網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷講義課件

1、4-1,,第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷,4-2,,第一節(jié) 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第二節(jié) 網(wǎng)站推廣方法第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估第六節(jié) 新媒體營銷,4-3,網(wǎng)絡(luò)是繼報紙、無線電廣播和電視之后出現(xiàn)的“第四種”媒體，擁有龐大的廣告和營銷潛力。第一節(jié) 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷一、市場營銷和市場營銷過程（一）市場營銷與市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變1.市場營銷所謂市場營銷（當(dāng)代營銷大師菲利普·

2、科特勒的定義 ）是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。,4-4,2.市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變從20世紀初市場營銷的觀念正式誕生以來，市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心、以消費者為中心的發(fā)展變革過程。（1）以生產(chǎn)為中心企業(yè)的經(jīng)營策略是盡可能多地降低成本，增加生產(chǎn)，并不考慮銷售問題，企業(yè)的一切經(jīng)營活動以企業(yè)

3、自身為中心。,4-5,（2）以產(chǎn)品為中心企業(yè)將注意力放到產(chǎn)品上，追求的是上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，認為產(chǎn)品質(zhì)量好，就會受到消費者的歡迎。 （3）以推銷為中心推銷觀念認為，消費者不會自己主動購買產(chǎn)品，只有企業(yè)努力推銷或促銷某種產(chǎn)品，消費者在這種強大的推銷活動的影響下才會來購買產(chǎn)品。 （4）以消費者為中心只有提供消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間。越來越多的企業(yè)認識到，市場營銷必須以消費者為中心，從消費者的滿意中獲利。,4-6

4、,（二）市場營銷過程市場營銷需要做出兩項重要的決策，一是確定目標消費者（選擇市場），二是制定市場營銷策略（市場營銷組合）。,4-7,1．確定目標消費者當(dāng)企業(yè)面對某個市場時，會遇到不同需求的消費者。任何組織的能力和資源都是有限的，即使企業(yè)實力最雄厚，也很難滿足所有消費者的需求。因此，企業(yè)必須對一個總體市場進行分割，選擇最適合自身資源和能力的細分市場，制定營銷戰(zhàn)略以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細分市場，實現(xiàn)企業(yè)目標。這個過程包括三個

5、步驟：市場細分、目標市場選擇和市場定位（價格、檔次兩大方面）。,4-8,2．制定市場營銷組合 市場營銷組合主要包括四個要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。它和市場選擇一起構(gòu)成市場營銷的核心部分。（1）產(chǎn)品（Product）指消費者購買的產(chǎn)品的各個方面，如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合（寬度、長度、深度）、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣等,4-9,（2）價格（Price） 價格是唯一與收入想聯(lián)系的營銷手段。價

6、格的基本狀況受制于環(huán)境和市場。企業(yè)的價格策略與營銷目標、產(chǎn)品成本、競爭要求及企業(yè)財務(wù)狀況有密切關(guān)系。產(chǎn)品的定價方法一般分成本定價、需求定價和競爭定價三類。另外，還包括折扣、回扣，零售商、批發(fā)商的的價格等。,4-10,（3）渠道（Place）指分銷產(chǎn)品的渠道，即將產(chǎn)品傳遞到消費者的中介機構(gòu)。包括零售商、批發(fā)商、分銷商及其他機構(gòu)。（4）促銷（Promotion）指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給現(xiàn)有或預(yù)期顧客及其他有關(guān)人員，起

7、到溝通并說服目標客戶購買該產(chǎn)品的作用。,4-11,有效的市場營銷活動，應(yīng)當(dāng)將市場營銷組合中所有這些元素組合起來。 事實上，營銷活動能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。,4-12,根據(jù)市場營銷理論發(fā)展的觀點，“4P”是從賣方的角度出發(fā)，不是從消費者的角度出發(fā)來制定營銷策略的。如果從消費者的角度出發(fā)，“4P”應(yīng)該換成“4 C”，即產(chǎn)品 Product--Customer Soluti

8、on 顧客問題的解決價格 Price-- Customer Cost 顧客的成本渠道 Place– Convenient 便利促銷 Promotion– Communication 溝通,4-13,二、網(wǎng)絡(luò)營銷及營銷技術(shù),（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷，國外使用的詞有Cyber Marketing，Internet Marketing，e- Marketing，Network Marketing，Online Marketing等

9、，含義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。,4-14,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新市場營銷的核心是如何使客戶滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計劃，確定營銷組合策略的出發(fā)點。與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理相比，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色和創(chuàng)新性（２大創(chuàng)新）。,4-15,1．互動營銷管理電子商務(wù)下的企業(yè)營銷

10、最顯著的特點是網(wǎng)絡(luò)互動營銷。顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)絡(luò)立即到達營銷者，營銷者也可以立即針對顧客需要制訂或修改產(chǎn)品、價格和銷售方案，通過交流達成充分的理解。在網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中，買方和賣方可以隨時隨地進行互動式雙向交流，這是傳統(tǒng)營銷不可能想象的。,4-16,2．整合營銷管理網(wǎng)絡(luò)營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了顧客的滿意就是營銷的最終目標。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。網(wǎng)絡(luò)營

11、銷能夠使用顧客數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)一對一的營銷，能夠隨時對每一位顧客的需求作出反應(yīng)。這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷。,4-17,（三）網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)有網(wǎng)站事務(wù)日志、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、廣告網(wǎng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。1．網(wǎng)站事務(wù)日志網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，事務(wù)日志挖掘研究的內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，分析結(jié)果可應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。研究者開發(fā)了一些可用于日志分析的軟件工具，如Cookie。,4-18,Cook

12、ie在英文中是“小甜餅”的意思。Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲存在客戶端的硬盤，或者從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。在HTTP協(xié)議下，服務(wù)器或腳本可以維護客戶工作站上信息。Cookie是Web服務(wù)器保存在用戶瀏覽器（客戶端）上的小文本文件，可以包含有關(guān)用戶的信息，記錄了客戶端的用戶ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時間等信息。無論何時用戶連接到服務(wù)器，Web站點都可以訪問Cookie信息。Cookie文件可以被Web瀏覽

13、器讀取，文件名格式為：用戶名@網(wǎng)站地址[數(shù)字].txt 。,4-19,2．?dāng)?shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫，在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù)，進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。,4-20,數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策

14、的過程。 建立自己的大型數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析隱含在數(shù)據(jù)倉庫中的客戶信息，通過描述客戶以往的趨勢，來預(yù)測未來的趨勢。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、定價風(fēng)險分析、制定交叉銷售等方面能為企業(yè)提供很大的幫助。,4-21,3．廣告網(wǎng)一些專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”，這些公司的出現(xiàn)是為了幫助電子商務(wù)網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。 廣告網(wǎng)提供很多服務(wù)，從目標電子郵件競銷到建立品牌知名度方案

15、，應(yīng)有盡有，其中最有用的服務(wù)是能夠根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)向用戶展示橫幅廣告。,4-22,4．客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，簡稱CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略?？蛻絷P(guān)系管理是一種以客戶為中心的營銷、銷售和服務(wù)策略?？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)甄別不同價值的客戶，實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏?？蛻絷P(guān)系管理堅持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值。為客戶

16、創(chuàng)造的價值越多，客戶就越滿意，客戶的忠誠度就越高，有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)利益最大化。,4-23,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷雖然在產(chǎn)品的銷售上有很大的不同，但二者都必須注意產(chǎn)品的營銷策略。這些策略包括品牌策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。一、品牌策略所謂品牌，是指“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開

17、來”。,4-24,所謂網(wǎng)絡(luò)品牌，指企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在形式。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌:（1）按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)要有的放矢。 （2）有且只有一個獨立、明確的品牌形象。 （3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充。 （4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。,4-25,（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 以便那些沒上網(wǎng)的用戶在

18、上網(wǎng)前就能接受這些品牌，同時也增強那些上網(wǎng)用戶在離線狀態(tài)下的對品牌的認知程度。 （6）為在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。 必須使用戶認識到，在一個新的網(wǎng)站，他們同樣能得到有影響力的產(chǎn)品和服務(wù)。,4-26,二、定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格受到多種因素的影響和制約，既受傳統(tǒng)因素的影響，同時受網(wǎng)絡(luò)本身對價格的影響。傳統(tǒng)因素有內(nèi)部因素（成本和利潤

19、）和外部因素（消費者需求和市場競爭等）。網(wǎng)絡(luò)的及時性和互動性、網(wǎng)上銷售渠道的低廉費用、網(wǎng)上信息公開和易于搜索等特點，使網(wǎng)絡(luò)營銷能節(jié)省一定的經(jīng)營成本，這也對價格產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)上銷售價格一般來說比市場要低，消費者購買更方便。通常，網(wǎng)上價格策略包括：成本定價策略、價格折扣策略、拍賣競價策略、特殊商品特殊價格策略等。,4-27,（一）成本定價策略所謂成本定價，即成本加一定利潤，有的甚至是零利潤或負利潤。因為網(wǎng)站也是媒體，顧客踴躍就有廣

20、告價值，從供應(yīng)商付的廣告費中可以彌補負差價。（二）價格折扣策略 指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。,4-28,（三）拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣指廠家只規(guī)定一個底價，由消費者通過因特網(wǎng)公開競價，在規(guī)定的時間內(nèi)價高者贏得該物品，如易趣網(wǎng)。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價方式有競價拍賣、競價拍買和

21、集體議價等三種方式。,4-29,三、渠道策略所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。因特網(wǎng)作為一個中間商，一方面向消費者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，幫助消費者進行購買決策；另一方面通過因特網(wǎng)進行交易、支付，并承擔(dān)產(chǎn)品的實體流通。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分兩大類，一是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷），二是網(wǎng)絡(luò)中間商提供的網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。,4-30,考慮到網(wǎng)上銷售對象的不同，網(wǎng)上

22、銷售主要有兩種模式，B2B和B2C B2B這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)較少，且購買方比較集中，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng) B2C這種模式，每次交易量小，交易次數(shù)多，且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，目前在這兩方面國內(nèi)的發(fā)展都非常健康。,4-31,四、促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。（一）促銷的形

23、式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)也有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。,4-32,1. 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，也是企業(yè)首選的促銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、廣告欄廣告等。2. 站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴

24、大站點的知名度，吸引上網(wǎng)流量，起到宣傳推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。,4-33,站點推廣主要有三類方法:（1）通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果； 費用較低，用戶訪問相對穩(wěn)定，但推廣速度比較慢；（2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點； 可以在短時間內(nèi)擴大知名度，但費用很高；（3）注冊搜索引擎，通過搜索引擎推廣。 是網(wǎng)站建立后第一件必須做的事，分付費排名和免費排名兩種。,4-34,3. 銷售促進企業(yè)利

25、用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售、特價、秒殺、團購等宣傳和推廣產(chǎn)品。4. 關(guān)系營銷借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。,4-35,（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的策略網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供有價值的商品信息。網(wǎng)絡(luò)銷售的促進策略有網(wǎng)絡(luò)折價促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)上積分促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)絡(luò)文化促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷 、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷等策略

26、。1. 網(wǎng)絡(luò)折價促銷折價也稱打折、折扣，是目前最常用的促銷方式之一。折價雖然會影響企業(yè)的短期效益，但在市場培育階段，折價是一個十分有效的投資行為。,4-36,2. 網(wǎng)上抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一。網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。網(wǎng)上抽獎促銷應(yīng)注意以下幾點：（1）獎品要有誘惑力；（2）活動參

27、加方式要簡單、富有趣味且容易參與；（3）抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證，應(yīng)及時請公證人員全程公證，并及時通過E-mail、廣告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果。,4-37,3. 網(wǎng)上積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比傳統(tǒng)營銷方式更簡單、易操作，網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)，結(jié)果可信度也很高。積分促銷可以增加用戶訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)，可以提高用戶對網(wǎng)站的忠誠度，可以提高活動的知名度等。4. 網(wǎng)上贈品促銷

28、 一般，新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。,4-38,5. 網(wǎng)絡(luò)文化促銷 網(wǎng)絡(luò)文化促銷是將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。如，將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)游用戶潛移默化中接受了促銷活動。6. 網(wǎng)上聯(lián)合促銷 由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以產(chǎn)生一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，可

29、以收到相當(dāng)好的促銷效果。7. 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動，通過溝通交流增進感情，或開展在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。,4-39,第三節(jié) 網(wǎng)站推廣方法,一、網(wǎng)站推廣及其意義網(wǎng)絡(luò)營銷有多種類型，從企業(yè)有無網(wǎng)站的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷分無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡(luò)營銷。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷：指企業(yè)沒設(shè)立自己的網(wǎng)站，利用因特網(wǎng)上的資源（如電子郵件、微博、電子市場等）開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。具體活動如發(fā)布供求信息、直接向客

30、戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、行業(yè)信息網(wǎng)等。,4-40,企業(yè)建立自己的網(wǎng)站屬于另一類網(wǎng)絡(luò)營銷。內(nèi)容包括兩個方面：（1）網(wǎng)站建設(shè)和管理。包括域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站管理和維護等；（2）基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。內(nèi)容包括企業(yè)網(wǎng)上信息溝通、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)上顧客服務(wù)等，核心內(nèi)容是以因特網(wǎng)為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務(wù)與消費者接觸的過程。,4-41,建立網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營銷的

31、第一步，網(wǎng)站建成后，如何增加網(wǎng)站的訪問量是至關(guān)重要的。提高網(wǎng)站訪問率的主要方法：（1）注冊搜索引擎（2）在有影響的網(wǎng)站上做廣告。這關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營銷的成敗。,4-42,二、搜索引擎注冊搜索引擎（Search Engine）是用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，僅次于電子郵箱。搜索引擎對于網(wǎng)絡(luò)營銷很有價值，尤其在用戶尋找新網(wǎng)站時，搜索引擎是第一工具。搜索引擎站點注冊有兩種途徑：（1）分別到各個搜索引擎去注冊；（2）通過專

32、業(yè)網(wǎng)站或軟件進行一次性多個搜索引擎注冊。,4-43,注冊搜索引擎，大致可分以下4步：（1）確定要注冊的頁面 原則上，只需要注冊網(wǎng)站首頁即可。搜索引擎派出機器人訪問用戶的網(wǎng)站，并沿著Web網(wǎng)頁中的鏈接訪問其他網(wǎng)頁。（2）準備材料 由于每一種搜索引擎在信息、站點描述字數(shù)、關(guān)鍵字多少等方面存在細微差別，注冊站點是比較費時的。因此要準備一份關(guān)于本企業(yè)站點的基本信息文檔材料。,4-44,這份材料包括如下內(nèi)容：① 客戶資料：公

33、司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。② 注冊材料 要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址， 網(wǎng)站所屬的類別， 關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述（分別準備約25個字、50個字和100個字左右的網(wǎng)站描述，分別準備5個、15個、30個關(guān)鍵字）， 注冊的搜索引擎的名稱，首次注冊日期，注冊情況記錄（如選擇的分類目錄名稱等）， 網(wǎng)站被搜索引擎列表的URL地址，URL地址的驗證日期及排名情況。,4-45,（3）進行注冊?？捎檬止ぷ院妥詣?/p>

34、注冊兩種方式。（4）重新注冊 向搜索引擎注冊后，每個搜索引擎根據(jù)自己的時間表索引用戶網(wǎng)站。 如果超過這一時間表，用戶的網(wǎng)站還未被列表，或者用戶對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意，在分析原因并采取措施后，最好重新注冊。,4-46,三、在線推廣在線推廣包括兩種形式，網(wǎng)站鏈接和在線廣告。（一）網(wǎng)站鏈接 鏈接是因特網(wǎng)的本質(zhì)優(yōu)勢和功能。獲得相關(guān)站點到本公司主頁的鏈接是站點在線推廣的重要組成部分。 從營銷的角度看這種鏈接是“品牌

35、合作”的一種形式。,4-47,1. 與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接 與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接有助于使這些網(wǎng)站組成一個相互照應(yīng)的環(huán)行網(wǎng)絡(luò)，形成互利互補、相得益彰的營銷氛圍。選擇相關(guān)網(wǎng)站時，首先要注意網(wǎng)站的質(zhì)量和觀眾的類型，這在很大程度上直接影響到鏈接的質(zhì)量問題。2. 與高點擊率網(wǎng)站的鏈接 通常每一個行業(yè)會有一個或幾個訪問量較大的權(quán)威性網(wǎng)站，通過與這樣的網(wǎng)站鏈接，能夠達到較準確地圈定訪問者的類型，提高網(wǎng)站瀏覽率的目的。,4-48,3. 免費鏈接

36、與付費鏈接大多數(shù)小型站點，都樂意提供免費鏈接。作為一種商業(yè)戰(zhàn)略，許多大型網(wǎng)站對通過它到其他站點的鏈接是要收費的。（二）在線廣告在線廣告分付費和免費兩大類。為了實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目標，如在一定時間內(nèi)要達到客觀的訪問量，采取付費的廣告方式是必要的。,4-49,1. 付費廣告付費廣告主要涉及到網(wǎng)站的選擇。本企業(yè)的網(wǎng)站如果為了吸引本地讀者，可選擇在因特網(wǎng)服務(wù)提供商的網(wǎng)站上做廣告，也可選擇在熱門的網(wǎng)站發(fā)布廣告。需要注意的幾點是： 網(wǎng)

37、頁觀眾所在的地區(qū)； 網(wǎng)頁的類別與本產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度； 廣告在網(wǎng)頁中的位置、出現(xiàn)的頻率、該網(wǎng)頁是否提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。2. 免費廣告交換 免費廣告交換有兩種方式（1）以旗幟廣告出現(xiàn)，稱為免費圖標交換；（2）文本形式的廣告交換網(wǎng)。,4-50,四、其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式（一）利用論壇論壇是一些有共同興趣的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的交流場所。網(wǎng)站推廣可選擇與本公司的網(wǎng)站信息相關(guān)的論壇，展開與本網(wǎng)站有關(guān)問題的討論

38、。,4-51,（二）利用郵件列表郵件列表是在線用戶自愿加入形成的一個社團，實際是一組成員的E-mail地址列表。這些使用者或者用它來接受信息（如時事新聞），或者通過電子郵件來參加特定話題的討論。前者稱為廣播列表，后者稱為論壇列表（討論組）。利用郵件列表推廣網(wǎng)站，具體有兩種方法：（1）建立自己的郵件列表，在自己的網(wǎng)站上增添郵件列表的功能；這稱為內(nèi)部列表（2）利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)，此稱為外部列表。,4-52,五、

39、離線廣告推廣所謂離線廣告推廣，就是運用傳統(tǒng)的大眾傳媒來做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料、包、袋等一切用戶看得到的載體上。,4-53,（一）大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用網(wǎng)站推廣，重點當(dāng)然是在線推廣，如注冊搜索引擎等。但從建立品牌的角度看，傳統(tǒng)媒體的作用是不可忽視的。淘寶這么有名，一定程度歸功于大量的電視廣告。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。（二）戶外媒體對提高網(wǎng)站知名

40、度的作用戶外媒體（如路牌、燈箱、公共汽車、出租車車身、地鐵站等）是網(wǎng)站推廣的有效工具，其信息傳遞的強迫性和廣泛性可以大大提高網(wǎng)站的知名度。,4-54,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告,隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)站已經(jīng)成為其展示產(chǎn)品和進行營銷活動的主體。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為繼報紙、雜志、廣播、電視、路牌等廣告后的第五種媒介廣告走入人們的視野。,4-55,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告很多，且處在不斷的發(fā)展過程中。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗

41、幟廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、關(guān)鍵字廣告、植入式廣告等其他網(wǎng)上廣告形式。（一）旗幟廣告旗幟廣告（Banner）是Web上最常見、也是最有效的廣告形式。按美國網(wǎng)絡(luò)廣告署（Internet Advertising Bureau，縮寫IAB）規(guī)定有四種形式：（1）全幅（Full Banner），尺寸為468×60像素,4-56,（2）全幅加直式導(dǎo)航條（Full Banner with Vertical Navigation B

42、ar），尺寸為392×72像素（3）半幅（Half Banner），尺寸為234×60像素（4）直幅（Vertical Banner），尺寸為120×240像素它們以GIF、JPG等格式建立圖像文件，大小一般不超過12KB。最常用的是以橫向的方式（全幅）出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部和低部，被形象地稱為橫幅廣告。也有縱向出現(xiàn)在網(wǎng)頁左右兩側(cè)的廣告（直幅）。旗幟廣告主要應(yīng)用在一些流量比較大的網(wǎng)站。尤其在網(wǎng)頁頂部，比

43、較吸引眼球，不過價格也比較貴。,4-57,（二）按鈕廣告按鈕（Button）廣告，有時也稱為圖標廣告，它顯示的是公司產(chǎn)品或品牌的標志，點擊它可鏈接到廣告主的站點。按IAB的規(guī)定，按鈕廣告也有四種尺寸：125×125像素，120×90像素，120×60像素，88×31像素?，F(xiàn)在的按鈕一般都是動態(tài)的，而且排列在網(wǎng)頁底部居多。,4-58,（三）關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告是互聯(lián)網(wǎng)上最有魅力的廣告之一，它

44、與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系。它是指網(wǎng)民在搜索引擎的搜索框輸入自己想要了解的特定事物的關(guān)鍵詞之后，除了搜索結(jié)果之外，在頁面上方或右邊的廣告位中即會出現(xiàn)大小不同的相關(guān)的旗幟廣告（Keyword Triggered Banner Advertising）。關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告技術(shù)同樣適用于搜索引擎的分類目錄查詢。關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點是對客戶的精準定位能力，所以收費較高。,4-59,（四）贊助式廣告贊助式（Sponsorship）廣告是把廣告主的

45、營銷活動的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）本身的內(nèi)容有機融合起來，以便取得最佳效果的廣告。常見的贊助形式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種。與旗幟廣告相比，贊助式廣告的優(yōu)點： 適應(yīng)面廣，創(chuàng)意似乎可無限制發(fā)揮，十分適合某些品牌形象的廣告；缺點：信息內(nèi)容與廣告營銷活動界限可能模糊，媒體定位不易把握，所以并不適合于所有產(chǎn)品。,4-60,（五）植入式廣告植入式廣告（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符

46、號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。,4-61,植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式。常見的廣告植入物有：商品、標識、

47、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。最常見植入方式有：臺詞表述、扮演角色、場景提供、獎品提供、節(jié)目道具、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)游戲等。,4-62,（六）其他網(wǎng)上廣告形式1. 文字廣告 文字廣告以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。文字廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站媒體的分類欄目中，標題顯示相關(guān)的查詢字，所以也稱商業(yè)服務(wù)專欄目錄廣告。此種廣告由于既能產(chǎn)生

48、不錯的宣傳效果，花費又少，很適合中小企業(yè)采用。,4-63,2. 插入式廣告 也稱“間隙廣告”或“彈出式廣告”，在用戶點擊進入某些網(wǎng)頁時會騰地跳出一個窗口，可以比頁面顯示早，也可以在網(wǎng)頁出現(xiàn)后顯示。這種廣告強制性較強，收費比頁面廣告高出5倍。3. 郵件列表廣告 又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 廣告形式：有旗幟、按鈕、文字等。,4-64,特點：傳輸速度快

49、，各種郵件都能接收； 缺點：表現(xiàn)形式單調(diào)。4. 鏈接贊助廣告一般位于網(wǎng)站主頁的頂部和底部的旗幟廣告的一側(cè)，也可在其他重要位置上。5. 墻紙式廣告 把廣告主想要表達的廣告內(nèi)容展示在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人下載。,4-65,6. 互動式游戲廣告它是基于客戶終端軟件的廣告形式。在一段頁面游戲開始、間隙或結(jié)束的時候，會出現(xiàn)廣告，并可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動游戲廣告。等

50、等。,4-66,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（一）從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界（二）從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|傳統(tǒng)媒介廣告，消費者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的運作和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)則不同，只要消費者看到了感興趣的內(nèi)容，用鼠標直接點擊，即可進入該企業(yè)網(wǎng)站，了解詳細的內(nèi)容。,4-67,（三）從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動 傳統(tǒng)廣告的信息流是單向的，企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費者只能被動地接受什么內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)了供求

51、雙方的信息流互動。這種雙向互動首先表現(xiàn)為：（1）對消費者群體的區(qū)分，點擊進入的消費者是根據(jù)自身需要主動了解產(chǎn)品（或服務(wù)）的，這樣真正的消費者從大眾消費者中自動分離開來；（2）從點擊量的多少，廣告主可知自己的網(wǎng)絡(luò)廣告（或廣告所代表的產(chǎn)品或服務(wù)）是否受歡迎，便于及時調(diào)整廣告內(nèi)容，把握自己的經(jīng)營方向。,4-68,（四）從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑蠹堧s志廣告基本是一對一的傳播過程，其他媒介廣告基本上是一對多的方式，這種泛向傳播的特點很難實現(xiàn)

52、對消費者的清晰歸類，雖然廣告的覆蓋率很大，但真正的達到率卻很低。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)定向傳播過程，根據(jù)來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以方便地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，甚至可以實現(xiàn)針對高版本瀏覽器或操作系統(tǒng)的瀏覽器定向。這樣的傳播特點實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類，一定程度上保證了廣告的到達率。,4-69,三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標準網(wǎng)絡(luò)廣告效果一般可以從廣告計費形式上評價。目前國際上主要采用以下兩種形式：（1）CPM（Cost Per

53、Mille），每千人成本CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。,4-70,（2）CPA（Cost Per Action），每行動成本CPA是指按廣告投放的實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或客戶訂單數(shù)等效果來計費，而不限廣告投放量。CPA完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的

54、廣告計費形式，在確定廣告主所需廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。其中的行動“A”可以由廣告主自行定義，如化妝品公司可定義為試用裝申請，銀行廣告主可定義為信用卡申領(lǐng)，銷售公司可定義為購買，網(wǎng)絡(luò)媒體公司可定義為注冊，電子商務(wù)公司可定義為頁面瀏覽數(shù)等。,4-71,廣告效果則根據(jù)行動轉(zhuǎn)化成顧客的概率來綜合分析，廣告到底對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣，他們對什么產(chǎn)品感興趣，他們一般購買什么產(chǎn)品等一系列的指標進行分析，

55、以便優(yōu)化廣告主的廣告計劃和實施方向。,4-72,在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有三個指標是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考：（1）CPC（Cost Per Click），每點擊成本 通過廣告的點擊數(shù)及點擊率，廣告主可清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的要求。（2）CPT（Cost Per Time），每廣告位時間成本（如包天、包時等）,4-73,CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式

56、的延續(xù)，是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導(dǎo)之一，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。,4-74,CPT在技術(shù)上可看作是CPM的變形，適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)易于衡量廣告效果的優(yōu)勢。,4-75,（3）CPS（cost per sale）銷售分成按照銷售額付費的廣告（無銷

57、售不分成），是目前廣告主最喜歡的計費方式之一。具體地說，就是按實際購買的訂單數(shù)或者按照產(chǎn)品銷售額的百分比提成進行計費的方式。CPS是CPA的具體化，這里的“A”就是指銷售“Sale”。凡客誠品一直使用此法進行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷，同時又非常有效地控制了營銷成本。此外，還有如P4P（pay for performance），按效果計費等，這里的效果可以是頁面到達、注冊、瀏覽頁面數(shù)、購買等，P4P類似于CPA。,4-76,第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評

58、估,網(wǎng)絡(luò)可精確地記錄、追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的每項活動，這是其他媒體無法達到的。對網(wǎng)絡(luò)營銷的評估，通常根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量等指標進行分析。（1）對網(wǎng)站設(shè)計的評估網(wǎng)站外觀是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場形象的化身，所以應(yīng)把網(wǎng)站設(shè)計的評估放在首位。在網(wǎng)站設(shè)計方面，除了對網(wǎng)站的功能、整體設(shè)計風(fēng)格、視覺效果進行評估外，還要把網(wǎng)站主頁的下載時間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等作為評估的內(nèi)容。,4-77,（2）對網(wǎng)站推廣的評估網(wǎng)站推廣的

59、深度和廣度決定了網(wǎng)站在網(wǎng)民中的知名度，從而也反映了網(wǎng)站的訪問量。網(wǎng)站推廣評估指標主要有：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊的用戶數(shù)量。登記搜索引擎的數(shù)量越多、排名越靠前，被網(wǎng)民檢索到的機會越大；與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，說明網(wǎng)民選擇的機率越高；,4-78,注冊的用戶數(shù)量越多，表明網(wǎng)站提供的內(nèi)容越吸引人，對該信息感興趣的瀏覽者在促銷影響下就可能成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。（3）對網(wǎng)站流量的評估網(wǎng)站的流量代表了一定時

60、期內(nèi)訪問該網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量。流量大說明企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣兩個方面的成功。,4-79,第六節(jié) 新媒體營銷,新媒體具有個性化、即時性、便捷性、無時空限制的特性；新媒體彌補了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞受限、經(jīng)銷渠道成本高、廣告費用巨大、顧客需求變動無法快速反饋到供應(yīng)鏈等不足；新媒體更貼近客戶，可與客戶進行面對面交流，宣傳企業(yè)文化，聆聽客戶建議，建立與客戶的信任度和親切感。,4-80,一、新媒體的概念、特點、形態(tài)及應(yīng)用（一）新媒體的概念新媒

61、體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個不斷變化發(fā)展的概念。如無線移動網(wǎng)絡(luò)，是國際互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新的延伸。新媒體是一個兼具技術(shù)性和社會性的概念，在發(fā)展演化的過程中，各種形態(tài)層出不窮。從Web1.0 時期的門戶網(wǎng)站、分類搜索、即時通訊到Web2.0 時期的博客、播客、維客，再至移動互聯(lián)網(wǎng)支持下的手機電視、手機游戲及至最近的微博。每一次形態(tài)的飛躍都離不開技術(shù)的革新、應(yīng)用的需要、政治的壓力和經(jīng)濟的競爭， 多種力量的博弈推動著新媒體形態(tài)不斷變化發(fā)展

62、。,4-81,（二）新媒體的特點新媒體包括數(shù)字電視、衛(wèi)星直播電視、移動電視、IPTV、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體、虛擬社區(qū)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等等。相較于傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體，新媒體普遍擁有如下優(yōu)勢，來滿足人們特別是年輕人對信息時效性、真實性、快速反饋性等方面的需求。,4-82,1. 新的信息組織者門戶網(wǎng)站、個人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出現(xiàn)，使得組織傳播信息的人群不再只是記者和編輯，而是增加了網(wǎng)站主編、

63、博客寫手、微博博主等許多新鮮血液，這使傳播的信息多角化，更易被廣大傳播者接受。2. 新的傳播內(nèi)容和形式彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻、及時的個人評論……這些都是依賴于新媒體才得以傳播的，信息內(nèi)容更真實，形式生動活潑，從而迎合年輕一族的需要。,4-83,3. 新的傳播行為新媒體所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機短信等多種方式與信息組織者及時溝通

64、，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。,4-84,4. 新的傳播效力今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，還可及時參與信息反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實現(xiàn)遠距離、高信息量和高儲存力的傳播。5. 新的傳播狀態(tài)由傳統(tǒng)媒體的一點對多點變?yōu)樾旅襟w的多點對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞。新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、博客、

65、微博等方式，任何人都可以經(jīng)濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。,4-85,（三）新媒體的形態(tài)新媒體的劃分標準有很多，從媒體形態(tài)而言，新媒體主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、互動電視媒體和新媒體群。1. 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展而開始走進大眾視野的，給與網(wǎng)民最初的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的概念，同時積累了最早的互聯(lián)網(wǎng)用戶。,4-86,簡單的網(wǎng)頁瀏覽與輕松的網(wǎng)絡(luò)閱讀催生了門戶網(wǎng)站，因為網(wǎng)民們需要一個開闊的入口來進入

66、網(wǎng)絡(luò)，這種用戶的使用習(xí)慣和黏性使得網(wǎng)絡(luò)逐步邁入了媒體的行列。,4-87,網(wǎng)絡(luò)媒體作為最早出現(xiàn)，同時也是最重要的新媒體形態(tài)，目前包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、RSS、網(wǎng)絡(luò)視頻/電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)報紙/雜志、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、播客、維客、威客、換客、掘客、推客以及最新的微博等。,4-88,門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時通訊和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的第一梯隊，屬于最早的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，均出現(xiàn)于上世紀90

67、年代初期。 網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂與嚴肅、高雅與低俗相生相伴的創(chuàng)造型網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)成為中年及青少年網(wǎng)民的活動陣地。,4-89,博客、維客、推客等“客”一族是Web2.0 時代涌現(xiàn)出來的實現(xiàn)“所有人面向所有人傳播”的新形態(tài)，為理想的公共領(lǐng)域和自由的輿論場開辟了一塊虛擬而真實的試驗田。說它虛擬，是因為個人的言論表達方式都為數(shù)字化的文字或視頻；說它真實，是因為這些言論足以聚沙成塔、集腋成裘，激起巨大的蝴蝶效應(yīng)，影響社會事件的法

68、律進程，影響公共政策的決策和制定。新媒體的力量在網(wǎng)絡(luò)媒體上體現(xiàn)得最為強烈。,4-90,2.手機媒體手機媒體是新媒體中的新生形態(tài)，已從上世紀80 年代末標志身份的“大哥大”變成21 世紀可“把玩于股掌之間”的微型電腦，成為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。具體形態(tài)包括手機短信、手機報紙、手機雜志、手機出版、手機電視、手機廣播、手機游戲、手機動漫等，正從單一的人際傳播媒介變成兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播多重身份的重要新