié)點(diǎn)”，樞紐地位將逐步凸現(xiàn)。,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),20,,規(guī)劃之勢(shì)：青山區(qū)整體城市規(guī)劃布局依舊延續(xù)了西居?xùn)|工的大格局，并形成兩區(qū)兩帶四園的布局,高鐵經(jīng)濟(jì)集聚區(qū),循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū),濱江商務(wù)區(qū),臨站服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶,工人村都市產(chǎn)業(yè)園,節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園,船舶配套產(chǎn)業(yè)園,北湖工業(yè)園,,,,,,,,兩區(qū)兩

18、帶四園,,,,東工,,西居,21,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),青山區(qū)比較閉塞，產(chǎn)業(yè)和居民以武鋼系為主，隨著武鋼發(fā)展逐漸放緩，區(qū)域的客戶消費(fèi)和置業(yè)外溢,“青山就是為武鋼而建立的，就是工業(yè)區(qū)，也沒什么好玩的，就一個(gè)和平公園……” ----訪談本地市民“青山的基本不在內(nèi)部買房子，多半去了徐東，也有去漢口的，很典型的內(nèi)生性區(qū)域……” ----訪談青山青城華

19、府銷售經(jīng)理有錢的去徐東消費(fèi)，更有錢的就去武廣了，青山的商場(chǎng)發(fā)展落后了……” ----訪談青山居民武鋼難以維持在鋼鐵市場(chǎng)上的地位，國內(nèi)的鋼材需求量逐漸減少，且未來看不到增長的可能性。除非再一次匪夷所思弄出4萬億投資這樣的大手筆…… ----南方周末,青山在武漢產(chǎn)值連續(xù)多年貢獻(xiàn)較大，但卻

20、沒有成為市民向往和驕傲的空間。,外溢,青山處于武漢主城區(qū)生態(tài)圈末端,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),22,創(chuàng)業(yè)片區(qū)（已啟動(dòng)）依托奧山世紀(jì)廣場(chǎng)形成活力商務(wù)核心,奧山世紀(jì)城,青山區(qū)政府,23,在濱江商務(wù)區(qū)規(guī)劃的三大板塊中，本項(xiàng)目位于生態(tài)圈的末端，我們是后發(fā)區(qū)域的首發(fā)項(xiàng)目,創(chuàng)富片區(qū)（2013年啟動(dòng)）和平公園及周邊文化公建形成公共文化核心及政務(wù)、商務(wù)中心,創(chuàng)新片區(qū)（2016年啟動(dòng)）紅房子保護(hù)開發(fā)形成特色商業(yè)核心,紅鋼城在整個(gè)青山都在進(jìn)行

21、改造的情況下，發(fā)展滯后，可開發(fā)潛力巨大，中交地產(chǎn)武漢公司是區(qū)域開發(fā)的領(lǐng)頭羊！,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),23,項(xiàng)目所在紅鋼城，城市印象差，商業(yè)氛圍淡薄，居住環(huán)境一般,,,1、城市印象差;,,,,商業(yè),,,居住環(huán)境差，老武鋼工業(yè)區(qū)污染嚴(yán)重住宅以武鋼職工老住區(qū)，紅房子為主，房地產(chǎn)發(fā)展屬于初級(jí)階段,商業(yè)不發(fā)達(dá)，項(xiàng)目周邊最近的青揚(yáng)十街作為唯一的商業(yè)中心，檔次低購物環(huán)境一般業(yè)態(tài)單一,,,,,城市印象差城市基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施發(fā)展滯后,居住

22、,城市印象,,青山人其實(shí)都不喜歡青山，污染嚴(yán)重，大家買房子都愿意到外面去買，在平時(shí)休閑娛樂也都愿意去外面，青山的商場(chǎng)也沒有幾個(gè)，就青楊十街和建二，里面也沒什么牌子，年輕人都不愿意在這邊消費(fèi)。 ——青山居民朱小姐,紅鋼二街,青揚(yáng)十街,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),24,,,青山,紅鋼城,曾經(jīng)很美好，但青山區(qū)現(xiàn)在是一個(gè)沒落的區(qū)域，是武漢市價(jià)值的末端，我們項(xiàng)目處于青山區(qū)價(jià)值末端,位于青山價(jià)值鏈末端，區(qū)域未來規(guī)劃很好，但

23、是現(xiàn)在短期內(nèi)難借勢(shì),立足當(dāng)下深耕紅鋼城區(qū)域進(jìn)行區(qū)域價(jià)值重塑，引爆區(qū)域市場(chǎng),啟示,區(qū)域維度小結(jié)：本項(xiàng)目處于青山去價(jià)值末端，未來規(guī)劃短期難以借勢(shì)，應(yīng)該立足當(dāng)下，深耕紅鋼城區(qū)域，重塑區(qū)域價(jià)值,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),25,區(qū)位：本項(xiàng)目位于武漢市傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)配套居住區(qū)，青山區(qū)紅鋼城板塊，毗鄰三環(huán)線和天興洲大橋,,,,,6KM,,,,,,2KM,,交通區(qū)位距武漢站6KM，建設(shè)十街改造后不到十分鐘即可到達(dá)武漢站距青山區(qū)政府2KM

24、，5分鐘內(nèi)直達(dá),26,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),地塊四至：項(xiàng)目位于武漢市青山區(qū)紅鋼二街13號(hào)東至武漢市第四十九中學(xué)，四十九中為武漢市重點(diǎn)中學(xué)南至20米寬紅鋼二街西至武鋼四街坊北至40米寬臨江大道，堤壩至江灘之間有挖沙廠、軋鋼車間等工業(yè)，影響低樓層觀江景觀地塊內(nèi)部：地塊內(nèi)多為廠房和辦公樓，拆遷難度較小,四至：地塊內(nèi)部為廠房，西側(cè)為工業(yè)企業(yè)的配套居住區(qū)，東南側(cè)為學(xué)校用地，北向有待開發(fā)江景資源,北側(cè)道路,北側(cè)道路,北側(cè)江

25、灘,東側(cè)學(xué)校,西側(cè)街區(qū),內(nèi)部廠房,南側(cè)道路,內(nèi)部廠房,如何利用項(xiàng)目周邊的江景資源和教育資源是本項(xiàng)目重要的研究方向,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),居住建筑布局應(yīng)距離堤防保護(hù)線不少于100米；用地東西兩側(cè)各控制10米寬公共通道；用地北側(cè)臨江大道控制25米寬綠化帶，用地臨南側(cè)紅鋼二街控制10米寬綠化帶，用地臨用地東側(cè)公共通道控制20米寬綠化帶；用地內(nèi)建筑后退北側(cè)臨江大道紅線距離不少于35米， 后退南臨紅鋼二街道路紅縣距離不少

26、于15米；,項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)：中小規(guī)模高容積率項(xiàng)目，規(guī)劃限制條件較多，商業(yè)占比高,28,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),交通：區(qū)域外的大交通順暢，但是面向青山區(qū)內(nèi)通達(dá)性較差，交通微循環(huán)不暢對(duì)人流集散形成制約,臨江大道：2車道改為雙向6車道，預(yù)計(jì)今年動(dòng)工，道路的改造將極大改善地塊周邊環(huán)境，為區(qū)域的發(fā)展奠定基礎(chǔ),三環(huán)線、天興洲長江大橋：通過三環(huán)線可到達(dá)漢口、漢陽地區(qū),,,紅鋼二街、建設(shè)八路：道路20米，實(shí)際行車道不足10米，制約地塊的通達(dá)性,

27、和平大街：地塊距離青山主干道和平大街600米，可快速到達(dá)武昌各個(gè)區(qū)域,,,29,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),資源：江景資源稀缺但不唯一，江灘面積是武昌最大，現(xiàn)階段觀賞性不強(qiáng)，教育資源強(qiáng)勢(shì)，社區(qū)配套資源不足,稀缺但不唯一：城市層面上武漢江湖景觀豐富，區(qū)域?qū)用嫔吓R江路二環(huán)線至三環(huán)線沿線待開發(fā)，江景資源豐富不稀缺現(xiàn)階段觀賞性不強(qiáng)：受防洪堤/防洪墻及樹木的遮擋影響，項(xiàng)目低層建筑無法直接觀賞江景北側(cè)江灘景觀不佳，預(yù)計(jì)2012年堤改墻工程

28、后會(huì)有改觀,學(xué)校概況：武漢市第四十九中學(xué)創(chuàng)建于1957年，是湖北省首批省級(jí)示范高中，是武漢市市區(qū)政府共建的十所優(yōu)質(zhì)示范學(xué)校之一學(xué)生人數(shù)：四十九中高中部40個(gè)班，每班40人，共計(jì)學(xué)生約1600人師資力量：學(xué)校在職教師138人,沿街商鋪,紅鋼二街,,社區(qū)配套以沿街底商為主，休閑娛樂業(yè)態(tài)缺乏,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),項(xiàng)目屬性：,區(qū)域?qū)傩裕?項(xiàng)目維度小結(jié)：我們是非城市核心區(qū)，具有一定江景、教育資源，中小規(guī)模、高容積率、高商業(yè)占比項(xiàng)

29、目,31,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),如何提升區(qū)域價(jià)值，最大化利用江景及教育資源，用技術(shù)手段規(guī)避地塊限制條件將是項(xiàng)目打造關(guān)鍵因素,啟示,企業(yè)實(shí)力：世界500強(qiáng)，央企實(shí)力雄厚，品牌知名度高，全國化戰(zhàn)略布局,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),32,企業(yè)戰(zhàn)略：圍繞“國際一流的高品質(zhì)交通地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造者”的戰(zhàn)略定位，通過“三步走”逐步實(shí)現(xiàn)從“國際化積累-步入國際化-實(shí)現(xiàn)國際化”的長遠(yuǎn)發(fā)展,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),國內(nèi)與國外

30、并舉，做大與做強(qiáng)并舉。做強(qiáng) “交通地產(chǎn)”核心業(yè)務(wù)，形成差異化競(jìng)爭特色與產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)；重視價(jià)值鏈持有經(jīng)營環(huán)節(jié)，形成初具規(guī)模的持有物業(yè)積累，并形成較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力；實(shí)現(xiàn)海外全面布局，步入國際化發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭能力全面提升,全面超越，實(shí)現(xiàn)國際化,做強(qiáng)“交通地產(chǎn)”核心業(yè)務(wù)，拓展交通地產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品線，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重視價(jià)值鏈前后向一體化延伸，沉淀規(guī)模領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)持有物業(yè)積累；實(shí)現(xiàn)海外重點(diǎn)區(qū)域深耕發(fā)展，圍繞地產(chǎn)金融領(lǐng)域建設(shè)全面的地產(chǎn)投

31、資開發(fā)商能力,國際化積累,33,企業(yè)維度小結(jié)：本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)企業(yè)速度、品跑、利潤的目標(biāo)有一定困難，不適宜選擇挑戰(zhàn)型站位,,,速度第一：,樹立品牌：,巨頭企業(yè)揭開新的篇章、進(jìn)入武漢市場(chǎng)的開山之作，肩負(fù)著向武漢市場(chǎng)和地方政府展示企業(yè)開發(fā)水平、樹立品牌口碑的使命！,2012年下半年動(dòng)工、2013年下半年入市，總開發(fā)周期4年，年均消化量達(dá)到6.6萬平米！,,資金效率：,追求合理利潤,34,在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，本項(xiàng)目兼顧溢價(jià)、速度與品牌有一定困難，不適

32、宜選擇挑戰(zhàn)型站位,,四個(gè)維度,城市,區(qū)域,項(xiàng)目,企業(yè),啟示,企業(yè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)?要結(jié)合宏觀政策、中觀市場(chǎng)、微觀項(xiàng)目特質(zhì)三個(gè)前提條件來解決！??！,35,,Part 3 三個(gè)前提,36,四個(gè)維度,兩個(gè)問題,項(xiàng)目定位,三個(gè)前提,物業(yè)發(fā)展建議,營銷策略建議,報(bào)告總綱,宏觀調(diào)控成為常態(tài)，未來一段時(shí)間內(nèi)調(diào)控政策將不會(huì)放松，形成由堵向疏的轉(zhuǎn)變,2012兩會(huì)定調(diào)：房價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價(jià)位。因此，調(diào)控不能放松。,2011年調(diào)控政策,37,三個(gè)前提

33、,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),武漢市場(chǎng)表現(xiàn)：限購令下，首置和首改客戶成為市場(chǎng)主流，再改及以上客戶減少，偏愛三房產(chǎn)品,武漢版限購令與2011年2月23日正式執(zhí)行；限購令明確規(guī)定：對(duì)已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭(包括夫妻雙方及未成年子女，下同)、能夠提供本市1年納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房；(一個(gè)家庭只能購買2套住房，只有本市家庭的首改及非本市戶籍家庭首置才能購房)對(duì)已擁有2套及以上住房的本市戶

34、籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供1年本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停向其出售住房 ；(有2套住房的本市家庭無再改購房資格；非本市戶籍家庭無首改購房資格),三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),首置客戶,不受限購影響,首改客戶,,再改及以上客戶,,受限購影響,限制購買,首置客戶珍惜自己購房資格，購房需求向三房傾斜,購買力較強(qiáng)首置購房者，直接購買三房產(chǎn)品,首改客戶受影響

35、較小，直接購買三房,購買力較弱首置購房者,被迫直接購買2房,等待購買力提升后再買,2房需求下降，三房需求上升,大戶型購買者變少,38,青山市場(chǎng)表現(xiàn)：傳統(tǒng)剛需板塊，受到調(diào)控影響弱于中心區(qū)，處于以價(jià)換量階段，局部降價(jià)后，銷售套數(shù)可迅速回升,2011年1-11月青山區(qū)各戶型成交價(jià)格變化,二月份出現(xiàn)小陽春，青城華府這個(gè)項(xiàng)目賣了90多套；主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是開發(fā)商扛不住了，銷售壓力比較大，二月份普遍降價(jià)，二是客戶扛不住了，積壓了一年的需求湊著降

36、價(jià)一下釋放出來。——福星惠譽(yù)青城華府項(xiàng)目經(jīng)理張小姐,2011年上半年，青山區(qū)銷售價(jià)格未出現(xiàn)明顯價(jià)格波動(dòng)，隨著調(diào)控的深入，2011年9-10月出現(xiàn)局部降價(jià)，年底價(jià)格回升剛性需求為主：以區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目青城華府的表現(xiàn)為例，2011年底銷售遇到困難，進(jìn)行降價(jià)措施，積壓需求釋放，速度實(shí)現(xiàn)回升,39,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),宏觀政策小結(jié)：宏觀政策調(diào)控是常態(tài)，未來高增長不可期，投資受抑，剛需為王,調(diào)控政策下武漢市場(chǎng)表現(xiàn)：,調(diào)控

37、政策下全國市場(chǎng)表現(xiàn)：,調(diào)控政策下青山市場(chǎng)表現(xiàn)：,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),項(xiàng)目不適合定位高端，應(yīng)貼合市場(chǎng)，緊抓主流,住宅市場(chǎng)格局：本項(xiàng)目位于青山區(qū)低價(jià)值板塊的紅鋼城板塊的邊緣，區(qū)域認(rèn)知度低,產(chǎn)品均以高層為主，價(jià)格和品質(zhì)方面，徐東板塊>奧山板塊>紅鋼城板塊>黃陂板塊,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),41,,,,30㎡,50㎡,70㎡,90㎡,110㎡,130㎡,150㎡,,,,,,,,,,,

38、,,,一房,兩房,三房,四房,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供應(yīng)：市場(chǎng)產(chǎn)品供給以70-90㎡的兩房和110-130㎡三房為主， 90-110㎡之間的緊湊型三房市場(chǎng)稀缺,42,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),需求：客戶需求戶型以三房和兩房戶型為主，是成交的主力戶型,青山區(qū)2011年1-11月戶型成交結(jié)構(gòu)（套）,43,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),

39、住宅客戶：改善客戶外溢到徐東及奧山片區(qū),客戶以地緣剛需客戶為主，市場(chǎng)封閉，客戶價(jià)格敏感,紅鋼城板塊,奧山板塊,徐東板塊,黃陂板塊,紅鋼城板塊,,紅鋼城板塊主流客戶,,,,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),44,稀缺90-110 ㎡緊湊三房有較大市場(chǎng)機(jī)會(huì),項(xiàng)目江景資源、教育資源優(yōu)勢(shì)明顯，可形成差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),住宅市場(chǎng)小結(jié)：針對(duì)住宅市場(chǎng)客戶不活躍，三房機(jī)會(huì)大的情況，項(xiàng)目可以通過挖掘江

40、景資源和教育資源，打造稀缺小三房產(chǎn)品，來抓住客戶擺脫競(jìng)爭,市場(chǎng)封閉，客戶以地緣客戶為主，對(duì)價(jià)格敏感；改善客戶外溢,45,商業(yè)市場(chǎng)格局：青山有建二、紅鋼城兩個(gè)區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，項(xiàng)目周邊以服務(wù)社區(qū)的底商為主，現(xiàn)狀商業(yè)氛圍淡薄,,,,,商業(yè)市場(chǎng),1,2,3,4,商業(yè)價(jià)值,商業(yè)環(huán)境,商業(yè)功能,商業(yè)走勢(shì),沿和平大道由西南向東北遞減，并形成了徐東>奧山>建二=紅鋼城>三環(huán)外的價(jià)值梯度，由和平大道向兩側(cè)遞減,青山區(qū)商業(yè)以滿足家庭日常消

41、費(fèi)的零售功能為主，餐飲、休閑、娛樂功能薄,消費(fèi)環(huán)境和設(shè)施落后，與中青年主力消費(fèi)群體驗(yàn)式消費(fèi)的需求不匹配,依托大規(guī)模綜合體的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)作用，奧山片區(qū)將取代徐東成為新的外溢消費(fèi)目的地；創(chuàng)富片區(qū)的開發(fā)啟動(dòng)，依托中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)，商業(yè)價(jià)值將逐步顯現(xiàn),沿街商鋪,紅鋼二街,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),供求競(jìng)爭：未來創(chuàng)富片區(qū)2012年啟動(dòng)，未來有大量商業(yè)入市，將可發(fā)展為新的區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，競(jìng)爭更加激烈,紅鋼城板塊未來供應(yīng)預(yù)計(jì)13萬平米,創(chuàng)富

42、片區(qū)未來供應(yīng)預(yù)計(jì)36.7萬平米，其中約14.3萬平米自持,奧山板塊未來供應(yīng)55萬平米，其中30萬平米自持,2016,2015,單位：萬平方米,20,2011,2012,2013,,,,,,,,2014,3,6.4,0.6,0.5,總計(jì)7.1,總計(jì)9.7,5.3,4.7,5.1,0.7,,4.9,自持8.3,自持6,0.8,1.9,0.9,,…,,創(chuàng)富片區(qū)商業(yè)大量入市,說明：創(chuàng)富片區(qū)地塊的規(guī)劃用途根據(jù)《濱江商務(wù)區(qū)規(guī)劃》進(jìn)行判斷，33、38

43、規(guī)劃為城市綜合體，商業(yè)體量按照奧山世紀(jì)城商業(yè)配比（總建面23%）及自持比例（商業(yè)建面85%）計(jì)算，其他地塊按照20%商業(yè)比例計(jì)算,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),47,體量分析：按行業(yè)規(guī)律，本項(xiàng)目7.8萬平米商業(yè)不具備成為市級(jí)商業(yè)中心的條件，且無法與奧山區(qū)域級(jí)商業(yè)競(jìng)爭,,48,,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),目標(biāo)：作為商業(yè)中心需引入大型品牌商家，品牌商家以租賃物業(yè)為主，需開發(fā)商持有大體量的物業(yè)，與開發(fā)目標(biāo)不匹配

44、,關(guān)鍵詞：面積需求集中于2-6萬平米選擇城市成熟核心商圈以租賃為主需開發(fā)商自持物業(yè),大型集中式商業(yè)品牌商家面積需求2-6萬平方米，以租賃為主，需開發(fā)商自持物業(yè),49,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),商業(yè)客戶：由于青山區(qū)商業(yè)用地供應(yīng)量少，以二產(chǎn)為主，居民消費(fèi)比較封閉，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)客戶需求以生活配套為主，集中商業(yè)需求相對(duì)少,,,,商業(yè)用地稀缺：2012年以前青山區(qū)商業(yè)用地供應(yīng)量少，區(qū)域大量土地權(quán)屬于武鋼、石化等大型國企,青

45、山區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以二產(chǎn)為主，三產(chǎn)不發(fā)達(dá)，且居民以產(chǎn)業(yè)工人居多，消費(fèi)習(xí)慣保守，對(duì)集中商業(yè)需求量不多，更偏向于日常生活消費(fèi)；,紅鋼城區(qū)片區(qū)人口以中老年人居多，年輕人少，年齡結(jié)構(gòu)老化，中老年人消費(fèi)意愿不強(qiáng)，消費(fèi)集中在紅鋼城片區(qū)，需求生活配套商業(yè)；市場(chǎng)內(nèi)高端消費(fèi)外溢至城市級(jí)核心商圈；,供應(yīng)量少,二產(chǎn)為主,消費(fèi)封閉,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),50,項(xiàng)目現(xiàn)階段應(yīng)承接大眾客戶對(duì)特色主題商業(yè)和社區(qū)配套商業(yè)的需求來打造；主題性商業(yè)可成為紅

46、鋼城片商圈的有效補(bǔ)充，同時(shí)項(xiàng)目可輻射范圍內(nèi)2.6萬人可支撐社區(qū)配套商業(yè),商業(yè)消費(fèi)者：消費(fèi)實(shí)力一般，消費(fèi)習(xí)慣保守，高端消費(fèi)量少且外溢，生活配套消費(fèi)量多且在區(qū)域內(nèi)消費(fèi),啟示,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),服裝店老板我租的這個(gè)鋪?zhàn)右?800一個(gè)月，10個(gè)平方左右，層高比較高，差不多5米，裝修的時(shí)候我自己把他分成了兩層，用起來比較方便。,美甲店老板現(xiàn)在30平米，月租金12000元左右，還不錯(cuò)，辦卡消費(fèi)，都是周邊的住家，還都是挺

47、有錢的呢，在這邊辦一年的卡就幾千塊錢呢，周邊的商鋪比較難租到，其實(shí)我們這個(gè)房子的面積比較小，還只有一層，挺不劃算的，但是沒有辦法，周邊都沒有空鋪?zhàn)印?商業(yè)經(jīng)營者：以臨街店面為主，多集中在社區(qū)外街，以30平米左右的小店面為主，關(guān)注實(shí)用性，青睞面積贈(zèng)送,布藝、床上用品老板租金3000多，面積大概10多平米，這條街上不能做餐飲，我們生意還不錯(cuò)，一般一個(gè)月能掙幾千塊錢。那邊小區(qū)新建的鋪?zhàn)?，租金比較高，一個(gè)都在5000元以上，租金貴了，利潤就比

48、較少了，所以那條街上一半是賺的，也有一半是賠的。,五金店老板鋪?zhàn)?0平米左右，月租金2000多，租了這幾年房租沒怎么漲，在青山住了十幾年了，就是做周圍居民的生意，原來周邊也有幾家五金店，都被我們淘汰了，主要還是看服務(wù)。,關(guān)鍵詞：商鋪面積10-30平米關(guān)注面積贈(zèng)送租金敏感，承租能力不高生活配套型商鋪經(jīng)營情況良好,52,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),商業(yè)投資者：青山的主流投資客戶為成長型投資客戶，面積為30-50平米

49、，總價(jià)100萬以內(nèi),,,,,53,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),消費(fèi)者：青揚(yáng)十街業(yè)主 李女士 45歲 我現(xiàn)在住青揚(yáng)十街，感覺基本生活設(shè)施都能夠滿足，沒必要去那么遠(yuǎn)到你們那邊買什么東西，走過去不算遠(yuǎn)，但是也不算近，普通的紅鋼城都能滿足，節(jié)假日一般都不愿在青山逛街，一般都是去徐東啊什么的。,項(xiàng)目應(yīng)承接客戶需求，打造有主題的社區(qū)生活配套型商業(yè)，滿足區(qū)域內(nèi)及項(xiàng)目客戶需求；,經(jīng)營者：五金店老板 朱先生 53歲鋪?zhàn)?0平米

50、左右，月租金2000多，租了這幾年房租沒怎么漲，在青山住了十幾年了，就是做周圍居民的生意，原來周邊也有幾家五金店，都被我們淘汰了，主要還是看服務(wù)。,投資者：美甲店老板 何女士 28歲如果價(jià)格合適也會(huì)考慮購買商鋪，既可以滿足我的經(jīng)營，還可以算是一種投資。會(huì)考慮買2層的，畢竟會(huì)便宜一點(diǎn)，要是一層還能給我留一個(gè)門臉就更好了，畢竟方便客人直接上到我們店里。,投資者特點(diǎn)：青山投資市場(chǎng)處于萌芽階段，投資渠道缺乏關(guān)注點(diǎn)：升值潛力，,消費(fèi)者特點(diǎn)

51、：一站式復(fù)合功能型消費(fèi)到徐東及漢口城市級(jí)核心商圈解決，日常生活型消費(fèi)區(qū)域內(nèi)解決關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、商品種類、購物環(huán)境、配套,經(jīng)營者特點(diǎn)：小生意人為主，多從事零售行業(yè)，購買方式多樣化、購買1層及1、2層商鋪希望可在1層留有入口關(guān)注點(diǎn)：人流量、消費(fèi)力,消費(fèi)者對(duì)于功能復(fù)合一站式的城市級(jí)商圈和社區(qū)生活配套型商業(yè)均有需求；但本項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍淡薄、商業(yè)體量不支撐、后期競(jìng)爭大，且無法長期持有，所以打造城市級(jí)商圈有難度，建議選擇社區(qū)生活配套型商業(yè)，

52、突出主題，形成對(duì)紅鋼城商圈的有效補(bǔ)充吸引區(qū)域客戶,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)：項(xiàng)目不適宜做城市級(jí)和區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，，適宜主題社區(qū)型商業(yè)，滿足區(qū)域及項(xiàng)目本身客戶需求,區(qū)域級(jí)商業(yè)中心：,城市級(jí)商業(yè)中心：,社區(qū)型商業(yè)：,55,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),,,,商業(yè)客戶：,,寫字樓市場(chǎng)：目前青山辦公物業(yè)較少，僅武鋼寫字樓、青山廣場(chǎng)、火炬大廈、開來九州國際，形象一般,青山廣場(chǎng)辦公客戶分析,開來九州國際

53、,青山廣場(chǎng),火炬大廈,,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),56,供應(yīng)：未來辦公物業(yè)供應(yīng)量大，主要集中在項(xiàng)目周邊的鋼谷及青山汽車城，兩者是低成本的工業(yè)用地，優(yōu)勢(shì)明顯,,青山中心區(qū),,,工人村,濱江商務(wù)區(qū),2012,2016,2014,鋼谷2012年年底入市，工業(yè)地產(chǎn)成本低，本項(xiàng)目在不具備規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)前提下，應(yīng)在產(chǎn)品、客戶上差異化，產(chǎn)品定位不能過于低端，客戶定位于與汽車、鋼鐵產(chǎn)業(yè)相關(guān)度較弱的二產(chǎn)次生行業(yè)（物流、商貿(mào)后臺(tái)部門、技術(shù)

54、支持部門）、新興地產(chǎn)金融,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),需求：青山辦公需求以二產(chǎn)次生的商貿(mào)、物流等上下游產(chǎn)業(yè)鏈為主，房地產(chǎn)、金融、機(jī)械工程、教育培訓(xùn)占比較小，作為支撐寫字樓發(fā)展的高智第三產(chǎn)業(yè)少,青山寫字樓客戶以商貿(mào)物流為主，高智三產(chǎn)較少,以武鋼上下游的交通運(yùn)輸和倉儲(chǔ)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為主,青山寫字樓客戶以商貿(mào)物流為絕對(duì)主導(dǎo)，高智三產(chǎn)處于萌芽階段,,,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),58,客戶：青山現(xiàn)有辦公客戶對(duì)項(xiàng)目不

55、認(rèn)可，不支撐項(xiàng)目做寫字樓,,不做寫字樓：青山辦公需求最大的商貿(mào)物流客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值不認(rèn)可，不支撐項(xiàng)目做寫字樓,,,,,,啟示,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),59,寫字樓市場(chǎng)小結(jié)：從格局、供應(yīng)、需求三個(gè)方面來看，不適宜做寫字樓,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),,,,,寫字樓市場(chǎng),需求,供應(yīng),格局,未來辦公物業(yè)供應(yīng)量大，主要集中在項(xiàng)目周邊的鋼谷及青山汽車城面對(duì)即將入市的鋼谷對(duì)低成本辦公客戶的分流，項(xiàng)目如做寫字樓

56、，應(yīng)差異化，不能定位過于低端,目前青山辦公物業(yè)僅武鋼寫字樓、青山廣場(chǎng)、火炬大廈、開來九州國際,青山辦公需求以二產(chǎn)次生的商貿(mào)、物流等上下游產(chǎn)業(yè)鏈為主，房地產(chǎn)、金融、機(jī)械工程、教育培訓(xùn)占比較小，作為支撐寫字樓發(fā)展的高智第三產(chǎn)業(yè)少；客戶：青山現(xiàn)有辦公客戶對(duì)項(xiàng)目不認(rèn)可，不足以支撐項(xiàng)目做寫字樓,寫字樓市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大,啟示,青山酒店主要集中在和平大道沿線和建二、紅鋼城商圈，以中低檔酒店為主，高檔酒店缺乏，平均入住率較高，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)無酒店分布,61,

57、三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),酒店市場(chǎng)小結(jié)：從酒店市場(chǎng)、酒店選址、預(yù)招商及企業(yè)目標(biāo)角度出發(fā)，酒店物業(yè)近期機(jī)會(huì)不大,選址,預(yù)招商,星級(jí)酒店及快捷酒店均要求區(qū)域交通流動(dòng)性好，位于城市或區(qū)域繁華區(qū)，項(xiàng)目區(qū)位不符合酒店選址要求,各酒店均不考慮進(jìn)駐本項(xiàng)目區(qū)域，但不排除后期以酒店式公寓形式整體出租星級(jí)酒店及快捷酒店一般都不購買物業(yè)，星級(jí)酒店不考慮進(jìn)駐項(xiàng)目，快捷暫時(shí)不考慮進(jìn)駐項(xiàng)目,位于中心城市的市級(jí)、區(qū)級(jí)或其他城市的市級(jí)商務(wù)區(qū)、商業(yè)中

58、心、物貿(mào)交易中心、交通中心、大型游樂中心、中高檔（大型）居民住宅區(qū)、成熟開發(fā)區(qū),企業(yè)目標(biāo),酒店物業(yè)開發(fā)條件與企業(yè)快速回現(xiàn)目標(biāo)不吻合,酒店物業(yè)開發(fā)需要沉淀大量資金，經(jīng)濟(jì)型酒店投資回收期在4.5年左右，與企業(yè)快速開發(fā)、不持有物業(yè)的開發(fā)思路不吻合,,近期內(nèi)不建議開發(fā)酒店，但是項(xiàng)目物業(yè)設(shè)置要為后期酒店的進(jìn)入預(yù)留可行性,市場(chǎng),青山城市價(jià)值不足以支撐酒店市場(chǎng)規(guī)?；季?，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)無商務(wù)氛圍，其商務(wù)氛圍不足以支撐酒店市場(chǎng),武漢酒店集中分布在城市核心區(qū)

59、，青山酒店分布在和平大道——建二、紅鋼城商圈，以中低檔酒店為主，高檔酒店缺乏,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),啟示,62,青山區(qū)域公寓產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)較少,12-25套/月,地緣性剛需客戶為主，以滿足過渡性住房問題；投資客戶占比20-30%,8000-8300 元/平米,分布特征,消化速度,客戶特征,價(jià)格平臺(tái),3,1,2,公寓市場(chǎng)：區(qū)域市場(chǎng)不活躍，單盤年成交1.5萬方，價(jià)值實(shí)現(xiàn)度一般，可見供應(yīng)量少，中短期存在市場(chǎng)空白,6

60、3,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),公寓客戶：區(qū)域內(nèi)公寓客戶呈多元化發(fā)展，相比平層公寓更偏愛LOFT產(chǎn)品,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),64,,青山市場(chǎng),客戶,區(qū)域市場(chǎng)不活躍，單盤月成交1000平米，價(jià)值實(shí)現(xiàn)度一般，可見供應(yīng)量少，中短期存在一定的市場(chǎng)空白，項(xiàng)目可抓住機(jī)會(huì),低成本辦公、剛需過渡、改善型LOFT、投資客及學(xué)區(qū)陪讀客都是項(xiàng)目的目標(biāo)客群,武漢市場(chǎng),,公寓是一個(gè)行之有效的手段，可以有一定溢價(jià)并快速去化，特

61、別是LOFT產(chǎn)品，市場(chǎng)在售Loft價(jià)格基本實(shí)現(xiàn)平層的1.2-1.4倍，能夠?qū)崿F(xiàn)較好的價(jià)格和去化速度,控成本、控體量控總價(jià)：平層公寓30萬元，LOFT控制在40萬元；廣撒網(wǎng)：低成本辦公、剛需過渡、改善型LOFT、投資客、陪讀客4、結(jié)合客戶需求：1、純粹氛圍(商住分離)2、小面積劃分，空間自由組合（單產(chǎn)權(quán)單位約40-55平米）3、高贈(zèng)送（LOFT買一層送一層）,公寓市場(chǎng)小結(jié)：從武漢及青山市場(chǎng)、客戶角度出發(fā)，公寓物業(yè)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì),三個(gè)前

62、提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),啟示,65,項(xiàng)目發(fā)展公寓存在較大的機(jī)會(huì)，且靈活度大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),中觀市場(chǎng)小結(jié)：項(xiàng)目打造酒店及寫字樓可行性不高，住宅、社區(qū)商業(yè)和公寓比較適宜本項(xiàng)目,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),青山位于武漢市房地產(chǎn)價(jià)值鏈末端，項(xiàng)目位于青山區(qū)價(jià)值末端,青山房地產(chǎn)概況,限購令下，首置和首改客戶成為市場(chǎng)主流，再改及以上客戶減少，偏愛三房產(chǎn)品,宏觀政策,住宅：主打90-110 ㎡緊湊三房、江景資源、教育資源，

63、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值,分物業(yè)市場(chǎng),商業(yè)：集中商業(yè)不適合項(xiàng)目社區(qū)型商業(yè)可行性高,,,寫字樓：低端競(jìng)爭大客戶不支持,酒店：目前市場(chǎng)環(huán)境不適合未來有可能,,公寓：競(jìng)爭小，機(jī)會(huì)大，客戶接受,,,66,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì),項(xiàng)目具備五大優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、區(qū)域競(jìng)爭小、教育資源強(qiáng)、江景資源、生活配套較完善,67,從現(xiàn)階段區(qū)域、規(guī)劃條件及市場(chǎng)來看，項(xiàng)目存在六大劣勢(shì)，項(xiàng)目要順利開發(fā)有一定難度,三個(gè)前提,宏觀政策,中觀市場(chǎng),微觀項(xiàng)目特質(zhì)

64、,68,結(jié)合四個(gè)維度、三個(gè)前提，我們分析項(xiàng)目的核心問題是什么,69,,Part 4 兩個(gè)問題,70,四個(gè)維度,兩個(gè)問題,項(xiàng)目定位,三個(gè)前提,物業(yè)發(fā)展建議,營銷策略建議,報(bào)告總綱,優(yōu)勢(shì),痛點(diǎn),宏觀政策——嚴(yán)區(qū)域價(jià)值——低住宅——價(jià)值鏈末端，客戶外溢商業(yè)——氛圍淡薄寫字樓——客戶容量不足酒店——無市場(chǎng)規(guī)劃——限制條件多,VS,,實(shí)力企業(yè),競(jìng)爭小,宏觀大勢(shì)不利,規(guī)劃條件嚴(yán)格,資源豐富,城市低價(jià)值板塊,市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn),項(xiàng)目條件

65、與市場(chǎng)環(huán)境所帶來的限制與客戶目標(biāo)存在沖突，基于目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)存在的主要矛盾，界定本項(xiàng)目的核心問題,71,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)區(qū)域首發(fā)，競(jìng)爭小教育資源臨近項(xiàng)目一線江景資源生活配套全，生活便利,主要矛盾,,客戶是那些？他們需求什么？,項(xiàng)目的核心問題,解決問題的思路與方向：項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)客戶有哪些？輻射圈客戶的敏感度是什么？他們需求什么？隨著區(qū)域價(jià)值的提升，我們是否能抓住這波客戶？如何為客戶提供價(jià)值？項(xiàng)目首發(fā)的概念對(duì)區(qū)域的影響如何？如

66、何將江景及教育資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致？,客戶來源及需求敏感點(diǎn),核心問題1,核心問題2,核心問題,72,,,,內(nèi)在價(jià)值營造,,,區(qū)域價(jià)值重塑,客戶需求,核心問題1,核心問題2,核心問題,項(xiàng)目通過區(qū)域價(jià)值重塑、內(nèi)在價(jià)值營造，打造滿足客戶需求的產(chǎn)品,,,73,,,,,,,,,2011,2012,2013,2014,2017,2015,2016,,,,創(chuàng)富片區(qū)升級(jí)啟動(dòng),創(chuàng)新片區(qū)升級(jí)啟動(dòng),項(xiàng)目所處區(qū)域創(chuàng)新片區(qū)啟動(dòng),45、46、33、38、39街坊,武

67、鋼材料庫,開工,拆遷,拆遷,大華、奧山,拆遷,創(chuàng)新片區(qū)升級(jí)啟動(dòng),區(qū)域價(jià)值重塑：改變紅鋼城破舊、沒落的現(xiàn)狀，引領(lǐng)紅鋼城城市更新，改變區(qū)域價(jià)格洼地的價(jià)值，為客戶帶來全新的區(qū)域居住體驗(yàn),項(xiàng)目所處區(qū)域的濱江商務(wù)區(qū)2016年啟動(dòng)，不處于本案開發(fā)周期內(nèi)，難借勢(shì)，同時(shí)面臨創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富片區(qū)競(jìng)爭，應(yīng)立足當(dāng)下，避開與創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富片區(qū)競(jìng)爭，深耕紅鋼城片區(qū)，重塑區(qū)域價(jià)值，未來引爆區(qū)域市場(chǎng)，,內(nèi)在價(jià)值營造：打造項(xiàng)目4大核心價(jià)值，奢侈大眾化，教育放大化，總價(jià)差異化，產(chǎn)

68、品精細(xì)化,75,,,,,奢侈大眾化,教育放大化,總價(jià)差異化,產(chǎn)品精細(xì)化,打造高性價(jià)比產(chǎn)品，讓客戶低成本享受一線臨江的生活品質(zhì),將49中教育資源放大，充分體現(xiàn)對(duì)住宅、公寓、商業(yè)多類型物業(yè)的復(fù)合驅(qū)動(dòng),相比區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，我們做到同總價(jià)更舒適，同舒適更低價(jià),賦予產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，引入臺(tái)地概念，讓更多客戶擁有觀江享受 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能性更強(qiáng)、舒適度更高 青山新天地風(fēng)情商業(yè)街打造青山亮點(diǎn),,Part 5 項(xiàng)目定位,76,四個(gè)維度,兩個(gè)問題,項(xiàng)目定位