市場(chǎng)營(yíng)銷第一章課件緒論

1、第一章 緒論,,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解市場(chǎng)的概念和類型，理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握營(yíng)銷管理任務(wù)與過(guò)程。,目 錄,1.1 市場(chǎng)1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷1.3 企業(yè)營(yíng)銷管理任務(wù)與過(guò)程本章小結(jié)本章案例思考題,1.1 市場(chǎng),1.1.1 市場(chǎng)概述1.1.2 市場(chǎng)形成條件和市場(chǎng)功能1.1.3 市場(chǎng)分類與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型1.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù)1.1.6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本特征,一、 市場(chǎng)

2、概述,（一）市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客，是某種商品所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者的集合。 用公式表示就是: 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,,（二）市場(chǎng)份額 企業(yè)的市場(chǎng)份額指企業(yè)銷售量占全部市場(chǎng)銷售量的比重，有時(shí)也稱市場(chǎng)占有率。 （三）衡量市場(chǎng)的大小 一種商品，市場(chǎng)的大小在這種商品在一段時(shí)間內(nèi)最大可能的需求量。

3、 影響一種商品需求量的因素主要有：1.價(jià)格因素2.非價(jià)格因素：包括收入、消費(fèi)偏好、價(jià)格的預(yù)期、相關(guān)商品的購(gòu)買量。,二.市場(chǎng)形成條件和市場(chǎng)功能,（一）形成市場(chǎng)的條件 市場(chǎng)的核心是交換關(guān)系。 形成市場(chǎng)交換有以下條件：存在，買方和賣方每方都有可供交換的標(biāo)的每方都能溝通信息和傳送物品每方都有表達(dá)的自由每方都認(rèn)為進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)?，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格及其他條件,（二）市場(chǎng)的功能,交換功能供給功能便利功能,

4、三.市場(chǎng)分類與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型,（一）市場(chǎng)分類按地理特點(diǎn)區(qū)分：城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)等。按商品的種類分：食品市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。 按需求的性質(zhì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)。 按性別、年齡、職業(yè)、種族等標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分。,林產(chǎn)品市場(chǎng)：是林產(chǎn)品商品交換的場(chǎng)所和領(lǐng)域。林產(chǎn)品商品是指用于商品交換的、由森林資源衍生的各種主、副、特產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。按門類主要分為營(yíng)林產(chǎn)品和森工產(chǎn)品兩大類，包括

5、木材及其制品、林化產(chǎn)品、以木材為原料加工的紙和紙漿及其他制品、林副產(chǎn)品等。,（二）商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型,完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng),四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。1912年美國(guó)哈福大學(xué)的赫杰特齊教授出版了第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《Marketing》，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)完全變成了買方市場(chǎng)，產(chǎn)生了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。70年代以來(lái)，出現(xiàn)了從

6、4P向4C的轉(zhuǎn)變。,五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù),研究對(duì)象 主要是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，主要研究賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的全過(guò)程。研究任務(wù) 指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。,六、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本特征,指導(dǎo)思想 強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，從顧客的利益出發(fā)，把滿足顧客需求作為一條紅線貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始終。研究方法 突出動(dòng)態(tài)研究，重視信息導(dǎo)向。涉及范圍 生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三

7、大領(lǐng)域。研究特點(diǎn) 立足經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)，研究企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略和策略。,1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷,1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷功能1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從顧客需求出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，與顧客進(jìn)行交換，從而滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。 在這一定義中強(qiáng)

8、調(diào)了：市場(chǎng)營(yíng)銷必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷要以整體營(yíng)銷作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的手段。通過(guò)滿足顧客需求獲取利潤(rùn)。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷功能,了解市場(chǎng)需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)拓銷售市場(chǎng)滿足顧客需求,三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想，或者說(shuō)，是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?；仡櫰溲葑兊倪^(guò)程，大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：1. 生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.

9、推銷觀念4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念,以上諸多營(yíng)銷觀念，前三種觀念稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，后兩種觀念稱為現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，現(xiàn)將其對(duì)照如表所示,需要、欲望和需求顧客讓渡價(jià)值顧客滿意與顧客忠誠(chéng),,四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,1.3企業(yè)營(yíng)銷管理任務(wù)與過(guò)程,1.3.1企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.3.2價(jià)值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng)1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序,一、企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù),企業(yè)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品的需求，調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)，

10、使之在某種程度上 有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。從這種意義上說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是需求管理。,根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場(chǎng)上主要有以下八種需求狀態(tài)：,,具體涵義,否定需求：是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至不愿意出錢回避它的一種需求狀況。無(wú)需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。潛在需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。衰退需求：是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品

11、需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。充分需求：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一咱需求狀況。過(guò)量需求：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。有害需求：是指市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。,二、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng),主要分為三個(gè)階段：,三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序

12、,分析營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略編制營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制營(yíng)銷,市場(chǎng)是指具有特定的需要和欲望， 愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲 望的全部潛在顧客，是某種商品所有實(shí)際 和潛在的購(gòu)買者集合。用公式表示就是： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從顧客需求出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，與顧客進(jìn)行交換，從而滿足他們的需求，

13、并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品的需求，調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)，使之在某種程度上有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。,本章小結(jié),本章案例,漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好 但沒(méi)有多大營(yíng)養(yǎng)。 在滿足顧客需求是， 可能損害顧客的健康。美國(guó)的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國(guó)人對(duì)大型汽車的 需要。但應(yīng)和該愿望的

14、結(jié)果是消耗較高的燃料、 嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和 更高 的汽車購(gòu)置與修理費(fèi)用。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國(guó)人對(duì)潔白衣服的愛(ài)好， 提供了污染河流、殺死魚類、危害生物再生機(jī)會(huì) 的產(chǎn)品。結(jié)合案例說(shuō)明當(dāng)代營(yíng)銷觀念應(yīng)注入什么新理念？,什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)功能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型分別有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本特征表現(xiàn)在哪些方面？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？現(xiàn)代企業(yè)為什么要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？試比較生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀