七度空間 品牌營銷策劃

1、,08工商 龍燕 江駿 黃榮芳,七度空間品牌推廣營銷策劃,前言,當(dāng)下衛(wèi)生棉品牌種類繁多 ，琳瑯滿目，七度空間無疑是各中翹楚受到廣大女性同胞特別是少女們喜愛和追捧。但是仍然面臨著蘇菲，護(hù)舒寶，嬌爽等品牌的強(qiáng)勢(shì)競爭，我們希望通過這次品牌推廣策劃使七度空間良好的品牌形象不斷強(qiáng)化市場(chǎng)占有率不斷提高，成為衛(wèi)生棉市場(chǎng)第一品牌，女性同胞的第一選擇。,策劃書目錄,第一部分 市場(chǎng)分析 第二部分 問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三部

2、分 品牌市場(chǎng)定位與營銷創(chuàng)意 第四部分 營銷組合策略 第五部分 營銷計(jì)劃與執(zhí)行,第一部分市場(chǎng)分析,（一） 現(xiàn)有市場(chǎng)競爭格局 從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。 恒安的七度空間的強(qiáng)勁對(duì)手主要是廣州寶潔公司(中國

3、)有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生(中國)有限公司的嬌爽。目前是衛(wèi)生巾用品市場(chǎng)上的三個(gè)排頭兵。另外，上海花王的樂而雅和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場(chǎng)份額。,衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額餅圖,,( 二 ) SWOT 分析,（1）威脅：主要品牌：安爾樂、護(hù)舒寶、潔婷、高潔絲、舒而美、蘇菲、柔愛、小護(hù)士、益母草、奧妙、佳柔、佩安婷等的強(qiáng)勢(shì)競爭。還有新興的品牌不斷進(jìn)入市場(chǎng)。而且比起七度空間有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）.優(yōu)勢(shì)

4、與機(jī)會(huì)：七度空間具有良好的品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量在廣大的女性消費(fèi)者中有著良好口碑，市場(chǎng)定位針對(duì)廣大少女和年輕女性 定位十分明確。七度空間屬于恒安集團(tuán)，該集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。集團(tuán)實(shí)力雄厚，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率全國第一。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品,現(xiàn)已成功成“最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，七度空間完全有條件依托恒安集團(tuán)覆蓋全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力

5、不斷進(jìn)行品牌推廣和擴(kuò)大市場(chǎng)占有。,（三）衛(wèi)生巾市場(chǎng)消費(fèi)者類型分析,1）、青春期沖動(dòng)型 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類　2）、年青態(tài)自主隨意型　關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化 3）、中青年有計(jì)劃型　關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性,,從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了依據(jù)。針對(duì)三種女性的特

6、點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來引發(fā)他們的購買欲望。對(duì)購物沖動(dòng)型的女性，可用時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動(dòng)；對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來打動(dòng)。,（四） 產(chǎn)品分析,（1）七度空間少女系列衛(wèi)生巾 七度空間少女系列衛(wèi)生巾——純棉表層　　價(jià)格：8.9RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：10片/包　　單片價(jià)格：0.89元　　廣告語：我的舒服我來

7、定　　產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)?！　‘a(chǎn)品賣點(diǎn)：1、100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國際領(lǐng)先技術(shù)制造而成，100%純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。2、富含吸水珠珠：內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速將表面液體吸收至內(nèi)芯鎖定，不反滲。3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問題不見了！4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情

8、飛揚(yáng)！,（2）競爭對(duì)手衛(wèi)生巾分析（選取同類主要品牌產(chǎn)品）,1）嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：13.5RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：20片/包　　單片價(jià)格：0.67元產(chǎn)品賣點(diǎn)：嬌爽貼心的防漏設(shè)計(jì)，給您舒適的保護(hù)。2)樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾價(jià)格：10.8RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價(jià)格：1.08元產(chǎn)品賣點(diǎn)：超薄而不漏，舒適更自由。3)潔婷爽潔速滲護(hù)翼衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：20片/包　　單片價(jià)格：0.77

9、元產(chǎn)品賣點(diǎn)：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。,,4)ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價(jià)格：8.3RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：8片/包　　單片價(jià)格：1.03元產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5)蘇菲動(dòng)感絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：15.5RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：18片/包　　單片價(jià)格：0.86元產(chǎn)品賣點(diǎn)：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動(dòng)就動(dòng)。6)安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾價(jià)格：6.6RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：10片/包　　單片價(jià)

10、格：0.66元產(chǎn)品賣點(diǎn)：獨(dú)有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。,,7)FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面價(jià)格：7.5RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：8片/包　　單片價(jià)格：0.93元產(chǎn)品賣點(diǎn)：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍(lán)芯。8)護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格：12.9RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：18片/包　　單片價(jià)格：0.71元產(chǎn)品賣點(diǎn)：3方位阻擋液體測(cè)流，全方位防止?jié)B漏。9)高潔絲純白體驗(yàn)衛(wèi)生巾價(jià)格：9.9RMB 　　產(chǎn)品規(guī)格：1

11、0片/包　　單片價(jià)格：0.99元產(chǎn)品賣點(diǎn)：無暇的潔凈體驗(yàn)！絲薄干爽！,（五）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析,我國衛(wèi)生巾市場(chǎng)自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過60%，消費(fèi)量年增長率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。1990-2005年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從28億片增長至399億片，2005年消費(fèi)量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率也從1990年的5%增長到2005年的61.4%。2005年中

12、國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場(chǎng)銷售額約115億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計(jì)市場(chǎng)占有率約為0.3%。截至2007年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè)644家，集中度較低，全國性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計(jì)約占全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、

13、益母、潔婷等，競爭較為激烈。,,近年來原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對(duì)運(yùn)營壓力而陸續(xù)倒閉，推動(dòng)市場(chǎng)的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對(duì)大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國內(nèi)生活水平及消費(fèi)能力的不斷增長，健康問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也逐步提高，由1990年的5%發(fā)展到2008年的68.4%，但是仍低于國外90%以上的滲透率，由此可見，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)未來幾

14、年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總體增長速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在4%以上。,（六）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),衛(wèi)生巾市場(chǎng)孕育新潛力，市場(chǎng)滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費(fèi)者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費(fèi)品之一。自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P ＆G 寶潔、K —C 金佰利、J ＆J 強(qiáng)生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，激烈的市場(chǎng)競爭

15、必然會(huì)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍處于成長期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個(gè)重要原因。,第二部分 問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1） 企業(yè)問題診斷企業(yè)概況恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一。憑

16、借中國婦幼衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，十幾年中恒安的業(yè)務(wù)不斷增長，目前已建立起覆蓋整個(gè)中國的分銷網(wǎng)絡(luò)并在中國14個(gè)省市設(shè)立了17家公司，恒安已成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。企業(yè)營銷的問題 護(hù)舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場(chǎng)，本土品牌競相崛起的競爭形勢(shì)下，恒安集團(tuán)也開始感受到全方位競爭所帶來的危機(jī)感。加上近幾年對(duì)“安爾樂”品牌缺乏科學(xué)的維護(hù)與管理，同中國許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問題。,,2）

17、 營銷目標(biāo) 恒安決定推出一款功能全面改良的新產(chǎn)品---七度空間，以子品牌的形式通過全方位的整合品牌傳播運(yùn)作帶動(dòng)“安爾樂”品牌整體形象的更新。七度空間這個(gè)品牌主要是針對(duì)廣大年輕女性特別是少女，希望培養(yǎng)起這些女性消費(fèi)者對(duì)七度空間甚至是“安爾樂”一系列品牌的忠誠度。在這些女性消費(fèi)者習(xí)慣了七度空間品牌后，以后堅(jiān)定的選擇恒安公司的品牌。,,3） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 現(xiàn)在衛(wèi)生棉市場(chǎng)競爭十分激烈如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體將成為企

18、業(yè)在市場(chǎng)上致勝的關(guān)鍵。衛(wèi)生巾市場(chǎng)已步入市場(chǎng)成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導(dǎo)致最近兩年衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長較快。舒適、透水性強(qiáng)、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費(fèi)者在購買決策中當(dāng)作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點(diǎn)對(duì)于受過一定教育、年紀(jì)較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠度雖然比較高，但是消費(fèi)者也常常游離于幾大品牌之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場(chǎng)份額，嬌爽

19、在年輕女性中知名度較高，而安爾樂則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名。七度空間以透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)，品牌形象時(shí)尚專為少女和年輕時(shí)尚女性設(shè)計(jì)，在年輕女性中已具備一定的知名度。七度空間將深化這一品牌形象。,第三部分 品牌市場(chǎng)定位與營銷創(chuàng)意,市場(chǎng)定位護(hù)舒寶、蘇菲在白領(lǐng)女性中擁有較高的市場(chǎng)份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂則在年紀(jì)稍大的群體中頗具盛名。而七度空間明確提出針對(duì)少女和時(shí)尚年輕女性。,,品牌營銷創(chuàng)意“七度空間”。“七”這個(gè)

20、數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護(hù)舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。消費(fèi)者測(cè)試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱是時(shí)尚的、有品味的、夢(mèng)幻感的。 在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時(shí)尚渲染得淋漓盡致。,第

21、四部分 營銷組合策略,1)產(chǎn)品策略：以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有3——5層），其將各種功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項(xiàng)對(duì)現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。產(chǎn)品中有七度空間少女系列。2)價(jià)格定

22、位：6—13元不等3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市,,4)品牌定位： 安樂——可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實(shí)惠。安爾樂——自然、進(jìn)取?，F(xiàn)代女性，時(shí)尚、講究品味。七度空間——完美、自我。專為少女族設(shè)計(jì)。一個(gè)品類，三個(gè)層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增長已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國第一。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的，能簡練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)

23、值和精髓。我們是這樣來定義“七度空間”這個(gè)品牌的：對(duì)于中國的城市白領(lǐng)女性來說，七度空間是對(duì)她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個(gè)女人被人全方位照顧的喜悅，并樹立她們對(duì)于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美。5）關(guān)系策略通過加強(qiáng)商品質(zhì)量和加強(qiáng)時(shí)尚的良好的品牌，

24、適當(dāng)?shù)淖尷幚砗门c消費(fèi)者的關(guān)系。通過加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系處理好與中間零售商的關(guān)系。,第五部分 營銷計(jì)劃與執(zhí)行,（一）營銷目標(biāo) 通過一系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)和廣告的投放，為七度空間建立獨(dú)特而長期的定位并不斷強(qiáng)化七度空間時(shí)尚年輕的品牌形象和擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。使七度空間成為同類產(chǎn)品中的第一品牌。（二）營銷活動(dòng)計(jì)劃 1）各超市和七度空間零售點(diǎn)的促銷推廣活動(dòng) 2） 一系列廣告的投入 3） 一些女性健康活動(dòng)的贊助。,,（三）營銷活動(dòng)時(shí)間

25、1） 各大超市促銷最好是節(jié)假日2） 廣告投入為接下來一年 （四）營銷費(fèi)用預(yù)測(cè) 1） 廣告費(fèi)預(yù)測(cè) 2） 促銷具體費(fèi)用 3 ）贊助費(fèi)用,,（五）營銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè) 1） 營銷效果預(yù)測(cè) 通過投放由張韶涵為主角的一系列廣告和一些活動(dòng)的贊助使七度空間時(shí)尚年輕的品牌形象深入人心，各個(gè)零售店促銷活動(dòng)的進(jìn)行建立起七度空間與女性消費(fèi)者的良好關(guān)系，擴(kuò)大七度空間的市場(chǎng)份額。2） 營銷活動(dòng)的監(jiān)控 七度空間已在廣大的女性消費(fèi)者中已有