《旅游飯店市場營銷》ppt課件

1、旅游飯店市場營銷電子文稿,適用專業(yè)：旅游管理 課時：56學(xué)時（理論32 、實踐24）,作者：金陵科技學(xué)院 嚴(yán)偉,課程說明：本課程主要講授旅游飯店市場營銷的概念、 市場調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇、 產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、 宣傳促銷策略、市場競爭策略、營

2、銷計劃、 組織和控制。,第一章、市場營銷導(dǎo)論第二章、市場營銷環(huán)境第三章、市場信息、市場調(diào)研第四章、消費者心理與行為分析第五章、市場細(xì)分、市場目標(biāo)、,市場定位,,,,,,第六章、產(chǎn)品策略第七章、價格策略第八章、銷售渠道策略第九章、宣傳促銷第十章、市場競爭策略第十一章、營銷計劃、組織與控制第十二章、飯店營銷部的運轉(zhuǎn)與管理,,,,,,,,第十三章、旅游電子商務(wù)綜述第十四章

3、、旅游電子商務(wù)體系第十五章、電子支付 第十六章、旅游電子商務(wù)的安全技術(shù),,,,,一、本課程特點（一）、內(nèi)容豐富、成熟（二）、系統(tǒng)性：營銷調(diào)研—市場細(xì)分—選擇目標(biāo)市 場—市場定位—營銷策略(4PS策略)—營銷控制 （三）、實踐性,二、學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)的三種境界：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上西樓，望斷天涯路（把書讀厚）為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔（學(xué)習(xí)的過程—蠶食）眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處（鯨吞）,

4、蘇東坡的面餅詩,纖手挫來玉色勻碧玉煎出嫩黃深夜來春睡知輕重壓扁佳人纏臂金（廣告的 歷史久遠(yuǎn)，廣告的重要性）,第一章、市場營銷導(dǎo)論,一、市場營銷概念（一）、定義：是指企業(yè)（賣方）以滿足顧客需要為中心所進(jìn) 行的一系列活動。具體說，就是從顧客（消費 者和用戶）的需要出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營活 動，以適應(yīng)和影響需求，并把能夠滿足這種需

5、 要的產(chǎn)品（或勞務(wù)）送到顧客手中，以實現(xiàn)企 業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。,（二）、詳解：1、企業(yè)市場營銷。 2、以滿足消費者為中心進(jìn)行的一系 列、整體性的管理活動。 3、核心概念是交換。

6、 4、不同于商品推銷。 （1）、環(huán)節(jié)與過程 （4）、整體手段與單一 （2）、圍繞中心不同 （5）、獲利手段不同 （3）、出發(fā)點不同（三）、飯店 市場營銷管理過程：市場調(diào)研 細(xì) 分市場 選擇目標(biāo)市場 制定營銷 策略

7、 控制營銷活動,,,,,二、企業(yè)經(jīng)營觀念的演變歷史,,,,,,,,,,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,名稱,含義,時期,原因,比較,,大市場營銷觀念,,全球營銷觀念,三、飯店市場營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別（一）、短期營銷（二）、內(nèi)部營銷（三）、整體營銷,第二章、市場營銷環(huán)境,一、市場營銷環(huán)境（一）、定義（二）、層次化1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟、交通、文化、科技、動態(tài)人口自然與社區(qū),,,,宏觀環(huán)境

8、,微觀環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境,2、微觀環(huán)境：競爭者、消費者、供應(yīng)商、中間商、人力資 源市場、媒體、 社會公眾。3、內(nèi)部環(huán)境：工業(yè)企業(yè)：設(shè)備、技術(shù)、資金、人員素質(zhì)。 旅游飯店：位置、規(guī)模、建筑設(shè)計、大廳設(shè) 計布局、客房、餐飲、服務(wù),,,,,,,,1,2,3,4,成功的可能性,潛在的吸引力,二、企業(yè)對環(huán)境機會與威脅的分析（一）、市場機會1、市場機會矩陣圖2、如何發(fā)

9、現(xiàn)市場機會（1）、供需缺口（2）、從細(xì)分市場（3）、產(chǎn)品缺陷（4）、競爭者的弱點（5）、創(chuàng)造市場機會,(二）、環(huán)境威脅1、定義2、環(huán)境威脅矩陣圖3、對策：反對、減輕、轉(zhuǎn)移策略,,,,,,2,1,3,4,出現(xiàn)威脅的可能性,潛在的嚴(yán)重性,,第三章、市場信息、市場調(diào)研,一、市場信息（一）、定義、功能（二）、類別：1、需求方面 2、競爭方面（三）、企業(yè)必須建立自己的市場信息系統(tǒng),,飯店市場情報系統(tǒng),,飯店市場調(diào)

10、研系統(tǒng),飯店內(nèi)部報 告系統(tǒng),營銷決策支持系 統(tǒng),,,二、市場調(diào)研（一）、誤區(qū)（二）、方法、類型1、方法：詢問法、觀察法、實驗法2、類型：描述性、因果性、預(yù)測性、探究性（三）、范圍（四）、程序,確定調(diào)研問題,制定調(diào)研計劃,收集信息,分析信息,報告結(jié)果,,,,,（三）、市場預(yù)測1、德爾菲法2、一元線性回歸,為了簡便，引入以下符號：,一位工業(yè)心理學(xué)家獲得了1

11、0個工人的智商值和勞動生產(chǎn)率，其結(jié)果見列表，試計算智商值與勞動生產(chǎn)率之間的相關(guān)系數(shù)r，并對r 進(jìn)行顯著性檢驗(α取0.05)。,L xy = 5042.6 -（1107x44）/10 =171.8L xx = 124823 - 11072 /10 =2278.1L yy = 210.84 - 442 /10 =17.24,一、飯店顧客消費行為分析的意義（一）、意義：了解市場、制定營銷策略基礎(chǔ)（二）、飯店顧客市場類型 1、個

12、人市場特點觀光型、商務(wù)型、個人事物型 2、組織市場特點旅游批發(fā)商、旅游零售商、旅游代理商,第四章、消費者購買心理與行為分析,,引起需要,收集資料,比較評價,決定購買,買后感覺,,,,,二、消費者購買心理過程分析 1、認(rèn)識過程 2、情緒過程 3、意志過程三、消費者購買心理類型：十大類 四、消費者購買決策過程,五、影響購買行為的主要因素,顧客消費行為=F（社會文化因素、個人因素、心理因素、經(jīng)濟因素）,（一）、社會

13、文化因素（社會階層、文化背景、相關(guān)群體）,1、初級群體2、次級群體3、渴望群體,,,,,,,,,上層3%,中層 44%,勞工38%,下層16%,（二）、個人因素（收入、閑暇時間、家庭生命周期 生活方式、自我形象）,（三）、心理因素（馬斯洛需要層次論）,（四）、經(jīng)濟因素（邊際效用遞減規(guī)律）,第五章、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 市場營銷三步曲,

14、,一、市場細(xì)分（一）、定義、意義（二）、標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素 2、人口統(tǒng)計因素 3、心理因素 4、消費行為因素 （三）、市場細(xì)分的原則 1、可衡量性 2、可達(dá)性 3、穩(wěn)定性 4、有效性 5、競爭優(yōu)勢原則,（四）、市場細(xì)分程序1、確定產(chǎn)品整體市場范圍2、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行初步市場細(xì)分3、進(jìn)一步分析各

15、個消費群體的需求特征，并抽去各消費群體所具有的共同特征，尋求各細(xì)分市場的獨特性。4、根據(jù)各細(xì)分市場的獨特性，為其起名。5、進(jìn)一步分析各細(xì)分市場特性，結(jié)合本企業(yè)特性選定本企業(yè)的目標(biāo)市場。,二、目標(biāo)市場（一）、定義（二）、策略1、無差異性目標(biāo)市場策略：含義、優(yōu)點、缺點2、差別性目標(biāo)市場策略：含義、優(yōu)點、缺點3、集中性目標(biāo)市場策略：含義、優(yōu)點、缺點,4Ps,M,,,,m2,,,4Ps1,4Ps2,4Ps3,m1,m3,4Ps,m

16、2,,,m1,m3,,,,,,三、市場定位（一）、定義（二）、方法1、屬性和利益2、產(chǎn)品價格與質(zhì)量3、產(chǎn)品用途4、使用者5、產(chǎn)品差異性6、產(chǎn)品生產(chǎn)者,（三）、定位策略1、迎頭定位2、側(cè)位定位3、空位定位,第六章、產(chǎn)品策略,主要內(nèi)容一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品生命周期理論四、飯店新產(chǎn)品的開發(fā)五、品牌策略、包裝策略,重點內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期理論,一、整體產(chǎn)品概念,（一）、定義：有形實體與無形部分（

17、二）、三個層次：核心、形式、延伸,,,,,運送,,安裝,培訓(xùn),維修,品牌,包裝,質(zhì)量,設(shè)計,效用,（三）、意義：提升了企業(yè)經(jīng)營境界，有利于創(chuàng)造差異化，獲取利潤。,（一）、分類,,,,,,,明星,金牛,問題,瘦狗,（二）、特點與對策 金牛 維持,明星 重點投資對象問題 轉(zhuǎn)化或放棄瘦狗 放棄,二、產(chǎn)品組合策略（波士頓矩陣法),,三、產(chǎn)品生命周期理論,（一）、定義與產(chǎn)品壽命周期區(qū)別（二）、

18、圖示,,,,,,投入期,成長期,成熟期,衰退期,,,（三）、各個時期的特點與策略 1、投入期（1）、特點（2）、策略,,,,低,,高,低,,高,促銷,價格,高價高促銷,低價高促銷,高價低促銷,低價低促銷,價格敏感因素：消費者是否敏感于價格、產(chǎn)品是否獨創(chuàng)、有無優(yōu)勢差異、有無替代品、潛在競爭者促銷敏感因素：對該產(chǎn)品是否熟悉、市場真實的需求量、強度如何,2、成長期（1）、特點與策略（2）、存在矛盾：需求量擴大與生產(chǎn)能力不足

19、 短期收益與長期收益,3、成熟期（1）、特點與策略4、衰退期（1）、特點與策略,（四）、不同時期消費者的特征,,,,,,,,首用者 2.5%,,早期使用者13.5%,,,早期大眾34%,,后期大眾34%,,后隨者16%,（五）、判斷產(chǎn)品生命周期的指標(biāo) 1、銷售增長率、產(chǎn)品普及率 2、競爭者數(shù)量、競爭產(chǎn)品數(shù)量 3

20、、銷售量對比、產(chǎn)品利益對比、市場占有率對比,,（六）、影響生命周期轉(zhuǎn)折 的因素 1、政府聲明 2、相關(guān)事件 3、消費觀念轉(zhuǎn)變 4、協(xié)會、團體的活動影響供給或需求,(一）、品牌策略1、定義與商標(biāo)的區(qū)別：法律概念、使用權(quán)、禁止使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、特許使用權(quán) 2、策略 使用品牌、不使用品牌 制造者品牌、銷售商品牌 統(tǒng)一品牌、個別品牌,（二）、包裝策

21、略1、作用：附加值2、策略 組合包裝 附贈品包裝 暫使用包裝,四、品牌策略、包裝策略,第七章、價格策略,主要內(nèi)容一、價格概述二、定價方法三、定價策略五、價格變動分析,一、價格概述,（一）、價格的特殊性（二）、影響定價的主要因素1、內(nèi)部因素2、外部因素（三）、定價目標(biāo)1、以利潤最大化2、以市場占有率最大化3、以適應(yīng)競爭作為定價目標(biāo),,1、實質(zhì)：影響因素依其對價格制訂的重要性排序，

22、 分為七步。2、、程序,,選擇定價目標(biāo),考察需求價格彈性,分析成本,競爭者價格,選擇定價方法,與其它營銷策略配合,最終定價,,,,,,,（四）、定價程序,二、定價方法,（一）、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法2、變動成本定價法3、目標(biāo)報酬率定價法,（三）、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、追隨定價法,（二）、需求導(dǎo)向定價法 1、理解價值定價法 2、

23、需求差異定價法,三、定價策略,（一）、新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略（1）、適用條件（2）、優(yōu)勢（3）、劣勢2、滲透定價策略3、滿意定價策略,（二）、心理定價策略1、尾數(shù)2、整數(shù)3、招徠,（三）、折扣定價策略1、數(shù)量折扣：累計、非累計2、職能折扣3、現(xiàn)金折扣4、季節(jié)性折扣,（四）、產(chǎn)品組合定價策略,1、產(chǎn)品線定價2、連帶產(chǎn)品定價3、副產(chǎn)品定價,四、價格變動分析,（一）、漲價1、原因2、消費者對降價的理解

24、,（二）、減價1、原因2、消費者對提價的理解,（三）、對付競爭者降價的程序,主要內(nèi)容一、銷售渠道的概念二、銷售渠道的中間商介紹 三、銷售渠道的管理四、如何評價、改進(jìn)銷售渠道,第八章 、銷售渠道策略,（一）、定義（二）、作用1、節(jié)省飯店銷售費用2、彌補飯店銷售財力、人力的不足3、強于飯店的銷售能力,一、銷售渠道的概念,（三）、類型1、直接、間接銷售渠道2、長、短銷售渠道3、寬、窄銷售渠道4、密集、選擇、獨家銷售

25、渠道5、傳統(tǒng)、垂直銷售渠道,二、飯店銷售渠道的中間商-----旅行社,（一）、特點（二）、飯店如何加強與旅行社間合作1、明確選擇旅行社的標(biāo)準(zhǔn)2、加強溝通3、積極激勵4、加強旅行社的預(yù)定受理5、加強售后服務(wù)6、重視賬款清算,三、銷售渠道的設(shè)計決策 （一）、 確定渠道目標(biāo) （二）、確定銷售渠道的類型 （三）、界定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（四）、評估銷

26、售渠道,四、飯店銷售渠道管理（一）、選擇渠道成員時應(yīng)考慮因素1、市場特點2、產(chǎn)品特點3、飯店自身實力與經(jīng)營意圖4、中間商的條件（實力、信譽、規(guī)模、中間商的經(jīng)營范圍與形象是否與本飯店目標(biāo)市場一致）,（二）、如何激勵渠道成員1、胡蘿卜和大棒政策2、建立伙伴關(guān)系3、建立中間商關(guān)系部4、合理劃分市場區(qū)域,插入部分、如何防范客戶流失,一、客戶流失的原因分析（一）、價格退出者、產(chǎn)品退出者、服務(wù)退 出者、技術(shù)退出者

27、、政治退出者（二）、經(jīng)營理念的原因 傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別,,傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別,,二、關(guān)系營銷在防范客戶方面的主要理論（一）、關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ) 5——10倍（二）、顧客終生價值：傳統(tǒng)營銷、一次性交易（三）、讓渡顧客價值 指顧客收益與其為了獲得這種收益而支付的 時間成本、精力成本、金錢成本成本間的差額。,（四）、企業(yè)與顧客間類型

28、 純交易關(guān)系、重復(fù)交易關(guān)系、長期交易關(guān) 系、買賣合作伙伴關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟（五）、顧客生命周期 開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期,,三、關(guān)系營銷策略（一）、經(jīng)濟利益型關(guān)系策略 經(jīng)濟人前提（二）、經(jīng)濟利益加社交型關(guān)系策略 社會人前提（三）、經(jīng)濟利益加社交型加結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略,四、防范客戶流失的具體方法（一）、CRM（二）、通過讓渡 顧客價值謀求

29、高顧客滿意度（三）、建立支持關(guān)系營銷的企業(yè)文化 1、質(zhì)量意識 2、善待顧客投訴 3、內(nèi)部營銷 4、注重顧客溝通,（四）、實施“客戶退出管理”1、測定流失率2、分析原因3、測算客戶流失帶來的損失4、確定降低流失率所需費用并與損失相比較，若前 者低與后者，則實施矯正。,,五、如何評價、改進(jìn)銷售渠道（一）評估渠道成員的方法1、參考市場整體升降比將中間

30、商的銷售額與前期相比2、實際銷售額與理想銷售額想比較（二）、處理沖突1、水平?jīng)_突2、垂直沖突3、態(tài)度：積極疏導(dǎo)、妥善處理、防止積怨太深（三）、改進(jìn)1、增減渠道成員2、增減渠道3、調(diào)整渠道系統(tǒng),主要內(nèi)容一、宣傳促銷概述1、宣傳促銷的定義、實質(zhì)2、宣傳促銷策略的兩種類型3、促銷組合4、影響宣傳促銷的因素二、人員推銷三、營業(yè)推廣四、公共關(guān)系五、廣告,第九章、宣傳促銷策略,一、宣傳促銷概述1、宣傳促銷的

31、定義、實質(zhì)2、宣傳促銷策略的兩種類型（1）、推的策略 （2）拉的策略,3、促銷組合=人員推銷+廣告+公共關(guān)系+營業(yè)推廣4、影響宣傳促銷的因素（1）、目標(biāo)市場性質(zhì)（2）、產(chǎn)品性質(zhì)（3）、產(chǎn)品生命周期（4）、促銷方式特點（5）、推與拉的策略（6）、促銷預(yù)算,二、人員推銷（一）、人員推銷類型與策略（二）、人員推銷的步驟（三）、推銷人員的選拔、培訓(xùn)、評價三、營業(yè)推廣（一）、特點與形式（二）、步驟,四、公共

32、關(guān)系（一）、外部公關(guān)形式（二）、內(nèi)部公關(guān)形式（三）、公關(guān)活動評價五、廣告（一）、編制預(yù)算方法（二）、效果評估經(jīng)濟、社會、心理三者統(tǒng)一,第十章、市場競爭策略,主要內(nèi)容一、美國管理學(xué)家邁克爾。波特的競爭壓力理論二、根據(jù)競爭思路不同，將競爭策略分為總成本最 低化策略、差別化策略、專一化策略。 三、根據(jù)競爭地位不同，將競爭策略分為市場領(lǐng)袖 策略、市場挑戰(zhàn)者策略、追隨者策略。四、結(jié)論,,,,,,,,,,,

33、潛在競爭者,現(xiàn)存競爭者,替代品競爭者,賣方,買方,一、波特的競爭壓力理論（一）、圖示,（二）、以“買方”為例仔細(xì)體會其余 四大因素對企業(yè)競爭力的影響1、當(dāng)大批量集中購買時2、所購產(chǎn)品占其生產(chǎn)產(chǎn)品成本比例比較大時3、標(biāo)準(zhǔn)無差異產(chǎn)品4、掌握充分市場信息時,二、市場競爭策略（一）總成本最低化策略1、含義2、優(yōu)勢3、風(fēng)險（二）差別化策略1、含義2、優(yōu)勢3、風(fēng)險（三）、專一化策略,三、市場竟?fàn)幉呗?（一

34、）、市場市場領(lǐng)袖策略（二）、市場挑戰(zhàn)者策略（三）、市場追隨者策略,三、市場競爭策略（一）、市場領(lǐng)袖的特點及其策略（二）、市場挑戰(zhàn)者的特點及其策略（三）、市場追隨者的特點及其策略四、結(jié)論企業(yè)不在大小，只要尋找到適合自己的市場競爭策略，就可能獲得成功；但不能在可供選擇的諸多市場競爭策略中搖擺不定，否則只能獲得極低的利潤，甚至導(dǎo)致失敗。,第十一章 飯店營銷計劃、組織、控制,一、營銷計劃（一）、定義、類型、意義（二）、制定程序

35、,二、營銷組織（一）、定義（二）、類型1、傳統(tǒng)職能型2、現(xiàn)代型：產(chǎn)品導(dǎo)向、目標(biāo)市場導(dǎo)向、地域?qū)?（三）、職能與任務(wù)1、計劃性任務(wù)2、執(zhí)行性任務(wù)3、協(xié)調(diào)性任務(wù)三、營銷控制與營銷審計（一）、類型 （二）、步驟1、年度計劃控制2、盈利水平控制3、營銷效率4、戰(zhàn)略控制,第十二章 飯店營銷部的運轉(zhuǎn)與管理,一、概述1、組織結(jié)構(gòu)2、職能3、崗位說明書,二、業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)1、辦公室設(shè)計2、工作時間安排

36、3、行為指南,4、營銷部常見報表5、內(nèi)部溝通6、外部溝通,,三、人事管理1、確定人員數(shù)量方法2、選拔標(biāo)準(zhǔn)3、培訓(xùn)內(nèi)容4、激勵與考核權(quán)限、考核標(biāo)準(zhǔn)、報酬形式,第十三章,旅游電子商務(wù)綜述,旅游電子商務(wù)概述,旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，這一特點決定了信息技術(shù)與旅游業(yè)之間的深層次互動關(guān)系，作為兩者結(jié)合產(chǎn)物的旅游電子商務(wù)已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。,

37、旅游電子商務(wù)定義,世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享”。我們認(rèn)為，旅游電子商務(wù)是指通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅

38、游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù)；進(jìn)行電子旅游交易；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。,旅游電子商務(wù)定義,首先，從技術(shù)基礎(chǔ)角度來看，旅游電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行旅游信息數(shù)據(jù)交換和開展旅游商務(wù)活動。其次，從應(yīng)用層次來看，旅游電子商務(wù)可分為兩個層次：一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成旅游交易實現(xiàn)的各種商業(yè)行為——網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、網(wǎng)上公關(guān)促銷、旅游市場調(diào)研和實現(xiàn)旅游交易的電子

39、貿(mào)易活動——網(wǎng)上旅游企業(yè)洽談、售前咨詢、網(wǎng)上旅游交易、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)等；二是利用網(wǎng)絡(luò)重組和整合旅游企業(yè)/機構(gòu)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動，實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)，包括旅游企業(yè)建設(shè)內(nèi)部網(wǎng)，利用計算機管理系統(tǒng)實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部管理信息化。發(fā)展到成熟階段的旅游電子商務(wù)，是旅游企業(yè)/機構(gòu)外部電子商務(wù)和內(nèi)部電子商務(wù)的無縫對接，將極大地提高旅游業(yè)的運作效率。第三，旅游電子商務(wù)不僅僅是旅游電子交易，而且包括應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段進(jìn)行的，有商業(yè)目的的發(fā)

40、布、傳遞、交流旅游信息的活動。旅游信息服務(wù)是旅游電子商務(wù)的重要內(nèi)容。,,按照不同的側(cè)重點可以分為以下六種類型：由旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的直接供應(yīng)商所建。如北京昆侖飯店、上海青年會賓館、上海龍柏飯店等所建的網(wǎng)站就屬于此類型。旅游中介服務(wù)提供商，又叫做在線預(yù)訂服務(wù)代理商所建。大致又可分為兩類，一類由傳統(tǒng)的旅行社所建，如云南麗江南方之旅(www.lijiansouth.com)、休閑中華(www.leisurechina.com)分別由麗江南方

41、旅行社有限責(zé)任公司和廣東省口岸旅行社推出；另一類是綜合性旅游網(wǎng)站，如中國旅游資訊網(wǎng)(www.chinaholiday.com)、上海攜程旅行(www.ctrip.com)等，它們一般有風(fēng)險投資背景，將以其良好的個性服務(wù)和強大的交互功能搶占網(wǎng)上旅游市場份額。地方性旅游網(wǎng)站。金陵旅游專線(www.jltourism.com)、廣西華光旅游網(wǎng)(www.gxbcts.com)等，它們以本地風(fēng)光或本地旅游商務(wù)為主要內(nèi)容。政府背景類網(wǎng)站。如航

42、空信息中心下屬的以機票預(yù)訂為主要服務(wù)內(nèi)容的信天游網(wǎng)站(www.travelsky.com)。旅游信息網(wǎng)站。它們?yōu)橄M者提供大量豐富的、專業(yè)性旅游信息資源，有時也提供少量的旅游預(yù)訂中介服務(wù)。如中華旅游報價(www.china-traveller.com)、網(wǎng)上旅游(www.travelcn.com)等。在ICP門戶網(wǎng)站中，幾乎所有的網(wǎng)站都不同程度地涉及了旅游內(nèi)容，如新浪網(wǎng)生活空間的旅游頻道、搜狐和網(wǎng)易的旅游欄目、中華網(wǎng)的旅游網(wǎng)站等，顯

43、示出網(wǎng)上旅游的巨大生命力和市場空間。,旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能,從服務(wù)功能看，旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能可以概括為以下三類：1、旅游信息的匯集、傳播、檢索和導(dǎo)航。這些信息內(nèi)容一般都涉及景點、飯店、交通旅游線路等方面的介紹；旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等；2、旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的在線銷售。網(wǎng)站提供旅游及其相關(guān)的產(chǎn)品（服務(wù)）的各種優(yōu)惠、折扣，航空、飯店、游船、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)定等。3、

44、個性化定制服務(wù)。從網(wǎng)上訂車票、預(yù)訂灑店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物。這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡(luò)旅游在不久的將來會成為國人旅游的主導(dǎo)方式。那么能否提供個性化定制服務(wù)已成為旅游網(wǎng)站，特別是在線預(yù)定服務(wù)網(wǎng)站必備的功能。,電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用,從某種意義上講，一個旅游電子商務(wù)系統(tǒng)就是把相關(guān)的旅游服務(wù)機構(gòu)的營業(yè)柜臺延伸到Internet這一新興和極具開發(fā)潛力的市場中去，一個完善的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)至少

45、應(yīng)該提供如下功能。 信息查詢服務(wù):其中包括旅游服務(wù)相關(guān)信息(如飯店。旅行社以及民航航班等信息)。旅游景點信息，旅游線路以及旅游常識。 在線預(yù)定服務(wù):主要提供酒店客房，民航班機機票，旅行社旅游線路等方面實時，動態(tài)的在線預(yù)定業(yè)務(wù)。 客戶服務(wù):提供可實施在線旅游產(chǎn)品預(yù)定的客戶端應(yīng)用程序，利用這種預(yù)定客戶(指通過系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)定的個人以及機關(guān)團體)可以與代理人(指上述的酒店，民航，旅行社等相關(guān)旅游服務(wù)機構(gòu))在網(wǎng)上定時洽談業(yè)務(wù)，管理自己的預(yù)定紀(jì)

46、錄。 代理業(yè)務(wù):提供給酒店、民航、旅行社等多種旅游產(chǎn)品的代理端應(yīng)用程序。在此代理人可以與客戶實時洽談網(wǎng)上業(yè)務(wù) ，管理其旅游產(chǎn)品的預(yù)定紀(jì)錄。查閱它的賬目，享受上述服務(wù)的旅游者在家中，辦公室里就能憑借接入Internet的計算機進(jìn)入該系統(tǒng)查詢到前往城市的相關(guān)旅游信息(城市簡介，旅行常識，旅游景區(qū)線路，酒店，票務(wù)代理中心)，輕點鼠標(biāo)就可以根據(jù)自己的需要和旅行預(yù)算選擇進(jìn)入該酒店，旅行社及相關(guān)服務(wù) 　 網(wǎng)上促銷 ：Internet的廣泛應(yīng)用為

47、各類旅游提供了一個新的信息傳播媒體的同時，也開設(shè)了一條新的市場銷售渠道。,國際旅游電子商務(wù)近況與趨勢,網(wǎng)絡(luò)旅游已成為全球電子商務(wù)第一行業(yè)。世界旅游組織2001年的報告指出，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350％以上的速度增長互聯(lián)網(wǎng)已成為發(fā)達(dá)國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出美國人在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段（26%），其他主要手段依次為

48、旅行社（22%）、導(dǎo)游書籍和小冊子（11%）、報紙和雜志（10%）。各類旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂比例顯示出不平衡性。世界旅游理事會（WTTC）全球在線旅游預(yù)訂市場1999~2005的統(tǒng)計預(yù)測顯示，在線預(yù)訂主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品如機票、飯店、租車上，而復(fù)雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價旅游、度假、游輪旅游的在線預(yù)訂額較低。2002年美國在線旅游市場中各類旅游產(chǎn)品銷售份額為：機票66%；飯店客房22%；租車9%；其他（包括火車票和游輪旅游

49、）3%。,國際旅游電子商務(wù)近況與趨勢,4.         在線旅游市場中中介銷售與供應(yīng)商直銷競爭相持。在美國，在線旅行商銷售額相對于旅游供應(yīng)商直銷額的比例由2000年的47：53上升為2002年的54：46，在歐洲，這一比例則由2000年的40：60下降為2003年的34：665.      

50、在線旅游經(jīng)營商的“兩極分化”。在線市場中，有競爭力的旅游銷售商有兩種，一是大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（如Expedia.com和Travelocity.com）或全球化旅游企業(yè)集團（如americanexpress.com和Hilton.com）。它們的優(yōu)勢是能提供非常多樣的旅游產(chǎn)品。在歐美，一些大型旅游網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品竟達(dá)三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。二是提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，它們的優(yōu)勢是小而精

51、，專門服務(wù)于小的細(xì)分市場，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。,中國旅游業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合是一種必然趨勢,旅游產(chǎn)品自身特點適合發(fā)展電子商務(wù) 作為一種服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有無形性和不可儲藏的特點旅游產(chǎn)品不能流動具有不可轉(zhuǎn)移性 旅游產(chǎn)品具有綜合性的特點　 旅游消費的獨特性是進(jìn)行旅游電子商務(wù)的基礎(chǔ) 旅游消費與生產(chǎn)的同時性，為電子商務(wù)運作提供了很大空間。,中國旅游業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合是一種必然趨勢,市場競爭與“入世”的挑戰(zhàn)是我國發(fā)展旅游電子商務(wù)的外

52、在動力 旅游者個性化服務(wù)要求旅游業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合 從旅行社自身角度出發(fā)也應(yīng)該結(jié)合電子商務(wù),我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展,我國是一個旅游大國，占世界第七，亞洲第一。假日經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)行在亞洲發(fā)行國際旅游金卡，鐵路部門新增26條專線，和將建成亞洲最大旅游信息系統(tǒng)等都說明，旅游的外在環(huán)境很好。潛力巨大的網(wǎng)絡(luò)旅游模式，將很可能成為旅游經(jīng)濟的主導(dǎo)。,我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展,中國的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)歷了1997年至2000年上半年的投資熱潮及炒作式

53、發(fā)展、2000年下半年至2001年的遭遇困境與冷靜回歸后，經(jīng)過分化整合以及經(jīng)營策略的再探索，已逐漸走入一個成熟穩(wěn)健的發(fā)展時期。多數(shù)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的定位與贏利模式趨于清晰，與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的協(xié)作與聯(lián)合繼續(xù)推進(jìn)，部分旅游預(yù)訂網(wǎng)站已實現(xiàn)贏利。目前，我國有專業(yè)旅游網(wǎng)站300多家，主要分為五大類：一是提供實用旅游信息查詢和產(chǎn)品預(yù)訂中介服務(wù)的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)，如攜程旅行網(wǎng)（www.ctrip.com）、中華假日旅游網(wǎng)（www.chinaholi

54、day.com）等；二是主營航空、酒店或其他某類旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站，如信天游（www.travelsky.com）、金色世紀(jì)（www.jsj.com.cn）、中華分時度假網(wǎng)（www.Timeshare.com.cn）；三是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，如青旅在線（www.cytsonline.com）、春秋旅游網(wǎng)（www.china-sss.com）、；四是各類旅游目的地資訊網(wǎng)和地方性旅游網(wǎng)站，如中華行知網(wǎng)（www.sotr

55、ip.com）、云南旅游信息網(wǎng)（www.yunnantourism.com.cn）、海南旅游網(wǎng)（www.hitrevel.net）、黃山旅游信息網(wǎng)（www.intohuangshan.com/）；五是旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)等建設(shè)的以面向業(yè)內(nèi)為主的網(wǎng)站，如中國旅游網(wǎng)（www.cnta.com）、中國旅游飯店協(xié)會網(wǎng)站（www.ctha.com.cn）等。,電子商務(wù)與旅游事業(yè),一個完善的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)至少應(yīng)該提供如下功能：1）信

56、息查詢服務(wù)：其中包括旅游服務(wù)機構(gòu)相關(guān)信息（如飯店、旅行社以及民航航班等信息）、旅游景點信息、旅游線路信息以及旅游常識2）在線預(yù)訂服務(wù)：主要提供酒店客房、民航班機機票、旅行社旅游線路等方面的實時、動態(tài)的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)；3）客戶服務(wù)：提供可實施在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的客戶端應(yīng)用程序。利用這種預(yù)訂客戶（指通過系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)訂的個人以及機關(guān)團體）可以與代理人（指上述的酒店、民航、旅行社等相關(guān)旅游服務(wù)機構(gòu)）進(jìn)行實時的網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽談，管理自己的預(yù)訂記錄4）

57、代理人服務(wù)：提供給酒店、民航、旅行社等多種旅游產(chǎn)品的代理端應(yīng)用程序。在此，代理人可以與客戶進(jìn)行實時的網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽談、管理其旅游產(chǎn)品的預(yù)訂記錄、查閱它的帳目。,旅游電子商務(wù)迅猛發(fā)展,在電子商務(wù)領(lǐng)域，最有前途的兩個行業(yè)是證券和旅游。其中，旅游在20個行業(yè)中排名居首。據(jù)cnn公布的數(shù)據(jù)，1999年度全球電子商務(wù)銷售額突破1400億美元，其中旅游電子商務(wù)銷售額突破270億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20％以上,中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀,中國的

58、旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時期。目前，中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。 1999年10月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢。2000年3月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險投資后開始加速發(fā)展，4個月后以月交易額10M萬元的業(yè)績成功地加人了第一集團軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面。,三大旅游網(wǎng)站情況比較表,三大旅游網(wǎng)站業(yè)務(wù)介紹,攜程網(wǎng)把目標(biāo)定

59、位在商務(wù)旅行，主要收入來源為訂房和訂票業(yè)務(wù)，尤其是訂房業(yè)務(wù)。每成交一筆，攜程網(wǎng)大概能從中獲得3％一5％的傭金。中國旅游資訊網(wǎng)以資訊見長，其資訊達(dá)到4萬網(wǎng)頁。華夏網(wǎng)也以其豐富的旅游信息資源在業(yè)界奠定自己的位置。華夏網(wǎng)內(nèi)部人士稱：其會員已有1000多家。華夏網(wǎng)主要做B2B，其收人來源于兩大部分：會員費和交易傭金，它將來還會開發(fā)旅行社內(nèi)部管理軟件。,,市場競爭分折,中國目前有3000多家旅游網(wǎng)站，大致可以分為三種類型：一種是以提供旅游信

60、息服務(wù)為主的旅游咨詢網(wǎng)站，如中華行知網(wǎng)(www.sotrip.com)；一種是以提供旅游產(chǎn)品預(yù)定業(yè)務(wù)為主的旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)；還有一種是旅游企業(yè)依托自己的網(wǎng)站做自己的旅游業(yè)務(wù)。在ICP門戶網(wǎng)站中，幾乎所有的網(wǎng)站都不同程度地涉及了旅游的內(nèi)容,,旅游網(wǎng)絡(luò)市場存在的問題,經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機票、酒店、旅行團預(yù)訂三大項贏利前景不明網(wǎng)下服務(wù)的保證支付手段和消費習(xí)慣的障礙缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐過度依賴資本

61、運營,我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的障礙,消費者的購物習(xí)慣 人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內(nèi)不可能適應(yīng)完全改變了的面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，電子機票進(jìn)行的電子商務(wù)模式，據(jù)調(diào)查絕大多數(shù)人僅僅在網(wǎng)上瀏覽最終還是采用老的，傳統(tǒng)的方法購買。真正的旅游電子商務(wù)在中國還未出現(xiàn)。 電子支付手段不健全 網(wǎng)絡(luò)銀行是電子商務(wù)的核心商務(wù)活動，缺乏網(wǎng)絡(luò)銀行提供的有效，安全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，電子商務(wù)則難以得到順利的發(fā)展。我國的網(wǎng)上電子支付手段上不是

62、十分完善的，商業(yè)銀行的全國跨行聯(lián)網(wǎng)機制尚未建立起來。我國的旅游網(wǎng)站項目少，信息匱乏，訪問量少，無法出效益。 大多數(shù)旅游網(wǎng)站信息匱乏，旅游信息更新不及時，不能與市場緊密結(jié)合。 網(wǎng)上旅游服務(wù)項目少，目前國內(nèi)大多數(shù)旅游網(wǎng)站為散客提供的服務(wù)多為訂票，訂房而較少涉及到旅游路線的設(shè)計，自助旅游安排等項目，不能滿足消費者“個性化旅游”需求。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施有待完善 我國屬于發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，數(shù)據(jù)的傳輸能力距

63、離預(yù)期的水平還有很大的差距。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流動的速度非常慢，瀏覽大型的圖片，計算機的播放速度令人難以忍受。我們都知道旅行社，飯店，旅游紀(jì)念品公司制作的精美圖片往往是重點，失去了精美畫面，網(wǎng)頁也特色可言，更談不上吸引游客了。上網(wǎng)企業(yè)與個人數(shù)量有限 目前從事電子商務(wù)的旅游企業(yè)之占很少比例，據(jù)中國旅游報：“上海共有400余家旅游社其中僅有34家旅行社游自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，占全部旅行社的8。5%”。規(guī)模小是制約我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的一大原因。,發(fā)展

64、我國旅游電子商務(wù)的途徑,政府應(yīng)該從宏觀方面為我國的旅游電子商務(wù)創(chuàng)造良好的環(huán)境 加強政府的規(guī)劃指導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相關(guān)事業(yè)的發(fā)展。國家旅游局信息中心主任鐘海生介紹說，電子商務(wù)和現(xiàn)代化信息系統(tǒng)將代表著未來旅游業(yè)發(fā)展的主要方向，電子商務(wù)是我國旅游業(yè)參與國際競爭的重要手段，全旅工程標(biāo)志著我國旅游業(yè)國家級“電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”建設(shè)正式啟動，“金旅工程”就是要最大限度 地整合國內(nèi)外旅游住處資源，力爭在三五年內(nèi)建設(shè)和完善政府管理旅游的系統(tǒng)辦公

65、自動化，網(wǎng)絡(luò)與面向旅游市場的電子商務(wù)體系,發(fā)展我國旅游電子商務(wù)的途徑,“鼠標(biāo)+水泥”是目前國情下我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的最佳道路 在當(dāng)前情況下，發(fā)展旅游電子商務(wù)只能走中間路線，即純粹的網(wǎng)上旅游與傳統(tǒng)的旅游行業(yè)實行策略聯(lián)盟，也就是“鼠標(biāo)+水泥”。建立網(wǎng)站的旅游企業(yè)要做好網(wǎng)上，網(wǎng)下的業(yè)務(wù)。網(wǎng)上促銷是旅游電子商務(wù)的一個重要組成部分。 在我國旅游行業(yè)中，中青旅的“青旅在線”是電子商務(wù)發(fā)展較為成功的，是典型的“鼠標(biāo)+水泥”的運作模式，值得學(xué)習(xí)借

66、鑒。,發(fā)展我國旅游電子商務(wù)的途徑,旅游電子商務(wù)要有準(zhǔn)確的市場定位 　　據(jù)分析調(diào)查，目前全球上網(wǎng)進(jìn)行消費的主流是具有一定超前意識的中青年，他們一般都具有較高的學(xué)歷，綜合素質(zhì)高，獨立性強，喜歡自己下結(jié)論，不喜歡人云亦云，追求個性化生活，同時對新事物反應(yīng)靈敏，沒有舊框框，接受速度快。因此，在我國旅游業(yè)剛剛開始涉足電子商務(wù)這一新生事物時，應(yīng)該定位在中青年，準(zhǔn)確講應(yīng)該是具有較高文化層次，收入高與一般水平，具有頭腦的勇于接受新事物的中青年市場。針

67、對這部分人的需求制定旅游產(chǎn)品線路，盡量滿足這部分人的需求。以此打開并鞏固旅游電子商務(wù)的市場份額。要做到這一點，首先要進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)查，主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料；其次，分析網(wǎng)上消費者的群體特征和旅游偏好；然后根據(jù)分析得出的結(jié)論有針對性地設(shè)計，組織旅游線路，以期牢牢抓住目標(biāo)市場，進(jìn)一步擴大市場份額。,旅游電子商務(wù)發(fā)展的未來方

68、向,電子商務(wù)理念：從“以交易為中心”到“以服務(wù)為中心”旅游電子商務(wù)體系的演進(jìn)：增進(jìn)互聯(lián)與整合建立旅游電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范新技術(shù)應(yīng)用：移動電子商務(wù)將成為主流,十四章,旅游電子商務(wù)體系,旅游目的地信息系統(tǒng),旅游目的地信息系統(tǒng)是服務(wù)于旅游目的地信息收集、存儲、加工、傳遞、應(yīng)用的人——機系統(tǒng)。特征：旅游目的地信息系統(tǒng)收集和處理的信息是多方面的旅游目的地信息系統(tǒng)的應(yīng)用群體是廣泛的旅游目的地信息系統(tǒng)具有待業(yè)中觀特性,旅游目的地信息系統(tǒng)的前

69、發(fā)展階段,20世紀(jì)90年代前期以前，歐美各國的旅游管理部門向旅游備提供信息的方法包括：旅游咨向中心收到間汛電話后，向旅游者郵寄旅游手冊或旅游指南。旅游者還可以直接到旅游辦事處詢問，并取走旅游手冊閱讀 。國家旅游局建立遍布全國的旅游問訊網(wǎng)絡(luò)。作用是向旅游者提供較詳細(xì)的、關(guān)于旅游設(shè)施的信息，方式是通過信函、電話及問訊處回答旅游者詢問。國家旅游局在主要國外客源市場設(shè)立辦事處，開展信息傳播工作。局限性包括：未充分實現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)化；預(yù)訂功