媒體文化研究二講新媒體受眾

1、新媒體文化研究 第二講 新媒體受眾,鐘智錦zhongzhijin@hotmail.com中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院,受眾的概念,受眾：一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或者受傳者。即在大眾傳播過程中對(duì)社會(huì)媒體信息接收者的總稱。受眾是媒體信息的傳播對(duì)象，是傳受關(guān)系中重要的一級(jí)。 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者 傳播活動(dòng)的參與者 傳播效果的反饋者,受眾的分類,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、性別、地域、教育程度、職業(yè)接觸的媒體類別：讀者、觀眾、

2、聽眾接觸媒體的頻率：穩(wěn)定受眾、不穩(wěn)定受眾媒體明確的傳播對(duì)象：核心受眾、邊緣受眾接觸媒體的確定性：現(xiàn)實(shí)受眾、潛在受眾,受眾的三個(gè)層次,1. 特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝凇?. 對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人。3. 不但接觸了媒體內(nèi)容，而且在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接收了媒體影響的人。對(duì)媒體而言，屬于有效受眾，體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果。,幾種主要的受眾觀,1. 將受眾視為社會(huì)群體的成員。受群體從屬關(guān)系、群體利益以及

3、群體規(guī)范的制約。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群體 社會(huì)關(guān)系意義上的群體：家庭、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)階層、宗教群體 群體屬性不同，意味著受眾所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、立場觀點(diǎn)等方面的差異，對(duì)傳媒信息的需求和接納也不同。E.g. 范美忠事件,2. 將受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。這種觀點(diǎn)反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營性、商品性和競爭性。3. 受眾是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。在大眾傳播過程

4、中受眾享有的基本權(quán)利包括知情權(quán)、選擇權(quán)，表達(dá)權(quán) ，監(jiān)督權(quán)和隱私權(quán)。,幾種主要的受眾觀,知情權(quán)：受眾有權(quán)要求大眾傳播媒介提供和通過傳播媒介了解作為一個(gè)社會(huì)成員所應(yīng)獲得的種種真實(shí)的消息情報(bào)，有權(quán)及時(shí)得知政府、行政機(jī)構(gòu)等的有關(guān)公共信息和國內(nèi)外每天發(fā)生的重大事件或有意義的事件。 動(dòng)車事故 達(dá)芬奇案件,back,選擇權(quán)：在大眾傳播中，受眾面對(duì)眾多的媒介和信息有權(quán)根據(jù)自己的需要、興趣、口味和自己所能運(yùn)用的方式作出自由選擇——或喜愛或厭

5、惡，或接受或拒絕，或閱聽或觀看，沒人可以強(qiáng)迫?！皥?bào)刊是為公眾而制作的。報(bào)刊必須面向公眾，而不是強(qiáng)迫公眾向報(bào)刊靠攏。”,back,監(jiān)督權(quán)：受眾對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免其產(chǎn)生不良后果。E.g. 央視高考錄像 、春晚,back,表達(dá)權(quán)：“表達(dá)”可以是反映所遇到的實(shí)情，可以是發(fā)表對(duì)某事件的見解，也可以是表達(dá)或反饋對(duì)大眾傳播媒介的看法，甚至可以是檢舉、控告媒介對(duì)受眾心理與精神的傷害和污染，并對(duì)保護(hù)受眾權(quán)利的

6、工作提出批評(píng)、建議。 E.g. 燃?xì)鈴V告，周老虎,back,隱私權(quán)：受眾享有個(gè)人獨(dú)處，對(duì)個(gè)人與公眾利益、公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受新聞媒介打擾和干涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受傷害的權(quán)利。 央視索福瑞的收視率調(diào)查 人肉搜索（ “人肉搜索”第一案、“海運(yùn)女”事件）,back,作為一個(gè)電視觀眾，你和其他的電視觀眾有什么類似之處？,,,作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，你和其他網(wǎng)民有什么類似之處？,受眾的基本特點(diǎn),受眾是自由的：由讀

7、者、聽眾、觀眾和網(wǎng)民組成的受眾群體是無組織的，受眾之間通過媒體具有心理上的聯(lián)系。受眾作為群體，其結(jié)構(gòu)是很松散的，不同于有組織的群體如學(xué)校、醫(yī)院等。因此，傳播者對(duì)受眾沒有任何約束力和強(qiáng)制力，受眾進(jìn)入或退出傳播活動(dòng)都是完全自由和隨機(jī)的。受眾的受傳行為比較隨意，可以自由地享受大眾傳媒的內(nèi)容。,受眾是主動(dòng)的：受眾在接受信息過程中具有能動(dòng)性。往往對(duì)信息都具有一定的態(tài)度，會(huì)根據(jù)自己的意識(shí)來判斷或確定是否運(yùn)用獲得的信息來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。受眾同傳

8、播者一樣，有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播所任意左右或支配。他們對(duì)媒介信息的接受是自愿的、主動(dòng)的和積極的。,,受眾是眾多的：受傳者數(shù)量眾多，即使傳播者力圖以某一特殊類別的受眾作為傳播對(duì)象，這些受眾在絕對(duì)數(shù)量上也是極大的。 Mass communication,受眾是匿名的：在時(shí)間和空間上，傳播者與受傳者是分離的，兩者之間很少有直接的聯(lián)系，甚至從未謀面。傳播者可以從人口統(tǒng)計(jì)、心理傾向或行為特征

9、等方面了解自己特定的受眾群，但他不能知道自己的受傳者究竟是哪一個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)匿名與攻擊性,傳播學(xué)中受眾地位的變化,1. 早期的傳播學(xué)研究注重傳播者和信息，忽視受眾的作用，把受眾看作是一群“毫無抵抗能力的烏合之眾”。此時(shí)的大眾傳播理論非常強(qiáng)調(diào)少數(shù)權(quán)力精英(power elite)對(duì)受眾的控制，強(qiáng)調(diào)誰掌握了媒介，誰就掌握了一切。 魔彈論,,又稱“皮下注射論” ，流行于第一次世界大戰(zhàn)至 30 年代這種理論認(rèn)為，宣傳之于受眾，就象子彈擊中靶子和

10、注射液注入人體那樣迅速神奇、有效。 火星人入侵地球,,試聽,,,2. 此后的傳播研究發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有如此巨大的力量。受眾不是完全被動(dòng)與消極的，而是有著各自的思想、感情、價(jià)值判斷并隸屬于不同社會(huì)群體的個(gè)人。受眾并不是一些被媒介的子彈輕易“擊中”的靶子，而是有著不同特點(diǎn)的“頑固的受傳者”。,,因此，這一階段對(duì)受眾角色的定位，已由被動(dòng)、毫無組織的“烏合之眾”，進(jìn)入到具有個(gè)人差異、有選擇能力的受眾，他們通過“意見領(lǐng)袖”或民意調(diào)查反映其思

11、想、觀點(diǎn)和需求。有限效果論,,意見領(lǐng)袖：指在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)路中，經(jīng)常為他人提供意見、觀點(diǎn)、或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。意見領(lǐng)袖通常比其他人更關(guān)注媒介報(bào)道，然后將相關(guān)的信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人。,,有限效果論：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向，受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，

12、大眾傳播過程中的人際影響等等。,3. 二十世紀(jì)四十至六十年代，“使用與滿足”研究將研究視角從傳播者身上移開，轉(zhuǎn)而關(guān)注受眾的需要及其滿足，通過分析受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)了解滿足了他們什么樣的需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。“使用與滿足”研究階段，受眾地位的提升為傳播學(xué)研究開辟了新的研究視角和領(lǐng)域。,,使用與滿足理論：人們基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒體，并且從使用媒體的過程中獲得滿足。,,4. 歐洲法蘭克福學(xué)派(批判學(xué)派)把媒

13、介研究放在整個(gè)資本主義文化工業(yè)的語境中，用人文思辨的方法研究傳播問題，用媒介批評(píng)的詮釋觀點(diǎn)審視受眾與媒介之間的關(guān)系。,,“文化研究”學(xué)派的重要觀點(diǎn)：大眾傳播可分為兩個(gè)部分，一是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，二是文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程。前者是媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”的過程。后者是受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀、解釋其意義的過程。,受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形式：一是同向解讀或“優(yōu)先解讀”(preferre

14、d reading)，即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協(xié)式解讀(negotiated reading)，即部分基于媒介提示的意義，部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀式或“對(duì)抗式解讀”(oppositional reading)，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。,,,5. 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使受眾的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 首先，受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、處理信息；其次，傳播的非群體化發(fā)展趨勢(shì)

15、，是對(duì)受眾個(gè)性化服務(wù)的一種適應(yīng)和尊重，意味著受眾權(quán)利的一種提升；第三，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，這種交流與互動(dòng)的特性便是其交互性(Interactive)的直接體現(xiàn)，也是對(duì)舊有傳播方式的一個(gè)革命性的變革。,數(shù)字媒體的受眾主體,傳統(tǒng)媒體：傳播者作為信息把關(guān)人處于主導(dǎo)地位數(shù)字媒體：受眾逐漸變?yōu)椤坝脩簟保㈤_始具備傳播者的行為特征。 年輕化的特征 互動(dòng)和參與性增強(qiáng) 使用時(shí)間和傳統(tǒng)媒體拉開差距

16、e.g.手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視 內(nèi)容的選擇性更強(qiáng),中國網(wǎng)民現(xiàn)狀（ CNNIC, 2012 ）,網(wǎng)民：過去半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國居民。手機(jī)網(wǎng)民：指過去半年通過手機(jī)接入并使用互聯(lián)網(wǎng)，但不限于僅通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。截至 2011 年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13 億人。 互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至38.3%手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達(dá)3.56億人，占整體網(wǎng)民的69.4%。,,,中國網(wǎng)民現(xiàn)狀（ CNNIC,

17、2009 ）,討論,哪個(gè)年齡段的中國網(wǎng)民最多？10-19歲20-29歲30-39歲,,,討論,哪個(gè)學(xué)歷層的網(wǎng)民最多？初中高中大專本科以上,,,,中國男性網(wǎng)民多還是女性網(wǎng)民多？,,,,廣東省的網(wǎng)民數(shù)量？廣東省的互聯(lián)網(wǎng)普及率？,,廣東網(wǎng)民數(shù)量4860萬，為中國網(wǎng)民最多省市。 廣東省網(wǎng)站數(shù)最多，為37萬5452個(gè)，占總數(shù)11.6%。 廣東互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.9%，僅次于直轄市北京和上海。,,你每天/每周上網(wǎng)的時(shí)間？,,,

18、,誰沒有上網(wǎng)？,,為什么不上網(wǎng)？,,非網(wǎng)民：不上網(wǎng)或一周內(nèi)上網(wǎng)不足一次不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)沒有上網(wǎng)設(shè)備上網(wǎng)沒用/沒需要沒時(shí)間上網(wǎng)上網(wǎng)太貴不感興趣,發(fā)言者與潛水者的區(qū)別,年齡性別婚姻教育網(wǎng)齡社會(huì)交往媒體使用,發(fā)言者的群體肖像,年輕，受過大學(xué)教育，未婚，男性，喜歡社會(huì)交往，經(jīng)常關(guān)注新聞,潛水者的群體肖像,男性，已婚，有未成年子女，教育背景稍差，年齡稍長，不經(jīng)常關(guān)注新聞，慎重,為什么發(fā)言？,預(yù)想的互惠知名度預(yù)期的影響，效

19、能感社區(qū)感，一個(gè)人的貢獻(xiàn)如果得到反饋，會(huì)增強(qiáng)他做出更多貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)其他,為什么潛水？,性格話題害怕發(fā)言引起爭議或被淹沒其他,新媒體的受眾需求,娛樂需求 絕大部分新媒體具有明顯的娛樂功能。 大學(xué)生使用的前三種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞（CNNIC, 2009）。 中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查顯示，在回答“使用手機(jī)上網(wǎng)的目的”這一問題時(shí)，66.5%的受訪者選擇了“休閑娛樂”，選擇“隨便

20、看看”的占26.8%。,2. 實(shí)用需求獵奇需求被實(shí)用需求替代。基礎(chǔ)應(yīng)用群在網(wǎng)民總體中所占比重達(dá)到21.5%，是最大的一個(gè)群體。此群體在搜索引擎、電子郵件、即時(shí)通信等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用上的比例遠(yuǎn)高于總體水平，而在其他應(yīng)用上的使用率卻明顯偏低。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群占網(wǎng)民總體的6.7%，是網(wǎng)民中最小的一個(gè)群體。在應(yīng)用上的一個(gè)重大區(qū)別在于此群體幾乎不訪問論壇。同時(shí)他們?cè)陔娮由虅?wù)、在線炒股、旅行預(yù)訂等應(yīng)用上的特征明顯強(qiáng)于搜索引擎、即時(shí)通信、電子郵件等基礎(chǔ)

21、應(yīng)用。,,3. 便利需求人們總是對(duì)已有的服務(wù)不滿意，傾向于追求更便捷的服務(wù)方式，習(xí)慣于迅速獲取信息，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制獲得媒體服務(wù)?，F(xiàn)代人群的移動(dòng)性：群體性移動(dòng)和個(gè)體的移動(dòng),,4. 人際交流需求 網(wǎng)絡(luò)社交群占網(wǎng)民總體的12.3%。他們?cè)诰哂猩缃惶卣鞯膽?yīng)用上的比例明顯高于其他群體， 他們?cè)诩磿r(shí)通信、博客、論壇/BBS、交友網(wǎng)站等社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的滲透率明顯偏高。,,數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的沖擊,2001-2005年 報(bào)紙的日

22、到達(dá)率下降幅度超過10%，對(duì)報(bào)紙的日接觸時(shí)間減少了20分鐘，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的日接觸時(shí)間增加了88分鐘。2008 年中國網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較去年提升了近5 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)到23400 萬人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地（CNNIC, 2009）。,數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒介效果理論,受眾的媒體選擇更加多樣化，注意程度發(fā)生變化，批判能力增強(qiáng)互動(dòng)性使得受眾的自主性更強(qiáng)數(shù)字媒體受眾對(duì)媒體的勸服、影響和操縱行為具有更強(qiáng)的彈性和抵抗